涂瑋

摘 要：基于網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)挖掘，借助耦合分析方法，探討在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)江蘇省在線(xiàn)與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)?？傮w較為協(xié)調(diào)，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平與旅游業(yè)發(fā)展基本相當(dāng)。但13個(gè)市域中有5個(gè)市域在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于輕度失調(diào)狀態(tài)，占江蘇省內(nèi)13個(gè)市域的38.46%；無(wú)錫市在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于良好協(xié)調(diào)狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)旅游流；現(xiàn)實(shí)旅游流；耦合

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)下產(chǎn)生的旅游流與旅游目的地的真實(shí)旅游流分屬于不同的系統(tǒng)，一個(gè)為真實(shí)地理空間下的旅游流，一個(gè)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“網(wǎng)絡(luò)空間”下產(chǎn)生的旅游流，但這兩個(gè)系統(tǒng)之間存在一定的響應(yīng)關(guān)系，甚至能夠起到引導(dǎo)和預(yù)測(cè)作用。路紫教授[1]指出網(wǎng)絡(luò)空間信息流對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游流具有引導(dǎo)作用。因此必須密切關(guān)注在線(xiàn)信息引發(fā)的旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流的關(guān)系。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游流規(guī)模的研究取得了較為深入的進(jìn)展[2-4]，但是基于信息化時(shí)代探究在線(xiàn)旅游信息而引發(fā)的在線(xiàn)旅游流規(guī)模及與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模的關(guān)系研究還較少。因此文章基于Web文本數(shù)據(jù)挖掘，以江蘇省為例，深入研究在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模之間的耦合性，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不足，為江蘇省區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

在線(xiàn)旅游流規(guī)模是指旅游者通過(guò)在線(xiàn)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，而產(chǎn)生的流向泛長(zhǎng)三角不同區(qū)域的旅游流量。旅游者對(duì)在線(xiàn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)具有一定的偏好性，不同的產(chǎn)品特征會(huì)引發(fā)不同的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量，正是因?yàn)樵诰€(xiàn)旅游產(chǎn)品吸引力不同，從而呈現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量不同，從而引發(fā)了旅游者對(duì)不同旅游目的地的流動(dòng)，流動(dòng)量的大小即為在線(xiàn)旅游流規(guī)模。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源

Analysys易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2015年攜程、去哪兒、阿里旅行等大型在線(xiàn)旅游企業(yè)占據(jù)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)79%的市場(chǎng)份額。其中攜程、去哪兒在線(xiàn)旅游市場(chǎng)總和為55.9%。因此本次研究數(shù)據(jù)來(lái)自于兩大在線(xiàn)服務(wù)商，即攜程與去哪兒網(wǎng)。兩大網(wǎng)站知名度高、交易量大保證了在線(xiàn)獲取的旅游流數(shù)據(jù)具有一定的代表性和普適性。

基于在線(xiàn)數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)抓捕工具，抓捕2015年9月泛長(zhǎng)三角41個(gè)市級(jí)行政單元旅游產(chǎn)品名稱(chēng)、線(xiàn)路的空間轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)。之所以選擇9月，是因?yàn)?月正處于十一黃金周前夕，此時(shí)在線(xiàn)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力度大，市場(chǎng)需求旺，在線(xiàn)信息數(shù)據(jù)豐富。

通過(guò)兩大網(wǎng)站獲得具有在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)資格的產(chǎn)品共1 519條，去哪兒網(wǎng)共計(jì)783條、攜程旅游網(wǎng)共計(jì)736條。江蘇省每個(gè)市域的在線(xiàn)旅游流規(guī)模統(tǒng)計(jì)方法如下：對(duì)于單節(jié)點(diǎn)旅游線(xiàn)路在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)量直接歸屬到地級(jí)市的客流；對(duì)于多節(jié)點(diǎn)旅游產(chǎn)品，根據(jù)節(jié)點(diǎn)分別歸屬到每一個(gè)地級(jí)市客流，如“華東三日游”該線(xiàn)路經(jīng)過(guò)南京—無(wú)錫—蘇州—南京，則將該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量分別歸屬到南京市、無(wú)錫市、蘇州市。本研究中江蘇省區(qū)域各地級(jí)市現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模數(shù)據(jù)的獲取主要來(lái)自2015年江蘇省各市國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展公報(bào)。

3 研究方法

3.1 變異系數(shù)

系統(tǒng)耦合的概念開(kāi)始之初來(lái)源于物理學(xué)，指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的系統(tǒng)或運(yùn)動(dòng)方式之間通過(guò)各種相互作用而彼此影響以至協(xié)同的現(xiàn)象。后來(lái)，耦合的概念滲透到生物學(xué)、農(nóng)學(xué)、地理學(xué)、旅游學(xué)等領(lǐng)域。旅游學(xué)是交叉學(xué)科，受到諸多學(xué)科的影響。借鑒已有相關(guān)研究成果[15]本研究采用變異系數(shù)來(lái)推導(dǎo)在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模之間的耦合性。變異系數(shù)又稱(chēng)為離散系數(shù)，反映兩組數(shù)據(jù)的離散程度。變異系數(shù)的計(jì)算公式如下：

