張叢杉

摘要：本文通過文獻(xiàn)資料法。邏輯分析法，對中英兩國高爾夫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)價(jià)格存在的較大差異提出了探索性觀點(diǎn)，即兩國價(jià)格差異源自于兩國高爾夫消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不同所導(dǎo)致的學(xué)習(xí)成本的不同。對于高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展悠久的英國，高爾夫運(yùn)動(dòng)的學(xué)習(xí)成本早已被分?jǐn)偟綌?shù)年。使得當(dāng)今球場有能力承擔(dān)由于學(xué)習(xí)成本導(dǎo)致的經(jīng)營管理成本。對于中國而言，參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的學(xué)習(xí)成本尚處于較高水平，該成本在目前是球場無法接受和消化的，因此只能繼續(xù)采用提高專業(yè)化程度的方法將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，最終導(dǎo)致了兩國高爾夫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)價(jià)格出現(xiàn)了較大差異。

關(guān)鍵詞：高爾夫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)成本

一、中、英兩國高爾夫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)價(jià)格比較

作者通過對中國、英國數(shù)十家標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場進(jìn)行走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩國高爾夫球場在消費(fèi)價(jià)格上存在較大差異。

在英國，絕大多數(shù)高爾夫球場采用會員制與按次付費(fèi)制并存的繳費(fèi)模式。兩種模式將球員單次消費(fèi)價(jià)格和可以享受到的權(quán)益進(jìn)行了劃分。球員若想成為會員，根據(jù)不同球場的質(zhì)量與所處地理位置，需要向球場繳納5000元至幾萬元人民幣不等的會員年費(fèi)。在會員有效期內(nèi)，球員不需要對單次打球活動(dòng)支付任何費(fèi)用。球員可以通過預(yù)約訂場，在高爾夫球場進(jìn)行高爾夫活動(dòng)，球場對球員的打球場次沒有限制。若球員不想成為會員，球員可以按次支付200元至千元人民幣的訪客果嶺費(fèi)（視球場質(zhì)量和球場所處位置而定），即可下場打球。英國高爾夫球場對于球車與球童的使用沒有強(qiáng)制要求，如果球員有需要可以根據(jù)情況自行決定。除付費(fèi)方式不同以外，球場對會員與非會員可以使用的球場設(shè)施也有區(qū)分。例如，會員可以使用更衣室中的柜子，而非會員不可以使用；會員可以租用俱樂部房間組織活動(dòng)，非會員不能租借等等。

在中國，高爾夫球場同樣采用會員制與按次付費(fèi)制兩種繳費(fèi)模式。若球員想成為會員，需要根據(jù)不同球場的質(zhì)量和所處地理位置繳納十萬至上百萬不等的初始會員費(fèi)，再定期繳納5000元至幾萬元不等的會員年費(fèi)才能成為會員。每次打球，會員仍需繳納幾百元至千1元的會員果嶺費(fèi)，方能進(jìn)行高爾夫活動(dòng)。高爾夫球員按次付費(fèi)的價(jià)格也有兩種形式，若是與會員同組打球或經(jīng)會員介紹來球場打球，則可以享受百元至千元不等的會員嘉賓價(jià)格；除此以外，球員若想打球，只能支付幾千元的訪客果嶺費(fèi)。絕大多數(shù)高爾夫球場對于訪客有一定限制，某些高檔球會不接待訪客，某些球場在節(jié)假日期間不接待訪客。除果嶺費(fèi)以外，會員與普通球員還需要按照球場要求雇傭球童、租借球車、繳納保險(xiǎn)等。綜合下來，在中國進(jìn)行一場18洞高爾夫活動(dòng)的價(jià)格至少在2000元人民幣左右。如此高昂的價(jià)格讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。

二、一般性解釋及本文觀點(diǎn)

若創(chuàng)除掉球童費(fèi)、球車租金、保險(xiǎn)費(fèi)用等額外費(fèi)用，中國參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的價(jià)格大概是在英國參與高爾夫運(yùn)動(dòng)價(jià)格的10倍左右。對于兩國高爾夫運(yùn)動(dòng)價(jià)格存在的較大差異，學(xué)術(shù)界認(rèn)為主要原因是兩國在氣候、土壤等自然資源方面存在較大差異，導(dǎo)致兩國球場從建設(shè)施工到日常養(yǎng)護(hù)的成本和費(fèi)用不盡相同，進(jìn)而導(dǎo)致建設(shè)、養(yǎng)護(hù)成本最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)成本由高爾夫參與者承擔(dān)，最終造成了中國與英國高爾夫運(yùn)動(dòng)的參與價(jià)格相距較為懸殊。

