梁波

摘 要： 隨著《奧林匹克2020議程》的頒布實(shí)施，奧運(yùn)會(huì)的未來(lái)改革正當(dāng)其時(shí)，從歷史和美學(xué)的角度理解奧林匹克改革發(fā)展不失為一個(gè)另類(lèi)的視角。采用文獻(xiàn)資料法等分析了體育美學(xué)之于奧林匹克改革發(fā)展的啟示與闡釋。研究結(jié)論：體驗(yàn)廣闊的文化多樣性與分享體育和藝術(shù)中的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的教育意義，能說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)在全球范圍內(nèi)的受歡迎程度，也讓奧運(yùn)會(huì)變得特別、與眾不同與神秘，對(duì)觀(guān)眾們來(lái)說(shuō)奧運(yùn)會(huì)更像是一次文化之旅，而不是只有身體的較量。各參賽選手利益均等會(huì)讓他們有尊重比賽對(duì)手的文化體驗(yàn)，即使在其他方面他們有著完全不同的價(jià)值觀(guān)。商業(yè)利益的全球加速化發(fā)展當(dāng)然有利于奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)發(fā)展，特別是自20世紀(jì)80年代起舉行的奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，但反過(guò)來(lái)也對(duì)奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了過(guò)度的剝削。因而我們贊揚(yáng)國(guó)際奧委會(huì)能夠承諾將他們的審美理想形式化為一個(gè)奧運(yùn)體驗(yàn)的概念，以引導(dǎo)和保留那些將來(lái)可能成為奧運(yùn)會(huì)特別之處的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：奧林匹克運(yùn)動(dòng)；改革；美學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：G811.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2017）03-0001-08

Abstract：With the issue and implementation of the Olympic Agenda 2020， the reform of the Olympics is particularly opportune. It can yet be regarded as an alternative to understand Olympic reform and development from the historic and aesthetic perspective. This paper is an analysis of the enlightenment and interpretation of sport aesthetics on the Olympics. It is concluded that the experience of the vast cultural diversity and the educational significance of competitive sports can show the popularity of the Games across the world and it also makes the Olympics unique and mysterious； to the audience， the Olympics is more a cultural tour than a physical game. Every competitor has equal chance， which will give them the cultural experience of having respect for his rival even if they have totally different value in other ways. The globalization of commercial benefits is surely conductive to the sustainable development of the Olympics， especially since the Games held in 1980s， but in turn has had an overexploitation on the commercial benefits. Therefore， we appreciate that the International Olympic Committee's commitment to formalize the Olympic aesthetic ideal as a concept of Olympic experience in order to guide and retain the core competence that may be the special of the Olympics in future.

Key words： Olympic movement； reform； aesthetic

2005年的新加坡國(guó)際奧委會(huì)會(huì)議去除了奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目中的棒球和壘球項(xiàng)目，2009年的哥本哈根國(guó)際奧委會(huì)會(huì)議又重新在奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目中增加了高爾夫球和橄欖球項(xiàng)目。最近又提議將摔跤從奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目中去除以減少已有體育項(xiàng)目的數(shù)量，但最終未實(shí)行。這些事件引發(fā)大眾探究夏季奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目變動(dòng)背后的根本原因，特別是在奧委會(huì)最新公告已經(jīng)在新聞界造成了極大爭(zhēng)議的情況下。在此背景下，這些問(wèn)題可以表明我們對(duì)這一領(lǐng)域的好奇，僅四年才舉行一屆的奧運(yùn)會(huì)可以變得如此老舊、陳腐或是過(guò)時(shí)嗎？如果是這樣的話(huà)，奧運(yùn)會(huì)需要將一些過(guò)時(shí)的體育項(xiàng)目替換為新鮮且吸人眼球的體育項(xiàng)目嗎？某些體育項(xiàng)目也會(huì)有被奧委會(huì)接納的“保質(zhì)期”嗎？如果是的話(huà)，那這樣的“保質(zhì)期”是如何決定的？贊助國(guó)際奧委會(huì)的大型企業(yè)在決策過(guò)程中扮演什么樣的角色？單人體育項(xiàng)目的選擇和摒棄過(guò)程是否會(huì)影響奧運(yùn)會(huì)本身的特性，比如說(shuō)可能會(huì)將顧拜旦的教育遺產(chǎn)降級(jí)為競(jìng)技體育的流行時(shí)尚？保持奧運(yùn)會(huì)的吸引力引發(fā)了一個(gè)有趣的后現(xiàn)代主義現(xiàn)象，即國(guó)際奧委會(huì)在新浪漫主義和舊古典主義之間找到了折中點(diǎn)，這也就決定了美學(xué)情趣在現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)中的工作方式。

1 美學(xué)演化：現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)發(fā)展之痛

一般來(lái)說(shuō)，隨著1896年以來(lái)奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目規(guī)模不斷擴(kuò)大，其他可能影響奧運(yùn)會(huì)的體育賽事和商業(yè)利益也隨之增加并有所發(fā)展，比如奧運(yùn)會(huì)通過(guò)電視播送到全世界。這也就在比賽真實(shí)規(guī)模和挑選適合媒體消費(fèi)的比賽之間產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)壓力。出于大眾利益主要對(duì)視覺(jué)鏡頭進(jìn)行剪輯，此行為可能會(huì)對(duì)奧運(yùn)比賽項(xiàng)目的整體美感產(chǎn)生影響。競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的奧林匹克價(jià)值觀(guān)，如公平競(jìng)爭(zhēng)、教育及文化意識(shí)等，似乎自顧拜旦提出復(fù)興奧林匹克運(yùn)動(dòng)這一概念起就未有太大變動(dòng)，而旨在彰顯這些價(jià)值觀(guān)的奧運(yùn)會(huì)賽事的數(shù)量和種類(lèi)也急劇增加。因此出于奧運(yùn)會(huì)的重要地位，將奧運(yùn)會(huì)硬塞進(jìn)已經(jīng)排滿(mǎn)的世界體育賽事日程表中這一問(wèn)題引起了運(yùn)動(dòng)員、管理部門(mén)、贊助商和體育賽事設(shè)計(jì)者們的密切關(guān)注。同樣地奧運(yùn)會(huì)也受到了來(lái)自“外部”的壓力，按慣例奧運(yùn)會(huì)應(yīng)舉辦16天，然而也許是由于奧運(yùn)會(huì)內(nèi)部管理人員的過(guò)度放縱，奧運(yùn)賽事本身已經(jīng)幾乎蓬勃發(fā)展到了無(wú)法自制的地步。奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目似乎沒(méi)有繼續(xù)增加的空間，除非從已有的比賽項(xiàng)目中去掉幾項(xiàng)。

奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目多少取決于各方利益和對(duì)奧運(yùn)衍生產(chǎn)品的闡釋。在“過(guò)多”陣營(yíng)里可能是主辦城市的組織委員會(huì)，他們主要關(guān)注如何在預(yù)算內(nèi)將奧運(yùn)會(huì)辦得有聲有色。然而處在“過(guò)少”陣營(yíng)里則是贊助商和大眾傳媒，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更廣泛的報(bào)道和更長(zhǎng)的觀(guān)看時(shí)間會(huì)帶來(lái)更大的收益并增加利潤(rùn)。北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，共有10 500名運(yùn)動(dòng)員參賽，但卻有超過(guò)20 000家注冊(cè)媒體對(duì)奧運(yùn)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播，這代表奧運(yùn)會(huì)的利益平衡倚重于媒體這一宣傳機(jī)器。至于贏利一說(shuō)，四年一屆的體育盛事的無(wú)限商業(yè)化發(fā)展也可能是好事，前提是符合奧運(yùn)會(huì)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。如果是這樣的話(huà)，那么“體育項(xiàng)目越多越好”可能也就意味著奧運(yùn)精神的中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。這可以作為新奧林匹克理想的一部分嗎？是的，如果在國(guó)際奧委會(huì)贊同利益最大化的商業(yè)模式、反對(duì)其信奉的其他價(jià)值觀(guān)和理想的情況下也許可以。像奧運(yùn)會(huì)贊助商和大眾傳媒這樣的商業(yè)企業(yè)的核心利益與作為奧運(yùn)會(huì)受托人的國(guó)際奧委會(huì)的核心利益有明顯的不同，但每一方都要求短期利益。然而，考慮到奧林匹克理想除了賺錢(qián)可能還有很多其他的理想，應(yīng)該存在某一個(gè)關(guān)鍵性美學(xué)問(wèn)題，它優(yōu)先于第三方的后勤和企業(yè)問(wèn)題，它就是保持奧運(yùn)會(huì)的公眾吸引力。

2 奧運(yùn)吸引力：處于何種立場(chǎng)就會(huì)有何種見(jiàn)解

國(guó)際奧委會(huì)成員是奧林匹克理想的守護(hù)者，他們始終信奉并銘記顧拜旦確保奧運(yùn)會(huì)“可持續(xù)發(fā)展”以復(fù)興奧林匹克運(yùn)動(dòng)的愿望。他們的任務(wù)是平衡兩個(gè)相互矛盾的美學(xué)理念，在舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)兩者必須做出妥協(xié)與讓步。他們應(yīng)當(dāng)力圖使奧運(yùn)會(huì)兼具傳統(tǒng)與當(dāng)代吸引力，既復(fù)古典雅又新穎時(shí)尚。他們所希望的正是一個(gè)吸人眼球的奧運(yùn)品牌，而這會(huì)從他們所做的決議中顯露出來(lái)。

然而，將吸引力的概念復(fù)雜化可能會(huì)令不同團(tuán)體，如贊助商、媒體、運(yùn)動(dòng)員和教育工作者各自的利益出現(xiàn)沖突，因?yàn)樗麄兌紡牟煌囊暯强创⒃u(píng)價(jià)奧運(yùn)會(huì)。對(duì)這些團(tuán)體當(dāng)中的每一個(gè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)吸引人的地方毫無(wú)疑問(wèn)是各不相同的，而且各個(gè)團(tuán)體可能很快就能指出別個(gè)團(tuán)體觀(guān)點(diǎn)的不足之處。不幸的是，利潤(rùn)和廣告宣傳也會(huì)削減奧運(yùn)會(huì)的吸引力，使得商業(yè)利益持續(xù)膨脹直至失控，可能會(huì)導(dǎo)致奧運(yùn)會(huì)就此終結(jié)。如果過(guò)度開(kāi)發(fā)奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)價(jià)值到了一定地步，比如“麥當(dāng)勞-可口可樂(lè)-奧運(yùn)有限公司”，那么他們可能會(huì)像歷史上記載的古希臘將奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)交由羅馬主辦那樣再次失去其廣泛的吸引力。對(duì)于古代奧運(yùn)會(huì)消亡的原因，有學(xué)者給出了一個(gè)簡(jiǎn)短但暴露事實(shí)的概述，并將消亡的原因歸結(jié)為行賄、腐敗、死亡威脅和欺詐行為。過(guò)度放縱或特權(quán)過(guò)多會(huì)建立起一個(gè)有利于成功者的社會(huì)等級(jí)制度，在這一制度下他們爭(zhēng)奪錢(qián)款，而這又會(huì)令?yuàn)W運(yùn)會(huì)選手不爭(zhēng)奪最高榮譽(yù)而是去爭(zhēng)奪最高出價(jià)者。直到公元394年奧運(yùn)會(huì)停辦之前，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)淪為暴力血腥的體育盛會(huì)?？紤]到現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化趨勢(shì)越發(fā)明顯，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)也許可以從古代奧運(yùn)會(huì)中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

為了籌集資金舉辦奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)和相關(guān)的地方組織委員會(huì)十分倚重政府、媒體和企業(yè)贊助商的幫助。主辦奧運(yùn)會(huì)的誘惑力在于，首先這是一筆誘人的買(mǎi)賣(mài)，也就是說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)不會(huì)給主辦城市和主辦國(guó)留下巨額債務(wù)。比如1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)受到巨額損失，主辦方甚至形容奧運(yùn)會(huì)是沉重的負(fù)擔(dān)，這導(dǎo)致了沒(méi)有多少城市有興趣主辦1980年的奧運(yùn)會(huì)。1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)完全由國(guó)家贊助。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)通過(guò)發(fā)展商業(yè)獲取了利潤(rùn)，幫助奧運(yùn)會(huì)重拾昔日光彩，成為大型企業(yè)有興趣投資的對(duì)象。美學(xué)和商務(wù)管理之間的合作仍然十分罕見(jiàn)，但是奧運(yùn)會(huì)是可以使這兩者發(fā)揮聯(lián)合力量的平臺(tái)。然而，在金錢(qián)的光芒之下，充滿(mǎn)熱情的奧運(yùn)會(huì)審美和教育元素漸漸消失，因?yàn)榇笃髽I(yè)的利益對(duì)奧運(yùn)會(huì)能否存在至關(guān)重要。

