梁 月，李亞東

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610031）

基于顯著性理論的策略型消費(fèi)者定價(jià)研究

梁 月，李亞東

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610031）

研究了雙寡頭企業(yè)的兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，基于經(jīng)典的Hotelling模型，構(gòu)建含有產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的消費(fèi)者效用函數(shù)，再由此推導(dǎo)出企業(yè)的需求和利潤函數(shù)，最后計(jì)算出企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利潤最大化時(shí)的產(chǎn)品兩階段最優(yōu)價(jià)格路徑。結(jié)果表明，兩企業(yè)在兩階段的定價(jià)相互影響，且變化趨勢有所不同。價(jià)格敏感型消費(fèi)者和質(zhì)量敏感型消費(fèi)者的構(gòu)成比例對(duì)企業(yè)決策有重要影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感，產(chǎn)品兩階段的降價(jià)幅度越大。企業(yè)面對(duì)不同的消費(fèi)者構(gòu)成比例時(shí)，可以通過激進(jìn)或緩和的價(jià)格策略提高利潤。

策略型消費(fèi)者；價(jià)格敏感；質(zhì)量敏感；定價(jià)；顯著性

1 引言

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的大前提下，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，在網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的大背景下，市場的競爭已經(jīng)從多個(gè)零售商的競爭逐漸演變成零售商與消費(fèi)者之間的博弈。零售商為了追求更廣闊的利潤空間，不斷采用各種銷售策略，刺激消費(fèi)者以促進(jìn)銷售，而消費(fèi)者隨著自主學(xué)習(xí)能力的提高，通過多種渠道更加方便快捷準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品相關(guān)信息，在品種樣式豐富的市場上選擇最合適的產(chǎn)品，用最少的錢買到最心儀的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，不僅要比較產(chǎn)品現(xiàn)階段價(jià)格，還要比較產(chǎn)品未來可能的價(jià)格。他們會(huì)選擇最符合自身期望的購買時(shí)機(jī)，可能是立即購買也可能是等待以后降價(jià)時(shí)再購買，即策略性等待行為。策略型消費(fèi)者會(huì)對(duì)比各期的消費(fèi)者剩余，在其最大時(shí)購買，對(duì)零售商企業(yè)的收益造成了重要影響，因此這種策略行為受到了廣泛重視。為了防止消費(fèi)者聰明的行為對(duì)收益起到負(fù)面作用，零售商需要想方設(shè)法制定對(duì)策，促進(jìn)銷售提高利潤。按照思考和行為方式的不同，市場上的消費(fèi)者可以分為兩類：第一類是短視消費(fèi)者，他們只關(guān)注產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格及自身保留價(jià)格，當(dāng)前者小于或等于后者時(shí)，才會(huì)購買；第二類是策略型消費(fèi)者，他們會(huì)比較不同時(shí)期的消費(fèi)行為和所購產(chǎn)品給他們帶來的收益，即消費(fèi)者剩余，在消費(fèi)者剩余最大時(shí)購買。當(dāng)然在現(xiàn)實(shí)生活中，由于消費(fèi)水平、價(jià)值觀念等方面的差異，并不是所有的消費(fèi)者都具有策略性。

此前就有學(xué)者在研究中證明，消費(fèi)者的策略性會(huì)在一定程度上影響零售商的銷售、利潤及價(jià)格決策，如果不考慮策略型消費(fèi)者可能會(huì)削弱零售商的收益，因此需要通過一些措施來消除消費(fèi)者的策略行為或減緩消費(fèi)者的策略行為對(duì)零售商造成的負(fù)面效應(yīng)。然而在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場中，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變成產(chǎn)品帶給消費(fèi)者綜合體驗(yàn)的競爭。