本文認(rèn)為，自然環(huán)境差異是導(dǎo)致兩國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與價(jià)格存在較大差異的顯性影響因素，而由于學(xué)習(xí)成本引發(fā)的球場經(jīng)營管理成本差異是最終導(dǎo)致中英兩國高爾夫參與價(jià)格存在差異的隱性影響因素。本文將通過分析中英兩國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者人群結(jié)構(gòu)，揭示兩國參與者結(jié)構(gòu)的不同，解釋參與者結(jié)構(gòu)不同引發(fā)的管理成本差異是如何導(dǎo)致兩國高爾夫運(yùn)動(dòng)參與價(jià)格截然不同。

三、學(xué)習(xí)成本差異

學(xué)習(xí)曲線法則是指在一個(gè)合理的時(shí)間段內(nèi)，連續(xù)進(jìn)行有固定模式的重復(fù)工作，工作效率會按照一定的比率遞增，從而使單位任務(wù)量耗時(shí)呈現(xiàn)一條向下的曲線。在高爾夫運(yùn)動(dòng)中，假若球員不了解高爾夫規(guī)則，且高爾夫技術(shù)尚不嫻熟，難免會出現(xiàn)很多問題。例如，多次擊球不中、不了解球場路線、不知道在何位置發(fā)球等等。本文將此類活動(dòng)歸納為高爾夫運(yùn)動(dòng)的學(xué)習(xí)成本。這種成本會使球手通過高爾夫運(yùn)動(dòng)獲得的滿足程度大打折扣，也會對高爾夫球場的經(jīng)營和維護(hù)帶來影響，下圖展示了高爾夫球場承擔(dān)的不同水平的高爾夫球員所帶來的學(xué)習(xí)成本差異。

當(dāng)高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者技術(shù)水平處于較低水平時(shí)，大部分參與者對高爾夫運(yùn)動(dòng)知之甚少，且在來到球場之前不一定得到了應(yīng)有的培訓(xùn)。假如球員不了解高爾夫運(yùn)動(dòng)的規(guī)則，不了解高爾夫運(yùn)動(dòng)秩序，且技術(shù)水平較低，很容易出現(xiàn)多次擊球不中而破壞草坪、在球場隨意穿行、不能保證安全距離等行為。類似行為出現(xiàn)使得高爾夫球場承擔(dān)了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，若球場采用粗放式管理模式，球場經(jīng)營者將要面對難以想象的由于學(xué)習(xí)成本所帶來的經(jīng)營成本的提高。

當(dāng)高爾夫運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間的練習(xí)，技術(shù)獲得一定提高，對高爾夫運(yùn)動(dòng)有了更為全面的了解，技術(shù)水平進(jìn)入金字塔中上部時(shí)，消費(fèi)者對高爾夫運(yùn)動(dòng)規(guī)則有了較為清晰的認(rèn)識，他們知道在擊球劃傷草皮之后如何修補(bǔ)，也知道如何保持安全的發(fā)球距離。這將對球場經(jīng)營帶來非常小的負(fù)面影響，甚至高素質(zhì)的球員會幫助修補(bǔ)球道及果嶺，減少球場的經(jīng)營管理成本。在此區(qū)間，由球場承擔(dān)的高水平球員的學(xué)習(xí)成本也很低。

四、中、英兩國參與人群結(jié)構(gòu)比較

本文將高爾夫運(yùn)動(dòng)參與者人群結(jié)構(gòu)定義為具有某些共同特征的高爾夫參與者所組成的群體。參與群體的產(chǎn)生和演變受到參與消費(fèi)各國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平以及參與者的社會地位、收入、文化等方面因素的制約?，F(xiàn)代高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)端于英國社會的底層，據(jù)傳說是牧羊人在放牧過程中為打發(fā)閑暇時(shí)間無意間創(chuàng)造的一種游戲。由于這種游戲具有較強(qiáng)的趣味性、娛樂性且容易掌握，吸引了越來越多的參與者，并逐漸引起了上流社會人物，特別是王公貴族的廣泛關(guān)注，最終成為了一項(xiàng)社會各個(gè)階層均喜愛且廣泛參與的運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目。同時(shí)，高爾夫運(yùn)動(dòng)向英國以外的歐美國家傳播也是通過社會底層人民。隨著英國與歐洲貿(mào)易往來日益密切，發(fā)源于英國的現(xiàn)代高爾夫運(yùn)動(dòng)也隨著貿(mào)易人員的流動(dòng)由英國傳入歐洲各國。隨著新航路的開辟，高爾夫運(yùn)動(dòng)也隨著商隊(duì)來到美洲。與英國本土發(fā)展類似，高爾夫運(yùn)動(dòng)在這些新市場逐漸得到上流社會人士的認(rèn)可。

