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摘要：在戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)國時代，縱橫家以其高超的傳播技巧脫穎而出。本文試圖分析蘇秦在游說諸侯時的言論，以探索其傳播技巧。研究發(fā)現(xiàn)，蘇秦取得良好傳播效果的技巧在于：審時度勢、恐懼訴求和情感訴求。這些技巧展現(xiàn)了縱橫家的傳播智慧，同時也體現(xiàn)了社會過渡時期的復(fù)雜性。

關(guān)鍵詞：蘇秦 傳播技巧 戰(zhàn)國

中圖分類號：K231文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）09-0020-02

“人微言輕”之說，最早出自蘇軾的《上執(zhí)政乞度牒賑濟及因修廨宇書》：“某已三奏其事，至今未報，蓋人微言輕，理當自爾?！比宋⒀暂p，指地位低，說話不受人重視。從古至今，這句話好像一直很有道理，但縱觀中國歷史，有這么一個群體卻做到了“人微言不輕”，這一群體就是戰(zhàn)國時期的縱橫家?？v橫家是春秋戰(zhàn)國時期從事頻繁的輿論活動的謀士，被納入士的范疇，在眾多的游說之士中，蘇秦以合縱策略，舌戰(zhàn)群雄，為各國統(tǒng)治者陳說天下之勢，使“所在國重，所去國輕”①。

蘇秦，東周洛陽人，與張儀同出鬼谷子之門。學成之后，他游歷于各國之間，最初以連橫之說游說秦惠王，被秦惠王找借口推脫。說秦失敗后，蘇秦衣衫襤褸，身無分文，狼狽而回。歸至家，妻子、嫂子和父母都對他另眼相看。蘇秦甚感慚愧，于是他伏案鉆研太公《陰符》，每當昏昏欲睡時，就“引錐自刺其股，血流至踵”。一年后，他以合縱之說游說趙國，“見說趙王于華屋之下，抵掌而談。趙王大說（悅），封為武安君，受相印?！?/p>

蘇秦的合縱策略具有鮮明的時代特征，他代表著一個用舌和筆戰(zhàn)斗的群體，“成為時代特征的冒險精神，或多或少的推動了這些人物……他們的特征是他們幾乎全都處在時代運動中，在實際斗爭中生活著和活動著，站在這一方面或那一方面進行斗爭，一些人用舌和筆，一些人用劍，一些人則兩者并用?！雹诒疚闹饕峭ㄟ^蘇秦在戰(zhàn)國時期游說諸侯的言論，來探索其傳播技巧。

一、縱橫家的天時地利

縱橫家所處的戰(zhàn)國時期，是他們游說諸侯、傳播思想的大舞臺，有了這個舞臺，他們方能一展身手?！皞鞑セ顒拥氖欠耦l繁，有賴于下列幾個條件：1，交通的發(fā)達。2，傳播工具的發(fā)明和改革。3，思想言論的自由?！雹蹜?zhàn)國頻繁的傳播活動的形成，也包含了上述三個方面。

（1）發(fā)達的交通。戰(zhàn)國時期，各個國家并不是偏安一隅，它們之間的聯(lián)系反而空前頻繁，僅春秋時較大的會盟就有187次之多。④孔子說過：“德之流行，速于置郵而傳命?！雹菘梢?，“置郵傳命”是春秋戰(zhàn)國時期比較普遍的傳播方式。

這時已有較完善的信息傳遞系統(tǒng)。

（2）傳播工具的發(fā)明和改革。春秋戰(zhàn)國時期，是口語傳播的繁榮時期，除了游說與辯論外，歌謠將口語節(jié)奏化，出現(xiàn)了大量朗朗上口的歌謠，“十二國風中，東遷以后之詩居其大半”⑥，我國第一部詩歌總集《詩經(jīng)》便出現(xiàn)在春秋時期。此外，文字傳播也有了進一步發(fā)展，在商周甲骨、鐘鼎的基礎(chǔ)上，春秋戰(zhàn)國以來出現(xiàn)了竹簡、絹帛等便于攜帶的書寫材料，傳播工具進一步多樣化。

（3）自由的思想言論。思想言論的自由離不開當時的政治、經(jīng)濟和文化因素。從政治方面來看，這一時期，諸侯并起，禮樂征伐不能自周天子出，臣弒其君、子弒其父者屢見不鮮，尊尊親親的周朝禮制遭受到了全面沖擊和崩潰。在這種環(huán)境下，出于兼并戰(zhàn)爭需要，各諸侯國競相吸引士人，這也在客觀上促成了言論自由的環(huán)境，使文武之士能夠跨國自由流動，從而造成了春秋戰(zhàn)國時期傳播活動異?；钴S的局面。經(jīng)濟上，春秋戰(zhàn)國是奴隸制經(jīng)濟關(guān)系逐漸崩潰、封建制經(jīng)濟關(guān)系逐漸發(fā)展的時期。在這一時期，生產(chǎn)工具改進、生產(chǎn)力迅速提高，在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)飛速發(fā)展，與之相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系也發(fā)生了巨大變化。首先，周天子所分封的公田化為諸侯貴族的私有財產(chǎn)，并出現(xiàn)了公室富于王室、私門富于公門的現(xiàn)象，井田制遭到了破壞；其次，“工商食官”制度被瓦解，商業(yè)日漸發(fā)達，出現(xiàn)了不少的工商業(yè)者。由于封建經(jīng)濟制度的確立，私學開始興起，文化知識普及到民間，從而出現(xiàn)了大量的知識人才。此外，有夏商周比較豐富的文化底蘊作為累積的春秋戰(zhàn)國，其百家爭鳴局面的出現(xiàn)可謂厚積薄發(fā)。