因此，國(guó)際奧委會(huì)必須站在美學(xué)角度，下定決心保持奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目對(duì)于大眾的吸引力。比賽項(xiàng)目在傳播奧林匹克運(yùn)動(dòng)的教育信息的同時(shí)，也要吸引全世界參賽選手和觀(guān)眾（特別是那些支持并播放奧運(yùn)會(huì)賽事的合作伙伴）的注意力。然而，從商業(yè)角度進(jìn)行邏輯推理，這些投資者之所以投資奧運(yùn)會(huì)只是因?yàn)榭蓮闹械玫嚼妫锌赡苁穷A(yù)防變化無(wú)常的顧客喜好。因此，要提醒企業(yè)，他們的利潤(rùn)可能取決于每屆奧運(yùn)會(huì)授予的勝過(guò)其他世界比賽的特殊榮譽(yù)，在體育活動(dòng)和超越政治差異的教育影響之間的美學(xué)平衡。在現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)歷史中，這一理想的成功與否還值得商榷，但可能會(huì)給國(guó)際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)建立道德制高點(diǎn)從而培養(yǎng)大眾成為一名奧運(yùn)選手這一更高的目的感。比起純粹的體力競(jìng)賽，奧運(yùn)理想更加吸引人，令?yuàn)W運(yùn)會(huì)變得更加特別，更加為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，而這就是和平和教育所承擔(dān)的一個(gè)使命。

3 瘦身問(wèn)題：奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的增加與減少

國(guó)際奧委會(huì)這個(gè)無(wú)需承擔(dān)責(zé)任的私營(yíng)機(jī)構(gòu)和其他受委托籌劃奧運(yùn)會(huì)的機(jī)構(gòu)可以按照奧運(yùn)會(huì)理想的美學(xué)概念自由變更奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，這看起來(lái)似乎是合理的。從美學(xué)角度看，個(gè)別的體育項(xiàng)目可能會(huì)體現(xiàn)出人類(lèi)努力向上和發(fā)起挑戰(zhàn)的品質(zhì)。這也就是說(shuō)，他們?cè)诒荣悤r(shí)所展現(xiàn)出來(lái)的禮貌及風(fēng)度可能比起體育項(xiàng)目本身來(lái)說(shuō)更有利于奧運(yùn)會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。人的因素是不變的，但展現(xiàn)的方式可能隨著時(shí)間發(fā)生變化。這并不是新的現(xiàn)象，因?yàn)樽?896年以來(lái)幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目都有變化。因此奧運(yùn)比賽項(xiàng)目的變化本身可以成為奧運(yùn)決策過(guò)程的一個(gè)“經(jīng)典的”特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)從廣義來(lái)講，與其說(shuō)有利于個(gè)別體育項(xiàng)目，不如說(shuō)更有利于審視人類(lèi)成就，并且這也會(huì)影響奧運(yùn)會(huì)的整體美感。不管是加入了橄欖球和高爾夫球，還是去掉了壘球和棒球，都對(duì)展示奧運(yùn)會(huì)上人類(lèi)的努力沒(méi)有多大影響，因?yàn)樗鼈兺瑯佣寄芎芎玫卣故緤W運(yùn)會(huì)的美學(xué)特征，但是因?yàn)槟承┪疵鞔_說(shuō)明的美學(xué)因素，1948年以來(lái)游泳和其他有名的項(xiàng)目就已在奧運(yùn)會(huì)上占支配地位。

主要的和有用的辯論就是雕塑、音樂(lè)、繪畫(huà)、詩(shī)歌和建筑等在奧運(yùn)會(huì)藝術(shù)獎(jiǎng)?wù)赂?jìng)賽中蒙受的令人惋惜的損失，這些項(xiàng)目最后一次出現(xiàn)是在1948年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上。在這些體育項(xiàng)目中，各位參賽選手的努力給這一慶祝人類(lèi)智力、體力、藝術(shù)能力的盛典帶來(lái)了真正的美學(xué)平衡。這可能離顧拜旦所設(shè)想的及古代奧運(yùn)會(huì)所證明的奧運(yùn)理想又近了一步。比如，在1904年6月16日，顧拜旦在法國(guó)費(fèi)加羅報(bào)上發(fā)表的一篇文章指出：我們邁入新階段，重塑奧運(yùn)會(huì)原始之美的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)了。在奧運(yùn)會(huì)的全盛時(shí)期，藝術(shù)與奧運(yùn)曾和諧融洽地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出它們共同的光輝與榮耀。這將會(huì)再一次成為現(xiàn)實(shí)。因此，對(duì)于高爾夫球、棒球、橄欖球、摔跤或是壘球是否應(yīng)該增加或去除這樣的優(yōu)劣性問(wèn)題的持續(xù)爭(zhēng)論，在那些已經(jīng)從奧運(yùn)會(huì)的整體美學(xué)體驗(yàn)中剔除的項(xiàng)目面前，就顯得有些微不足道了。

4 奧運(yùn)美學(xué)特質(zhì)：理解奧林匹克改革發(fā)展

奧運(yùn)審美的概念可能源于教育的過(guò)程，教育精煉了自身的經(jīng)驗(yàn)，因此個(gè)人的自然喜好就成了對(duì)于特定物品的偏愛(ài)。接受充足的教育，就會(huì)更明確我們的偏好，對(duì)于物品的正確理解也會(huì)引導(dǎo)我們的注意力。因此，教育可能是弄清奧運(yùn)經(jīng)歷、表達(dá)對(duì)奧運(yùn)的偏好的重要工具。如果奧運(yùn)會(huì)是真正地慶祝文化多樣性和人類(lèi)成就的盛事，就需要強(qiáng)大的教育基礎(chǔ)去理解奧運(yùn)會(huì)所展示的東西，這一點(diǎn)似乎很合理。如果一個(gè)人的表達(dá)方式有限，那么他也只能有有限的經(jīng)驗(yàn)形式。令人憂(yōu)慮的是，奧運(yùn)會(huì)正在朝著有限的表達(dá)方式和有限的經(jīng)驗(yàn)形式發(fā)展（慶典中，人類(lèi)行為的肉體性超越教育、文化、藝術(shù)性創(chuàng)造等方面）。忽視了奧運(yùn)會(huì)更廣泛的教育使命，可能會(huì)導(dǎo)致人們進(jìn)行那些無(wú)用的爭(zhēng)論，奧林匹克項(xiàng)目中某個(gè)特定比賽項(xiàng)目具有更大或者較小的優(yōu)點(diǎn)。如上所述，實(shí)現(xiàn)美學(xué)平衡這一問(wèn)題（國(guó)際奧委會(huì)可能會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題，以避免奧林匹克盛會(huì)的消亡），可能會(huì)認(rèn)定在截然相反的兩個(gè)后現(xiàn)代主義藝術(shù)——浪漫主義和古典主義之間造成緊張氣氛。當(dāng)新鮮、時(shí)髦、前衛(wèi)的元素融入古典主義傳統(tǒng)這一穩(wěn)定的元素中時(shí)，就產(chǎn)生了浪漫主義。從美學(xué)家的創(chuàng)意討論中，我們發(fā)現(xiàn)浪漫主義反對(duì)古典主義，反之亦然。平衡這兩者的主要功績(jī)似乎是保留足夠的古典主義內(nèi)容，使得奧運(yùn)會(huì)盛況可以被別人一眼就可以認(rèn)出是“奧運(yùn)會(huì)”，而不是其他的體育競(jìng)技比賽，同時(shí)引入足夠的時(shí)尚元素以表現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)是進(jìn)步的、時(shí)尚的，不“固步自封”的。后者一部分是為了在奧運(yùn)比賽項(xiàng)目中增加新項(xiàng)目。在尋找兩者微妙平衡的過(guò)程中，國(guó)際奧委會(huì)可能會(huì)要求始終忠實(shí)于奧運(yùn)理想，但同時(shí)也要積極響應(yīng)保持其全球范圍內(nèi)的現(xiàn)代吸引力的要求。