與之相較，中國高爾夫運(yùn)動(dòng)是來自英國的“舶來品”。同治2年（1863年）11月，由原新公園公共體育場的董事組成的上海運(yùn)動(dòng)事業(yè)基金董事會買下天津路以南，河南路一帶的跑馬場，建成為綜合性的體育場，稱西僑公共體育場，其間建有高爾夫球場一片。其主要消費(fèi)人群為外國駐華使節(jié)及中國商賈名流。1984年，中山溫泉高爾夫俱樂部正式開業(yè)，1985年，中國國家體育總局宣布“在北京、大連、廣州三個(gè)地區(qū)開展高爾夫運(yùn)動(dòng)”。這兩個(gè)里程碑事件標(biāo)志著高爾夫運(yùn)動(dòng)正式進(jìn)入了中國。在保證高端參與人群的基礎(chǔ)之上，為了擴(kuò)大消費(fèi)者群體，高爾夫球場試圖吸引更多人參與高爾夫項(xiàng)目，但高爾夫運(yùn)動(dòng)始終不能擺脫“貴族運(yùn)動(dòng)”的稱號，其高昂的價(jià)格始終不能被普通消費(fèi)者接受，而中高收入階層消費(fèi)者參與率近年來有所上升。

通過表2的比較可以發(fā)現(xiàn)，英國高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“自下而上”式發(fā)展，及由普通大眾向社會中高階層發(fā)展，最終成為全社會各個(gè)階層均有參與的體育休閑活動(dòng)。而中國高爾夫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“自上而下”式發(fā)展，及由社會高階層向中高階層發(fā)展的體育休閑活動(dòng)。這使得中國高爾夫產(chǎn)業(yè)始終是由社會中高階層主導(dǎo)，較難獲得大眾支持的小眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

從發(fā)展歷程來看，英國高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展經(jīng)歷了百年的漫長時(shí)間，絕大多數(shù)消費(fèi)者對于高爾夫運(yùn)動(dòng)有較為全面的了解和認(rèn)識，在來到球場之前，已經(jīng)通過社會宣傳、學(xué)校教育等方式，了解了該運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)則和基本要求。在球場進(jìn)行高爾夫運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，可以按照高爾夫運(yùn)動(dòng)的基本要求進(jìn)行活動(dòng)，能夠較好的遵守球場秩序，減少對球場的破壞。

高爾夫運(yùn)動(dòng)正式進(jìn)入中國僅30余年，絕大多數(shù)國民對高爾夫運(yùn)動(dòng)的了解程度尚淺，很難保證消費(fèi)者在來到球場之前對高爾夫運(yùn)動(dòng)有清晰、全面的了解。不少消費(fèi)者抱著來球場學(xué)習(xí)的態(tài)度來球場消費(fèi)，難免會出現(xiàn)破壞球場的行為。盡管這類“破壞”行為并非有意為之，但難免造成球場經(jīng)營者經(jīng)營管理成本的上升。本文認(rèn)為，類似“破壞行為屬于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，而學(xué)期成本在此轉(zhuǎn)化為球場經(jīng)營管理成本，由球場經(jīng)營者來承擔(dān)。而事實(shí)上，此類由消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本引發(fā)的球場經(jīng)營者經(jīng)營管理成本的上升，又通過球場專業(yè)化程度的提高轉(zhuǎn)嫁回消費(fèi)者自身。下面本分將分析這一過程。

五、通過提高專業(yè)化zk平轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營成本

斯密曾指出：專業(yè)化程度提高的一大優(yōu)勢就是能夠降低錯(cuò)誤發(fā)生的幾率。專業(yè)化程度的不斷提高增加了高爾夫產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)效率，從而使高爾夫成為世界上最為成功的體育項(xiàng)目之一。

如果高爾夫球員自行尋找和總結(jié)高爾夫規(guī)則與高爾夫禮儀，高爾夫企業(yè)則可能由于球員技術(shù)水平不能達(dá)到球場要求而面對球場遭到破壞、球員之間沖突等經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。如果高爾夫球場通過提高專業(yè)化水平，增加新的職位，規(guī)范高爾夫運(yùn)動(dòng)過程中對規(guī)則與禮儀的遵守，球場有可能避免出現(xiàn)管理經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。具體表現(xiàn)為球員配備球童，使用對講機(jī)、配備球車等。在球童的監(jiān)督指導(dǎo)下，球員破壞草坪的行為可以得到控制，球童也能幫助球場做好球場養(yǎng)護(hù)的工作。通過使用對講機(jī)，加強(qiáng)巡場員的工作效率，隨時(shí)應(yīng)對突發(fā)事件。通過使用球車，提高打球速度，增加球場運(yùn)行速度。