消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，往往會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的某一屬性，例如在購買機(jī)票時(shí)，有的消費(fèi)者更加注重時(shí)間，因此會(huì)格外關(guān)注飛機(jī)的準(zhǔn)點(diǎn)率；有的消費(fèi)者更加注重價(jià)格，因此會(huì)格外關(guān)注價(jià)格浮動(dòng)和折扣率；有的消費(fèi)者更加注重品質(zhì)，因此會(huì)格外關(guān)注客艙的服務(wù)水平。在選擇餐廳時(shí)，有的消費(fèi)者更加注重就餐環(huán)境，有的消費(fèi)者更加注重材料口味。在購買某些產(chǎn)品時(shí)，有些消費(fèi)者不在意價(jià)格卻比較在意質(zhì)量，有些消費(fèi)者不在意質(zhì)量卻比較在意價(jià)格，還有些消費(fèi)者既不在意質(zhì)量也不在意價(jià)格，卻在意品牌影響力。大部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行選擇或排序，分配給它們不同的權(quán)重，綜合考慮后選擇購買與否。Bordalo[1]將消費(fèi)者的這種情況稱為顯著性效應(yīng)。顯著性效應(yīng)指的是消費(fèi)者在考量產(chǎn)品帶來的效用時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的眾多屬性依據(jù)其敏感程度賦予不同的權(quán)重。

在產(chǎn)品的眾多屬性中，本文僅考慮產(chǎn)品兩個(gè)最具代表性的屬性：質(zhì)量屬性和價(jià)格屬性?；诖税严M(fèi)者繼續(xù)再分為質(zhì)量敏感型消費(fèi)者和價(jià)格敏感型消費(fèi)者。質(zhì)量敏感型消費(fèi)者是指，在產(chǎn)品的所有屬性中，最看重產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量的變化帶給消費(fèi)者更大的影響，因此在考慮產(chǎn)品帶來的整體體驗(yàn)時(shí)，會(huì)賦予質(zhì)量更高的權(quán)重，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量更加敏感。價(jià)格敏感型消費(fèi)者是指，在產(chǎn)品的所有屬性中，最看重產(chǎn)品價(jià)格，降價(jià)或漲價(jià)帶給消費(fèi)者更強(qiáng)烈的影響，因此在考慮產(chǎn)品帶來的整體體驗(yàn)時(shí)，會(huì)賦予價(jià)格更高的權(quán)重，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格更加敏感。他們的決策目標(biāo)都是為了達(dá)到自身效用最大化。

本文根據(jù)這種情況，研究了策略型消費(fèi)者在屬性敏感度差異影響下，企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

2 文獻(xiàn)綜述

顯著性研究方面，Taylor和Thompson[2]在1982年提出了顯著性理論，Bordalo,Gennaioli和Shleifer[3]在研究中將顯著性的概念應(yīng)用于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策。他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的一些風(fēng)險(xiǎn)偏好反?，F(xiàn)象是由于顯著性對(duì)決策權(quán)重的影響導(dǎo)致了消費(fèi)者偏好發(fā)生逆轉(zhuǎn)，證明了局部思考的消費(fèi)者會(huì)對(duì)顯著的特征給予扭曲的比重。

策略型消費(fèi)者動(dòng)態(tài)定價(jià)方面，Chen和Zhang[4]研究發(fā)現(xiàn)對(duì)策略型消費(fèi)者實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)可以增加企業(yè)收益。魏軼華和胡奇英[5]假設(shè)有最大保留價(jià)格的消費(fèi)者和最小保留價(jià)格的消費(fèi)者，研究了在多個(gè)銷售階段的最優(yōu)定價(jià)路徑以及企業(yè)的收益問題。曹洪和周江[6]將時(shí)間價(jià)值和需求轉(zhuǎn)移考慮其中，分析了特殊的季節(jié)性商品，表明在消費(fèi)者的策略性行為下，企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)比靜態(tài)定價(jià)更優(yōu)。Su[7]探討了有策略行為的消費(fèi)者和沒有策略行為的消費(fèi)者。他不僅將消費(fèi)者按耐心程度做了劃分，還將消費(fèi)者按保留價(jià)格的大小做了劃分。研究了壟斷廠商在這些因素影響下的價(jià)格策略，證明了零售商最優(yōu)收益與消費(fèi)者類型和占比有關(guān)。本文基于此，也假設(shè)了策略型消費(fèi)者在兩期的保留價(jià)格，并考慮了時(shí)間價(jià)值因素。畢功兵等[8]針對(duì)消費(fèi)者策略行為，假設(shè)單個(gè)零售商在兩個(gè)銷售階段銷售可替代的兩種相似產(chǎn)品，通過對(duì)比兩階段消費(fèi)者剩余推出消費(fèi)者購買策略和零售商最優(yōu)價(jià)格路徑，并分析了模型重要參數(shù)變化的影響。

