徐輝　王欣茹　陳曄園

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，面對(duì)網(wǎng)上超市迅猛發(fā)展帶來(lái)的沖擊，線下實(shí)體超市需要采取措施提高購(gòu)物滿(mǎn)意度，迎接來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。本文建立實(shí)體超市購(gòu)物滿(mǎn)意度指標(biāo)體系，共27項(xiàng)指標(biāo)，利用問(wèn)卷數(shù)據(jù)，采用因子分析法，得到便利性、服務(wù)、價(jià)格、商家誠(chéng)信度、購(gòu)物安全性、觸摸體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品種類(lèi)這八個(gè)公共因子，其中，購(gòu)物的便利性是最重要的指標(biāo)，其次是服務(wù)、價(jià)格等。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，線上超市的興起給線下實(shí)體超市的發(fā)展帶來(lái)巨大的沖擊。2011年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.94億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)8997億元，同比增長(zhǎng)72%。而2012年中國(guó)大型零售企業(yè)增速降至10%以下，2013年全國(guó)月均關(guān)店214家，到了2015年上半年六大超市新店僅為去年同期60%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6000平方米以上的大型超市的門(mén)店數(shù)量在過(guò)去三年中持續(xù)減少。在這樣的時(shí)代背景下，本文建立顧客購(gòu)物滿(mǎn)意度指標(biāo)體系，進(jìn)行因子分析，找出改善線下超市購(gòu)物體驗(yàn)的核心因素，為實(shí)體超市的未來(lái)發(fā)展提供建議。

本文以南京市為調(diào)查地點(diǎn)，采用配額抽樣，發(fā)放450份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷399份，基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。

調(diào)查分析

指標(biāo)建立。為全面了解消費(fèi)者在實(shí)體超市購(gòu)物的滿(mǎn)意度，基于以往文獻(xiàn)、報(bào)告，本次研究對(duì)影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度因素操作化分為6個(gè)方面、27個(gè)指標(biāo)。6大類(lèi)因素（結(jié)構(gòu)層）分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、安全性、商家信譽(yù)。再將每個(gè)因素進(jìn)行細(xì)分，向下分為27項(xiàng)因子（調(diào)查層），即27項(xiàng)指標(biāo)。

滿(mǎn)意度因子分析。利用SPSS 20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和BARTLATT檢驗(yàn)，其中KMO值為0.879，從Bartlett檢驗(yàn)P值顯著小于0，說(shuō)明適合做因子分析。

（1）因子的提取：提取特征值大于1的因子，因此確定8個(gè)公共因子。解釋的總方差達(dá)62.222%。

（2）指標(biāo)解釋?zhuān)旱谝粋€(gè)主因子F1在省時(shí)省力上載荷為0.785，比較同類(lèi)產(chǎn)品的信息更方便為0.727，購(gòu)買(mǎi)方便為0.697，產(chǎn)品信息提供全面為0.487，代表了購(gòu)物的便利性，故可以看成是便利性。

第二個(gè)主因子F2在售后服務(wù)態(tài)度好上載荷為0.763，物流配送比較快為0.657，退換貨比較方便為0.625，維修方便為0.596，客服、營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度好為0.537，代表實(shí)體超市的服務(wù)水平的指標(biāo)，因此可以看成服務(wù)。

第三個(gè)主因子F3在優(yōu)惠活動(dòng)多上載荷為0.795，商品促銷(xiāo)力度大為0.777，價(jià)格便宜為0.670，反映超市商品的價(jià)格因素，因此命名為價(jià)格。

第四個(gè)主因子F4在產(chǎn)品介紹與實(shí)物相符上載荷為0.699，產(chǎn)品質(zhì)量好為0.605，會(huì)員享受更多優(yōu)惠為0.492，商家信譽(yù)高、講誠(chéng)信0.484，反映了商家的誠(chéng)信度，故為商家誠(chéng)信度。

第五個(gè)主因子F5在商品運(yùn)輸、帶回家途中不受損、私人信息不易泄露、支付方式比較安全上載荷超過(guò)0.5，反映了購(gòu)物的安全性，故命名為購(gòu)物安全性。

第六個(gè)主因子F6在喜歡在選擇時(shí)試用商品的過(guò)程、可以直接接觸體驗(yàn)商品上載荷超過(guò)0.6，反映商品的可觸摸性，故為觸摸體驗(yàn)。

第七個(gè)主因子F7在購(gòu)物環(huán)境好上載荷為0.779，享受購(gòu)物過(guò)程為0.633，營(yíng)業(yè)員介紹有助于了解商品信息為0.522，購(gòu)物過(guò)程不會(huì)受到營(yíng)業(yè)員的干擾為0.429，反映顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，故即為購(gòu)物體驗(yàn)。

第八個(gè)主因子F8在產(chǎn)品款式新穎、產(chǎn)品種類(lèi)多上載荷均超過(guò)0.7，反映產(chǎn)品的種類(lèi)多樣性，故命名為產(chǎn)品種類(lèi)。

在八個(gè)主因子中，便利性是首要影響因素，需要實(shí)體超市重點(diǎn)關(guān)注。而前四個(gè)主因子的是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的四個(gè)因素。

建議與策略

基于以上對(duì)量表的數(shù)據(jù)分析，本次研究從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)這四個(gè)方面對(duì)實(shí)體超市給予建議。

產(chǎn)品品質(zhì)：提高產(chǎn)品款式新穎性，增加產(chǎn)品種類(lèi)，保障產(chǎn)品質(zhì)量。實(shí)體超市的質(zhì)量讓消費(fèi)者放心，因此實(shí)體超市在產(chǎn)品質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)要保持?？钍讲粔蛐路f，有的產(chǎn)品或許已過(guò)時(shí)，所以實(shí)體超市需要定期進(jìn)行貨物清查，增加產(chǎn)品款式的新穎性，保留經(jīng)典款，淘汰滯銷(xiāo)款，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。增加產(chǎn)品的種類(lèi)，為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)買(mǎi)選擇。

產(chǎn)品價(jià)格：定期展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，提高舉行優(yōu)惠活動(dòng)的頻率。實(shí)體超市的產(chǎn)品價(jià)格比較平民化，消費(fèi)群體大都能夠接受。但是消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)并不是很滿(mǎn)意，因此實(shí)體超市要增加產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，設(shè)置一些組合式促銷(xiāo)方式，如：同行人購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品可以得到一定的價(jià)格減免。

產(chǎn)品服務(wù)：加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量、提高物流速度。實(shí)體超市應(yīng)為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品方面的信息，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品；對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行評(píng)分，從而提高服務(wù)質(zhì)量；提高售后服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者的售后服務(wù)、退換貨、維修等方面提供便利并創(chuàng)建綠色通道。

購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)：開(kāi)拓社區(qū)店，提供便利性、營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。在人流量大的地方，可以建立社區(qū)店，輻射更多的消費(fèi)人群，主要生活必需品，增加消費(fèi)者的逛店頻率，不需要刻意去超市購(gòu)物，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間。營(yíng)造休閑舒適的購(gòu)物環(huán)境，超市播放輕音樂(lè)，舒緩消費(fèi)者疲勞。