方 梅

(咸寧職業(yè)技術學院，湖北 咸寧 437100)

O2O模式下供應鏈存在的問題和對策研究

方 梅

(咸寧職業(yè)技術學院，湖北 咸寧 437100)

O2O成功的關鍵在于供應鏈,為了適應O2O的發(fā)展，供應鏈在組織、流程、戰(zhàn)略、信息化方面進行了諸多變革。在此過程中不可避免地帶來了許多問題，并造成了一定的負面影響，企業(yè)必須予以高度重視。在分析供應鏈發(fā)展現狀的基礎之上，找出發(fā)展過程中的問題，并提出相應的解決對策。

O2O模式；供應鏈問題；信息化

O2O(Online To Offline)模式是一種新型的商業(yè)模式，該模式將線下商務同線上網絡進行結合，通過線上網絡服務線下用戶，線下實體店增加用戶體驗，將線上線下資源進行互通。O2O 模式的發(fā)展需要大規(guī)模、高效率的供應鏈系統與其相匹配。當前，供應鏈面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如未能很好地適應碎片化、扁平化和分散化的用戶需求，未能形成高效的閉環(huán)等等，可以說，供應鏈逐漸成為影響O2O企業(yè)成敗的關鍵因素。因此，解決O2O模式下的供應鏈問題已迫在眉睫。

1 O2O 模式下供應鏈的發(fā)展現狀

(1)技術先進，信息化程度高

O2O模式將信息流、資金流放在線上，將物流、商流放在線下，徹底改變了傳統的交易模式。傳統的線下交易難以進行數據采集和分析，消費者到實體店進行消費，消費完之后離開，沒有留下相關信息。通過線上交易，客戶在購物過程中會留下Cookie痕跡，商家可通過URL全記錄，對用戶瀏覽過的主題進行分類和數據分析，由此可以鎖定某產品的受眾、媒體、網頁和規(guī)律，由此可以精確地尋找到目標客戶。

O2O模式可以對訂單進行交易統計和跟蹤，商家可以利用線上支付挖掘用戶習慣，通過分析，商家可以對客流量進行預判和控制，提高對客戶的維護和營銷效率，節(jié)省交易成本，提供精準服務，并有助于安排好生產、計劃和倉儲、物流等事項，減少庫存。

在供應鏈上，供應商、制造商、分銷商、零售商、客戶等節(jié)點實現了深度信息共享， 通過交易跟蹤，可使計劃、預測更加真實，供應、采購、生產和銷售高度協同，形成了標準的工作流程，提高了工作效率，降低了成本。另外，通過數據分析有利于進行精準營銷，向目標客戶進行營銷推送，提高營銷效率。還可以幫助供應商進行績效分析，發(fā)現問題，改進問題，預防風險。

(2)服務領先，創(chuàng)新水平高

跟傳統供應鏈比較，O2O供應鏈在服務質量和創(chuàng)新上有了大幅度提高和提升。

隨著手機和網絡的普及，使O2O模式下供應鏈的發(fā)展趨向移動化。在O2O模式中，手機發(fā)揮著重要作用，用戶可通過手機APP應用進行訂購和支付，也可通過掃碼進行消費。便捷、省時的特性充分調動了用戶使用的積極性。

隨著眾多社交網站和聊天工具的普及，使人們的交流更加簡單快捷。通過此類交流信息的循環(huán)交換過程，有利于形成閉環(huán)的O2O供應鏈。通過LBS定位功能，企業(yè)為用戶提供其所處位置周邊的各種購物娛樂信息。這種快速精準的信息傳送，方便消費者消費的同時，也能激發(fā)用戶消費欲望和消費行為，極大地刺激了O2O商家與本地位置的有效結合，使供應鏈更加靈活緊湊。