從1896年一直到20世紀(jì)60年代，歷屆奧運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目和分支項(xiàng)目數(shù)量越來(lái)越多，國(guó)際奧委會(huì)貌似為之高興不已，就好像這樣的數(shù)量增加在世界體育日程中就是流行度和重要性的標(biāo)志。然而，2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)由于現(xiàn)實(shí)原因，似乎需要限制比賽項(xiàng)目繼續(xù)增加，甚至減少比賽項(xiàng)目。因此，這里就特別需要用到某些美學(xué)原理來(lái)對(duì)那些需要被保留的比賽項(xiàng)目和過(guò)多的重復(fù)項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，比如一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的美學(xué)要素應(yīng)當(dāng)與期望的奧運(yùn)美學(xué)相一致。

一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)該保留還是去除，如果要保證奧運(yùn)會(huì)的和平有序發(fā)展，這一選擇就不能任意武斷，要消除這“不公平”之類(lèi)的抗議。此外，有些體育項(xiàng)目長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)獨(dú)攬奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)頭，應(yīng)當(dāng)給新體育項(xiàng)目留出些空間，這種觀(guān)點(diǎn)從美學(xué)角度評(píng)估可能同樣站不住腳。因此，國(guó)際奧委會(huì)選擇保留的體育項(xiàng)目必須要合情合理，要能說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的美學(xué)特色，同時(shí)國(guó)際奧委會(huì)還要注意其對(duì)于某一種體育美學(xué)的傾向，避免主觀(guān)判斷，這也就是說(shuō)要增加奧運(yùn)美學(xué)內(nèi)的體育項(xiàng)目種類(lèi)。也就是說(shuō)，當(dāng)我們處理人類(lèi)的所有的好惡?jiǎn)栴}時(shí)，就產(chǎn)生了大家所知的審美，裁決人必須要排除自身的喜惡的影響。

在對(duì)體育、藝術(shù)和教育價(jià)值進(jìn)行評(píng)估之后，明智地增加或去除奧運(yùn)比賽項(xiàng)目是可能發(fā)生的，這可能是唯一違背奧運(yùn)美學(xué)的地方。在發(fā)展這一概念的過(guò)程中，國(guó)際奧委會(huì)在辨別美學(xué)因素時(shí)可能會(huì)考慮采用3種美學(xué)因素層次?？赡軙?huì)利用奧運(yùn)美學(xué)遺產(chǎn)辨別新體育項(xiàng)目吸引人的元素，而這可能會(huì)令其被歸入奧運(yùn)比賽項(xiàng)目中。二者選其一，若沒(méi)有利用奧運(yùn)美學(xué)的計(jì)劃，那國(guó)際奧委會(huì)應(yīng)當(dāng)考慮奧運(yùn)會(huì)是否本質(zhì)上已經(jīng)不是奧運(yùn)會(huì)了。

其一，國(guó)際奧委會(huì)應(yīng)該決定哪些美學(xué)素材是他們希望保留的，以及他們希望采取什么樣的哲學(xué)立場(chǎng)，從而將奧林匹克從其他體育賽事中區(qū)分開(kāi)來(lái)。這可以分為三大類(lèi)：

1）倫理和道德發(fā)展：從運(yùn)用合理的道德準(zhǔn)則選擇主辦城市到管理參賽者行為，能夠參與公平競(jìng)爭(zhēng)的概念。

2）智力發(fā)展：將藝術(shù)和教育納入奧運(yùn)獎(jiǎng)牌項(xiàng)目中，并將其同體力競(jìng)賽一同運(yùn)行，以慶祝知識(shí)競(jìng)賽已在奧運(yùn)美學(xué)中成為全面合作伙伴。

3）身體發(fā)育：對(duì)比賽表現(xiàn)的贊賞主要集中于選手的體魄、力量、敏捷度、速度、反應(yīng)和比賽策略。

所占份額幾乎相同的這幾類(lèi)可能會(huì)形成一個(gè)符合美學(xué)理念的、更加平衡的奧林匹克理想概念。但是，最近似乎過(guò)度集中于選手體魄和純粹的體育運(yùn)動(dòng)，而忽視了第一項(xiàng)和第二項(xiàng)。2012年國(guó)際奧委會(huì)出臺(tái)了強(qiáng)調(diào)第一項(xiàng)的道德準(zhǔn)則，盡管其內(nèi)容似乎更多的是處理奧運(yùn)組織者的管理和治理問(wèn)題，而不是管理參賽選手行為。同時(shí)，準(zhǔn)則也包括對(duì)個(gè)人的管理。例如，對(duì)于作弊行為的處理就沒(méi)有用到他們希望的美學(xué)理想。反而，對(duì)于不道德行為，道德準(zhǔn)則有明確的處罰措施，即制裁與不獎(jiǎng)勵(lì)。如果運(yùn)動(dòng)員和體育組織不作弊，那就是好的。

其二，國(guó)際奧委會(huì)必須決定哪一個(gè)體育項(xiàng)目可以識(shí)別奧運(yùn)比賽的經(jīng)典特質(zhì)，以加強(qiáng)奧運(yùn)理想的美學(xué)特色。下方的名單可以看作是典范，但不是唯一的美學(xué)素材分類(lèi)，在1896年后的每屆奧運(yùn)會(huì)上均呈現(xiàn)出了奧運(yùn)美學(xué)，包括以下幾類(lèi)：

