劉小嬌

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使人們越來越傾向于在博客、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體上分享自己的觀點和感受。這一點，在網(wǎng)絡(luò)購物方面表現(xiàn)得尤為突出，越來越多的人樂于在媒體上表達他們的購物經(jīng)歷， 在線評論是其中最明顯、最有代表性的一種形式。 這些在線評論往往對人們的網(wǎng)絡(luò)購物活動產(chǎn)生重要的影響。近年來，對于在線評論的研究以評論的有用性和可信度為主，本文以評論的數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量高低和評論的效用為基礎(chǔ)來研究在線客戶評論是怎樣影響消費者購買行為的。

關(guān)鍵詞：在線評論；網(wǎng)絡(luò)消費者；購買行為

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也憑借多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺帶動了大量消費。在線客戶評論引發(fā)的在線口碑營銷也不斷地影響消費者的購買行為。通過在線客戶評論，消費者將會以更加安全的方式進行消費。目前的在線客戶評論存在于各種平臺，也以不同的方式進行展現(xiàn)，包括論壇、社區(qū)、即時通訊組、用戶評論網(wǎng)站和網(wǎng)上商城的一些在線評論等等。在線客戶評論逐漸積累形成在線口碑，在線口碑對消費者的購買行為產(chǎn)生了影響，因此，這也引發(fā)很多商家為盲目增加好評率而進行惡性競爭，各種作弊行為層出不窮。但是，不管在線客戶評論的質(zhì)量優(yōu)劣，其仍是消費者是否進行消費行為的關(guān)鍵依據(jù)。

一、在線評論概念

在線評論（Online Consumer Review），又被稱作在線客戶評論，它作為在線口碑傳播最主要的一種形式，以文本形式為主對產(chǎn)品進行評價，是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)提交的對產(chǎn)品或者公司的評論信息"。它是指消費者在購物網(wǎng)站或者其他評論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗或他人的經(jīng)歷對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負面的看法。

在線客戶評論作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流方式，一方面滿足了消費者發(fā)表購物體驗的要求，另一方面也滿足了店家傾聽消費者訴求的需要，從而使得買賣雙方可以互相建立信任，盡量消除雙方信息不對稱。

二、在線評論對購買行為的影響因素分析

（一）評論數(shù)量對購買行為的影響

同種商品，如果在線評論量較大，往往意味著該商品更加符合消費需求或者該商品價格更容易被消費者接受。在線評論數(shù)量分為帶圖片評論、追加評論、累計評論三種。

圖片評論數(shù)量，是消費者在首次評價或者追加評論時，在評論內(nèi)容下方曬圖形成的評論內(nèi)容，含圖片評論反映了商品的質(zhì)量如色差規(guī)格與賣家描述不一致等問題，有圖片的評論減少消費者在購買體驗型商品時承擔(dān)的風(fēng)險。在消費者學(xué)習(xí)的過程中，有圖片的評論暗示了消費者的真實購買行為。本文研究有圖片評論的數(shù)量對消費者行為造成的影響。追加評論是指雙方評價完成并生效后的180天內(nèi)，買家將有1次追加評論的機會，賣家也會隨之多1次解釋機會，從而更真實的反映購買后的情況。追加的評論可以是文字內(nèi)容，也可添加圖片，但不影響賣家的好評率。

追加評論數(shù)量，更好地反映了消費者的消費感受，有的商品在短時間內(nèi)不會出現(xiàn)質(zhì)量或者其他問題，追加評論可以讓消費者了解商品的持久耐用度。有學(xué)者利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的方法對淘寶的化妝水追加評論進行研究，發(fā)現(xiàn)追加時間呈現(xiàn)長尾分布，具有特定的規(guī)律性。文本研究追加評論的數(shù)量對消費者行為造成的影響。累計評論是消費者購買商品作出的評價，所示評論為1個月之內(nèi)的評論數(shù)量。評論內(nèi)容可涉及商品的規(guī)格、質(zhì)量、色差、物流及客服等因素，內(nèi)容長則可做長篇大論，短則也可作出兩個字評價，如好評、不好等。

累計評論數(shù)量是消費者進行商品購買前了解商品信息的重要渠道，信息豐富度高的評論，可助消費者深入了解商品信息。有研究認為好評數(shù)量代替了累計評論對消費者造成的影響。而有研究發(fā)現(xiàn)，在線評論的數(shù)量影響了消費者網(wǎng)絡(luò)購買的意愿。

（二）評論質(zhì)量對購買行為的影響

評論的質(zhì)量主要是從信息特征的角度來衡量的，如信息的可信性、相關(guān)性、充足性、客觀性等?，F(xiàn)在的網(wǎng)上商家為了吸引更多的客戶、提升自己的品牌形象，采用各種手段刷好評的現(xiàn)象普遍存在，或者是評論發(fā)送者無心做出詳盡明晰的評論等情況，導(dǎo)致評論內(nèi)容的真實性、可靠性、客觀性等受到了很大的挑戰(zhàn)。通常正面評論在評論的質(zhì)量上參差不齊，而我們很少會去懷疑負面評論的質(zhì)量，質(zhì)量可靠的評論信息會提高消費者的購買意愿。

（三）評價時效性對購買行為的影響

正面評論對購買決策起到正面影響，負面評論起到負面影響。Herr等∞21的研究表明，產(chǎn)品或服務(wù)的正面評論會提高消費者對該品牌的評價，而負面評論會使消費者直接將該品牌從考慮集中刪除。

在線評論質(zhì)量的參差不齊嚴重干擾了消費者對產(chǎn)品的有效判斷，降低了消費者決策效率利。消費者都有從眾心理和風(fēng)險規(guī)避意識，購買數(shù)量越多說明產(chǎn)品是得到大眾認可的，購買所帶來的不確定風(fēng)險較低，交易成本較低。評論的時效性是指評論發(fā)表的及時性，評論是否及時更新，能不能反映最新發(fā)布的產(chǎn)品的相關(guān)信息。目前，京東商城、卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線評論系統(tǒng)與其他網(wǎng)站相比雖然已經(jīng)比較完善，評論發(fā)表的時間越近，評論的內(nèi)容就越新即越具有參考價值，評論的有用性會越大；而評論發(fā)表的時間越早，其時效性會越差。在線評論對消費者購買決策的作用隨著時間的增加而遞減。

三、結(jié)語

在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，消費者做出購買決策時在很大程度上受到他人的影響，不同的消費人群受在線客戶評論的影響不同，因為不同的顧客有不同的消費理念和消費基礎(chǔ)。通過掌握在線評論的特征，消費者可以知曉人們對商品優(yōu)劣的評價，識別和屏除在線評論中由外部動機帶來的主觀偏差，優(yōu)化購買決策。可以幫助網(wǎng)絡(luò)商家按照趨利避害原則控制在線評論傳播的影響力，提高其競爭優(yōu)勢?？傊?，在線消費評論有助于消費者決策，即便消費者對于一些產(chǎn)品和評論會有懷疑態(tài)度，但是，受到地域和時間限制，很多消費者仍然會選擇通過在線評論了解產(chǎn)品，并且，這種影響會隨著消費者購買結(jié)構(gòu)的不斷升級而出現(xiàn)變化。而這些變化，也將伴隨著在線客戶評論和中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而呈現(xiàn)多樣化。

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