鐘亦鑾+李靜+代夢+王璐瑤+耿希峰

摘 要：以真實的購物平臺唯品會的售賣網(wǎng)站環(huán)境為實驗背景，選取大學生為被試，通過模擬現(xiàn)實中不同的在線促銷模式，探討不同定向特質(zhì)的大學生在網(wǎng)購中的沖動購買意愿。結(jié)果顯示定向特質(zhì)與在線促銷模式之間有明顯的交互作用，在促銷模式是滿減時，特質(zhì)性預(yù)防定向的個體沖動購買意愿要高于特質(zhì)性促進定向的個體，而當促銷模式是滿增時，特質(zhì)性促進定向的個體沖動購買意愿僅略高于特質(zhì)性預(yù)防定向的個體。從總的沖動購買意愿來說，滿減的促銷模式比滿贈的促銷模式下沖動購買意愿更高。

關(guān)鍵詞：在線促銷模式 大學生 定向特質(zhì) 沖動購買意愿

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）04（a）-0245-03

社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展給人們帶來的不僅僅是收入的增加，信用卡的普及使用，隨之帶來的還有消費者在購物中越來越多的沖動購買行為。商家們希望消費者能多發(fā)生一些沖動購買，以此來提高自己的銷售額獲取更多的利潤，而我們則更感興趣于為什么會發(fā)生沖動購買，哪些因素會影響沖動購買行為的發(fā)生，對此感興趣的營銷學和心理學的研究者們有很多，他們研究沖動購買的形成及其內(nèi)部機制，并嘗試著用理論模型來解釋這種行為，但以往的研究都集中于傳統(tǒng)的實體店銷售，而互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶動了中國電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購市場不斷擴大，傳統(tǒng)消費模式也隨之發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)生的沖動購買行為也逐漸成為研究的熱點。已有研究證明在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下確實存在沖動性購買行為，并且和傳統(tǒng)實體店相比，在網(wǎng)絡(luò)中購物使消費者更具沖動傾向[1]。

最近幾年來，Higgins基于享樂主義提出的調(diào)節(jié)定向理論被很多人熟知接受并在諸多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。其中該理論認為調(diào)節(jié)定向應(yīng)該包括促進定向和預(yù)防定向兩個部分，不同的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)的個體在與其偏好的行為決策形成匹配時，就會從這個調(diào)節(jié)匹配的過程中感覺到“正確感”即認為自己做出的決策是對的[2]。調(diào)節(jié)定向理論解釋了在此之前享樂主義原則所不能解釋的矛盾現(xiàn)象，刷新了已經(jīng)被人們廣泛接受的享樂主義原則，因此基于調(diào)節(jié)定向理論的研究已然成為研究的熱點和趨勢。在此我們基于調(diào)節(jié)定向理論，主要研究不同定向特質(zhì)的消費者在網(wǎng)購中表現(xiàn)出的不同沖動購買意愿。在面對不同促銷方式時，消費者們的關(guān)注點不同，一些消費者會被商家有買有贈的神秘大禮包吸引，而另一些消費者則更關(guān)注打折后價格的價格獲得了多少優(yōu)惠。作為網(wǎng)購主力軍的大學生們在網(wǎng)購時到底會做出怎樣的選擇呢？該研究通過區(qū)分大學生的定向特質(zhì)的類型，試圖探討發(fā)現(xiàn)不同定向特質(zhì)的個體在面對不同促銷模式時的沖動購買意愿。

1 方法

1.1 被試

在校有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生204名，男生78人，女生126人。采用調(diào)節(jié)定向問卷（中文版）[3]來測量被試的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向。問卷經(jīng)過研究學者本土化的改編，內(nèi)部一致性信度良好，且具有良好地適應(yīng)性，最終得到了促進定向組102人，預(yù)防定向組102人。

1.2 實驗設(shè)計

采用2（預(yù)防定向、促進定向）*2（滿贈促銷模式、滿減促銷模式）的被試間實驗設(shè)計。

1.3 實驗程序

實驗情景設(shè)置：假設(shè)這個月末你只剩260元和一張可透支的信用卡，下個月初你就會領(lǐng)到生活費。過幾天你要參加一個重要的活動，卻沒有合適的外套，現(xiàn)在你瀏覽唯品會網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)一件非常滿意的外套，價格為160元。同時，該網(wǎng)站上有一款知名品牌的鞋子非常吸引你，顏色和樣式你都很喜歡，并且正在促銷。

促銷模式分為滿贈和滿減兩種方式，滿贈即“鞋子售價200元，現(xiàn)在購買，滿200即可獲得價值40元的神秘大禮包”；滿減即“鞋子原價200元，現(xiàn)在購買，滿200，減40”。

被試面對研究者操控的研究材料，基于模擬的真實的網(wǎng)購環(huán)境，其中一半看滿減模式，另一半看買贈模式，看完后回答實驗中同時購買外套和鞋子的可能性，用李克特7點量表進行沖動購買意愿的測量最后填寫人口學信息，發(fā)放小禮物表示感謝。

