黃平捷

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，新媒體運(yùn)營也越來越廣泛，它是以新媒體為依托媒介，通過利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營銷的一系列運(yùn)營手段，策劃品牌相關(guān)的、有高度傳播性的內(nèi)容，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送信息，提高參與度和知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)的目的。本文探究跨界融合和媒體轉(zhuǎn)型的新寵——“媒體電商”，以及新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒的電商之路。

近年來，媒體與電商的關(guān)系越來越密切，在自媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，每個(gè)人都是媒體的參與者，從而新媒體運(yùn)營活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，并成為一種職業(yè)。新媒體運(yùn)營具有傳播方式雙向化、接收方式移動(dòng)化，傳播行為個(gè)性化，傳播速度實(shí)時(shí)化，傳播內(nèi)容多元化等諸多優(yōu)點(diǎn)，利用媒介融合平臺，將互聯(lián)網(wǎng)移入，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)的接近，開啟電商的模式。

新媒體時(shí)代下運(yùn)營的新寵——媒體電商

媒體電商化的模式。雖然媒體電商的模式多種多樣，但每個(gè)主體都明確表示自己是“媒體電商”。

廣告直銷，從本質(zhì)上說，只能算是一些商業(yè)公司委托報(bào)社做的展銷會(huì)，活動(dòng)主辦及提供資源對活動(dòng)進(jìn)行宣傳均由報(bào)社承擔(dān)，公司以報(bào)社品牌公信力給其廣告費(fèi)及銷售傭金，但報(bào)社賣的只是廣告，并沒有參與產(chǎn)品渠道、質(zhì)量、價(jià)格，從長遠(yuǎn)利益來看，這種模式對報(bào)社品牌公信力不利，不會(huì)持續(xù)太長的時(shí)間。

代銷分成和二維碼分成。代銷分成是媒體和房地產(chǎn)合作的分成，這兩種均是報(bào)社進(jìn)行全方位的宣傳，按照特定的比例獲取分成，報(bào)社只不過由收取廣告費(fèi)變成了收取效果費(fèi)，不能為報(bào)社轉(zhuǎn)型帶來任何轉(zhuǎn)機(jī)。

垂直電商，它主要由專業(yè)媒體承辦，旗下商品為同一類型的商品，深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式，例如汽車媒體網(wǎng)站汽車之家。

社交電商，是指在電商交易過程中，利用互動(dòng)，討論、溝通、關(guān)注、分享等社交元素進(jìn)行即時(shí)通訊應(yīng)用，體現(xiàn)在購買商品前對商品的共享，購買商品后對商品的評價(jià)，例如《中國新聞周刊》利用微博賣茶葉，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的真正突破。

水平電商，聚集各種類型的產(chǎn)品，提供各行業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營，提供的商品服務(wù)具有產(chǎn)品線寬，可比性強(qiáng)的特點(diǎn)，顧客在網(wǎng)上享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足顧客“顧客為上帝”的心理要求，例如《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》、《海峽導(dǎo)報(bào)》，這些平臺大都是自建的，利用媒體版面，微博微信等新媒體進(jìn)行線上線下活動(dòng)的立體交流。

媒體電商化的實(shí)戰(zhàn)。隨著一些支持電子商務(wù)的相關(guān)政策的出臺，各地政府采取了降低電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和運(yùn)營成本，再加上電商模式的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)越來越大。電商零售商攜手O2O謀轉(zhuǎn)型，當(dāng)今時(shí)代，O2O受各大企業(yè)青睞，王府井百貨建立網(wǎng)上購物官網(wǎng)、服務(wù)APP、在門店開設(shè)WIFI，銀泰百貨入駐微信平臺，以及雙11期間，天貓超市的促銷活動(dòng)，這些都實(shí)現(xiàn)了蘇寧云的雙線融合，同價(jià)銷售的理念。

電商開創(chuàng)物流新布局，馬云成立“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，京東提供“極速達(dá)”的3小時(shí)配送的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開創(chuàng)了60個(gè)物流基地和12個(gè)自動(dòng)化倉庫的全國布局，飛速發(fā)展的快遞企業(yè)利用電商的平臺，積極地加入了電商市場，例如申通公司的“愛買網(wǎng)超”，圓通公司的“圓通新農(nóng)網(wǎng)”，宅急送的E購網(wǎng)上平臺。