公式中CV取極小值的充要條件是取極大值，因此可以推導(dǎo)出耦合度公式為：

公式中C為耦合度，k為調(diào)節(jié)系數(shù)，一般2≤k≤5，為了增加區(qū)分度，本研究取k=2，x為在線(xiàn)旅游流規(guī)模無(wú)量綱化值，取為0.1～0.9之間，y為現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模無(wú)量綱化值，取為0.1～0.9之間，從公式中可以看出，C的取值在0～1之間，值越大，在線(xiàn)旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模耦合度越好，反之耦合度越差。

3.2 耦合協(xié)調(diào)度模型

耦合度C是反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下產(chǎn)生的旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模相吻合的重要指標(biāo)。然而耦合的情況很多，如低水平的耦合、高水平的耦合，如某地級(jí)市10月份游客量較少，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的游客量也比較少，則該地級(jí)市在線(xiàn)旅游流規(guī)模與10月份現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模的耦合度較高，不代表兩者處于最優(yōu)狀態(tài)。因此系統(tǒng)在良好耦合的狀態(tài)下不代表處于最優(yōu)的狀態(tài)，因此引入耦合協(xié)調(diào)度概念，耦合協(xié)調(diào)度計(jì)算公式如下：

式中R為耦合協(xié)調(diào)度；C為耦合度；P為協(xié)調(diào)發(fā)展度；x為在線(xiàn)旅游流規(guī)模無(wú)量綱化值，y為現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模無(wú)量綱化值。α，β為待定權(quán)數(shù)，在計(jì)算過(guò)程中，鑒于旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣性，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是旅游營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，因而取α為0.4，β為0.6。

耦合協(xié)調(diào)度越高，表明在線(xiàn)旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模較高，也說(shuō)明了兩者之間的耦合關(guān)系較好，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游流的產(chǎn)生上具有非常明顯的效應(yīng)和作用。

為了更好地判斷在線(xiàn)旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模耦合協(xié)調(diào)度等級(jí)，對(duì)耦合協(xié)調(diào)度進(jìn)行等級(jí)劃分，劃分依據(jù)如表1所示。

4 江蘇省在線(xiàn)與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模耦合性分析

在進(jìn)行耦合性分析前，利用相關(guān)性分析對(duì)江蘇省在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流的規(guī)模進(jìn)行相關(guān)分析，pearson相關(guān)性分析結(jié)果顯示，江蘇省各市域在線(xiàn)旅游流規(guī)模與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模的相關(guān)性系數(shù)達(dá)到0.881**，可見(jiàn)相關(guān)性較高。為了進(jìn)一步揭示各地級(jí)市現(xiàn)實(shí)與在線(xiàn)旅游流規(guī)模的關(guān)系，利用耦合協(xié)調(diào)模型開(kāi)展研究。在線(xiàn)旅游流和旅游目的地現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模的數(shù)量級(jí)不同，根據(jù)耦合協(xié)調(diào)度模型應(yīng)將其標(biāo)準(zhǔn)化為0～1之間的數(shù)值，以便于進(jìn)行模型的計(jì)算，為避免出現(xiàn)0值和1值，本研究根據(jù)改進(jìn)的極差法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化，使其取值區(qū)間在0.1～0.9之間，具體公式如下：

公式中pi為yi指標(biāo)轉(zhuǎn)換后的無(wú)量綱化值，yi為實(shí)際值，min（yi）為所有地級(jí)市客流最大值，min（yi）為該項(xiàng)指標(biāo)的最小值。

數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)無(wú)量綱化后，計(jì)算江蘇省13個(gè)地級(jí)市在線(xiàn)旅游流與旅游目的地現(xiàn)實(shí)旅游流耦合狀況，結(jié)果如表2所示。

（1）江蘇省內(nèi)13個(gè)市域，有5個(gè)市域在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于輕度失調(diào)狀態(tài)，占江蘇省內(nèi)13個(gè)市域的38.46%。從優(yōu)先度來(lái)看，這些市域基本上都是在線(xiàn)旅游流相對(duì)滯后，連云港、南通、淮安、鹽城表現(xiàn)最為明顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于現(xiàn)實(shí)旅游業(yè)發(fā)展而言比較落后。從區(qū)域分布來(lái)看，這些市域基本上分布沿江和徐宿淮旅游圈。這一點(diǎn)與江蘇省在線(xiàn)旅游流規(guī)?？臻g結(jié)構(gòu)是相吻合的，如圖1所示。圖1江蘇省在線(xiàn)旅游流規(guī)?？臻g熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)，蘇北、沿江在線(xiàn)旅游流規(guī)模是冷點(diǎn)，在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的客流量較低。

（2）鎮(zhèn)江、徐州、泰州在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于瀕臨失調(diào)狀態(tài)。鎮(zhèn)江市、徐州在線(xiàn)旅游流相對(duì)滯后，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較落后。