1.4 數(shù)據(jù)處理

使用SPSS 19.0進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的分組效果

獨立樣本t檢驗得到預(yù)防定向組與促進定向組差異顯著{t=-8.118，P<0.001}；{t=12.011，P<0.001}。證明了分組是有效的，并且以往的研究也較常使用這種方法。見表1，表2。

2.2 不同促銷模式下在線沖動購買意愿的結(jié)果

從上述數(shù)據(jù)得出：在促銷模式是滿減時，特質(zhì)性預(yù)防定向的個體沖動購買意愿要高于特質(zhì)性促進定向的個體，而當促銷模式是滿贈時，特質(zhì)性促進定向的個體沖動購買意愿僅略高于特質(zhì)性預(yù)防定向的個體。從總的沖動購買意愿來說，滿減的促銷模式比滿贈的促銷模式下沖動購買意愿更高。見表3。

2.3 促銷模式與特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向?qū)_動購買意愿的影響

為了進一步深入地探尋促銷模式與特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向?qū)_動購買意愿的影響關(guān)系，對所得數(shù)據(jù)進行了雙因素方差分析。見表4，表5。

上述數(shù)據(jù)表明：數(shù)據(jù)整體方差齊性{F（3，200）=1.346， P>0.05}，特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的主效應(yīng)顯著，促銷模式的主效應(yīng)也顯著，促銷模式與特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向的交互作用也是顯著的{F（1，200）=6.513，P<0.05}。

3 討論

3.1 促銷模式與沖動購買意愿的關(guān)系

促銷是賣家最熱衷使用的營銷手段，提高了消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，即使消費者產(chǎn)生了購買的沖動和欲望，間接提高了銷售額度創(chuàng)造了更為豐厚的利潤，而不同的促銷方法和手段使消費者產(chǎn)生沖動購買意愿的影響是不同的。人們把最終結(jié)算時是否改變了促銷的價格，把促銷活動劃分為了貨幣型促銷和非貨幣型促銷。在以往的研究理論中，研究者們提出了把貨幣型促銷認為是消極的促銷框架，而非貨幣型促銷則認為是積極的促銷框架，其中滿減的促銷方式就是貨幣型促銷，而滿贈的促銷方式則為非貨幣促銷。

在該實驗結(jié)果中，在滿減的促銷模式下，特質(zhì)性預(yù)防定向的被試的沖動購買意愿比特質(zhì)性促進定向的被試高。而在滿贈的促銷模式下，特質(zhì)性促進定向的被試的沖動購買意愿比特質(zhì)性預(yù)防定向的被試高。結(jié)果雖然符合以往的匹配框架理論，但是在積極的促銷模式下，兩種定向特質(zhì)的被試的購買沖動意愿相差不大，促進定向被試的沖動購買意愿僅略高于預(yù)防定向，究其原因，筆者認為是研究針對的就是大學生群體的特點，他們一方面每個月只有有限的生活費，對于支付預(yù)算以外的商品能力較低，因此更傾向于滿減這種貨幣型促銷模式，另一方面隨著時代的發(fā)展，大學生們的理性消費意識逐漸上升，在網(wǎng)購的虛擬環(huán)境中，對于滿贈這種積極的促銷模式中贈送的價值40元神秘大禮包的價值持懷疑態(tài)度，因此無論是哪種定向特質(zhì)的被試其在滿贈模式下的沖動購買意愿都比滿減模式下的低。

對于商家來說舉辦促銷活動的最終目的是提高銷售額，而大部分銷售額的提高靠的是消費者的沖動購買，根據(jù)研究的結(jié)果，電商們可以得到一些提高營業(yè)額啟示：從大的消費環(huán)境來說，近年來我國產(chǎn)品質(zhì)量問題頻繁發(fā)生，消費者在網(wǎng)購時更為警惕，因此不僅要出售質(zhì)量過硬，品質(zhì)精良，讓人放心的高保真產(chǎn)品，用詳細的圖文介紹和周到的服務(wù)消除消費者心中的疑慮讓其能夠放心的購買商品，更要從促銷的模式入手，針對消費人群，制定有效地促銷活動，例如，在本實驗中，被試大學生群體的特點，舉行滿贈與滿減兩種活動的同時，加重滿減活動的覆蓋范圍，滿足了消費者能夠根據(jù)自己的特質(zhì)偏好選擇相應(yīng)的促銷活動的需求同時盡最大的可能提高消費者的沖動購買意愿，繼而使消費者產(chǎn)生更多的沖動購買行為。

3.2 定向特質(zhì)與沖動意愿的關(guān)系

該實驗針對大學生的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向進行了研究討論，依據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，個體的調(diào)節(jié)定向可以被區(qū)分為兩種，一種是由情境誘發(fā)的短期的調(diào)節(jié)定向，另一種是由個體長期成長環(huán)境不同造成的特質(zhì)性的調(diào)節(jié)定向，但二者具有等價的效果[4]。

