張叢杉

摘要：本文通過文獻資料法。邏輯分析法，對中英兩國高爾夫運動消費價格存在的較大差異提出了探索性觀點，即兩國價格差異源自于兩國高爾夫消費者結構不同所導致的學習成本的不同。對于高爾夫運動發(fā)展悠久的英國，高爾夫運動的學習成本早已被分攤到數(shù)年。使得當今球場有能力承擔由于學習成本導致的經(jīng)營管理成本。對于中國而言，參與高爾夫運動的學習成本尚處于較高水平，該成本在目前是球場無法接受和消化的，因此只能繼續(xù)采用提高專業(yè)化程度的方法將成本轉嫁給消費者，最終導致了兩國高爾夫運動消費價格出現(xiàn)了較大差異。

關鍵詞：高爾夫運動消費者結構學習成本

一、中、英兩國高爾夫運動消費價格比較

作者通過對中國、英國數(shù)十家標準高爾夫球場進行走訪調查發(fā)現(xiàn)，兩國高爾夫球場在消費價格上存在較大差異。

在英國，絕大多數(shù)高爾夫球場采用會員制與按次付費制并存的繳費模式。兩種模式將球員單次消費價格和可以享受到的權益進行了劃分。球員若想成為會員，根據(jù)不同球場的質量與所處地理位置，需要向球場繳納5000元至幾萬元人民幣不等的會員年費。在會員有效期內，球員不需要對單次打球活動支付任何費用。球員可以通過預約訂場，在高爾夫球場進行高爾夫活動，球場對球員的打球場次沒有限制。若球員不想成為會員，球員可以按次支付200元至千元人民幣的訪客果嶺費（視球場質量和球場所處位置而定），即可下場打球。英國高爾夫球場對于球車與球童的使用沒有強制要求，如果球員有需要可以根據(jù)情況自行決定。除付費方式不同以外，球場對會員與非會員可以使用的球場設施也有區(qū)分。例如，會員可以使用更衣室中的柜子，而非會員不可以使用；會員可以租用俱樂部房間組織活動，非會員不能租借等等。

在中國，高爾夫球場同樣采用會員制與按次付費制兩種繳費模式。若球員想成為會員，需要根據(jù)不同球場的質量和所處地理位置繳納十萬至上百萬不等的初始會員費，再定期繳納5000元至幾萬元不等的會員年費才能成為會員。每次打球，會員仍需繳納幾百元至千1元的會員果嶺費，方能進行高爾夫活動。高爾夫球員按次付費的價格也有兩種形式，若是與會員同組打球或經(jīng)會員介紹來球場打球，則可以享受百元至千元不等的會員嘉賓價格；除此以外，球員若想打球，只能支付幾千元的訪客果嶺費。絕大多數(shù)高爾夫球場對于訪客有一定限制，某些高檔球會不接待訪客，某些球場在節(jié)假日期間不接待訪客。除果嶺費以外，會員與普通球員還需要按照球場要求雇傭球童、租借球車、繳納保險等。綜合下來，在中國進行一場18洞高爾夫活動的價格至少在2000元人民幣左右。如此高昂的價格讓大多數(shù)消費者望而卻步。

二、一般性解釋及本文觀點

若創(chuàng)除掉球童費、球車租金、保險費用等額外費用，中國參與高爾夫運動的價格大概是在英國參與高爾夫運動價格的10倍左右。對于兩國高爾夫運動價格存在的較大差異，學術界認為主要原因是兩國在氣候、土壤等自然資源方面存在較大差異，導致兩國球場從建設施工到日常養(yǎng)護的成本和費用不盡相同，進而導致建設、養(yǎng)護成本最終轉化為消費成本由高爾夫參與者承擔，最終造成了中國與英國高爾夫運動的參與價格相距較為懸殊。