質(zhì)量與價(jià)格競爭方面的研究中，本文參考了經(jīng)典的Hotelling空間競爭模型。Houthakker[9]首次在效用函數(shù)中引入質(zhì)量作為變量之一。Wang和Yang10]假設(shè)市場上的消費(fèi)者偏好服從均勻分布，雙寡頭企業(yè)在第一階段同時(shí)確定產(chǎn)品質(zhì)量，在第二階段同時(shí)確定產(chǎn)品價(jià)格，研究了兩階段競爭模型。

3 模型構(gòu)建

3.1 價(jià)格-質(zhì)量競爭模型

假定市場上的消費(fèi)者按照屬性敏感度可以分為兩類，即價(jià)格敏感型消費(fèi)者（占比δ）和質(zhì)量敏感型消費(fèi)者（占比1-δ）。兩個(gè)企業(yè)銷售可替代的兩種產(chǎn)品，并向所有的消費(fèi)者實(shí)施一致的定價(jià)策略。這兩種類型的消費(fèi)者，一種給價(jià)格屬性賦予了更高的權(quán)重，對(duì)于價(jià)格比較敏感；另外一種則給質(zhì)量屬性賦予了更高的權(quán)重，對(duì)于質(zhì)量比較敏感。他們都根據(jù)效用最大化原則選擇商品。假設(shè)企業(yè)1銷售Q1，企業(yè)2銷售Q2，由于Q1、Q2可替代，所以兩企業(yè)的需求函數(shù)都是由Q1和Q2的價(jià)格與質(zhì)量同時(shí)決定。

經(jīng)典的Hotelling模型如圖1所示。

圖1 顯著性理論下的質(zhì)量與價(jià)格競爭

將顯著性理論應(yīng)用于Hotelling模型，根據(jù)消費(fèi)者的偏好，為模型中的質(zhì)量和價(jià)格賦予不同的權(quán)重。將消費(fèi)者的效用定義為：

3.2 模型描述與分析

3.2.1 記號(hào)與假設(shè)。市場中兩個(gè)同類企業(yè)銷售兩種可替代的產(chǎn)品，銷售期分為兩個(gè)階段T1和T2，且Q1、Q2供應(yīng)充足，消費(fèi)者根據(jù)自我判斷決定購買時(shí)期和產(chǎn)品。模型使用的主要符號(hào)和假設(shè)如下：

（1）產(chǎn)品在T1的價(jià)格為 pi(i=1,2)，在T2會(huì)降價(jià)銷售，價(jià)格為si(i=1,2)，滿足pi>si；

（2）市場上全是策略型消費(fèi)者，他們會(huì)依據(jù)Q1、Q2在T1和T2的價(jià)格與自身的保留價(jià)格，考慮何時(shí)購買。策略型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在T1的保留價(jià)格為v+，v+>0；

（3）考慮到貨幣的時(shí)間價(jià)值因素，對(duì)企業(yè)未來時(shí)期的收益進(jìn)行折現(xiàn)計(jì)算，折現(xiàn)系數(shù)為θ；

（4）在計(jì)算成本時(shí)，不考慮其他可變成本，而是將成本作為質(zhì)量的函數(shù)，且質(zhì)量的生產(chǎn)邊際成本為ε；

（5）消費(fèi)者在兩企業(yè)的產(chǎn)品之間做選擇時(shí)，從選擇Q1轉(zhuǎn)而選擇Q2需要支付的代價(jià)為t；

（6）T1、T2結(jié)束，Q1、Q2的殘值為0。

（7）T1、T2產(chǎn)品質(zhì)量不變，質(zhì)量敏感型、價(jià)格敏感型消費(fèi)者在T1、T2賦予兩個(gè)屬性固定權(quán)重，因此策略型消費(fèi)者決定購買時(shí)期由T1、T2期消費(fèi)者剩余決定。

3.2.2 決策過程分析。定義（臨界估價(jià)）：所有購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著不同的估值，其中的最小值就是這部分消費(fèi)者的臨界估價(jià)。

由于臨界估價(jià)已經(jīng)是購買的消費(fèi)者給出的最小估值，所以只要是估價(jià)大于這個(gè)最小值的消費(fèi)者就絕對(duì)會(huì)購買產(chǎn)品。基于以上定義和假設(shè)，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)在兩階段的決策過程做如下分解：

