文|楊楊

兒童商業(yè)渠道調(diào)查系列之五 淘品牌的“瓶頸危機”

文|楊楊

上期文章講述了對傳統(tǒng)童裝品牌來講，線上是互聯(lián)網(wǎng)時代不可缺少的渠道，但其本質(zhì)也只是一個渠道。慶幸電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，一些數(shù)據(jù)帶來的迷霧已經(jīng)消散，大部分品牌都已經(jīng)看清了這個現(xiàn)實。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代，有一大批品牌根本就是誕生在電商平臺上。他們占據(jù)了渠道與成本的優(yōu)勢，同時也存在一些“新”問題，本期我們就來探討一下這些淘品牌的生存狀態(tài)。

去年末，外界看來正值淘品牌集中沖刺上市時，但曾經(jīng)靠線上紅利起家的童裝淘品牌綠盒子卻遭遇破產(chǎn)危機。

一石激起千層浪，看似風(fēng)光的淘品牌正經(jīng)歷著“挫骨”般的大浪淘沙。時光似乎一下子回到了兩年前，與當年成人裝的淘品牌一樣，駭人的瓶頸期如約而至。

消費的理性化和生活方式多樣化已經(jīng)催生童裝品牌的個性化、差異化、生活場景化、品類細分化和中高檔化。

心急吃不了熱豆腐

據(jù)了解，申請破產(chǎn)前，綠盒子已擁有3個自有品牌和7個國際品牌授權(quán)。公開資料顯示，2014年，綠盒子銷售達到2.5億元左右，其中，2014年綠盒子雙11整體銷售額超過6000萬元。

綠盒子CEO吳芳芳公開坦言：“2011年和2012年綠盒子因為砸自己獨立的B2C官網(wǎng)造成了較大的虧損，形成不小的窟窿。”2015年在資本助推下，綠盒子在線下開加快布局實體店。由于2015年8月底表示愿意參與C輪融資的董事長外逃，繼而導(dǎo)致綠盒子2016年秋冬的投產(chǎn)資金所剩無幾。

2016年的最后一天，綠盒子宣布破產(chǎn)，這為線上線下同時拓展淘品牌的敲響警鐘。

有行業(yè)內(nèi)專家表示，綠盒子原來靠線上紅利做大做強，但難以進一步做大，特別是線上淘品牌靠全網(wǎng)比價很難有高的毛利，低毛利低品質(zhì)如果不能迅速規(guī)?；?，那意味著就是虧本經(jīng)營。綠盒子走線下實體店鋪經(jīng)營時繼續(xù)遵循傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營模式，線上線下沒有形成一體化經(jīng)營模式，導(dǎo)致了線上線下不同經(jīng)營手法，讓品牌總部在供應(yīng)鏈管控上無法形成集約化，導(dǎo)致成本反而增加了。綠盒子在品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位等沒有形成靜準化定位，線上的用戶體驗與線下用戶體驗形成不同的軌跡。

同時，在行業(yè)內(nèi)，童裝的同質(zhì)化已經(jīng)顯現(xiàn)，僅靠價格已難以吸引消費，消費的理性化和生活方式多樣化已經(jīng)催生童裝品牌的個性化、差異化、生活場景化、品類細分化、中高檔化。

隨著近年服飾上市企業(yè)的增多，對童裝產(chǎn)業(yè)的資本化在加劇，類似綠盒子之類的同質(zhì)化童裝品牌如果無法把握資本的青睞，任何轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，高額的投入與產(chǎn)出無法成正比，破產(chǎn)倒閉也將是行業(yè)常態(tài)。

差異化下的一片藍海

雖然這樣說有些悲涼，但事實如此，而且，在悲涼的另一面，仍有品牌在開疆擴土。

“今年（2016年）的增長速度超過了去年，淘寶店鋪的UV相比去年增長了300%以上，”babyONE的創(chuàng)始人Yolanda表示，2017年的目標是實現(xiàn)健康穩(wěn)定的上升盈利狀況。這個平均客單價維持在300—400元左右的中高端母嬰品牌，如今已積累了超過2萬的強粘性用戶，重復(fù)購買率在60%左右。

2014年，babyONE由于身上的“韓寒工作室”“韓小野媽媽親自操刀”等標簽而名噪一時。雖然找到了市場的空檔進行差異化定位，并頂著名人光環(huán)出生，但從品牌上線到真正打開市場局面依舊花兩年時間。

由于母嬰行業(yè)對品質(zhì)的敏感度高，他們十分在意品控。比如在最暢銷的雨衣產(chǎn)品中， 拿到了擁有91年歷史的美國雨具品牌TOTES的授權(quán)面料?，F(xiàn)在，在babyONE的淘寶店鋪中，有上百個SKU，包括女童、男童、親子、配飾、玩具等細分類目。同時，店鋪里也很少能看到折扣。Yolanda表示，他們并不以低價格為導(dǎo)向，回饋消費者的方式會通過一些增值活動來配合，例如一些禮盒。

“雖然我們的主要精力放在線上，但是考慮到品牌的曝光還是增設(shè)了線下環(huán)節(jié)?！睂τ谝粋€新生品牌而言，盲目做線下店的成本過高，因此他們選擇“快閃店”的模式試水線下。“線下活動最直接的反饋是消費者可以觸摸到產(chǎn)品，有利于將口碑效應(yīng)迅速放大，現(xiàn)場的店員也會主要引導(dǎo)用戶往線上成交?！?/p>

數(shù)據(jù)說話

1—2月份童裝市場銷售運行情況

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

（一）童裝銷售情況

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1—2月全國重點大型零售企業(yè)童裝零售額同比下降3.6%，零售量同比下降7.9%。

2016—2017年全國重點大型零售企業(yè)童裝類商品各月零售額增速（%）

2016—2017年全國重點大型零售企業(yè)童裝類商品各月零售量增速（%）

（二）分地區(qū)銷售情況

2017年1—2月份不同地區(qū)市場童裝銷售增速情況（%）

從四大地區(qū)童裝零售增長來看，2017年1—2月，零售額方面，東北地區(qū)同比增長10.3%，其余地區(qū)均為同比負增長；零售量方面，東北地區(qū)同比增長3.9%，其余三個地區(qū)同比下降。

（三）分城市銷售情況

分線城市看，1—2月份，零售額方面，三線城市降幅最高，為7.0%，一線和二線城市也分別同比下降3.9%和2.4%；零售量方面，二線城市降幅最大，零售量同比下降11.1%，此外一線、三線城市零售量也為同比負增長。

2017年1—2月份不同城市市場童裝銷售增速情況（%）