本文認為，自然環(huán)境差異是導致兩國高爾夫運動參與價格存在較大差異的顯性影響因素，而由于學習成本引發(fā)的球場經(jīng)營管理成本差異是最終導致中英兩國高爾夫參與價格存在差異的隱性影響因素。本文將通過分析中英兩國高爾夫運動參與者人群結構，揭示兩國參與者結構的不同，解釋參與者結構不同引發(fā)的管理成本差異是如何導致兩國高爾夫運動參與價格截然不同。

三、學習成本差異

學習曲線法則是指在一個合理的時間段內，連續(xù)進行有固定模式的重復工作，工作效率會按照一定的比率遞增，從而使單位任務量耗時呈現(xiàn)一條向下的曲線。在高爾夫運動中，假若球員不了解高爾夫規(guī)則，且高爾夫技術尚不嫻熟，難免會出現(xiàn)很多問題。例如，多次擊球不中、不了解球場路線、不知道在何位置發(fā)球等等。本文將此類活動歸納為高爾夫運動的學習成本。這種成本會使球手通過高爾夫運動獲得的滿足程度大打折扣，也會對高爾夫球場的經(jīng)營和維護帶來影響，下圖展示了高爾夫球場承擔的不同水平的高爾夫球員所帶來的學習成本差異。

當高爾夫運動參與者技術水平處于較低水平時，大部分參與者對高爾夫運動知之甚少，且在來到球場之前不一定得到了應有的培訓。假如球員不了解高爾夫運動的規(guī)則，不了解高爾夫運動秩序，且技術水平較低，很容易出現(xiàn)多次擊球不中而破壞草坪、在球場隨意穿行、不能保證安全距離等行為。類似行為出現(xiàn)使得高爾夫球場承擔了消費者的學習成本，若球場采用粗放式管理模式，球場經(jīng)營者將要面對難以想象的由于學習成本所帶來的經(jīng)營成本的提高。

當高爾夫運動的消費者經(jīng)過一段時間的練習，技術獲得一定提高，對高爾夫運動有了更為全面的了解，技術水平進入金字塔中上部時，消費者對高爾夫運動規(guī)則有了較為清晰的認識，他們知道在擊球劃傷草皮之后如何修補，也知道如何保持安全的發(fā)球距離。這將對球場經(jīng)營帶來非常小的負面影響，甚至高素質的球員會幫助修補球道及果嶺，減少球場的經(jīng)營管理成本。在此區(qū)間，由球場承擔的高水平球員的學習成本也很低。

四、中、英兩國參與人群結構比較

本文將高爾夫運動參與者人群結構定義為具有某些共同特征的高爾夫參與者所組成的群體。參與群體的產(chǎn)生和演變受到參與消費各國的經(jīng)濟社會發(fā)展水平以及參與者的社會地位、收入、文化等方面因素的制約?，F(xiàn)代高爾夫運動發(fā)端于英國社會的底層，據(jù)傳說是牧羊人在放牧過程中為打發(fā)閑暇時間無意間創(chuàng)造的一種游戲。由于這種游戲具有較強的趣味性、娛樂性且容易掌握，吸引了越來越多的參與者，并逐漸引起了上流社會人物，特別是王公貴族的廣泛關注，最終成為了一項社會各個階層均喜愛且廣泛參與的運動休閑項目。同時，高爾夫運動向英國以外的歐美國家傳播也是通過社會底層人民。隨著英國與歐洲貿(mào)易往來日益密切，發(fā)源于英國的現(xiàn)代高爾夫運動也隨著貿(mào)易人員的流動由英國傳入歐洲各國。隨著新航路的開辟，高爾夫運動也隨著商隊來到美洲。與英國本土發(fā)展類似，高爾夫運動在這些新市場逐漸得到上流社會人士的認可。