鎮(zhèn)江擁有“三山”5A級(jí)旅游景區(qū)。2012年全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入452.9億元。接待國(guó)內(nèi)外旅游者3 569.2萬(wàn)人次。而相對(duì)于現(xiàn)實(shí)旅游業(yè)而言，在線(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品數(shù)量較少，僅有少數(shù)酒店產(chǎn)品，與江蘇省內(nèi)其他市域聯(lián)合的旅游線(xiàn)路少之又少，從優(yōu)先度來(lái)看，鎮(zhèn)江在線(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)滯后。徐州作為江蘇蘇北的龍頭，其以漢文化為主體的旅游資源已經(jīng)有了一定的品牌知名度，南秀北雄、漢風(fēng)楚韻已經(jīng)為很多旅游者所熟知，再加上徐州有較多的免費(fèi)開(kāi)放型景區(qū)，因此旅游業(yè)發(fā)展較好，但由于地處經(jīng)濟(jì)落后區(qū)域，思想觀念和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)都相對(duì)滯后，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)明顯滯后，今后應(yīng)不斷地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)。泰州市地處蘇中地區(qū)，具有溱湖濕地、溱潼古鎮(zhèn)等知名旅游資源，泰州緊鄰蘇南地區(qū)，在線(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)發(fā)達(dá)，甚至趕超了現(xiàn)實(shí)旅游發(fā)展。

（3）揚(yáng)州市在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于勉強(qiáng)協(xié)調(diào)狀態(tài)。揚(yáng)州2012年全市接待境內(nèi)外旅游人數(shù)3 638.49萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入435.23億元，位列全省第六。揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)為5A級(jí)旅游景區(qū)，成為揚(yáng)州旅游發(fā)展的核心旅游資源。但揚(yáng)州在線(xiàn)旅游產(chǎn)品主要集中在與南京、蘇州、無(wú)錫之間的聯(lián)合產(chǎn)品，與鎮(zhèn)江、常州、泰州等市域的聯(lián)合旅游產(chǎn)品較少，從優(yōu)先度來(lái)看，揚(yáng)州在線(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)滯后。

（4）常州市在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于中級(jí)協(xié)調(diào)狀態(tài)。常州具有三大主題公園還有以自然風(fēng)光為主的天目湖四大核心旅游資源，常州恐龍園為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，2012年常州市實(shí)現(xiàn)旅游總收入520.34億元，旅游接待總?cè)藬?shù)4 003.84萬(wàn)人，常州旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較發(fā)達(dá)，尤其是三大主題公園的單項(xiàng)不同類(lèi)型產(chǎn)品眾多，旅游者可以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)隨意多選擇購(gòu)買(mǎi)，因此總體而言，常州的在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于相對(duì)協(xié)調(diào)狀態(tài)，從優(yōu)先度來(lái)看，常州旅游的在線(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加超前，這與常州的三大主題公園的市場(chǎng)化運(yùn)作模式密切相關(guān)。

（5）無(wú)錫市在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于良好協(xié)調(diào)狀態(tài)。無(wú)錫市無(wú)論從在線(xiàn)旅游流規(guī)模還是從現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模來(lái)看發(fā)展都相對(duì)較好，是處于較高水平的耦合狀況。無(wú)錫與其他城市的聯(lián)合在線(xiàn)旅游產(chǎn)品較多，且單項(xiàng)旅游產(chǎn)品也較多。從優(yōu)先度來(lái)看，無(wú)錫在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要優(yōu)先于現(xiàn)實(shí)旅游發(fā)展，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市旅游業(yè)發(fā)展的引擎和重要營(yíng)銷(xiāo)媒體。

（6）南京市、蘇州市在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模處于優(yōu)質(zhì)協(xié)調(diào)狀態(tài)。南京作為省會(huì)城市，在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流發(fā)展基本同步，屬于高水平耦合狀態(tài)。蘇州具有同程網(wǎng)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)達(dá)，更是省內(nèi)非常著名的旅游目的地，在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流屬于高水平耦合狀態(tài)。從優(yōu)先度來(lái)看，蘇州雖然旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平較高，但仍然相對(duì)滯后于現(xiàn)實(shí)旅游業(yè)的發(fā)展。

（7）總體而言，耦合協(xié)調(diào)度分析顯示，江蘇省內(nèi)在線(xiàn)旅游流與現(xiàn)實(shí)旅游流規(guī)模耦合情況大致可分為6種類(lèi)型，分別為優(yōu)質(zhì)協(xié)調(diào)、良好協(xié)調(diào)、中級(jí)協(xié)調(diào)、勉強(qiáng)協(xié)調(diào)、瀕臨失調(diào)、輕度失調(diào)，如圖2所示。且6種類(lèi)型的分布在空間上具有一定的規(guī)律性，蘇北、沿江大都處于輕度失調(diào)狀態(tài)，蘇南、蘇中大都為較好或基本協(xié)調(diào)狀態(tài)。