支曉強 王淑婷

品牌價值發(fā)展指數(shù)能夠揭示某一特定范圍內品牌的綜合實力在一段時間中的增減變化，是判斷考察范圍內的企業(yè)競爭力提升的重要依據。作者通過由世界品牌實驗室發(fā)布的2004-2016年中國500最具價值品牌榜單，對區(qū)域品牌價值發(fā)展指數(shù)計量模型進行樣本選擇和測算，并結合測算結果對中國品牌價值在區(qū)域層面的發(fā)展進行分析。區(qū)域發(fā)展指數(shù)測算結果顯示出我國在報告期各區(qū)域品牌價值的穩(wěn)定增長，各地區(qū)區(qū)域品牌價值發(fā)展受區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略成果的推動和支持。

一、區(qū)域品牌價值發(fā)展指數(shù)計量模型

品牌價值發(fā)展指數(shù)（Brand Value Development Index, BVDI）綜合反映某一類品牌價值水平的變動方向和幅度，是一組代表性企業(yè)及其對應品牌價值水平隨著時間發(fā)展的變動情況的動態(tài)相對數(shù)。品牌價值發(fā)展指數(shù)能夠揭示某一特定范圍內品牌的綜合實力在一段時間中的增減變化，是判斷考察范圍內的企業(yè)競爭力提升的重要依據。

本文進行測算的是區(qū)域品牌價值發(fā)展指數(shù)模型，刻畫了某一區(qū)域內所含品牌的品牌價值發(fā)展的綜合狀況。

（一）模型構建

區(qū)域品牌價值發(fā)展指數(shù)（District Brand Value Index, DBVI）采用了綜合指數(shù)模型的構建方式，以選定時期為基期，對某一區(qū)域范圍內的品牌價值增長進行描述，反映該期間內該地區(qū)品牌價值發(fā)展情況。

1.模型

其中為地區(qū)在第t期、第（t-1）期的定基行業(yè)品牌發(fā)展指數(shù)（將基期賦值為100）為地區(qū)在第t期相比于上一期的環(huán)比地區(qū)品牌發(fā)展指數(shù)為地區(qū)內第i個品牌在第t期、第（t-1）期的品牌價值。

2.指數(shù)意義

將選定基期的區(qū)域品牌價值賦值為100，當報告期的定基品牌發(fā)展指數(shù)計算結果大于100時，則該區(qū)域的綜合品牌價值相對于基期有所發(fā)展；當報告期的環(huán)比指數(shù)大于100時，則意味著該區(qū)域的綜合品牌價值相對于上一期有所發(fā)展；當相應指數(shù)計算結果小于100時則代表著區(qū)域的綜合品牌價值有所下滑。相關指數(shù)計算結果越大表明該地區(qū)的品牌價值發(fā)展速度越快。

（二）樣本選擇

區(qū)域品牌價值發(fā)展指數(shù)模型所選取的樣本應當符合以下條件：

1. 品牌歸屬：樣本庫中品牌應為中國企業(yè)原創(chuàng)品牌，區(qū)域品牌以品牌所屬企業(yè)注冊地進行劃分，如若企業(yè)注冊地在國外則以國內總部所在地為劃分依據；