(3)成本較低，效益最大化

O2O供應鏈通過整合重新對線上線下資源進行優(yōu)化配置。目前，O2O供應鏈主要通過兩種方式整合資源。一種是電商企業(yè)對線下供應鏈資源的整合，另外一種是傳統企業(yè)對線上供應鏈資源的整合。通過資源整合，提升了供應鏈效率，節(jié)約了成本。對于 O2O供應鏈線上線下整合能力主要通過兩類指標來衡量。對于O2O企業(yè)來說，主要通過網民成熟度、商戶質量和數量來衡量其線上能力，通過商戶的信息化能力和產品服務的標準化程度來衡量其線下能力。

2 O2O模式下供應鏈存在的問題

O2O模式下供應鏈存在著諸多問題，現從流程、組織、信息化和戰(zhàn)略四大方面來分析，見圖1。

圖1 O2O模式供應鏈問題分析魚骨圖

2.1 流程方面

(1)線上線下對接問題。在O2O模式中，線上線下各有優(yōu)勢，線上支付便捷，便于營銷推廣，利于數據統計與分析，而線下利于客戶可增強客戶的體驗樂趣。要想獲取較好的市場份額，必須兩者取長補短，相互滲透，實現線上線下的無縫對接。目前，傳統企業(yè)信息技術薄弱，而線上電商企業(yè)線下能力不足，O2O企業(yè)對線上線下資源整合面臨著諸多困難。

(2)行業(yè)環(huán)境問題。誠信的環(huán)境、標準化的信用機制、良好的商業(yè)秩序是O2O企業(yè)經營的良好基礎。但目前而言，企業(yè)過分關注用戶數量和擴張速度，忽視了對供貨商的審核，無法保證企業(yè)產品和服務的質量，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。另外，由于消費者先買單、后消費，導致商家忽略消費者感受，消費者滿意度不高等情況頻繁發(fā)生。行業(yè)缺乏信用機制，個別企業(yè)信用缺失、投機取巧，欺騙消費者，最終導致客戶流失，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。

2.2 組織方面

(1)人才方面。O2O模式下供應鏈的發(fā)展需要人才作為支撐，但目前懂供應鏈、信息技術、互聯網、電子商務等多方面知識的人才較為缺乏。

(2)激勵方面。O2O模式減少了中間環(huán)節(jié)，加劇了利益沖突。對于代理商而言，O2O模式縮短了空間距離，制造企業(yè)可面向全國消費者銷售產品，且具備貨物和價格優(yōu)勢，減少了代理商的生產空間。對于制造企業(yè)而言，容易出現串貨現象，對企業(yè)價格體系傷害很大。可以說，O2O供應鏈節(jié)省了成本，但如何分配結余成本，平衡各方利益，也是O2O模式亟待解決的問題。

(3)道德問題。O2O模式下，由于退貨引起的物流成本較高。企業(yè)在接受訂單開始，每一個環(huán)節(jié)都有可能引起消費者退貨，例如包裝破損、到貨速度慢、訂單取消、7天無理由退貨等原因。而道德問題主要體現在賣家、快遞以及買家三個方面，例如，賣家的惡意欺騙，快遞的野蠻裝卸，買家無理由退貨。退貨問題引起的逆向物流不僅對正常的供應鏈運輸造成影響，也大大增加了供應鏈的成本。

2.3 信息化方面

信息化為O2O模式供應鏈的信息傳送、及時交流等方面發(fā)揮著明顯的作用。然而，信息化也為供應鏈帶來了諸多風險。例如，由于員工受工作習慣、接受能力、思想觀念等因素的影響，可能會對信息化技術產生一定的排斥情緒。另外，由于供應鏈過度依賴信息化技術，各成員之間信息共享，增加了信息錯誤和信息泄露的概率。

