柴宇

【摘 要】 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，確保在激烈的競爭中立于不敗之地，鞏固品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。但企業(yè)打造品牌的水平良莠不齊，衡量企業(yè)品牌有效與否的標(biāo)準(zhǔn)之一就是品牌深度的建設(shè)程度。本文將以農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建為例，分析深度品牌與膚淺品牌的區(qū)別，探討企業(yè)如何培育和發(fā)展深度品牌。

【關(guān)鍵詞】 品牌 市場營銷 深度品牌

品牌代表著賣家對交付給買家的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、利益和價值的一貫承諾。但除此之外，品牌還具有更深層次的含義，具有產(chǎn)品屬性、消費者利益、生產(chǎn)者價值、文化內(nèi)涵、消費者個性、用戶身份識別等層面。當(dāng)受眾通過品牌識別可以獲取多個層面的信息時，我們稱之為“深度品牌”；反之，如果消費者不能、或者只能夠獲得少量信息，我們稱這個品牌為“膚淺品牌”。二者之間的差距可以用“品牌深度”（Brand Depth）進(jìn)行概括。綜合學(xué)界對品牌深度的定義，本文認(rèn)為，品牌深度包括重要性依次遞增的品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌忠誠度四個維度，膚淺品牌只具備前兩者的特性，而深度品牌具備四個維度的基本特征。這四個維度也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)金字塔的基本元素。

一、品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)知度

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品質(zhì)認(rèn)知度指的是消費者對某一品牌產(chǎn)品在其品質(zhì)上的整體印象，是對其產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的認(rèn)可程度。反映消費者對產(chǎn)品功能、特點、可信度等評價，它提供消費者購買理由，是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。品質(zhì)認(rèn)知度對于品牌知名度和品牌忠誠度具有極其重要的作用，好的品牌產(chǎn)品一定具有高品質(zhì)。

當(dāng)消費者產(chǎn)生購買需要的時候，品牌識別可以讓消費者找到熟悉的感覺。研究表明，消費者接觸抽象符號的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。因此，提供一定的品牌曝光度，維持一定的品牌知名度是必須的，對于日?？煜返葟?fù)購率較高的產(chǎn)品品類尤為重要。例如，可口可樂雖然早已是世界知名的碳酸飲料品牌，但依然每年維持大量的廣告投放，時刻提醒消費者，并強化其在消費者心中“共享歡樂時光”的品牌內(nèi)涵。品質(zhì)認(rèn)知度是產(chǎn)品高價位和差異化的基礎(chǔ)，也為消費者提供理性理由：產(chǎn)品品質(zhì)有助于在同類產(chǎn)品中脫穎而出。品質(zhì)認(rèn)知度給消費者提供了一種承諾：產(chǎn)品的品質(zhì)是經(jīng)得起檢驗的，可以放心購買。

然而，僅有品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)知度是不夠的。有一種觀點認(rèn)為，商品經(jīng)濟(jì)時代，是一個“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，誰贏得了消費者的“眼球”，贏得了消費者關(guān)注，誰就贏得了市場。但是，只贏得消費者的注意力還是不夠的，要想推動交易的實現(xiàn)、消費者滿意并建立長期關(guān)系，就需要贏得品牌美譽度和品牌忠誠度。企業(yè)推廣品牌的目的是為了贏得更強大的市場競爭力，更好的進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在這個過程中，品牌知名度是基礎(chǔ)，美譽度是目的，品牌忠誠度是根本。就市場而言，知名度是品牌的寬度、廣度，而美譽度、忠誠度則是品牌的深度和力度，企業(yè)品牌要想具有很好的市場競爭力，很好地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，就必須在品牌知名度達(dá)到一到條件后，下功夫提高品牌美譽度和忠誠度，使品牌具有更強大競爭力。

二、品牌美譽度和品牌忠誠度

品牌美譽度是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。人們選擇品牌的原因是因為信任品牌，品牌給人們帶來了超越于產(chǎn)品本身的價值，購買者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受。美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。美譽度來自消費者的口碑傳播，媒體的輿論報道以及專家、同行等圈內(nèi)人士的評價。

品牌忠誠度是品牌塑造行為動機(jī)的根本出發(fā)點，指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。根據(jù)對品牌忠誠度的不同，可以把消費者分為五類。

無品牌忠誠者。消費者最初通常是無品牌忠誠者，會不斷更換品牌，對品牌沒有認(rèn)同，對價格非常敏感，或者出于隨機(jī)因素產(chǎn)生購買行為。許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費品都沒有什么忠誠品牌，產(chǎn)品更多強調(diào)的是渠道依賴。

