李明亮

一、整體呈現(xiàn)下滑

馬莎百貨宣布退出中國不足三個月，又傳出梅西百貨將要被賣的消息。

當(dāng)然，馬莎百貨不僅是退出中國，而是計劃關(guān)閉包括中國、法國、以及匈牙利、羅馬尼亞、荷蘭、比利時等國的所有商鋪，其中，中國內(nèi)地有10家、法國7家。

馬莎過去曾是象征“英國高品質(zhì)商品”的代表零售商，保持了英式的嚴謹、穩(wěn)重的風(fēng)格。其銷售的貨品80%屬于自創(chuàng)品牌。其在中國折戟的主因在于：未能抓住中國消費者需求的變化、適時而變，其中國本土化做得又不夠?；蛘邠Q句話說它未能真正理解中國的消費需求，也未能發(fā)揮其自身的優(yōu)勢。

實際上，馬莎百貨的食品區(qū)一直被中國消費者所稱道，但卻并未作為重點業(yè)務(wù)推廣，而是選擇服裝為突破口。2016財年，馬莎在英國總營業(yè)額中，食品收入是54億英鎊，同比增漲3.6%：服飾家居是39億英鎊，服飾銷售則是同比下跌2.2%。

當(dāng)然，與馬莎不同，梅西百貨的業(yè)績下滑，主要在于電商的沖擊、租金等成本的上漲和轉(zhuǎn)型變革措施不當(dāng)。根據(jù)梅西百貨近期公布的財務(wù)報表，2016年的假日，同店銷售下降2.1%。梅西百貨在過去14個季度中有12個季度都出現(xiàn)同店銷售下降。不久前，梅西宣布裁員10000人，并關(guān)閉68家分店。與2015年的峰值相比，梅西股價也跌落了50%。

業(yè)績下滑的百貨不僅僅是梅西和馬莎。包括西爾斯百貨、潘妮百貨公司等美國百貨公司業(yè)績都出現(xiàn)了下滑。同樣，歐洲的百貨公司也遭遇了困境。2016年圣誕節(jié)，歐美百貨公司并未迎來購物大潮，反而遭遇圣誕冷季。

中國的百貨公司面臨的境況也不容樂觀，喜憂參半。2016年上半年，中國涉足百貨業(yè)的57家上市公司77%的公司營收下降，75%的公司凈利潤下降，67%的公司營收與凈利潤雙降。但將時間段拉長，整個2016年部分百貨公司業(yè)績似乎有所好轉(zhuǎn)。

截至目前，已發(fā)布業(yè)績快報的涉足百貨業(yè)的上市公司數(shù)據(jù)顯示，南京新百2016業(yè)績快報顯示，2016年營業(yè)總收入為162.53億元，同比增幅為2.53%：營業(yè)利潤為5.15億。此外，2016年，武漢中商扭虧為盈；西安民生2016年盈利約5.5億元至6.5億元，上年同期盈利4000余萬元；昆百大歸屬于上市公司股東的凈利潤7200萬元至8300萬元，比上年同期增長133.56%至169.24%：中百控股2016年業(yè)績基本持平。

而一部分百貨公司則業(yè)績下滑。銀座股份預(yù)計2016年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比減少80%左右：新華百貨歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比將下降50%至70%。

二、業(yè)績分化

2016年，百貨業(yè)有所回暖，但業(yè)績卻進一步分化。

綜合分析來看，虧損的原因多是受經(jīng)濟新常態(tài)的影響，租金、人力成本上漲和電商渠道的影響。但從企業(yè)內(nèi)部看，商品差異化不足，缺乏吸引力，部分同品牌的商品與國外相比，價格相差較大。以北京工作的陳先生為例，他很少在國內(nèi)百貨商店購物。理由很簡單，就是同類商品在國外價格更便宜，可以通過海淘或其他第三方代購平臺進行購買。