在T1期，企業(yè)1和企業(yè)2的定價(jià)為pi(i=1,2)。策略型消費(fèi)者會(huì)自行判斷，對(duì)比兩階段產(chǎn)品價(jià)格與自身保留價(jià)格決定購買與否。其決策規(guī)則是：由于兩企業(yè)類似，并且產(chǎn)品在兩階段的質(zhì)量不發(fā)生變化，對(duì)質(zhì)量和價(jià)格分別賦予的權(quán)重也不發(fā)生變化，因此決策條件變?yōu)楸容^兩階段消費(fèi)者剩余，選擇消費(fèi)者剩余較大時(shí)購買。

用vi0(i=1,2)代表消費(fèi)者在T1的臨界估價(jià)，則T1、T2期消費(fèi)者剩余無差異時(shí)如式（2）所示：

式中，v+-vi0是消費(fèi)者在T1能得到的最大消費(fèi)者剩余，vi0-si是消費(fèi)者在T2能得到的最大消費(fèi)者剩余。由于消費(fèi)者在T2的保留價(jià)格大于售價(jià)時(shí)就會(huì)購買產(chǎn)品，所以T2的臨界估價(jià)就是T2的售價(jià)si。

在T2期，企業(yè)1和企業(yè)2的定價(jià)為si(i=1,2)，由于已經(jīng)是最后一期，消費(fèi)者不可能再等待下一期，所以在T2他們會(huì)對(duì)比si和自身的保留價(jià)格，當(dāng)si低于保留價(jià)格時(shí)購買產(chǎn)品，如圖2所示。

圖2 策略型消費(fèi)者購買分析

3.2.3 模型構(gòu)建與分析。在T1期，企業(yè)1和企業(yè)2設(shè)置價(jià)格pi(i=1,2)，根據(jù)上面的分析，策略型消費(fèi)者的決策規(guī)則是：由于兩企業(yè)類似，并且產(chǎn)品的質(zhì)量不發(fā)生變化，因此當(dāng)vi0低于消費(fèi)者的保留價(jià)格時(shí)，選擇在這階段購買。

由此得出消費(fèi)者在T1的效用：

質(zhì)量敏感型消費(fèi)者和價(jià)格敏感型消費(fèi)者同時(shí)存在于市場中時(shí)，對(duì)產(chǎn)品兩個(gè)屬性賦予差別權(quán)重。價(jià)格敏感型消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

其中，αp、βp表示價(jià)格敏感型消費(fèi)者在質(zhì)量和價(jià)格屬性上對(duì)消費(fèi)者效用的影響程度。

對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，按照效用最大化的原則，當(dāng)從產(chǎn)品Q1獲得的效用不低于產(chǎn)品Q2時(shí)，則會(huì)選取Q1，即：

當(dāng)從產(chǎn)品Q1與Q2獲得的效用相同時(shí)：

企業(yè)1的需求函數(shù)為：

企業(yè)2的需求函數(shù)為：

質(zhì)量敏感型消費(fèi)者的效用函數(shù)為

其中，αq、βq分別表示的是質(zhì)量敏感型消費(fèi)者在質(zhì)量和價(jià)格屬性上對(duì)消費(fèi)者效用的影響程度。

αp、αq、βp、βq之間滿足αp<αq，βp>βq。即對(duì)兩種消費(fèi)者來說，價(jià)格敏感型消費(fèi)者更在意價(jià)格，因此賦予價(jià)格更大權(quán)重，而質(zhì)量敏感型消費(fèi)者更在意質(zhì)量，因此賦予質(zhì)量更大權(quán)重。

對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，同樣按照效用最大化的原則，當(dāng)從產(chǎn)品Q1獲得的效用不低于產(chǎn)品Q2時(shí)，則會(huì)選取Q1，即：

當(dāng)從產(chǎn)品Q1與Q2獲得的效用相同時(shí)：

企業(yè)1的需求函數(shù)為：

企業(yè)2的需求函數(shù)為：

考慮兩種消費(fèi)者同時(shí)存在，價(jià)格敏感型消費(fèi)者占比δ，質(zhì)量敏感型消費(fèi)者占比1-δ。企業(yè)1和企業(yè)2在T1的需求分別是：

本文假設(shè)企業(yè)成本不包含除質(zhì)量以外其他因素生成的成本，且質(zhì)量的生產(chǎn)邊際成本為ε，得到：。

由于消費(fèi)者在T1的臨界估價(jià)vi0正是T2的保留價(jià)格，所以企業(yè)在T1的定價(jià) pi=vi0。由此得到兩企業(yè)在T1的利潤分別是：