習(xí)慣購買者。指那些對產(chǎn)品滿意或起碼沒有表示不滿的買主。他們習(xí)慣性地購買某些品牌.但易受帶來明顯利益的競爭者的影響，轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大。

滿意購買者。本層的消費者對原有消費者的品牌，已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost），也就是說購買另一款新的品牌，會有風(fēng)險，會有效益的風(fēng)險，適應(yīng)上的風(fēng)險等。

情感購買者。消費者對商品的象征意義特別重視，想象力及聯(lián)想力較強，在購買決策上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導(dǎo)，往往以商品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來確定購買決策的一種購買行為模式。

忠誠購買者。指那些持續(xù)關(guān)注并且購買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的顧客。忠誠購買者的購買行為是建立在對企業(yè)的信任基礎(chǔ)上的，他們相信企業(yè)能夠以誠待人，有能力滿足他們的期望，能夠提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此他們可能會不太在意價格，可能會舍近求遠(yuǎn)，而且當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一些失誤時，他們更容易諒解。也正因為如此，他們愿意讓更多的人了解、共享這些價值。

在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌美譽度和品牌忠誠度這兩大資產(chǎn)。品牌美譽度和品牌忠誠度屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌美譽度和品牌忠誠度的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說，品牌美譽度和品牌忠誠度是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。

三、如何打造深度品牌

中國企業(yè)品牌競爭力相對較弱的原因在于品牌深度挖掘不夠，很多企業(yè)主的品牌意識還停留在“打響名氣”“質(zhì)量過硬，顧客自然喜歡”的初級階段。缺少品牌美譽度和品牌忠誠度，終究無法打造成功的深度品牌。究竟如何做才能讓品牌實現(xiàn)從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳呢？

強化品牌聯(lián)想。顧客消費的是產(chǎn)品，滿足的是需求。領(lǐng)顧客感到滿意、愉悅的是需求得到了滿足，而不是產(chǎn)品被使用、消耗完畢。顧客滿足的心理狀態(tài)會自然投射到客觀產(chǎn)品上。假如產(chǎn)品是一塊冷冰冰、沒有任何說明的物件，顧客的情感將無處安放，隨著需求的滿足而忘卻、消失不見。如果產(chǎn)品通過包裝、外觀設(shè)計、媒體報道等手段被賦予了“生命”，有其獨特的精神內(nèi)涵，如性格、情緒等擬人化品質(zhì)，或者具有追求目標(biāo)、原則操守等特性，那么就有利于消費者感情的投射與安放，甚至產(chǎn)生精神交流，進(jìn)一步強化消費者的滿足感，加深品牌記憶。因此，要做深度品牌首先就要強化品牌聯(lián)想，賦予品牌更豐富的內(nèi)涵。

人性化地滿足消費者需求。企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，企業(yè)一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務(wù)。讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會責(zé)任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新源于市場需求，源于市場對企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)需求，也就是技術(shù)創(chuàng)新活動以市場需求為出發(fā)點，明確產(chǎn)品技術(shù)的研究方向，通過技術(shù)創(chuàng)新活動，創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產(chǎn)品，使市場需求得以滿足。消費者的需求是無止境的，有待企業(yè)進(jìn)行深挖。通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費者的新產(chǎn)生的和深層次的需求，有助于搶占消費者心智，實現(xiàn)品牌的“先發(fā)優(yōu)勢”。

提供物超所值的附加產(chǎn)品或服務(wù)。消費者的消費動機(jī)是滿足核心需要。在這個過程中，還伴隨著很多附加產(chǎn)品或者服務(wù)，為消費者核心需要的滿足提供幫助。例如，購買空調(diào)是為了涼爽，但要想使空調(diào)滿足消費者的這一需求，還需要提供配送、安裝、調(diào)試、維修等一系列服務(wù)，以及遙控器、說明書、空調(diào)機(jī)罩、溫濕度計等附加產(chǎn)品。這些服務(wù)和產(chǎn)品并不是完全必須由廠家提供的，但廠家通過與渠道的配合，有助于提升消費者的購買體驗，增強消費者的滿足感，對品牌產(chǎn)生好感和依賴感，即實現(xiàn)品牌美譽度和忠誠度的提升。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 《品牌運作潛規(guī)則》，曾朝暉，中國人民大學(xué)出版社，2005年7月.

[2] 《36家跨國公司的品牌管理》，后東升，中國水利水電出版社，2005年7月.