文/學(xué)者、企業(yè)家　陳春花

回歸商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)

文/學(xué)者、企業(yè)家陳春花

從2010年到現(xiàn)在，寫作斷斷續(xù)續(xù)，一方面源于需要將過去自己有關(guān)經(jīng)營的思考整理出來，另一方面源于需要深入到企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中，在一個(gè)完全不確定的環(huán)境下確認(rèn)我自己認(rèn)知的合理性。與中國企業(yè)共同成長的20多年時(shí)間里，我曾為國內(nèi)大大小小公司的董事會和CEO提供咨詢和服務(wù)，自己也曾有幸直接承擔(dān)CEO的職位。這些深入的交流以及完整的績效擔(dān)當(dāng)，讓我注意到，每一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人，總是可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)年復(fù)一年的贏利和成長。無論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越；他們能夠透過復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象和錯(cuò)綜復(fù)雜的市場脈絡(luò)，找到企業(yè)經(jīng)營的核心要素，讓公司的每個(gè)成員理解這些核心要素，并落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營行動中。那么這些核心要素到底是什么？怎樣才可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的增長？尤其是在一個(gè)完全不確定的、不再提供增長的環(huán)境中，如何能不受環(huán)境的約束，獲得企業(yè)自身的成長？這些都是我所關(guān)注和需要面對的問題。

成功的企業(yè)從來都關(guān)注那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力，這也正是它們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E。它們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E讓我關(guān)注到了規(guī)律性的認(rèn)知，這就是有關(guān)“經(jīng)營的本質(zhì)”的判斷與行動。若靜下心來思考，經(jīng)營并沒有我們感受到的那樣復(fù)雜。企業(yè)活動中的一些普遍的規(guī)律可以幫助我們化繁為簡，透過復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象找到企業(yè)經(jīng)營中的基本要素，并讓公司里的每個(gè)人都能理解這些最基本的要素，從而使每個(gè)員工的行動與這些最基本的要素相關(guān)。如果能夠做到這一點(diǎn)，每個(gè)人都會感到公司經(jīng)營的這些最基本要素與他們的工作息息相關(guān)，并從中獲得最大的成就感和滿足感，而公司也能因此獲得贏利性的成長。

經(jīng)營的基本元素只有4個(gè)：顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利。每個(gè)人都可以掌握這4個(gè)最基本的要素，并且可以培養(yǎng)自己沿著這4個(gè)要素做出選擇和判斷的思維習(xí)慣。所以對于戰(zhàn)略、營銷、產(chǎn)品、價(jià)值鏈、服務(wù)、品牌本質(zhì)的認(rèn)識，都是基于對這4個(gè)基本元素的理解。我想告訴讀者的是：企業(yè)經(jīng)營活動遵循著自己的本質(zhì)規(guī)律，一旦掌握了這些基本規(guī)律，你就掌握了面對不確定性成竹在胸的能力。

成功的企業(yè)非常了解自己的顧客，也非常清晰地理解成本、規(guī)模與贏利的結(jié)構(gòu)，它們所采取的行動和選擇，人人都可以運(yùn)用。當(dāng)你學(xué)會回歸到本質(zhì)去思考和行動，你就會減少很多不必要的浪費(fèi)，你會看到一切努力都會富有成效。更重要的是，你會更有激情，因?yàn)槟軌蚩吹侥闼度氲馁Y源和努力，都可以幫助到公司成長，而你自己的能力也會大大地提升。我深信，對于不斷變化的環(huán)境，企業(yè)需要回歸到顧客層面去做全面的改變和調(diào)整，而改變的方法就是回歸經(jīng)營的本質(zhì)去思考和行動。

一個(gè)學(xué)生講了一個(gè)關(guān)于皮鞋的小故事，我轉(zhuǎn)述如下：很久以前，人類都還赤著雙腳走路。有一位國王到某個(gè)偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)間旅行，因?yàn)槁访嫫閸绮黄?，有很多碎石頭，刺得他的腳又痛又麻?；氐酵鯇m后，他下了一道命令，要將國內(nèi)的所有道路都鋪上牛皮。他認(rèn)為這樣做，不只是為自己，還可造福他的人民，讓大家走路時(shí)不再受刺痛之苦。但即使殺盡國內(nèi)所有的牛，也籌措不到足夠的皮革，而所花費(fèi)的金錢、動用的人力，更無以數(shù)計(jì)。雖然根本做不到，甚至還相當(dāng)愚蠢，但因?yàn)槭菄醯拿睿蠹乙仓荒軗u頭嘆息。一位聰明的仆人大膽向國王提出建言：“國王啊，為什么您要?jiǎng)趲焺颖?，犧牲那么多頭牛，花費(fèi)那么多金錢呢？您何不只用兩小片牛皮包住您的腳呢？”國王聽了很驚訝，但也當(dāng)下領(lǐng)悟，于是立刻收回成命，采納了這個(gè)建議。據(jù)說，這就是“皮鞋”的由來。這正是我想表達(dá)的觀點(diǎn)，過去30多年的中國經(jīng)濟(jì)快速增長，的確造就了非常成功的一大批企業(yè)和企業(yè)管理者，但這并不能說明這些企業(yè)和企業(yè)管理者一定能夠保證未來的成功，尤其是如果這些成功并不是來源于最基本的經(jīng)營元素，而是來源于資源和環(huán)境的增長。事實(shí)上，未來屬于那些能夠趕在變化之前就做出準(zhǔn)確判斷，圍繞著經(jīng)營基本元素做出改變的人。如果故步自封、固守自己的核心優(yōu)勢，不愿創(chuàng)新，就會被市場所拋棄。

回歸商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，糾偏企業(yè)發(fā)展軌道，這并非高深難解的企業(yè)生死命題，只要企業(yè)管理者掃除經(jīng)營中的各種“迷障”，回歸經(jīng)營的本質(zhì)，用減法理順內(nèi)部管理，用加法創(chuàng)造客戶價(jià)值，以顧客滿意為導(dǎo)向，專注于客戶需求，經(jīng)營只事關(guān)判斷和行動。

Enterprisecultureinstitute