T2期，企業(yè)1和企業(yè)2制定價(jià)格si(i=1,2)，消費(fèi)者在T1沒有購買則會(huì)等到T2再購買。消費(fèi)者在T2的效用為：

價(jià)格敏感型消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

同理，當(dāng)從產(chǎn)品Q1與Q2獲得的效用相同時(shí)：

企業(yè)1和企業(yè)2的需求函數(shù)分別為：

質(zhì)量敏感型消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

同樣可以得到，當(dāng)從產(chǎn)品Q1與Q2獲得的效用相同時(shí)：

企業(yè)1和企業(yè)2的需求函數(shù)分別為：

那么企業(yè)1和企業(yè)2在T2的總需求分別為：

兩企業(yè)在T2的利潤分別是：

3.2.4 模型求解。根據(jù)兩企業(yè)在T1、T2的利潤函數(shù)，相加得出各自銷售期總收益：

企業(yè)1和企業(yè)2類似，本文只討論企業(yè)1的決策情況。企業(yè)1的決策目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售期總收益最大：

4 數(shù)值實(shí)驗(yàn)

下面應(yīng)用MATLAB軟件通過數(shù)值試驗(yàn)進(jìn)行分析。

4.1 兩企業(yè)在兩階段定價(jià)的影響

取 δ=0.2，θ=0.7，αp=0.2，αq=0.8，βp=0.8，βq=0.2，q1=1，q2=1.2，v+=8，t=1?？梢缘玫狡髽I(yè)1 在T1的定價(jià)v10與企業(yè)2在T1的定價(jià)v20成正相關(guān)，策略型消費(fèi)者會(huì)自行判斷，對(duì)比T1、T2價(jià)格以及自身保留價(jià)格決定購買與否。由于消費(fèi)者有選擇的空間，可能選擇在T1或等到T2再購買，所以兩企業(yè)在T1和T2的定價(jià)趨勢變化一致。

企業(yè)1在T1售價(jià)v10與企業(yè)1在T2售價(jià)s1成正相關(guān)，與企業(yè)2在T2售價(jià)s2成負(fù)相關(guān)：就一個(gè)企業(yè)而言，T2的定價(jià)是隨T1的定價(jià)升高而升高。如果該類產(chǎn)品的T1定價(jià)高，那么其在T2的定價(jià)就不會(huì)低。但就兩個(gè)企業(yè)而言，對(duì)于策略型消費(fèi)者，企業(yè)2會(huì)在T2制定相反價(jià)格路徑。不難看出，企業(yè)1在T2的定價(jià)s1與企業(yè)2在T1的定價(jià)v20也成正相關(guān)。

企業(yè)1在T2的定價(jià)s1與企業(yè)2在T2的定價(jià)s2成負(fù)相關(guān)：可見兩企業(yè)在T2與在T1的定價(jià)方式有所不同。第一階段兩企業(yè)的定價(jià)策略是同步變化的，而在第二階段呈現(xiàn)此消彼長的定價(jià)策略。

4.2 價(jià)格敏感型消費(fèi)者的比例δ對(duì)企業(yè)在T1定價(jià)的影響

取θ=0.7，αp=0.2，αq=0.8，βp=0.8，βq=0.2，q1=10，q2=12，v+=8，t=1，s2=3，v20=6，質(zhì)量分別取q1=10，q2=12和q1=1，q2=1.2，則該組變量的計(jì)算結(jié)果如圖3、圖4所示。