2.4 戰(zhàn)略方面

(1)企業(yè)定位問題。許多傳統企業(yè)為了適應O2O趨勢，只能摒棄傳統的業(yè)務模式，甚至犧牲傳統的核心業(yè)務和核心能力。因此傳統企業(yè)如何在新形勢下生存發(fā)展，企業(yè)定位是一個關鍵問題。錯誤的定位不僅不利于企業(yè)的健康長遠發(fā)展，甚至會使企業(yè)喪失原有優(yōu)勢。

為了保證企業(yè)能夠專注于核心業(yè)務和核心競爭力，很多企業(yè)選擇了外包物流業(yè)務，這樣可以幫助企業(yè)分散風險。同時，很多企業(yè)也選擇了自建物流，例如京東、亞馬遜，自建物流一旦形成，其他企業(yè)難以模仿，可以形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。外包物流和自建物流各有其優(yōu)勢，企業(yè)應該根據自身發(fā)展情況和戰(zhàn)略規(guī)劃，權衡利弊進行選擇。

(2)企業(yè)盈利問題。前幾年，O2O電商企業(yè)盈利模式簡單，出現“打價格戰(zhàn)、燒錢買流量、高頻次融資、巨額虧損”的現象，殺雞取卵，嚴重影響了電商企業(yè)的健康有序發(fā)展。隨著消費者的覺醒，低劣的價格戰(zhàn)已無法吸引優(yōu)質客戶。企業(yè)要想持續(xù)盈利，必須更加關注品質和服務。

(3)供應鏈整合方面。O2O企業(yè)每天直接面對的客戶群體較大，但單個客戶的需求量較小，這對供應鏈作業(yè)提出了挑戰(zhàn)。供應鏈訂單數量多，訂單行數小，訂單多為單件，這使得配送中心大部分要以拆零方式揀選，無法規(guī)?；?，這大大提高了供應鏈成本。

與傳統供應鏈相比，O2O模式下供應鏈的網絡優(yōu)化難度更大。要綜合考慮線上線下整體的需求隨機變動、交貨提前期、服務水平、庫存等因素。由于O2O模式下供應鏈分散的需求特點，影響了物流節(jié)點的規(guī)模、覆蓋范圍、庫存數量以及配送線路與模式，隨著配送品種和數量的增加，物流網絡結構的優(yōu)化越加復雜。

3 O2O模式下供應鏈對策

3.1 建立一體化互動機制，強化標準建設

目前，網絡新工具和新技術不斷涌現，例如微信、APP、二維碼等，企業(yè)在借助網絡新技術的同時，應同時結合線下商家的POS/ERP/VMS等系統，打通線上線下通道，建立一體化互動機制，保障供應鏈線上線下互動統一。例如，通過二維碼技術實現掃碼購物，及時了解庫存狀態(tài)，并能夠基于線下實體店中心庫建立線上分支庫，實現虛擬庫存信息共享，用物權轉移代替實物轉移，打通庫存系統。

為了保障O2O供應鏈的優(yōu)化，企業(yè)應建立供應鏈標準化體系，通過對產品、工藝流程、服務的標準化，提升企業(yè)效率，降低企業(yè)成本。

3.2 培養(yǎng)專業(yè)人才，建立誠信機制

針對供應鏈人才缺乏的問題，企業(yè)應加大人才培養(yǎng)力度，可以通過培訓、繼續(xù)教育等手段，造就O2O通才。另外，企業(yè)還需運用激勵手段來協調環(huán)節(jié)利益分配。

企業(yè)的健康發(fā)展必須由健全的誠信機制和相關法律法規(guī)作為保障，這樣才能使供應鏈有法可依，有章可循，有效避免道德敗壞的問題。

(1)與工商部門或消費者協會合作，審核商家經營資質和行為，及時發(fā)現和解決商家信用問題。監(jiān)督和約束的關系會有利于規(guī)范商家行為。

(2)從產業(yè)角度看，應建立誠信機制。引進第三方機構，監(jiān)管經營者行為。

(3)完善交易雙方信用評價體系。完善信用評價、信用查詢以及獎懲信息等功能，更好地監(jiān)管交易雙方的交易行為，避免惡意欺騙、惡意勒索等行為。消費者在消費時，應多關注O2O網站的信用情況，謹慎消費。