·田徑比賽；

·體操比賽；

·水上項(xiàng)目比賽；

·決斗及攻擊性比賽，如摔跤、拳擊和擊劍；

·精密性比賽，如射擊和射箭；

·強(qiáng)調(diào)合作、策略及任務(wù)分配的團(tuán)體比賽；

·具有美學(xué)趣味的體育競(jìng)賽，比賽結(jié)果取決于動(dòng)作完成的質(zhì)量，如花樣游泳、體操和跳水。

有些奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目如田徑和游泳似乎控制了整個(gè)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)程，甚至可以代表奧運(yùn)會(huì)的全部?jī)?nèi)容，這看起來(lái)似乎是合理的。然而，如果這些比賽項(xiàng)目的支配地位是基于習(xí)慣而不是這些項(xiàng)目所做貢獻(xiàn)的美學(xué)因素，如果未來(lái)幾年這些項(xiàng)目的受歡迎度降低，那么它們出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目中就會(huì)受到質(zhì)疑。也就是說(shuō)，展示的奧運(yùn)特質(zhì)的美學(xué)因素的體育項(xiàng)目可能會(huì)取代那些單靠受歡迎度這一項(xiàng)就要求被列入奧運(yùn)會(huì)賽事的體育項(xiàng)目。例如，田徑和游泳項(xiàng)目的獎(jiǎng)牌數(shù)量迅速增長(zhǎng)，且在北美和西歐主流媒體市場(chǎng)的媒體報(bào)道中占據(jù)較大比重。因此，有些比賽收獲的關(guān)注似乎給其他奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目留下了陰影。某些項(xiàng)目配得上成為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，究其原因，是指這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)因其表現(xiàn)出的美學(xué)趣味值，應(yīng)該獲得同樣的關(guān)注，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員相互競(jìng)爭(zhēng)的戲碼代表了多樣化的奧運(yùn)理想。這也令國(guó)際奧委會(huì)陷入了兩難境地，因?yàn)槊襟w可能決定提供給那些不能出席奧運(yùn)會(huì)且依賴(lài)于媒體的觀(guān)眾什么樣的內(nèi)容。當(dāng)電視報(bào)道中出現(xiàn)非主流體育項(xiàng)目時(shí)，由于主持人的原因，他們給人的印象僅僅算是廣播員“剛好有時(shí)間給我們介紹的新奇事物”。這種不體面的象征性報(bào)道形式對(duì)任何奧運(yùn)美學(xué)來(lái)說(shuō)都是有害的，國(guó)際奧委會(huì)應(yīng)該想到這一方面。

5 奧運(yùn)吸引力：奧運(yùn)美學(xué)及前衛(wèi)派

實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)的當(dāng)代吸引力使其可以與現(xiàn)代體育利益緊密相連，這可能取決于國(guó)際奧委會(huì)。國(guó)際奧委會(huì)只需要回顧自身歷史看看這些錯(cuò)誤產(chǎn)生的影響。足球項(xiàng)目的分裂產(chǎn)生了世界上首屈一指的足球比賽，即世界杯足球賽，令?yuàn)W運(yùn)會(huì)上的足球比賽成為了較低水平的比賽。將前衛(wèi)體育項(xiàng)目納入奧運(yùn)會(huì)不僅說(shuō)明奧林匹克運(yùn)動(dòng)在緊跟體育時(shí)尚，也說(shuō)明前衛(wèi)體育項(xiàng)目在世界體育項(xiàng)目中占據(jù)決定性?xún)?yōu)勢(shì)。如果新的體育項(xiàng)目可以體現(xiàn)上面談到的古代奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值觀(guān)和美學(xué)倒是好事。因此，增加或是去除一個(gè)體育項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)依據(jù)美學(xué)和奧運(yùn)哲學(xué)而不是武斷的好惡，某個(gè)體育項(xiàng)目（如高爾夫球）的全球受歡迎度可能不足以作為將其納入奧運(yùn)比賽項(xiàng)目的美學(xué)依據(jù)。此后，對(duì)可以被納入奧運(yùn)的時(shí)間表的體育項(xiàng)目的數(shù)量及分支項(xiàng)目的獎(jiǎng)牌數(shù)量進(jìn)行適度的折中只不過(guò)是一種實(shí)踐性演練。為了突出這一重點(diǎn)，可由國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定可允許的分支項(xiàng)目的獎(jiǎng)牌數(shù)量，令各體育項(xiàng)目機(jī)會(huì)均等，以此來(lái)展示其對(duì)奧運(yùn)美學(xué)的闡釋?zhuān)疤崾怯^(guān)眾得贊美奧運(yùn)會(huì)美學(xué)才行。

如今在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上我們已經(jīng)看不到之前奧運(yùn)會(huì)的許多獎(jiǎng)牌項(xiàng)目的身影，而廢除的原因并不明確。例如，跳遠(yuǎn)、三級(jí)跳遠(yuǎn)和跳高這些奧運(yùn)項(xiàng)目，有些是原地起跳，有些是助跑起跳，就很難區(qū)分這兩種起跳方式的相對(duì)優(yōu)劣性，原地起跳在1900-1912年間（包括1906年）的五屆奧運(yùn)會(huì)上作為正式比賽項(xiàng)目。同樣的，單手挺舉或多或少會(huì)比用雙手挺舉受人尊敬，但單手挺舉只作為1896年、1904年和1906年三屆奧運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目。同理，我們可能會(huì)問(wèn)游泳障礙賽與田徑比賽中的障礙跑相比都算是體育事業(yè)的一大壯舉，但為何障礙跑被保留下來(lái)，而游泳障礙賽1900年以后就不復(fù)存在了？這一選擇加入或去除歷史比賽項(xiàng)目背后的理由似乎就和如今加入高爾夫球去掉壘球（可能也有摔跤）的決定一樣武斷，除非這一選擇背后有什么隱藏或無(wú)法解釋的美學(xué)因素。國(guó)際奧委會(huì)成員投票選擇體育項(xiàng)目這一行為看似民主，但也會(huì)導(dǎo)致投票者錯(cuò)誤判斷或投票受其他利益影響缺乏客觀(guān)性，這樣就會(huì)令?yuàn)W運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目因迎合贊助商、媒體或其他人的利益廣受詬病。

最近將摔跤從奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中去除的決定就突出了奧運(yùn)會(huì)美學(xué)因素的需求。奧運(yùn)會(huì)中的摔跤項(xiàng)目是古代希臘奧運(yùn)會(huì)的遺產(chǎn)，1896年起每屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)上都有該項(xiàng)目。摔跤是一種使用肉體和戰(zhàn)略的古典美學(xué)體育項(xiàng)目代表，將其從奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中去除是由于它可能不會(huì)像其他有損奧運(yùn)美學(xué)的項(xiàng)目一樣受歡迎。因此，去除摔跤項(xiàng)目可能是對(duì)奧運(yùn)品味的重大錯(cuò)判，就是所謂的“范疇錯(cuò)誤”，如同1948年后去除了藝術(shù)競(jìng)賽項(xiàng)目后會(huì)導(dǎo)致全體觀(guān)眾的奧運(yùn)體驗(yàn)感減弱。

總而言之，如果奧運(yùn)會(huì)希望保有世界人類(lèi)成就的唯一文化慶典這一責(zé)任（考慮到如果奧運(yùn)會(huì)成為唯一，那么它就不可能包括所有事物），那么國(guó)際奧委會(huì)決定去掉一些項(xiàng)目、加入一些項(xiàng)目，其原因就需要明確，且表達(dá)清晰，并便于人們的理解。國(guó)際奧委會(huì)的選擇性評(píng)估可能會(huì)建立在美學(xué)觀(guān)點(diǎn)和奧運(yùn)會(huì)美學(xué)品味的立場(chǎng)上以識(shí)別奧運(yùn)會(huì)特質(zhì)。