2. 代表性：所選品牌在所選區(qū)域中具有影響力，在該區(qū)域內具有品牌價值發(fā)展的代表性；

3. 穩(wěn)定性：對于選定區(qū)域模型測算時，應當盡量保持所選樣本數(shù)量在報告期間的穩(wěn)定；

4. 可靠性：對于選定區(qū)域模型測算時，應當盡量保持所選樣本在報告期間的穩(wěn)定。如果出現(xiàn)樣本由于吸收合并等原因不再存在，或因注冊地變更等其它因素不再屬于原區(qū)域計算范圍，則應當將該品牌移出樣本庫，并選取新的樣本對其進行替代；如果地區(qū)內出現(xiàn)某品牌價值排名連續(xù)下降時，說明該品牌在區(qū)域內已不具有代表性，應當移出樣本庫，同時某個品牌價值排名連續(xù)下降必然伴隨著另一品牌價值排名的不斷上升，此時選取合適樣本對其進行替代；當區(qū)域內出現(xiàn)品牌價值發(fā)展迅猛的新品牌時，由于其代表了區(qū)域內品牌價值發(fā)展?jié)摿?，應當納入樣本庫范圍并對合適的原有樣本進行替換。所有樣本的替換應當在可能的條件下向前追溯以前年度品牌數(shù)據并更新相應年份的區(qū)域品牌價值發(fā)展指數(shù)。

二、品牌價值發(fā)展模型測算

本文的品牌價值發(fā)展模型測算數(shù)據來源為2004-2015①由于行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)模型需要以營業(yè)收入作為權重測算依據，而擬文時尚未達到我國上市公司2016年財務報表的財務報告準批報出截止期，故在進行行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)模型測算時報告范圍為數(shù)據可全面覆蓋的2004-2015年期間。年世界品牌實驗室發(fā)布的中國最具價值品牌500強榜單，本文選取中國內地的企業(yè)品牌價值作為樣本。

（一）樣本選擇與處理

在區(qū)域品牌價值發(fā)展指數(shù)模型測算中，結合數(shù)據源數(shù)據范圍、相關數(shù)據可獲得性，在模型自身對樣本數(shù)據的要求之上在樣本選擇方面進行了以下處理：

1. 品牌歸屬：中國最具價值品牌500強榜單所涉及的品牌均為我國原創(chuàng)品牌，在該方面無特殊樣本篩選程序；區(qū)域劃分以榜單的“發(fā)源地”所屬區(qū)域進行劃分，涉及“發(fā)源地”信息在報告期內發(fā)生變化的，以初始發(fā)源地為依據進行持續(xù)劃分；

2. 代表性：數(shù)據源中的品牌為世界品牌實驗室發(fā)布的中國最具價值品牌榜單，入榜企業(yè)從中國眾多品牌中篩選而出，在區(qū)域中具有較強的品牌影響力，能夠代表所處區(qū)域的品牌價值發(fā)展，故基于數(shù)據源數(shù)據，在該方面無特殊樣本篩選程序；

3. 穩(wěn)定性：測算區(qū)域的樣本數(shù)量在測算期間內應保持一致，如果出現(xiàn)樣本缺失或新樣本補入的情況則均選取合適樣本進行替換，以保持樣本數(shù)量的穩(wěn)定；

4. 可獲得性：在測算行業(yè)品牌價值發(fā)展指數(shù)時為保持所選樣本在報告期間的穩(wěn)定，盡量篩選出2004-2016年均進入榜單的品牌；

5. 可靠性：當所選樣本由于吸收合并等原因不再存在、因注冊地變更等其他因素不再屬于原區(qū)域計算范圍、或者由于測算數(shù)據可獲得性所限產生樣本自某年的缺失時，則將該品牌移出樣本庫，并選取合適的新樣本對其進行替代；當區(qū)域內出現(xiàn)品牌價值發(fā)展迅猛的新品牌時，由于其代表了區(qū)域內品牌價值發(fā)展?jié)摿?，應當納入樣本庫范圍并對合適的原有樣本進行替換，例如2013年起“萬達”品牌首次進入中國最具價值品牌500強榜單并一躍位列172名，品牌價值達到115.5億元，在所屬地區(qū)內代表著品牌價值的發(fā)展，故列入樣本庫。按原有模型要求，新加入的樣本應當依據加入時的以前年度品牌價值進行追溯計算出相應的以前年度品牌價值發(fā)展指數(shù)，而由于品牌價值榜單僅列示各年份500強數(shù)據，且無法利用其它途徑獲取同樣口徑的數(shù)據，故在本文測算中暫不追溯，替代了同一地區(qū)內品牌價值在附近年份有所下滑并跌出榜單不再具有充分品牌價值發(fā)展代表性的“盼盼”。

