弓秀玲　王慧武　朱金福

【摘 要】 我國高速鐵路目前的營銷模式較為單一，不能根據(jù)市場細分及時進行調(diào)整，影響了高鐵企業(yè)收益和社會效益。文章采用微觀經(jīng)濟學企業(yè)利益與社會福利均衡理論，通過定性和定量研究，建立了基于高鐵企業(yè)利益和社會福利均衡條件下單位營銷投入變動的優(yōu)化取值模型，分析了單位營銷投入變動和需求價格彈性之間的關系，指出應根據(jù)不同運營目標采取不同的營銷策略：當追求社會福利最大化時，企業(yè)應實行無差異營銷策略；當追求企業(yè)利益最大化時，企業(yè)應實行差異化營銷策略。根據(jù)不同需求價格彈性采取不同的營銷方案，對于我國高鐵營銷具有實際指導意義。

【關鍵詞】 高速鐵路； 均衡理論； 差異化營銷； 彈性系數(shù)； 優(yōu)化取值模型

【中圖分類號】 F532.5 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）12-0013-06

引 言

我國高速鐵路建設和運營起步較晚，多數(shù)企業(yè)營銷手段單一，客戶市場細分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業(yè)沒有發(fā)揮應有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會福利和企業(yè)利益均衡，根據(jù)不同客戶群和消費時段的需求彈性進行營銷投入，實施差異化營銷，有利于提高社會效益和企業(yè)利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對于企業(yè)具有重要意義。

國內(nèi)外差異化營銷的研究集中于對客戶市場細分、客戶關系管理模式和企業(yè)營銷模型的理論探索，對差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對持續(xù)營銷的研究提出其最終目的是發(fā)展長期關系，提高客戶忠誠度，創(chuàng)造雙方的關系價值和獲得最大經(jīng)濟收益。Peppers et al.[2]就一對一營銷問題進行了探討，提出了以識別客戶、市場細分、營銷策略定制化為基礎的客戶關系管理模式。Naguray A[3]提出了基于需求彈性的多級交通網(wǎng)絡營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關系管理系統(tǒng)下，基于企業(yè)收益和社會總福利均衡的營銷投入取值區(qū)間，但沒有計算取值結(jié)果并給出營銷方案。Adrian P[5]就客戶、市場細分的客戶關系管理營銷模式進行了進一步研究。George A[6]分析了需求估計遵從原來的規(guī)則有助于解釋后續(xù)創(chuàng)新和評估，在這個意義上，可靠性的需求估計數(shù)可以作為一種營銷工具。Oskar F[7]認為高速鐵路采取收益管理定價方法可獲取更多的市場份額。Rong Hua et al.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結(jié)果表明模型可以為鐵路運營決定提供支持。Pan et al.[9]分析了旅游專列的組織和運營現(xiàn)狀，建議改進鐵路營銷戰(zhàn)略，通過改進硬件設施，整合和優(yōu)化鐵路資源等，優(yōu)化鐵路運營計劃。Rong et al.[10]設計了一種基于灰色關系分析（GRA）理論的非線性回歸預測模型，計算乘客需求和影響因素之間的相關性，最終預測高鐵客運需求量。

上述研究提出的差異化營銷模型和策略對實踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數(shù)文獻闡述了基于企業(yè)收益和社會福利均衡的營銷投入?yún)^(qū)間，但沒有給出取值結(jié)果和營銷方案。本文在對不同客戶群進行市場細分的基礎上，推導社會福利最大化和企業(yè)利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會效益和企業(yè)利益雙重均衡的單位營銷投入變動的優(yōu)化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動和需求價格彈性之間的關系，提出不同需求彈性的次優(yōu)差異化營銷取值方案。

一、高速鐵路差異化營銷模型的構建基礎

差異化營銷建立在市場細分理論和彈性理論基礎上，對客戶資料的科學性、準確性有極高要求。從市場來看，營銷行為的變化最終導致的結(jié)果是消費者購買行為的變化，即產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使營銷彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會增加。彈性營銷的方法有三種：價格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務彈性營銷。從產(chǎn)品特征來看，高速鐵路運輸產(chǎn)品屬于日常消費較多的快速消費品，價值相對較高的服務產(chǎn)品，因此價格彈性、促銷彈性和服務彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。

本文模型構建中，涉及了價格彈性、促銷彈性和服務彈性三種營銷彈性。其中，價格彈性為模型中的需求價格彈性，促銷彈性和服務彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價格彈性的確定采用回歸分析方法。在對日?？土鬟M行抽樣問卷調(diào)查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務類、通勤類和休閑類。公務類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務。進一步對調(diào)研數(shù)據(jù)進行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數(shù)，得出需求價格彈性系數(shù)。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據(jù)高鐵具有較高促銷彈性及服務彈性，以及促銷彈性、服務彈性和價格彈性的一致性等特征[9，11]，對不同客戶需求營銷投入彈性進行了合理假設。

二、高速鐵路差異化營銷優(yōu)化取值模型的構建

（一）社會福利最大化營銷模型

假定高鐵企業(yè)提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價、年設計運能、年實際客運量和單位作業(yè)成本；qi j為實行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運量；Q、π，S，W分別為年總設計客運量、年總利潤、年總消費者剩余和年社會總福利。設εm j和εp j分別為j類客戶客運量受單位營銷投入和票價影響的彈性系數(shù)，es j代表社會福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：