圖3 高產(chǎn)品質(zhì)量下δ和T1定價(jià)的關(guān)系

圖4 一般產(chǎn)品質(zhì)量下δ和T1定價(jià)的關(guān)系

圖3-圖4分別描述了當(dāng)該產(chǎn)品的質(zhì)量較高和一般情況下，δ對(duì)v10的影響。圖3顯示了當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量很高時(shí)，隨著價(jià)格敏感型消費(fèi)者的比例δ連續(xù)增大，產(chǎn)品在T1的定價(jià)呈上升趨勢。這就解釋了針對(duì)奢侈品，價(jià)格敏感型消費(fèi)者比例越大，企業(yè)越傾向制定高價(jià)來提高銷量。圖4顯示了當(dāng)產(chǎn)品為一般產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格敏感型消費(fèi)者比例δ不斷變大時(shí)，產(chǎn)品在T1定價(jià)逐漸減小，說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性越高，企業(yè)越偏向制定低價(jià)。此外，當(dāng)δ較小時(shí)，由于價(jià)格敏感型消費(fèi)者占少數(shù)，多數(shù)消費(fèi)者不在意價(jià)格，因此δ在增大時(shí)v10增大的幅度較大；當(dāng)δ達(dá)到一定值再繼續(xù)增大時(shí)，由于價(jià)格敏感型消費(fèi)者占比大，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，因此δ在繼續(xù)增大時(shí),v10增大的幅度越來越小。

4.3 價(jià)格敏感型消費(fèi)者的比例δ對(duì)企業(yè)兩階段價(jià)差的影響

令 ξ=v10-s1，取 δ=0.2，θ=0.7，αp=0.2，αq=0.8，βp=0.8，βq=0.2，q1=1，q2=1.2，v+=8，t=1，得到的結(jié)果如圖5所示。

圖5 δ和企業(yè)兩階段價(jià)差的關(guān)系

圖5顯示了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的比例δ與企業(yè)兩階段價(jià)差的關(guān)系。v10-s1代表企業(yè)T1、T2價(jià)差，也是企業(yè)在T2的降價(jià)幅度。可以看出，價(jià)格敏感型消費(fèi)者占比越大，市場中價(jià)格敏感型消費(fèi)者越多，產(chǎn)品降價(jià)幅度越大。表明企業(yè)可以通過大幅降價(jià)來影響消費(fèi)者，此時(shí)企業(yè)更偏向使用較為激進(jìn)的定價(jià)策略。相反，如果價(jià)格敏感型消費(fèi)者占比較小，企業(yè)則更偏向使用較為溫和的定價(jià)策略。

4.4 價(jià)格敏感型消費(fèi)者比例δ對(duì)企業(yè)收益的影響

取θ=0.7，αp=0.2，αq=0.8，βp=0.8，βq=0.2，q1=1，q2=1.2，v+=8，t=1，ε=1，得到的試驗(yàn)結(jié)果如圖6所示。

圖6 企業(yè)1的利潤與δ和v10的關(guān)系

圖7 企業(yè)1的利潤與δ的關(guān)系

由此可見，企業(yè)利潤H與δ成正相關(guān)關(guān)系。表明價(jià)格敏感型消費(fèi)者越多，企業(yè)就越可以通過有效的價(jià)格策略提高利潤。

4.5 企業(yè)在兩階段的不同定價(jià)對(duì)其利潤的影響

取 δ=0.2，θ=0.7，αp=0.2，αq=0.8，βp=0.8，βq=0.2，q1=1，q2=1.2，v+=8，ε=1，t=1得到的試驗(yàn)結(jié)果如圖8、9所示。

圖8 企業(yè)在T1的定價(jià)和利潤的關(guān)系

圖9 企業(yè)在T2的定價(jià)和利潤的關(guān)系

由圖8和圖9可以看出，兩階段的定價(jià)必須高于某一范圍才能保證企業(yè)利潤為正。在可定價(jià)范圍內(nèi)，利潤隨第一階段的價(jià)格呈現(xiàn)先增后減的變化，并在某一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，第二階段同樣如此。

5 結(jié)論

本文主要研究了在顯著性理論基礎(chǔ)上，企業(yè)針對(duì)策略型消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，通過構(gòu)建一個(gè)兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型，分析企業(yè)設(shè)置價(jià)格、策略型消費(fèi)者決策過程，根據(jù)消費(fèi)者效用函數(shù)推導(dǎo)出企業(yè)的需求函數(shù)和利潤函數(shù)，通過對(duì)模型求解得出企業(yè)的兩階段最優(yōu)價(jià)格策略和收益情況，并證明了兩企業(yè)在兩階段定價(jià)相互聯(lián)系，以及兩類消費(fèi)者的構(gòu)成比例對(duì)兩階段定價(jià)與利潤會(huì)產(chǎn)生重要影響。結(jié)果表明，兩企業(yè)在兩階段的定價(jià)相互影響，在T1的定價(jià)策略是同步變化的，而在T2呈現(xiàn)此消彼長的變化關(guān)系。市場上價(jià)格敏感的策略型消費(fèi)者越多，δ越大，企業(yè)在T1的定價(jià)越低，且在T2的降價(jià)幅度越大。與此同時(shí)，企業(yè)可以通過有效的價(jià)格策略提高利潤，并在最優(yōu)定價(jià)策略下實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