（二）樣本分類

區(qū)域品牌價值發(fā)展模型用以描述某區(qū)域內的品牌價值發(fā)展狀況，故在測算時應以區(qū)域為單位對樣本進行分類和測算。在作為數(shù)據來源的品牌價值榜單中，入榜的品牌以其品牌“發(fā)源地”為地區(qū)標識進行列示，區(qū)域范圍為自治區(qū)、直轄市、特別行政區(qū)和市等級別，作為劃分依據進行分類過于細致，難以直觀地反映并比較出區(qū)域整體性發(fā)展水平；如若從國家角度進行分析，雖囊括范圍廣、整體性表現(xiàn)強，但不利于對國內不同地區(qū)品牌價值發(fā)展水平進行比較，難以對區(qū)域品牌價值發(fā)展進行結構性分析和針對性研究。因此，在進行測算前對樣本按照品牌發(fā)源地的地理歸屬進行了五大區(qū)域的劃分，能夠較好地同時體現(xiàn)出區(qū)域品牌價值發(fā)展的整體性和結構性，使分析結果更為直觀地呈現(xiàn)。具體五大區(qū)域劃分、各分類包含地區(qū)數(shù)以及相應入選樣本數(shù)如表1所示。

表1 樣本區(qū)域劃分表格

（三）測算結果與分析

1. 環(huán)比指數(shù)測算及分析

區(qū)域品牌價值發(fā)展指數(shù)的模型測算將品牌所屬地區(qū)按地理位置歸類劃分為五大區(qū)域：華北地區(qū)、東北地區(qū)、華東地區(qū)、中南地區(qū)和西部地區(qū)，并以相應區(qū)域內的品牌價值測算了區(qū)域內2004-2016年環(huán)比指數(shù)和定基指數(shù)的測算以2004年為基期，并賦值2004年行業(yè)的品牌價值發(fā)展指數(shù)100。的測算則以報告期的前一期為基期，同樣賦值2004年品牌價值發(fā)展指數(shù)為100。測算結果如圖1和表2所示。

圖1 區(qū)域品牌價值發(fā)展模型測算折線圖（環(huán)比指數(shù)）

首先，從區(qū)域品牌價值發(fā)展模型的環(huán)比指數(shù)角度進行分析。根據表格中的測算結果，五大區(qū)域在2005-2016所有報告期間的環(huán)比發(fā)展指數(shù)均超過100，這意味著五大區(qū)域內每年的整體綜合品牌價值相對上一期均有所增加，也就是各地區(qū)價值一直保持著穩(wěn)定的增長趨勢。而各地區(qū)每年具體發(fā)展趨勢在折線圖中有更為直觀的體現(xiàn)。

（1）各地區(qū)在2011-2012年間呈現(xiàn)出集中的品牌高速發(fā)展狀態(tài)，該時段尤其是2011年是我國各地品牌價值發(fā)展的高峰期。從折線圖1中可以直觀地看出，華北、東北、華東地區(qū)的環(huán)比發(fā)展指數(shù)折線圖在2010-2012年區(qū)間幾乎重合，且在2011年達到極值。一方面反映出在該時段，三大地區(qū)的品牌發(fā)展速度非常接近；另一方面反映出2011年是三大地區(qū)發(fā)展的“小頂峰”時期。中南地區(qū)的測算結果在該區(qū)間內也顯示出了“倒三角”的發(fā)展折線，且在2011年的發(fā)展速度極值要明顯高于前述的三個地區(qū)，達到了134.14。而相比以上地區(qū)的發(fā)展趨勢，西部地區(qū)的品牌價值發(fā)展高峰期相對滯后，環(huán)比發(fā)展指數(shù)在2010-2011年均處于上升階段，在2012年達到極值為134.26，與中南地區(qū)在2011年的極值幾乎相等，可見該地區(qū)極值的滯后出現(xiàn)并非因為其發(fā)展欠佳，而是因為發(fā)展后勁足，良好趨勢的維持時間更長。因此可以看出，2011年是我國各地品牌價值發(fā)展的一個黃金時期，而西部地區(qū)的品牌價值發(fā)展的增長趨勢延續(xù)性較好，出現(xiàn)相對整體高峰期滯后的現(xiàn)象。