如果對高爾夫認(rèn)知程度較低的球手選用低專業(yè)化模式進(jìn)行制度建設(shè)，也就是讓球手在球場中自行總結(jié)高爾夫規(guī)則和高爾夫禮儀，會出現(xiàn)如下情況：消費(fèi)者由于對運(yùn)動(dòng)不了解，揮桿過程中難免無意識的破壞草皮、破壞相關(guān)設(shè)施，同時(shí)由于認(rèn)知程度低，不會對草坪進(jìn)行修補(bǔ)，造成球場經(jīng)營者的損失。對球場經(jīng)營者來說，如果消費(fèi)者具有較高的高爾夫素養(yǎng)，采用專業(yè)化程度較低的粗放式管理方式可以減少管理成本從而降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本；如果消費(fèi)者不具備相應(yīng)的高爾夫素養(yǎng)，通過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)、理解與實(shí)踐，球手對于高爾夫的認(rèn)知程度會逐漸提高。隨著球手認(rèn)知程度的提高，這一狀況可以在一定程度得到緩和。但是如果采用低專業(yè)化模式，學(xué)習(xí)的過程將極為漫長，在學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的破壞球場秩序的現(xiàn)象，高爾夫企業(yè)需要為此付出一定代價(jià)。換言之，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本會體現(xiàn)為球場經(jīng)營者的經(jīng)營管理成本。在這個(gè)情況下，高爾夫經(jīng)營者是這個(gè)學(xué)習(xí)成本的最終接受者。由于高爾夫產(chǎn)業(yè)的特殊性，球場或球場秩序遭到損壞會嚴(yán)重影響到其他消費(fèi)者的消費(fèi)過程和消費(fèi)體驗(yàn)，因而高爾夫經(jīng)營者的損失將是極大的。

如果對相同認(rèn)知度的球手選用高專業(yè)化模式進(jìn)行約束和管理：球手在打球和行走過程中，會有球童隨身跟行，對行進(jìn)速度、揮桿等活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和約束，對球手無意破壞的球場設(shè)施進(jìn)行修補(bǔ)和整理。對于對高爾夫運(yùn)動(dòng)有較多理解的球員來說，增加球童一方面增加了自身的消費(fèi)成本。但對于高爾夫素養(yǎng)尚需提高的消費(fèi)者來說，隨身的高爾夫服務(wù)人員可以對自己進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)，能夠提高自己的學(xué)習(xí)速度和學(xué)習(xí)效率。對于高爾夫經(jīng)營者來說，一方面，球童隨時(shí)對球場進(jìn)行的維護(hù)和監(jiān)管可以很大程度上降低球場的運(yùn)營成本。另一方面，消費(fèi)者會以雇傭的形式購買球童的服務(wù)，這樣做雖然會增加球手的消費(fèi)程度，但如前文所述，中國的主要消費(fèi)群為對價(jià)格較不敏感的社會較高層次人士，因而對由于增加球童而增加的消費(fèi)成本不會過分在意。

這樣一來，高爾夫球場經(jīng)營者可以通過提高球場的專業(yè)化水平，將球場需要承擔(dān)的低水平球員的學(xué)習(xí)成本導(dǎo)致的球場經(jīng)營管理成本轉(zhuǎn)嫁回消費(fèi)者身上，因而高爾夫球場經(jīng)營者出于降低經(jīng)營管理成本的目的而提高專業(yè)化水平。這最終導(dǎo)致了中英高爾夫球場消費(fèi)價(jià)格出現(xiàn)較大差異。

六、結(jié)論及建議

本研究認(rèn)為，中英兩國高爾夫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)價(jià)格存在巨大差異的產(chǎn)生原因是根源于兩國高爾夫消費(fèi)者結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的。對于高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展悠久的英國，高爾夫運(yùn)動(dòng)的學(xué)習(xí)成本早以被分?jǐn)偟綌?shù)年，使得當(dāng)今球場有能力承擔(dān)由于學(xué)習(xí)成本導(dǎo)致的經(jīng)營管理成本。對于中國而言，參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的學(xué)習(xí)成本尚處于較高水平，該成本在目前是球場無法接受和消化的，因此只能繼續(xù)采用提高專業(yè)化水平將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。如下圖所示。

對中國高爾夫產(chǎn)業(yè)而言，中國高爾夫消費(fèi)者對高爾夫運(yùn)動(dòng)的理解和認(rèn)識正處在逐漸上升的階段，但短時(shí)間內(nèi)難以追趕上歐美等國家。因此，高爾夫運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)無法迅速下降到歐美等國家的水平。據(jù)此，高爾夫行業(yè)需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，逐漸提高經(jīng)營管理水平，提高高爾夫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，重視市場的培養(yǎng)，提高全社會對于高爾夫運(yùn)動(dòng)的理解和認(rèn)識。對于非中國原生的“舶來品”運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，經(jīng)營者也需要認(rèn)識到學(xué)習(xí)成本將要轉(zhuǎn)化為經(jīng)營成本的這一個(gè)事實(shí)，除轉(zhuǎn)嫁成本以外，如何培育市場是行業(yè)需要解決的根本問題。