本文關(guān)注的是雙寡頭企業(yè)對(duì)策略型消費(fèi)者的兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)，沒有考慮市場上的短視消費(fèi)者。但實(shí)際市場上，有策略型消費(fèi)者也有短視消費(fèi)者，其構(gòu)成對(duì)企業(yè)定價(jià)及收益也有著很大影響。策略型消費(fèi)者要考慮自身的保留價(jià)格、產(chǎn)品在T1和T2的價(jià)格，除此之外，還應(yīng)該估計(jì)在T2買到產(chǎn)品的可能性，本文沒有將這個(gè)可能性納入考慮。另外，企業(yè)還可以實(shí)施彈性定價(jià)。這些都可以在未來的研究中探討和拓展。

[1]Bordalo Pedro,Nicola Gennaioli,Andrei Shleifer.Salience Theory of Choice under Risk[J].The Quarterly Journal of Economics,2012,127(3):1 243-1 285.

[2]Taylor,Shelley,Suzanne Thompson.Stalking the elusive vividness effect[J].Psychological Review,1982,89(2):155-181.

[3]Bordalo Pedro,Nicola Gennailoi,Andrei Shleifer.Salience and Experimental Tests of the Endowment Effect[J].Scholarly Articles,2012,102(3):46-52.

[4]Chen Y,Zhang Z J.Dynamic targeted pricing with strategic consumers[J].International Journal of Industrial Organization, 2009,27(1):43-50.

[5]魏軼華,胡奇英.顧客有最大、最小保留價(jià)的連續(xù)時(shí)間收益管理[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2002,5(6):47-52.

[6]曹洪,周江.季節(jié)性產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)研究[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究,2004,21(3):122-125.

[7]Xuanming Su.Intertemporal pricing with strategic customer behavior[J].Management Science,2007,53(5):726-741.

[8]畢功兵,王怡璇,丁晶晶.存在替代品情況下考慮消費(fèi)者策略行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(bào),2013,28(1):47-54.

[9]Houthakkerh H S.Compensated Changes in Quantities and Qualities Consumed[J].Reviews of Economic Studies,1952,19(6): 155-164.

[10]Wang X H,Yang B Z.Mixed-strategy equilibria in a quality differentiation model[J].International Journal of Industrial Organization,2001,19(1-2):213-226.

[11]Syam N B,Ruan R,Hess J D,et al.Customized products:A competitive analysis[J].Marketing Science,2005,24(4):569-584.

[12]Bohlmann J D,Golder P N,Mitra D,et al.Deconstructing the pioneer’s advantage:Examining vintage effects and consumer valuations of quality and variety[J].Management Science, 2002,48(9):1 175-1 195.

[13]Bensanko D,Winston W L.Optimal price skimming by a monopolist facing rational consumers[J].Maanagement Science, 1990,36:555-567.

Study on Strategic Consumer Pricing Based on Prom inence Theory

LiangYue,LiYadong
(SchoolofEconomics&Management,Southwest JiaotongUniversity,Chengdu 610031,China)

In this paper,we studied the two-stage dynamic pricing strategy of a duopolistic market,then based on the classic Hotelling model,established a consumer utility function comprising product price and quality,then deduced the demand and profit function of the duopolistic enterprises and at the end,calculated the optimal two-stageprice path of the product when the profit was maximized.The result of the calculation showed that the pricing of the two enterprises in the two stages would influence each other and were of different change pattern;the ratio of quantity of the price-sensitive consumers to that of the quality-sensitive consumers would affect the decision-making of the enterprises and the more sensitive were the consumers to price,the greater price drop of the product would be between the two stages;and the enterprises may adopt the radical or mild price strategy to improve their profit in the face of the different ratio of the two types of consumers.

strategic consumer;price-sensitive;quality-sensitive;pricing;prominence

F224.0;F714

A

1005-152X(2017)05-0090-07

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.05.021

2017-01-08

梁月（1993-），女，四川德陽人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：定價(jià)與訂貨；李亞東（1988-），男，安徽蚌埠人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與供應(yīng)鏈管理。