二、縱橫家的縱橫之道

“外事，大可以王，小可以安”⑦，縱橫家的縱橫之道體現(xiàn)在其言論之中。蘇秦受時代的影響，提出了合縱策略，從認知傳播學的角度來看，縱橫之術(shù)之所以能夠成功，除了上述的天時地利外，還有一個原因是因為他們的勸服使各諸侯產(chǎn)生了認知偏向，具體策略如下：

（1）審時度勢。“古之善用天下者，必量天下之權(quán)，而揣諸侯之情。量權(quán)不審，不知強弱輕重之稱；揣情不審，不知隱匿變化之動靜。”⑧審時度勢是游說成功的重要前提，不僅要求說者在說服前要掌握天下大勢，了解各諸侯國的具體情況；而且要揣摩對方的內(nèi)心世界。從蘇秦游說諸侯的具體案例來看，他第一次說秦失敗就是由于對情況審視錯誤，之后在對燕王等其他君主的游說中，這一技巧的運用就爐火純青，所得的效果也就“如操鉤而臨深淵，餌而投之，必得魚焉”⑧。

（2）恐懼訴求?？謶衷V求最有可能促使對方接受自己的結(jié)論，這一過程應(yīng)是“恐嚇——寬慰”的過程，一味地恐懼訴求只會讓對方感到恐懼而無所適從，

因此，應(yīng)及時給予對方寬慰性建議，否則恐懼訴求的效果將會大打折扣。首先，縱橫家的說服活動都圍繞各諸侯國對外交安全的憂患而展開。蘇秦在游說時首先說明不合縱的危險，如燕國面臨“（趙軍）不至四五日而距國都矣”；趙、楚會受到秦國的攻打；韓、魏得割地侍秦。然后蘇秦話鋒一轉(zhuǎn)，說明合縱能得到的好處就是六國為兄弟之國，不僅可以避免互相間的殺伐，而且可以共同對抗強秦。蘇秦采用威脅+建議這種一反一正的恐懼訴求，取得了較好的說服效果。

（3）情感訴求。這一方法就是所謂的以情動人，在游說中，除了用情感感染他人，還可以激怒他人，就是激將法。蘇秦在合縱時，首先渲染對方的強大，順勢指出如此強大還依附別國，以刺激對方。比如在說服韓王時說：“臣聞鄙語曰：‘寧為雞口，無為牛后。今大王西面交臂而臣事秦，何以異于牛后乎？”，大王這么賢明并且擁有強大的軍事實力，而卻落得個牛后的丑名，我為大王感到羞恥。在蘇秦如此這般的激將下，“韓王忿然作色，攘臂按劍，仰天太息”說：“寡人雖死，必不能事秦！”同樣，對魏王說：“臣竊為大王愧之。”對齊王說：“臣竊為大王羞之?！?/p>

三、結(jié)語

劉向在《書錄》中對縱橫家有這樣的評價：“是以蘇秦、張儀、公孫衍、陳軫、代、厲之屬，生從橫長短之說，左右傾側(cè)。蘇秦為從，張儀為橫；橫則秦帝，從則楚王；所在國重，所去國輕?！笨梢姡趹?zhàn)火紛飛的春秋戰(zhàn)國時代，縱橫家高超奪人的舌戰(zhàn)技巧，不僅被各諸侯國所重視，

而且為我國權(quán)術(shù)寶庫增添了不可多得的游說之術(shù)和縱橫捭闔之術(shù)。但是他們大多從個人利益出發(fā)，對各國統(tǒng)治者“受命而不受辭”，利用主觀權(quán)變和貌似正確的推理形式去論證某個欲“立”的觀點，駁斥某個欲“破”的看法，常?！耙允菫榉?，以非為是”，隨機應(yīng)變，左右傾倒，多流于詭辯。他們是那個時代分裂的產(chǎn)物，同時也是分裂的隱患。因此，在大一統(tǒng)時代，縱橫術(shù)的衰落成為必然。我們必須認識到縱橫家是特定時代的產(chǎn)物，其本質(zhì)上也是社會過渡時期政治、文化關(guān)系十分復(fù)雜的體現(xiàn)。在探究縱橫之道時，也應(yīng)做到取其精華、去其糟粕。

參考文獻：

①戰(zhàn)國策序.

②恩格斯.自然辯證法[M].于光遠等譯.北京：人民出版社，1984：6，7.

③朱傳譽.先秦唐宋明清傳播事業(yè)論集[M].臺灣商務(wù)印書館，1988：75.

④劉廣生.中國古代郵蜂史[M].北京：人民郵電出版社，1986：19，8.

⑤孟子·公孫丑上.

⑥崔述.讀風偶識（卷二）·通論十三國風.

⑦韓非子·五蠹.

⑧鬼谷子.合縱連橫[M].時淑英，劉家駒譯注.廣州：廣州出版社，2001：69，82.