（2）五大區(qū)域整體呈現(xiàn)出較為接近的品牌價值環(huán)比指數(shù)的發(fā)展態(tài)勢。整體趨勢為：在報告期內，自2005年起發(fā)展速度有所降低，2007-2008年開始有所回升，2009年起發(fā)展速度加快，至2011年達到發(fā)展高峰后速度明顯放緩并在短時間內維持近似水平，2013年起增長速度繼續(xù)減緩，至2014年起環(huán)比指數(shù)開始回升，且從發(fā)展趨勢看2016年整體仍處于上升階段。在2005-2009年區(qū)間華北地區(qū)相對整體而言具有更為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，而東北地區(qū)發(fā)展速度波動較大；在2014-2016年區(qū)間相對整體而言中南地區(qū)呈現(xiàn)出反向的發(fā)展趨勢，出現(xiàn)了又一個品牌價值的發(fā)展速度極值，并達到所有地區(qū)在報告期間內的最高值136.34，之后速度回落但仍保持在其它地區(qū)回升后的整體水平；東北地區(qū)在發(fā)展速度回暖升溫階段中其環(huán)比指數(shù)攀升到該地區(qū)的歷史最高點為131.16，在同年也明顯高于其它地區(qū)的指數(shù)水平。

2. 定基指數(shù)測算及分析

從區(qū)域品牌價值發(fā)展模型的定基指數(shù)角度進行分析，見圖2和表3。

表2 區(qū)域品牌價值發(fā)展模型測算結果表（環(huán)比指數(shù)）

圖2 區(qū)域品牌價值發(fā)展模型測算折線圖（定基指數(shù)）

（1）定基指數(shù)在不同主體間的對比含義有別于價值體量。需要特別注意的是，雖然定基指數(shù)的計算方式使得該數(shù)值的變化趨勢一定程度上具備了各測算主體在較長報告期內的價值體量變化趨勢的反映特性，但該反映特性僅限于同一主體在自身縱向角度的價值體量比較，在不同測算主體之間不具有可比性，一個測算主體相比于另一主體而言更高的定基指數(shù)并不直接代表相應的價值體量高低關系，因為不同主體在最初對各自基期賦值時已經消除了初始規(guī)模差異。以華北地區(qū)和中南地區(qū)為例進行說明，相應數(shù)據整理如表4。

表4 華北、中南地區(qū)在2004、2016的價值總量及定基指數(shù)對比表（價值總量單位：億元）

利用表4數(shù)據可以計算得出，華北地區(qū)2016年定基指數(shù)相對于中南地區(qū)的比值為0.577（計算：462.98/611.90），但其價值總量在2016年卻是中南地區(qū)的1.566倍（計算：22188.37/14164.70），因此顯然不能夠直接通過品牌價值發(fā)展定基指數(shù)模型對不同測算主體的價值體量進行直觀比較，指數(shù)反映的單純?yōu)樘囟y算主體的縱向發(fā)展累積價值體量，尤其在定基指數(shù)折線圖中對不同測算主體進行對比時需注意不應混淆。而消除規(guī)模差異后所得2016年價值總量比為1.566（計算：（462.98/611.90）/（2314.90/4792.49）），同前述計算結果相同。