6 商業(yè)和奧運(yùn)會(huì)：審美經(jīng)驗(yàn)的販賣(mài)

奧運(yùn)會(huì)的美學(xué)要素是復(fù)雜多樣的，正如這些美學(xué)要素與其他想要將這些變?yōu)榧河玫睦嫦嚓P(guān)者之間的相互作用。人們擔(dān)心體育會(huì)過(guò)度商業(yè)化，過(guò)多的商業(yè)支持會(huì)令大眾產(chǎn)生消極觀(guān)點(diǎn)。盡管有這樣的風(fēng)險(xiǎn)存在，企業(yè)想要使其與奧運(yùn)會(huì)和橄欖球世界杯這樣的重大體育賽事帶來(lái)的聲譽(yù)和美學(xué)理想相聯(lián)系的熱誠(chéng)依舊強(qiáng)烈，使得他們花大錢(qián)以獲得與這些賽事的唯一聯(lián)系。確實(shí)，奧運(yùn)的高額贊助金也就意味著由于可能出現(xiàn)“品牌撞車(chē)”，也就不再值得對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行如此大的投資。奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目（TOP）贊助商三星電子的投資動(dòng)機(jī)，提高品牌價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)形象，增加銷(xiāo)售量是其決定投資奧運(yùn)會(huì)的三個(gè)主要因素。有趣的是，在這些因素中，沒(méi)有一個(gè)與推廣奧運(yùn)美學(xué)、反對(duì)使用禁藥、保證奧運(yùn)會(huì)的純粹或是增加體育設(shè)施非常有限的發(fā)展中國(guó)家的青年參與奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)有關(guān)。反而他們貢獻(xiàn)了大量精力保證對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館的獨(dú)家贊助權(quán)，比如若在沒(méi)有交錢(qián)獲取相關(guān)權(quán)利之前，禁止當(dāng)?shù)仄髽I(yè)使用商標(biāo)或公司名暗示其與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系。

贊助全球奧林匹克運(yùn)動(dòng)的大型企業(yè)贊助商的一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)便是努力保持奧運(yùn)會(huì)整體形象的同時(shí)吸引潛在客戶(hù)的注意力。企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一個(gè)重要方式就是保持營(yíng)銷(xiāo)的新鮮感，時(shí)常對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行更新和現(xiàn)代化改造，以做到與時(shí)俱進(jìn)并且符合消費(fèi)者的品位、技術(shù)和社會(huì)人口學(xué)特征。這也令他們能夠獲得年輕人和古代奧運(yùn)會(huì)愛(ài)好者們的喜愛(ài)。這樣的模式令可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞以及三星這樣的跨國(guó)企業(yè)，通過(guò)創(chuàng)新的電視及紙質(zhì)廣告宣傳在顧客心中保持新鮮度。所以，同樣作為跨國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)會(huì)可以采用同樣的方式保持新鮮度嗎？

19世紀(jì)90年代顧拜旦復(fù)興奧林匹克運(yùn)動(dòng)時(shí)，他曾挖空心思想抓住曾迷惑當(dāng)時(shí)受過(guò)教育的歐洲人的古典主義浪潮的吸引力。盡管做出了這樣的努力，或是因?yàn)樽龀隽诉@樣的努力，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與古希臘原始奧運(yùn)會(huì)相比，相似之處甚少。如果古希臘參與的體育和美學(xué)活動(dòng)不再適用于復(fù)興奧運(yùn)會(huì)，而復(fù)興的奧運(yùn)會(huì)聲稱(chēng)這些相同的體育項(xiàng)目是其靈感，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)究竟是展望未來(lái)還是回顧過(guò)去這一問(wèn)題的意義變得更加清晰。實(shí)質(zhì)上，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的贊助商出資支持是為了成為那些所謂的超過(guò)3000年的受人尊敬的傳統(tǒng)的一部分嗎？抑或是他們出借自己的名號(hào)，提供大量的資金支援是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)振奮人心的體育盛事，具有年輕、活力和能量的內(nèi)涵嗎？

1896年伊始，國(guó)際奧委會(huì)并不需要回避那些叫囂著要贊助奧運(yùn)會(huì)的大型企業(yè)。奧運(yùn)會(huì)需要時(shí)間來(lái)證明其對(duì)于潛在觀(guān)眾的吸引力，但之后由于奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生的關(guān)注度增多，它變成了一個(gè)進(jìn)行廣告宣傳的重要媒介。奧運(yùn)會(huì)早期出資的商人和企業(yè)多是出于希望可以激起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而不是希望通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)以獲得顧客、市場(chǎng)占有率或是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。這樣，有時(shí)他們會(huì)贊助運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練設(shè)備或是資助他們參加奧運(yùn)會(huì)差旅費(fèi)。公司最希望從這些行動(dòng)中獲得的回報(bào)就是他們幫助運(yùn)動(dòng)員可以友好地、感激地、公開(kāi)地說(shuō)一聲感謝。也許諷刺的是，如今的跨國(guó)企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部尋找有才能的運(yùn)動(dòng)員，無(wú)關(guān)男女，幫助那些能在奧運(yùn)會(huì)中競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)員（比如美國(guó)的快遞公司UPS及家居建材供應(yīng)商家得寶品牌）。我們可以做出假設(shè)，他們這樣做的目的，至少部分是為了抓住機(jī)會(huì)，樹(shù)立這樣的信譽(yù)，幫助員工實(shí)現(xiàn)潛能最大化，不管是作為員工還是作為個(gè)人，以在全社會(huì)建立好感。不足為奇的是，具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的公司通常會(huì)在奧運(yùn)節(jié)目播放中間購(gòu)買(mǎi)電視廣告，將本公司和公司內(nèi)參與奧運(yùn)會(huì)的員工通告給全世界。