與之相較，中國高爾夫運動是來自英國的“舶來品”。同治2年（1863年）11月，由原新公園公共體育場的董事組成的上海運動事業(yè)基金董事會買下天津路以南，河南路一帶的跑馬場，建成為綜合性的體育場，稱西僑公共體育場，其間建有高爾夫球場一片。其主要消費人群為外國駐華使節(jié)及中國商賈名流。1984年，中山溫泉高爾夫俱樂部正式開業(yè)，1985年，中國國家體育總局宣布“在北京、大連、廣州三個地區(qū)開展高爾夫運動”。這兩個里程碑事件標志著高爾夫運動正式進入了中國。在保證高端參與人群的基礎之上，為了擴大消費者群體，高爾夫球場試圖吸引更多人參與高爾夫項目，但高爾夫運動始終不能擺脫“貴族運動”的稱號，其高昂的價格始終不能被普通消費者接受，而中高收入階層消費者參與率近年來有所上升。

通過表2的比較可以發(fā)現(xiàn)，英國高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“自下而上”式發(fā)展，及由普通大眾向社會中高階層發(fā)展，最終成為全社會各個階層均有參與的體育休閑活動。而中國高爾夫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“自上而下”式發(fā)展，及由社會高階層向中高階層發(fā)展的體育休閑活動。這使得中國高爾夫產(chǎn)業(yè)始終是由社會中高階層主導，較難獲得大眾支持的小眾消費結構。

從發(fā)展歷程來看，英國高爾夫運動的發(fā)展經(jīng)歷了百年的漫長時間，絕大多數(shù)消費者對于高爾夫運動有較為全面的了解和認識，在來到球場之前，已經(jīng)通過社會宣傳、學校教育等方式，了解了該運動的基本規(guī)則和基本要求。在球場進行高爾夫運動的時候，可以按照高爾夫運動的基本要求進行活動，能夠較好的遵守球場秩序，減少對球場的破壞。

高爾夫運動正式進入中國僅30余年，絕大多數(shù)國民對高爾夫運動的了解程度尚淺，很難保證消費者在來到球場之前對高爾夫運動有清晰、全面的了解。不少消費者抱著來球場學習的態(tài)度來球場消費，難免會出現(xiàn)破壞球場的行為。盡管這類“破壞”行為并非有意為之，但難免造成球場經(jīng)營者經(jīng)營管理成本的上升。本文認為，類似“破壞行為屬于消費者的學習成本，而學期成本在此轉化為球場經(jīng)營管理成本，由球場經(jīng)營者來承擔。而事實上，此類由消費者學習成本引發(fā)的球場經(jīng)營者經(jīng)營管理成本的上升，又通過球場專業(yè)化程度的提高轉嫁回消費者自身。下面本分將分析這一過程。

五、通過提高專業(yè)化zk平轉嫁經(jīng)營成本

斯密曾指出：專業(yè)化程度提高的一大優(yōu)勢就是能夠降低錯誤發(fā)生的幾率。專業(yè)化程度的不斷提高增加了高爾夫產(chǎn)業(yè)的勞動生產(chǎn)效率，從而使高爾夫成為世界上最為成功的體育項目之一。

如果高爾夫球員自行尋找和總結高爾夫規(guī)則與高爾夫禮儀，高爾夫企業(yè)則可能由于球員技術水平不能達到球場要求而面對球場遭到破壞、球員之間沖突等經(jīng)營風險。如果高爾夫球場通過提高專業(yè)化水平，增加新的職位，規(guī)范高爾夫運動過程中對規(guī)則與禮儀的遵守，球場有可能避免出現(xiàn)管理經(jīng)營風險。具體表現(xiàn)為球員配備球童，使用對講機、配備球車等。在球童的監(jiān)督指導下，球員破壞草坪的行為可以得到控制，球童也能幫助球場做好球場養(yǎng)護的工作。通過使用對講機，加強巡場員的工作效率，隨時應對突發(fā)事件。通過使用球車，提高打球速度，增加球場運行速度。