互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸進(jìn)入人們的生活，電商們布局互聯(lián)網(wǎng)金融打開企業(yè)融資渠道，其中包括：網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)融資、網(wǎng)銷基金、P2P網(wǎng)貸，眾籌、虛擬貨幣，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶慣用的服務(wù)方式，其中包括購物支付、看電影、訂票、訂餐、訂酒店等，這些交互方式正在被智能移動(dòng)設(shè)備所改變，打通上上下下的營銷戰(zhàn)已經(jīng)成為主要手段。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的日益移動(dòng)化是移動(dòng)電商崛起的必然原因。

媒體電商的根本——用戶體驗(yàn)。對于媒體而言，光有引流的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶體驗(yàn)是根本，電商要以向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來提高自己的競爭力，但不能是單純的導(dǎo)購關(guān)系，要讓現(xiàn)有的流量和用戶資源發(fā)揮更大的價(jià)值。

新媒體時(shí)代下運(yùn)營的新突破——紙媒

紙媒電商之路的可行性。紙媒電商業(yè)務(wù)最常用的是二維碼，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端設(shè)備的催化作用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用越來越廣泛，紙媒作為線下移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的主要入口，是以二維碼技術(shù)加上移動(dòng)終端設(shè)備的大力幫助，紙媒通過與新媒體的無縫銜接，不斷提高自己的傳播能力，不斷加強(qiáng)自己的作用。

紙媒的優(yōu)點(diǎn)。權(quán)威性與影響力大，由于紙媒多由各級黨委或機(jī)關(guān)報(bào)所辦，信息傳播渠道廣、權(quán)威性高，紙媒利用原有品牌的影響，節(jié)省其他電商的宣傳資金，又可以利用版面進(jìn)行大力宣傳，從而吸引更多的可信賴產(chǎn)品的入駐，又能被讀者接受。

受眾群穩(wěn)定，一方面紙媒利用原有內(nèi)容，再加上商品二維碼信息，不會(huì)增加任何成本，屬于低成本運(yùn)行項(xiàng)目，另一方面，通過助力廣告客戶的電商業(yè)務(wù)，操作方便，運(yùn)行高效。這樣一來，實(shí)現(xiàn)了媒體與電商的互動(dòng)，擁有了穩(wěn)定的受眾群。

新媒體時(shí)代下運(yùn)營新思路的啟示

在新媒體時(shí)代下運(yùn)營的突破和轉(zhuǎn)型的路上有很多困難，晨報(bào)超市和其他的電商不斷探索，收獲了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，首先是區(qū)分銷售商品和媒體的話語權(quán)，電商進(jìn)軍主要是依靠報(bào)社的知名度以及影響力，還有讀者的資源，因此要在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，嚴(yán)格要求自己，堅(jiān)守誠實(shí)守信原則。其次是善用新媒體切忌依賴，走自己特色的電商之路，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，有機(jī)運(yùn)用媒體手段，實(shí)現(xiàn)宣傳的最大價(jià)值，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況，吸收行業(yè)發(fā)展的成果，建立屬于自己的電商之路，最后是不可走補(bǔ)丁式的發(fā)展，如果前期漏洞太多，各種體系都有待完善，這樣一來，客戶就會(huì)流失，所以在發(fā)展時(shí)，一定要做到深謀遠(yuǎn)慮，步步為營。

新媒體的發(fā)展不斷攪動(dòng)著運(yùn)營市場的格局，帶動(dòng)著媒體營銷的理念和手段的創(chuàng)新，傳統(tǒng)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再適應(yīng)市場發(fā)展的需要，電商已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢，人人都享受著電子商務(wù)帶來的快樂，足不出戶就可以購物、訂餐、訂房，再加上網(wǎng)上支付，免去了人們現(xiàn)金支付的繁瑣，為人們的生活提供了巨大的方便，新媒體時(shí)代下的運(yùn)營打開了光明的前景，促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步和文明的發(fā)展。