同時(shí)，對(duì)于那些努力在顧客心中保持新鮮度的公司，奧林匹克運(yùn)動(dòng)有它自己復(fù)興體育競(jìng)爭(zhēng)的方法。1992年巴塞羅那夏季奧運(yùn)會(huì)之前的每屆奧運(yùn)會(huì)，主辦城市出于永久列入奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的考慮，可以舉辦體育博覽會(huì)。通常都會(huì)有幾個(gè)體育項(xiàng)目希望成為新的奧林匹克獎(jiǎng)牌項(xiàng)目，它們?yōu)榱四軌蚣尤耄瑺?zhēng)相做出競(jìng)爭(zhēng)宣言，并且大多數(shù)都有它們各自國(guó)際聯(lián)盟的支持，以及各個(gè)層次成千上萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)參與者的支持。因此，每屆奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，該屆奧運(yùn)會(huì)的體育項(xiàng)目都展現(xiàn)了新鮮的元素。有時(shí)體育博覽會(huì)舉辦得非常成功，之后被納入到正式比賽項(xiàng)目中，例如韓國(guó)的跆拳道。有時(shí)它們被納入正式比賽項(xiàng)目的時(shí)間并不長(zhǎng)久，因?yàn)樗鼈儧](méi)有激發(fā)國(guó)際奧委會(huì)的想象力或是在國(guó)際舞臺(tái)上沒(méi)能廣泛傳播（如1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)美式橄欖球及1904年和1908年奧運(yùn)會(huì)上的獎(jiǎng)牌項(xiàng)目，但1928年、1932年和1948年又作為表演項(xiàng)目的長(zhǎng)曲棍球項(xiàng)目）。一項(xiàng)有名的被排除在奧運(yùn)會(huì)之外的體育項(xiàng)目是板球，考慮到世界級(jí)板球比賽時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這也是可以理解的。也有時(shí)間較短的板球比賽，但是純粹主義者聲稱(chēng)這樣的比賽不能反映出“真正”板球比賽的策略和美學(xué)特征。表演項(xiàng)目的傳統(tǒng)有助于讓比賽項(xiàng)目保持新鮮度，也有機(jī)會(huì)加入新比賽項(xiàng)目或已有項(xiàng)目的新形式。因此，1992年巴塞羅那夏季奧運(yùn)會(huì)的表演項(xiàng)目，旱冰曲棍球和沙灘排球與更傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)形式密切相關(guān)。

然而，1989年通過(guò)對(duì)一系列奧運(yùn)準(zhǔn)則的評(píng)估，國(guó)際奧委會(huì)決定將表演項(xiàng)目從1992年后的奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目中去除，國(guó)際奧委會(huì)更喜歡有雄心的體育項(xiàng)目能夠通過(guò)它們各自的國(guó)際聯(lián)盟進(jìn)行申請(qǐng)，在經(jīng)過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)的審核后，成為奧林匹克項(xiàng)目中的一員。這些標(biāo)準(zhǔn)即體育運(yùn)動(dòng)及比賽項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，有一些在12年后的2004年最終獲得定案，其中并沒(méi)有涉及奧運(yùn)會(huì)可能具有的美學(xué)特性，而是主張一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)當(dāng)能讓全球大眾都可以參與，并且從經(jīng)濟(jì)角度看是可行的。這些標(biāo)準(zhǔn)聽(tīng)起來(lái)更像是一份商業(yè)計(jì)劃而不是對(duì)奧運(yùn)比賽項(xiàng)目的選擇和剔除的美學(xué)依據(jù)，12年來(lái)，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)展壯大了它們，這可能反映了全球體育和國(guó)際奧委會(huì)與時(shí)代和壓力相斗爭(zhēng)的事實(shí)。這種為了在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生存下來(lái)所做的讓步可能不會(huì)幫助國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)美學(xué)特征做出界定。

問(wèn)題就剩下奧運(yùn)會(huì)致力于“發(fā)明的傳統(tǒng)”是否會(huì)獲利更多，抑或他們追趕潮流，給予觀(guān)眾想看的加進(jìn)奧運(yùn)的流行體育運(yùn)動(dòng)，以傳遞奧運(yùn)會(huì)時(shí)新潮時(shí)尚的這一理念是否會(huì)獲利更多的問(wèn)題?？紤]到要在本就擁擠不堪的奧運(yùn)賽程中再添加比賽項(xiàng)目，削減那些最近新增及剛剛獲得大眾青睞的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目會(huì)立即控制相關(guān)國(guó)際組織，而該國(guó)際組織除了考慮進(jìn)行該體育項(xiàng)目試運(yùn)行別無(wú)他法。這個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致了另一個(gè)棘手的問(wèn)題，也正是筆者關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，奧運(yùn)會(huì)到底為了誰(shuí)舉辦？奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該是什么樣子的？奧運(yùn)會(huì)是為了運(yùn)動(dòng)員而舉辦的嗎？是為了給他們的體育生涯設(shè)立一個(gè)終極目標(biāo)嗎？奧運(yùn)會(huì)是為了小孩子開(kāi)的嗎？為的是給他們?cè)O(shè)立一個(gè)成就和變得偉大的標(biāo)準(zhǔn)讓他們?nèi)プ非髥?？奧運(yùn)會(huì)是為了成年人而存在的嗎？是為了贊揚(yáng)他們的貢獻(xiàn)，表?yè)P(yáng)世界年輕人的體育才能，激發(fā)出他們?cè)诟髯运x定的職業(yè)中繼續(xù)提高自身能力的渴望嗎？奧運(yùn)會(huì)是為了各個(gè)民族國(guó)家而召開(kāi)的嗎？是為了證明他們優(yōu)越性和政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r嗎？奧運(yùn)會(huì)是為了各個(gè)企業(yè)開(kāi)的嗎？為了讓他們把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)成是其最新產(chǎn)品（泳衣、滑雪板、運(yùn)動(dòng)鞋、能量飲料、自行車(chē)等等）的廣告宣傳平臺(tái)嗎？最后一個(gè)可能聽(tīng)起來(lái)像是諷刺，但這也是詢(xún)問(wèn)普通大眾誰(shuí)在奧運(yùn)會(huì)中獲益最多問(wèn)題是，得到最多認(rèn)同的回答。

我們可以通過(guò)另一種方式驗(yàn)證這一點(diǎn)，就是詢(xún)問(wèn)每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后誰(shuí)會(huì)從中受益。比賽場(chǎng)上奧運(yùn)的美感和優(yōu)雅保留在大眾的記憶中，也有比賽成績(jī)的影像記錄。從賬目總額可以看出奧運(yùn)會(huì)承辦者是否在門(mén)票、商品及食品買(mǎi)賣(mài)中獲利。如今有一種新設(shè)施會(huì)面臨以下三種命運(yùn)之一，解構(gòu)與重組以適應(yīng)更溫和的需求，繼續(xù)作為進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)訓(xùn)練（比如奧林匹克自行車(chē)館、游泳及跳水場(chǎng)館、雪橇場(chǎng)館）或未來(lái)舉辦國(guó)際賽事（如洛杉磯體育館舉辦過(guò)1932年和1984年的奧運(yùn)會(huì)）的大型體育場(chǎng)館使用。然而，奧運(yùn)會(huì)贊助者的遺產(chǎn)之一也許就是新客戶(hù)、顧客或因?yàn)槠渑c奧運(yùn)會(huì)有關(guān)而經(jīng)常光顧的用戶(hù)。在理想情況下，這些企業(yè)贊助重大體育賽事，將此作為一筆投資，會(huì)帶來(lái)更多的生意，甚至有希望獲得更大的利潤(rùn)。詢(xún)問(wèn)這些公司追求的目標(biāo)是否與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)有關(guān)，或詢(xún)問(wèn)國(guó)際奧委會(huì)是否允許某些與奧運(yùn)理想完全相悖的品牌進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)。換句話(huà)說(shuō)，國(guó)際奧委會(huì)的“搖錢(qián)樹(shù)”應(yīng)該讓自身看起來(lái)像一棵“搖錢(qián)樹(shù)”么？或者公共關(guān)系可以將自身偽裝成理想主義的體育盛會(huì)，以吸引各國(guó)年輕觀(guān)眾嗎？若沒(méi)有一種奧運(yùn)美學(xué)來(lái)管理奧運(yùn)日程，讓奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)比賽順利進(jìn)行，有些憤世嫉俗的觀(guān)察者可能會(huì)提出質(zhì)疑，奧運(yùn)會(huì)本身會(huì)為了一旁的資本主義粉飾門(mén)面到何種程度？

