王偉

質(zhì)量品牌是經(jīng)濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，集中體現(xiàn)企業(yè)競爭能力和國家綜合實力?！笆濉睍r期是我國全面建成小康社會的決勝階段，隨著我國進(jìn)入經(jīng)濟新常態(tài)，質(zhì)量品牌建設(shè)的重要性日益凸顯。早在2014年，習(xí)近平總書記在河南視察時就提出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述，成為新時期我國質(zhì)量品牌工作的基本遵循。我國“十三五”規(guī)劃明確作出了開展質(zhì)量品牌提升行動的部署。隨著“中國制造2025”的加快實施，質(zhì)量品牌建設(shè)越來越成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的重要導(dǎo)向，成為做強存量、做優(yōu)增量的必然選擇。當(dāng)前，國際經(jīng)濟復(fù)蘇依然乏力，世界各國特別是歐美等發(fā)達(dá)國家逆全球化趨勢明顯，力圖通過貿(mào)易保護及再工業(yè)化和制造業(yè)回歸來重新?lián)屨紘H市場；同時，一些新興工業(yè)化國家利用其資源及勞動力等方面的比較優(yōu)勢，積極開拓國際市場，對我國外貿(mào)造成兩頭擠壓的嚴(yán)峻態(tài)勢，外貿(mào)下行壓力不斷加大。面對這一形勢，加大出口品牌建設(shè)力度，實現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級是應(yīng)對下行壓力的必然選擇。在推動出口品牌提升行動中檢驗檢疫部門擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任，應(yīng)當(dāng)積極圍繞提升供給質(zhì)量做文章，積極探索質(zhì)量品牌宏觀管理新模式，加快形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢。

我國出口品牌發(fā)展中存在的主要問題

改革開放以來，我國出口品牌發(fā)展經(jīng)歷了代工貼牌——品牌收購——自主品牌的發(fā)展路徑。以海爾為代表的家電業(yè)、以華為和聯(lián)想為代表的電子信息業(yè)、以波司登為代表的服裝行業(yè)等自主品牌在國際市場已占有一席之地。但也應(yīng)該看到，相對于發(fā)達(dá)國家，我國出口品牌競爭力還有很大差距，在國際影響力、市場占有率、經(jīng)濟貢獻(xiàn)率等方面，仍然存在嚴(yán)重不足，與我國世界第二大經(jīng)濟體的地位很不相稱。突出表現(xiàn)在：

對全球市場的貢獻(xiàn)不高。2016年《財富》雜志發(fā)布的世界500強企業(yè)排行榜，中國上榜數(shù)量達(dá)到110家，但這些企業(yè)的銷售收入主體也都來自本國市場。從跨國經(jīng)營指數(shù)也可見企業(yè)的全球競爭力，2016年中國100大跨國公司的平均跨國指數(shù)為14.4%，遠(yuǎn)低于2010年全球100大跨國公司64.7%的跨國指數(shù)平均值，甚至遠(yuǎn)低于其它金磚國家——俄羅斯54%、印度41%、巴西40%。我國企業(yè)的跨國經(jīng)營指數(shù)仍屬較低水平。

國家品牌形象有待提升。全球最大的傳播集團之一——麥肯世界集團的子公司未來品牌咨詢公司（Future Brand）發(fā)布的《國家品牌指數(shù)》中，中國排在75國綜合排名榜的第28位，屬于第二層次的“體驗國家”群類，還沒有進(jìn)入前22位的“國家品牌”行列，即使在亞洲也落后于日本、韓國和新加坡。另外，我們還可以從一些事件中直觀感受到我國國家品牌現(xiàn)狀，比如歐盟一些國家通過注冊“NOT MADE IN CHINA”商標(biāo)，來彰顯自身產(chǎn)品的高品質(zhì)。

缺乏有影響力的戰(zhàn)略性品牌。戰(zhàn)略性品牌對一個國家的競爭力和品牌形象具有重大影響，在國際知名品牌排行榜中，中國品牌寥寥無幾。國際品牌集團（Interbrand）發(fā)布的全球最佳100家品牌價值榜單中，2014年才第一次有了中國品牌的身影——排名第94位的華為，2016年中國只有華為和聯(lián)想兩家入選，而上榜的100個品牌中有52個來自美國、10個來自德國、8個來自法國；世界品牌實驗室編制的2015年《世界品牌500強》中，中國只有31個，與美國228個相比，僅占其13.6%，差距仍然十分明顯。

出口自主品牌比例過低。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全國出口產(chǎn)品中，出口企業(yè)擁有自主品牌的不到20%，大部分屬于貼牌生產(chǎn)。在一些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中出口品牌的比例也不容樂觀，比如中國紡織工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2009年，紡織行業(yè)創(chuàng)造了11443.77億美元的貿(mào)易順差，占全國貿(mào)易順差總額82.78%，但自主品牌出口的產(chǎn)品順差只占到全部出口產(chǎn)品順差的10%左右。