如果對高爾夫認知程度較低的球手選用低專業(yè)化模式進行制度建設，也就是讓球手在球場中自行總結高爾夫規(guī)則和高爾夫禮儀，會出現(xiàn)如下情況：消費者由于對運動不了解，揮桿過程中難免無意識的破壞草皮、破壞相關設施，同時由于認知程度低，不會對草坪進行修補，造成球場經(jīng)營者的損失。對球場經(jīng)營者來說，如果消費者具有較高的高爾夫素養(yǎng)，采用專業(yè)化程度較低的粗放式管理方式可以減少管理成本從而降低消費者的消費成本；如果消費者不具備相應的高爾夫素養(yǎng)，通過一段時間的學習、理解與實踐，球手對于高爾夫的認知程度會逐漸提高。隨著球手認知程度的提高，這一狀況可以在一定程度得到緩和。但是如果采用低專業(yè)化模式，學習的過程將極為漫長，在學習過程中出現(xiàn)的破壞球場秩序的現(xiàn)象，高爾夫企業(yè)需要為此付出一定代價。換言之，消費者的學習成本會體現(xiàn)為球場經(jīng)營者的經(jīng)營管理成本。在這個情況下，高爾夫經(jīng)營者是這個學習成本的最終接受者。由于高爾夫產(chǎn)業(yè)的特殊性，球場或球場秩序遭到損壞會嚴重影響到其他消費者的消費過程和消費體驗，因而高爾夫經(jīng)營者的損失將是極大的。

如果對相同認知度的球手選用高專業(yè)化模式進行約束和管理：球手在打球和行走過程中，會有球童隨身跟行，對行進速度、揮桿等活動進行指導和約束，對球手無意破壞的球場設施進行修補和整理。對于對高爾夫運動有較多理解的球員來說，增加球童一方面增加了自身的消費成本。但對于高爾夫素養(yǎng)尚需提高的消費者來說，隨身的高爾夫服務人員可以對自己進行相關指導，能夠提高自己的學習速度和學習效率。對于高爾夫經(jīng)營者來說，一方面，球童隨時對球場進行的維護和監(jiān)管可以很大程度上降低球場的運營成本。另一方面，消費者會以雇傭的形式購買球童的服務，這樣做雖然會增加球手的消費程度，但如前文所述，中國的主要消費群為對價格較不敏感的社會較高層次人士，因而對由于增加球童而增加的消費成本不會過分在意。

這樣一來，高爾夫球場經(jīng)營者可以通過提高球場的專業(yè)化水平，將球場需要承擔的低水平球員的學習成本導致的球場經(jīng)營管理成本轉嫁回消費者身上，因而高爾夫球場經(jīng)營者出于降低經(jīng)營管理成本的目的而提高專業(yè)化水平。這最終導致了中英高爾夫球場消費價格出現(xiàn)較大差異。

六、結論及建議

本研究認為，中英兩國高爾夫運動消費價格存在巨大差異的產(chǎn)生原因是根源于兩國高爾夫消費者結構所導致的。對于高爾夫運動發(fā)展悠久的英國，高爾夫運動的學習成本早以被分攤到數(shù)年，使得當今球場有能力承擔由于學習成本導致的經(jīng)營管理成本。對于中國而言，參與高爾夫運動的學習成本尚處于較高水平，該成本在目前是球場無法接受和消化的，因此只能繼續(xù)采用提高專業(yè)化水平將成本轉嫁給消費者。如下圖所示。

對中國高爾夫產(chǎn)業(yè)而言，中國高爾夫消費者對高爾夫運動的理解和認識正處在逐漸上升的階段，但短時間內難以追趕上歐美等國家。因此，高爾夫運動的消費價格在短時間內無法迅速下降到歐美等國家的水平。據(jù)此，高爾夫行業(yè)需要認清現(xiàn)實，逐漸提高經(jīng)營管理水平，提高高爾夫運動消費者的消費體驗。同時，重視市場的培養(yǎng)，提高全社會對于高爾夫運動的理解和認識。對于非中國原生的“舶來品”運動項目，經(jīng)營者也需要認識到學習成本將要轉化為經(jīng)營成本的這一個事實，除轉嫁成本以外，如何培育市場是行業(yè)需要解決的根本問題。