1.客運量qi受票價Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。

2.成本計算采用作業(yè)成本法，總成本分為作業(yè)成本和固定成本[13]。與作業(yè)相關的營銷費用為作業(yè)成本的組成。

3.成本計算不考慮機會成本的影響。

4.固定資產(chǎn)采用平均年限法分類計提折舊。

從分析結(jié)果看出，當εP j<1時，客運缺乏需求彈性，eb j<0，應減少營銷投入；當εP j=1時，客運具有單位彈性，eb j≤0，應減少或維持原營銷投入；當εP j>1時，客戶富有需求彈性，應具體分析：當eb j>0時，應增加營銷投入；當eb j <0時，應減少營銷投入；當eb j =0時，應維持原營銷投入。具體εP j 值由不同需求函數(shù)確定。針對不同需求價格彈性實施不同營銷策略，將實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標，詳見表1。

由式4和式9對比，企業(yè)利益最大化下考慮了票價加成1/εPj，而社會福利最大化下并不考慮票價加成1/εPj。這也可看出三級差異化營銷是基于消費者需求的營銷模式，本質(zhì)是通過對票價彈性系數(shù)加成的調(diào)整來實現(xiàn)的。由此可進一步推導社會效益與企業(yè)利益雙重均衡的營銷模型。

（三）社會效益與企業(yè)利益均衡的優(yōu)化取值模型

按照微觀經(jīng)濟學理論，高鐵利潤合理范圍在社會福利最大化和企業(yè)利益最大化之間，因此應優(yōu)化營銷方案。設ej為企業(yè)優(yōu)化取值時 類客戶相對于差異化營銷前的單位營銷投入變動，因社會福利最大化es j=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：

可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動彈性和需求價格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業(yè)成本γi相對固定的情況下，ej方向取決于需求價格彈性εPj。由于社會效益與企業(yè)利益均衡的ej是社會福利向企業(yè)利潤讓渡的營銷方案，與企業(yè)利潤最大化的營銷模式相比，區(qū)別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會效益與企業(yè)利益均衡的營銷方案可參見表1。

三、差異化營銷優(yōu)化取值模型實證分析

本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經(jīng)呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設計分別為：z1=60座，z2=560座。年總設計運能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設計運能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對，年開行時長t=365天。實證分成本計算、不同類別客戶需求價格彈性分析、不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析、營銷優(yōu)化取值敏感性分析四部分。

（一）呼包高鐵成本計算

高鐵運輸經(jīng)濟要素按與作業(yè)量的相關性，分為作業(yè)成本和固定成本[12]，本文只涉及作業(yè)成本的計算。作業(yè)成本是各項支出按照成本動因分析，以“作業(yè)”為中心歸集的人工費、材料費、電力費、維修費、營銷費等支出，分為發(fā)到作業(yè)費、運行作業(yè)費和基礎作業(yè)費等。發(fā)到作業(yè)費反映車站旅客服務費用和其他間接費用；運行作業(yè)費反映動車組發(fā)生的乘務人員工資、牽引能耗費、維修費、調(diào)度費和其他運行費用等支出；基礎作業(yè)費反映軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)、車站站舍及服務作業(yè)等支出。本文總作業(yè)成本按照全年開行動車的不同作業(yè)中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業(yè)中心成本形成；單位作業(yè)成本將總作業(yè)成本除以全年客運班次，再分攤到不同席別計算得出。在此基礎上，考慮不同席別的差別服務費，得出單位作業(yè)成本最終結(jié)果。

根據(jù)作業(yè)特征，呼包高鐵作業(yè)環(huán)節(jié)分為發(fā)到作業(yè)、運行作業(yè)、軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)和車站站舍及服務作業(yè)5個作業(yè)中心。呼包高鐵綜合運輸成本根據(jù)中鐵工程設計咨詢集團有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數(shù)據(jù)，結(jié)合國內(nèi)高鐵成本研究相關資料[13]，采用實物模擬法和類比分析法計算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統(tǒng)計年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64 871元計算。分項計算各作業(yè)中心成本見表2。

根據(jù)表2計算，呼包高鐵全年總作業(yè)成本為23 960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業(yè)成本為：

γ1=239 607 400元/365天/30班/8/60=45.59元

γ2=239 607 400元/365天/30班/8/80=34.19元

由于一等座存在差別服務費，為雜志費和免費飲水費70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業(yè)成本調(diào)整計算為：

γ1=45.59元+700 200元/365天/30班/60=46.65元

（二）不同類別客戶需求價格彈性分析

為了調(diào)查不同類別客戶的出行行為，測算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動車組候車室采取有償發(fā)放并現(xiàn)場回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對動車組票價、服務、速度的評價等問題進行了調(diào)研，調(diào)研對象為動車候車人員。截至5月底調(diào)查結(jié)束，共發(fā)放問卷1 000份，回收有效問卷985份。利用SPSS 20.0進行統(tǒng)計分析，公務類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%?？梢姵鲂腥藛T構成中，公務類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數(shù)以上。

以q代表估計值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對數(shù)轉(zhuǎn)化為線性回歸方程：

Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）

設：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。

假設三類乘客的需求價格彈性系數(shù)為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數(shù)及需求彈性系數(shù)結(jié)果如下：

1.公務類乘客函數(shù)擬合結(jié)果

公務類一等座函數(shù)擬合為：q1=276 034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。

公務類二等座函數(shù)擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。

擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對觀測值擬合較好。

2.通勤類乘客函數(shù)擬合結(jié)果

通勤類一等座函數(shù)擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2=-3.208。