3.3 建立信息化專門部門，充分利用大數據

信息化技術支撐著O2O供應鏈的發(fā)展，也在供應鏈運行過程中帶來了一系列問題，例如數據運用和數據安全等問題，因此，企業(yè)應高度重視信息化工作，建立專門部門，監(jiān)督信息安全，充分利用各類數據。

O2O模式擁有大量的數據資源，例如運營數據、商品數據、消費者數據等，這些數據可以幫助企業(yè)進行品牌分析，指導商品的采購、庫存和配送等問題。企業(yè)應充分利用數據資源，打造數據化的O2O供應鏈。

伴隨著O2O的移動性，供應鏈策略也需要有移動策略。消費者可移動下單、移動查詢物流、移動退換貨，企業(yè)通過位置信息、多樣化支付、庫存與訂單同步等方面，做到線上線下信息同步，滿足消費者的移動化需求。

3.4 明確戰(zhàn)略定位，優(yōu)化供應鏈網絡

首先，企業(yè)應根據自身的特長和優(yōu)勢進行戰(zhàn)略定位，明確核心業(yè)務和競爭力，避免被別的企業(yè)模仿和復制，避免本末倒置，以免喪失核心優(yōu)勢。

其次，優(yōu)化供應鏈網絡。企業(yè)可以通過科學建模，設計出適合自身發(fā)展的供應鏈網絡，并找出最優(yōu)網絡，以降低供應鏈成本，減少浪費。

最后，自建物流與外包物流進行有效結合。自建物流可以保證企業(yè)的主動權，甚至可以改造線下商店的各類系統，通過線上系統收集訂單，再利用自建物流為實體店提供貨物配送，幫助企業(yè)提升其運輸和配送的效率，改善其服務質量，降低成本。當自建物流無法輻射全國范圍時，就需要利用外包公司完成相應的業(yè)務。通過兩者的有效結合，可使O2O供應鏈更加快捷高效，也可大幅縮短運輸和配送時間。

綜上所述，O2O模式下供應鏈的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，企業(yè)應在充分發(fā)揮其優(yōu)勢的基礎之上，不斷解決所遇到的問題，盡量減少負面作用，促進O2O供應鏈及其企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

[1] 吳勇毅.雙管齊下,破解電商物流瓶頸 [J].現代電信科技，2012(2).

[2] 陳 浩.O2O 模式下供應鏈風險及其對策的研究 [D].蘇州大學，2014.

[3] 董中浪.電商發(fā)展物流基礎設施的戰(zhàn)略意義[J], 物流技術與應用(貨運車輛)，2011(10).

[4] 聶瑞芳.O2O 模式下供應鏈風險及防范[J].電子商務，2016(4).

[5] 維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代 [M].杭州：浙江人民出版社，2013.

Problems and Countermeasures of Supply Chain under O2O Mode

FANG Mei

(Xianning Vocational and Technical College, Xianning 437100, China)

The key to the success of O2O is the supply chain. In order to adapt to the development of O2O, the supply chain has been improved a lot in organization, process, strategy, information technology. In this process, many problems are inevitably brought about and caused some negative effects, which enterprises must attach great importance to. Based on the analysis of the current situation of supply chain, the problems in the development process are found out and the corresponding countermeasures are put forward.

O2O mode; supply chain; problems; informationization

2017-02-13

湖北省教育廳科學技術研究項目(B2016558)“基于O2O模式的零售商主導型供應鏈的產品服務系統共生機制研究”部分成果之一。

方 梅(1984-)女，湖北恩施人，講師，碩士，研究方向：市場營銷與物流。

F724.6

A

1673-0496(2017)02-0048-03

10.14079/j.cnki.cn42-1745/tv.2017.02.016