江蘇品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇一些領(lǐng)先的企業(yè)通過自主研發(fā)、質(zhì)量提升、海外并購、投資建廠、強化營銷等方式，探索出一條艱辛的品牌國際化創(chuàng)建之路，并取得了不錯的成績，尤其是在國際細(xì)分市場上建立了不錯的國際品牌聲譽。

江蘇品牌國際化的成績值得肯定，但不足和短板也不容忽視。我國品牌發(fā)展中面臨的問題，江蘇或多或少存在。比如缺少諸如華為、聯(lián)想這些具有國際影響力的知名品牌，對全球市場的貢獻(xiàn)不高，2016年中國100大跨國公司，江蘇企業(yè)只占3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京的45%、廣東的13%和浙江的7%。

品牌國際化戰(zhàn)略是促進(jìn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，推動外貿(mào)由大進(jìn)大出向優(yōu)進(jìn)優(yōu)出轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，李強書記在江蘇省第十三次黨代會上的報告提出要努力打造具有世界影響力的產(chǎn)業(yè)集群和知名品牌，這是江蘇轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實選擇，也是實現(xiàn)高水平發(fā)展的必經(jīng)之路。

采取切實舉措推動出口品牌提升

新形勢下，檢驗檢疫部門促進(jìn)出口品牌提升，應(yīng)進(jìn)一步借鑒國內(nèi)外品牌提升的經(jīng)驗，明確企業(yè)的創(chuàng)建主體作用，堅持優(yōu)化職能，發(fā)揮自身在出口品牌提升中的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理、公共服務(wù)、監(jiān)督保護作用，形成在扶持、引導(dǎo)、激勵方面的政策優(yōu)勢和作用。

實施中國版的質(zhì)量標(biāo)簽制度，為出口品牌夯實質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)。提升出口品牌的關(guān)鍵就是要樹立中國產(chǎn)品的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)形象，因此，應(yīng)借鑒歐盟生態(tài)標(biāo)簽制度做法，實施中國版的質(zhì)量安全標(biāo)簽制度，重點面向國外市場，收集、評估歐美日等發(fā)達(dá)國家在質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保方面的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，制定中國版的質(zhì)量安全標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)企業(yè)自愿申請認(rèn)證合格，在商品包裝上印制“綠色天平標(biāo)志”，代表高質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的中國產(chǎn)品，形成對出口品牌的質(zhì)量支撐和保證，為中國出口品牌贏得聲譽。

構(gòu)建質(zhì)量綜合服務(wù)平臺，為出口品牌提供質(zhì)量公共服務(wù)。優(yōu)化以“互聯(lián)網(wǎng)+質(zhì)量品牌”為主要內(nèi)容的質(zhì)量品牌資源供給，著力打造集質(zhì)量信息服務(wù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、通關(guān)便利服務(wù)、品牌推廣服務(wù)為一體的出口品牌綜合服務(wù)平臺，構(gòu)建內(nèi)容更加豐富、功能更加完備的質(zhì)量品牌服務(wù)公共體系，在尊重市場規(guī)律的前提下，積極營造有利于質(zhì)量發(fā)展、出口品牌提升的良好環(huán)境。

建立出口品牌評價指標(biāo)體系，為出口品牌爭取國際話語權(quán)。品牌評價方法、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)的制定是話語權(quán)的直接體現(xiàn)。我國雖然已經(jīng)形成了比較完善的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系，但尚未有國際公認(rèn)的、針對出口品牌的權(quán)威評價，國際幾大知名評價機構(gòu)所設(shè)置的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)不同程度上對我國自主品牌的發(fā)展具有一定負(fù)面影響，不利于我國制造業(yè)強國的品牌打造，因此建立一套出口品牌評價指標(biāo)體系迫在眉睫。指標(biāo)體系的設(shè)定應(yīng)更注重強調(diào)國際知名品牌的一些顯著特征，比如出口占比、市場占有率等。為出口品牌培育、傳播、維護發(fā)揮科學(xué)的導(dǎo)向作用，也有利于各級政府更好地了解出口品牌在國際上所處的狀態(tài)。

建立質(zhì)量安全風(fēng)險應(yīng)急處置機制，為出口品牌提供保護。構(gòu)建質(zhì)量安全風(fēng)險應(yīng)急處置機制是國際慣例，比如三星電池事件中，韓國技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)局專門發(fā)布聲明，稱電池安全問題已經(jīng)得到解決，并要求三星加強電池檢測。鑒于質(zhì)量安全事故對于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家形象的重大損害，檢驗檢疫部門作為主管進(jìn)出口質(zhì)量安全的職能部門，應(yīng)牽頭建立以靈敏的信息預(yù)警、科學(xué)的處置預(yù)案、完善的處置保障、規(guī)范的信息發(fā)布為主要內(nèi)容的風(fēng)險品牌預(yù)警機制，防止單發(fā)的質(zhì)量安全事故對我國出口企業(yè)整體品牌聲譽的影響，樹立負(fù)責(zé)任大國的良好形象。

（作者系江蘇出入境檢驗檢疫局黨組書記、局長）責(zé)任編輯：王 婷