這一問(wèn)題直指支持者和贊助商贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)所堅(jiān)信的他們?yōu)橹冻鼋疱X(qián)的東西。不僅僅是他們心甘情愿地參與到這四年一度的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的商業(yè)閃電戰(zhàn)，他們更希望奧運(yùn)會(huì)已被感知的聲譽(yù)可以感染他們的企業(yè)，使得他們可以與奧運(yùn)會(huì)的卓越與成功的象征相聯(lián)系。盡管近來(lái)發(fā)生了國(guó)際奧委會(huì)自身引起的各種棘手局面，比如20世紀(jì)80年代與90年代之間的奧運(yùn)會(huì)主辦城市競(jìng)選丑聞、賽事裁判丑聞及近年來(lái)各種作弊和禁藥指控，奧運(yùn)會(huì)依舊吸引到不少投資和贊助。會(huì)有人感到懷疑，是否可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，也許是美國(guó)最有名的出口商品，確實(shí)需要通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)建立聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)。但是這是一個(gè)抓住潛在的新年輕客戶(hù)的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些客戶(hù)一般會(huì)在電視上收看他們國(guó)家體育之星的比賽，對(duì)這些公司而言，投資奧運(yùn)會(huì)成為一筆穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。一個(gè)10歲起開(kāi)始喝可樂(lè)的孩子在接下來(lái)的4年里會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)喝其他飲料呢？也許會(huì)。但是我們也可以假設(shè)會(huì)有其他孩子終身都是可樂(lè)的忠實(shí)粉絲，會(huì)這樣的理由很充分。再加上可口可樂(lè)對(duì)世界上的幾乎每一個(gè)國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)滲透，用其近乎全球化的吸引力支持奧運(yùn)會(huì)，讓商業(yè)意識(shí)趨于完美。

如果可口可樂(lè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)飽和會(huì)發(fā)生什么？廣告宣傳還有意義嗎？麥當(dāng)勞和其他同類(lèi)企業(yè)尋求長(zhǎng)期客戶(hù)群的同比增長(zhǎng)。數(shù)十年來(lái)，這樣的政策令這些企業(yè)收獲了成功的果實(shí)。比如，麥當(dāng)勞在119個(gè)國(guó)家共有超過(guò)32 000家分店。奧運(yùn)會(huì)也是以同樣的方式運(yùn)營(yíng)。奧運(yùn)會(huì)吸引了全世界年輕人的注意，四年一屆的夏季與冬季奧運(yùn)會(huì)相差兩年交替舉行（這引發(fā)了過(guò)度開(kāi)發(fā)奧運(yùn)品牌價(jià)值的問(wèn)題），通過(guò)在各大城市舉辦并無(wú)關(guān)時(shí)區(qū)與距離進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的精英體育賽事這一媒介恢復(fù)了奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知度。同時(shí)，如果消費(fèi)者比起食物和飲料更快地厭煩了奧運(yùn)會(huì)，這也是可以理解的，所以每?jī)赡陣?guó)際奧委會(huì)會(huì)邀請(qǐng)一些人重回奧運(yùn)會(huì)，這一行動(dòng)是在通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)理想和其經(jīng)久不衰的吸引力相關(guān)聯(lián)以尋求通往國(guó)際奧委會(huì)“客戶(hù)群”的通路的贊助企業(yè)的支持下進(jìn)行的。

7 結(jié)論

奧運(yùn)會(huì)全球吸引力的中心就在于它盡力成為人類(lèi)成就的重大文化慶典，比起只是一場(chǎng)出類(lèi)拔萃的體育競(jìng)賽，它的意義要多得多。因此，奧運(yùn)使命的教育根基應(yīng)該就是界定奧運(yùn)會(huì)吸引力的特色，而這些特色應(yīng)該要比最近幾屆奧運(yùn)會(huì)表現(xiàn)得更加明顯。換言之，體驗(yàn)廣闊的文化多樣性與分享體育和藝術(shù)中的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的教育意義，也許能說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)在全球范圍內(nèi)的受歡迎程度。這也令?yuàn)W運(yùn)會(huì)變得特別、與眾不同、神秘，對(duì)觀(guān)眾們來(lái)說(shuō)奧運(yùn)會(huì)更像是一次文化之旅，而不是只有身體的較量。媒體利益是次要的，因?yàn)樗麄冎饕缪葺o助性角色，令全世界的觀(guān)眾都可以觀(guān)看到奧運(yùn)。問(wèn)題是首先奧運(yùn)會(huì)要值得觀(guān)眾去看，而且媒體是對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行全球轉(zhuǎn)播的唯一媒介。同樣的，只有地球村居民重視這一文化、教育和比賽盛事，投資奧運(yùn)才有價(jià)值，因此奧運(yùn)會(huì)一般都充斥著領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告宣傳和大型企業(yè)的大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。媒體和贊助商利益與各個(gè)參賽者的利益相比重要性略低。參賽選手可能把奧運(yùn)會(huì)看成是競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)冠軍的終極舞臺(tái)，以此明確世界第一的地位。各參賽選手利益均等會(huì)讓他們有尊重比賽對(duì)手的文化體驗(yàn)，即使在其他方面他們有著完全不同的價(jià)值觀(guān)。這可能是教育最振奮人心的一面。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)歷史上曾經(jīng)消亡過(guò)一段時(shí)間，后來(lái)又被法國(guó)人復(fù)興，發(fā)展成現(xiàn)代的奧林匹克形式，所以不管如今對(duì)于我們來(lái)說(shuō)奧運(yùn)會(huì)的地位有多么地不可撼動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)可能也會(huì)在未來(lái)再次消亡。商業(yè)利益的全球加速化發(fā)展當(dāng)然有利于奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)發(fā)展，特別是自20世紀(jì)80年代起舉行的奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，但反過(guò)來(lái)也對(duì)奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了過(guò)度的剝削。因而我們贊揚(yáng)國(guó)際奧委會(huì)能夠承諾將他們的審美理想形式化為一個(gè)奧運(yùn)體驗(yàn)的概念，以引導(dǎo)和保留那些將來(lái)可能成為奧運(yùn)會(huì)特別之處的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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