（2）報告期內各地區(qū)均保持著良好且相似的價值增長趨勢，東北地區(qū)發(fā)展表現(xiàn)尤為突出。從定基指數(shù)折線圖中可以清晰地看到，各地區(qū)的品牌價值定基指數(shù)穩(wěn)步逐年攀升，說明品牌價值均處于持續(xù)發(fā)展的階段，同前文環(huán)比指數(shù)的分析結果一致。同時，雖然在環(huán)比指數(shù)折線圖中東北地區(qū)呈現(xiàn)出較大的波動趨勢，但其整體環(huán)比指數(shù)波動處于較高數(shù)值水平的區(qū)間，因而總體發(fā)展速度快于其它地區(qū)，同定基指數(shù)折線圖中東北地區(qū)突出的表現(xiàn)相吻合，2016年定基指數(shù)達到了713.39，總價值達到基期2004年的7倍之多。華北、華東、中南和西部地區(qū)的定基指數(shù)在報告期間的表現(xiàn)從折線圖來看趨勢大致相同，且折線彼此非常接近，略有不同的是中南地區(qū)。該地區(qū)自2014年起加快了品牌價值發(fā)展速度，2015年也維持了相當?shù)乃俣人剑?016年定基指數(shù)達到611.90，在指數(shù)數(shù)值方面僅次于東北位列第二，而華北、華東和西部地區(qū)發(fā)展至2016年的品牌價值相對于基期約為5倍。

3. 綜合分析

從上述區(qū)域品牌價值發(fā)展指數(shù)模型測算結果圖表中可以發(fā)現(xiàn)，各區(qū)域在報告期內的環(huán)比區(qū)域品牌價值指數(shù)均大于100，說明所考察區(qū)域內企業(yè)品牌價值總體保持增長趨勢，但各區(qū)域內縱向來看，各年的發(fā)展指數(shù)值存在較大的波動，說明不同區(qū)域內存在動態(tài)競爭，且很可能是來源于同行業(yè)不同區(qū)域企業(yè)間的競爭；2011年對各大區(qū)域而言品牌價值發(fā)展增速均到達高水平，由于數(shù)據呈現(xiàn)的不僅是全國內區(qū)域整體性，也包含了區(qū)域內各行業(yè)的品牌發(fā)展，因此體現(xiàn)的是我國企業(yè)整體品牌價值發(fā)展達到高峰期。不可忽略的是，東北地區(qū)和西部地區(qū)的入選樣本數(shù)量相對其它三地區(qū)來說較少，尤其是東北地區(qū)在報告期內呈現(xiàn)出的較大發(fā)展速度波動也有一部分源于此。一方面這是數(shù)據來源中可供選擇的適合樣本有限所致，在能夠就模型測算獲得更全面的價值評估數(shù)據的情形下相關影響可以進一步消除；另一方面，我們認為雖然樣本數(shù)據有限，但依然在一定程度體現(xiàn)了該區(qū)域內品牌價值的發(fā)展趨勢，具有一定代表性，且深入分析東北地區(qū)品牌價值變化我們可以發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展速度較整體表現(xiàn)更優(yōu)異的年度里，該區(qū)域中的最具影響力的品牌“一汽”為其發(fā)展速度貢獻頗大，這也體現(xiàn)了區(qū)域內龍頭企業(yè)的影響力和對區(qū)域品牌價值發(fā)展和提升的帶動力。

表3 區(qū)域品牌價值發(fā)展模型測算結果表（定基指數(shù)）

2004年8月3日，國務院正式提出振興東北計劃，加快東部地區(qū)發(fā)展并率先實現(xiàn)全面小康和現(xiàn)代化，支持東北地區(qū)等老工業(yè)基地加快調整、改造，將振興東北老工業(yè)基地放在更加突出的位置，全面提升產業(yè)競爭力。做強傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，國家全面扶持東北地區(qū)做強做大傳統(tǒng)工業(yè)智能化管理，推進工業(yè)化與信息化融合發(fā)展，大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)。2005年東北地區(qū)就顯現(xiàn)出遠高于其它區(qū)域的發(fā)展指數(shù)，并一直保持強勁的發(fā)展勢頭。東北地區(qū)品牌價值提升路徑得以實現(xiàn)是雙向推動力的作用，不僅是國家區(qū)域經濟戰(zhàn)略的大力扶持東北地區(qū)企業(yè)品牌塑造，同時也是東北地區(qū)的企業(yè)積極響應國家政策，主動提升自身品牌競爭力的結果。