個體是哪種特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向受其成長環(huán)境的影響，特別是童年時期的影響，其中有著非常密切的關(guān)系的就要屬父母不同的教養(yǎng)方式，孩子在童年成長過程中，與其最親近的父親母親的行為方式和處事方法都會影響孩子形成不同的調(diào)節(jié)定向，父母更多偏向于關(guān)注事件的消極結(jié)果與安全需要的滿足，那么孩子逐漸長大就會形成預(yù)防的自我調(diào)節(jié)方式，把大部分的注意資源放在如何完成任務(wù)，履行職責和義務(wù)上面，在面對其偏好的結(jié)果時，如該文中促銷模式是消極的即滿減時就會與自身的調(diào)節(jié)定向形成匹配，就會認為該模式滿足了自己的需要，沖動購買是正確的且適合的，因而產(chǎn)生了較高的沖動購買意愿。反之亦然，如果在成長過程中兒童的父親母親偏向于關(guān)注積極的結(jié)果與成長需要的滿足，鼓勵孩子完成力所能及的事情，培養(yǎng)孩子自理的能力，鍛煉孩子獨立的優(yōu)秀品質(zhì)，那么孩子逐漸長大會形成促進的自我調(diào)節(jié)方式，把較多的注意資源用在實現(xiàn)自己的理想和抱負上面，如該文中促銷模式是積極的即滿贈時與其自身的調(diào)節(jié)定向形成了匹配，從而有了較高的沖動購買意愿。實驗結(jié)果也證實了以往的研究結(jié)果，預(yù)防定向的個體更傾向于使用其偏好的警惕—回避策略，更加關(guān)注其偏好的消極結(jié)果框架，而促進定向的個體更傾向于使用其偏好的渴望—接近策略，并且更加關(guān)注其偏好的積極結(jié)果框架[5]。說明了消費者在網(wǎng)購時遇到自己喜愛的知名品牌商品時，內(nèi)心產(chǎn)生矛盾和沖突，到底是有意識地控制自己，還是沖動地買下自己喜愛的商品，而此時不同定向特質(zhì)的消費者在面對不同的促銷模式時，就會有不同的選擇，在促銷模式是與自己的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)匹配時就會有較高的沖動購買意愿。

總而言之，無論是調(diào)節(jié)匹配還是渴望—接近策略都能很好的解釋定向特質(zhì)對沖動購買意愿的影響，該研究進一步證明了不同的定向特質(zhì)在面對不同促銷模式時表現(xiàn)出了不同程度的沖動購買意愿，當面對與自己相匹配的促銷模式時，沖動購買意愿更高，在這里就提示我們廣大的網(wǎng)購消費者們要認清自己是屬于哪種定向特質(zhì)，容易在哪種促銷模式中失去理性的判斷，購買一些華而不實，使用價值及利用率極低的商品，避免造成盲目的沖動消費，既浪費寶貴的資源，又使美麗的環(huán)境遭到破壞，逐漸認清自己，有意識地去控制自己發(fā)生沖動購買的可能，學會理性消費。

3.3 在線沖動購買意愿的影響因素

影響消費者在線沖動購買意愿的因素有很多，因為網(wǎng)購的特殊性而產(chǎn)生的刺激因素如：網(wǎng)站的設(shè)計、商品的圖文介紹、售后的評價、成交的數(shù)量、售后服務(wù)的質(zhì)量、支付手段等。研究中筆者以當前熱門的購物網(wǎng)站唯品會為研究情境，著重從定向特質(zhì)和促銷的模式兩個方面來研究消費者在網(wǎng)購中的沖動購買意愿，通過調(diào)查大學生的定向特質(zhì)的類型，真實地反應(yīng)出不同定向特質(zhì)的大學生在面對不同在線促銷模式時的沖動購買意愿，較為精準地了解了被試產(chǎn)生沖動購買意愿的程度，豐富了此領(lǐng)域有關(guān)心理學的研究，但該研究也有些許的不足，在該研究中并未考慮如在在線促銷模式中的加入購物車后的時間限制，下單后付款時間的限制和支付手段的限制，在商品的選擇中也只選擇了外套和鞋子兩種網(wǎng)購占比較高的商品，但是不同產(chǎn)品的涉入度也影響著消費者的購買意愿和沖動購買行為。

4 結(jié)語

定向特質(zhì)與在線促銷模式之間有明顯的交互作用，在促銷模式是滿減時，特質(zhì)性預(yù)防定向的個體沖動購買意愿要高于特質(zhì)性促進定向的個體，而當促銷模式是滿贈時，特質(zhì)性促進定向的個體沖動購買意愿僅略高于特質(zhì)性預(yù)防定向的個體。從總的沖動購買意愿來說，滿減的促銷模式比滿贈的促銷模式下沖動購買意愿更高。

參考文獻

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