而盈利的百貨企業(yè)則多因轉(zhuǎn)型升級等取得了不錯的效果。以南京新百為例，在2014年收購英國House of Fraser百貨公司后，通過推動電子商務(wù)、提升單店運營效率、優(yōu)化自有品牌組合以及引入更多知名招商品牌等舉措，提升運營效率及合理控制成本費用。在2016年，取得了五年來的首次盈利。

在英國，House of Fraser走的是中高端路線，在中國率先選擇開在二線城市。在商業(yè)模式上，House of Fraser采取“自有品牌+買手制”，而非中國百貨一貫的授權(quán)代理制度。不同于國內(nèi)“二房東”型百貨，House of Fraser同時也是品牌運營商，旗下?lián)碛薪?0個獨家設(shè)計的自有品牌，產(chǎn)品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領(lǐng)域。2015年，House of Fraser自有品牌及買手制業(yè)務(wù)為公司貢獻了近50%的銷售額。House of Fraser擁有超強的買手團隊，依靠對市場和時尚的高敏銳度，從全球搜羅潮品，滿足消費者的個性需求。House of Fraser中國CEO孔軍認為，未來實體零售市場一定是細分的市場，鎖定新銳的中產(chǎn)階層的定位十分明確。

明確的定位、自有品牌+買手制為南京新百貢獻了不小的業(yè)績。

當(dāng)然，很多業(yè)內(nèi)人士認為，買手制在中國并不成熟，有一些堅持買手制的百貨發(fā)展得并不好，很多外資百貨在中國遇到了“水土不服”的情況。比如，堅持買手制的NOVO百貨就在2016年徹底撤出了于2011年進入的重慶市場。

實際上，中國的百貨業(yè)大多采取收取租金、管理費或聯(lián)營抽成的“二房東”模式，因為自營百貨通常都需要對品牌和管理有很強的把控能力。RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理陳麗琳表示，實際上，百貨自營的成本更高，只能說是提升差異化競爭的一個工具，而不能首先想到靠它賺錢。但對國內(nèi)很多百貨企業(yè)而言，并不具備自營這樣的能力，這也造成了一些百貨公司與消費者需求的脫節(jié)。

同樣，“買手制+自有品牌”也不是一成不變的。對于中國大部分消費者而言，更注重品牌。同等價位的商品，消費者更樂意買自己知道的大牌。這與國外輕品牌，更注重商品質(zhì)量不同。買手引進的品牌多是設(shè)計師和小眾品牌，價格并不便宜，但消費者卻并不熟知。這種中外消費者在購買習(xí)慣上存在一定的差異，也成為“買手制+自有品牌”在中國有點水土不服的原因之一。

三、中國的消費者變了

尼爾森2016中國零售市場報告顯示，消費者對于實體零售的需求已經(jīng)從單純的購物需求轉(zhuǎn)變成購物、餐飲、娛樂、休閑、交友等一站式的消費需求。報告顯示，73%的消費群體去購物中心是為了就餐，而購物目的僅僅排在第二位。

當(dāng)然，變化快的百貨企業(yè)，在變革的同時有很多都趨于購物中心化，這就使傳統(tǒng)百貨與購物中心的界限越來越模糊，造成了另一種同質(zhì)化：影院、美食、娛樂區(qū)、逛街區(qū)似乎都成了一個標配。

實際上，百貨業(yè)面臨的最核心問題是互聯(lián)網(wǎng)一代消費者需求和習(xí)慣的變革。正如廣發(fā)證券商貿(mào)零售行業(yè)首席分析師洪濤所言，如何把握新一代消費者的變化和融合互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)創(chuàng)新，才是要考慮的關(guān)鍵因素。

然而，要把握住這些新趨勢，確實有點難為并無太高經(jīng)營能力的百貨企業(yè)，這也意味著中國百貨業(yè)的未來充滿變數(shù)一一變數(shù)的危險系數(shù)似乎更高。我們惟愿，百貨業(yè)沒有走上滅亡之路。

（文章來源：靈獸傳媒）