除東北地區(qū)外，西部地區(qū)在品牌發(fā)展過程中也顯現(xiàn)出其獨特的發(fā)展趨勢。西部大開發(fā)是我國開創(chuàng)建設有中國特色社會主義事業(yè)新局面的重要戰(zhàn)略部署，戰(zhàn)略已取得重大成就并在品牌價值方面也有所體現(xiàn)。西部大開發(fā)戰(zhàn)略以加快發(fā)展為第一要務，2000-2004年西部地區(qū)國內生產總值年均增長10.2%，2004年西部地區(qū)地方財政收入較1999年增長了近一倍，自身經濟實力明顯提升，其內部企業(yè)實現(xiàn)利潤大幅增加，經濟效益和自我發(fā)展能力不斷增強，為企業(yè)品牌價值的發(fā)展積累了良好的基礎。在2011年其它各大區(qū)域的品牌價值發(fā)展速度均達到高峰極值點時，西部地區(qū)的發(fā)展指數(shù)不僅達到了同樣水平，且在2012年繼續(xù)保持迅猛增長勢頭，再創(chuàng)新高，體現(xiàn)了西部品牌價值發(fā)展的穩(wěn)健步伐，這無不得益于西部大開發(fā)區(qū)域經濟戰(zhàn)略所取得的階段性成果。

從定基指數(shù)折線圖來看，各區(qū)域品牌價值增幅基本保持協(xié)調穩(wěn)定，除了企業(yè)自身的發(fā)展外，國家的區(qū)域經濟政策調控在其中也起到不可忽視的作用。國家統(tǒng)籌、協(xié)調、指導各個區(qū)域的經濟的發(fā)展，把每個區(qū)域都納入到全國經濟發(fā)展之中，充分發(fā)揮地區(qū)間的優(yōu)勢和潛力。對于落后區(qū)域中重點企業(yè)的政策扶持對于企業(yè)品牌價值的提升將會有關鍵性作用，這些重點企業(yè)又將帶動全區(qū)域的品牌價值，最終實現(xiàn)品牌價值全區(qū)域協(xié)調增長。

三、研究結論與啟示

本文品牌價值發(fā)展指數(shù)的測算所涉及區(qū)域在報告期中均體現(xiàn)出良好且較為穩(wěn)定的品牌價值發(fā)展趨勢?；谖覈F(xiàn)有品牌發(fā)展情況，要做好中國企業(yè)品牌的建設與發(fā)展，可以從以下幾點出發(fā)，進一步推動品牌建設：

1. 堅持區(qū)域化經濟戰(zhàn)略，注重區(qū)域協(xié)調發(fā)展，堅持區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，西部大開發(fā)、振興東北、中部崛起、東部率先發(fā)展，避免短板效應對整體品牌價值的影響；

2. 在發(fā)展經濟的同時，更應注重品牌價值，保證經濟發(fā)展的水平和質量；

3. 堅持促進經濟轉型，由中國制造向“中國智造”轉型升級。產業(yè)鏈升級、企業(yè)技術創(chuàng)新這是國家進步的兩大動力，也是企業(yè)品牌價值提升的核心因素。

品牌價值發(fā)展已成為我國企業(yè)發(fā)展的重要層面，除了企業(yè)應當自身加大研發(fā)創(chuàng)新之外，在國家政策方面也應當著力推動企業(yè)轉型，同時加大知識產權保護體系，為企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新提供良好的環(huán)境。同時，區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略也是支持我國區(qū)域品牌價值發(fā)展的重要推動力，從西部大開發(fā)到中部崛起，國家區(qū)域經濟戰(zhàn)略不僅帶動了區(qū)域的經濟發(fā)展，同時也促進了區(qū)域品牌價值提升，繼而形成良性循環(huán)，相互促進，實現(xiàn)區(qū)域經濟的可持續(xù)發(fā)展。