時佳琪　朱禹　王戀

摘要：隨著新網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，微博營銷為產(chǎn)品的推廣提供了新的發(fā)展機會。本文通過對微博營銷現(xiàn)狀及微博用戶對其態(tài)度的調(diào)查，從微博營銷的特點、分類、問題進行分析，并提出應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：微博營銷；新網(wǎng)絡(luò)媒體；營銷平臺

中圖分類號：F273 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

一、起源及發(fā)展

創(chuàng)辦于2006年的Twitter是全球第一家微博網(wǎng)站，起初服務(wù)僅限于向好友的手機發(fā)送文本信息，而后允許用戶將實時動態(tài)以短信息形式發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)。

2007年中國引入第一家美國概念微博的網(wǎng)站——飯否。2009年新浪、騰訊、等門戶網(wǎng)站接連推出微博服務(wù)，在美國微博的基礎(chǔ)上進行中國本土化改進，引發(fā)極大熱潮，微博逐漸成長為一個多功能平臺。在市場選擇下，新浪微博占據(jù)了國內(nèi)微博市場大部分份額，現(xiàn)今微博多指新浪微博。據(jù)新浪《2016年微博用戶發(fā)展報告》顯示，截至2016年9月30日，微博日活躍人數(shù)達到1.3億。微博已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，以個性化、互動性強的優(yōu)勢逐步取代大眾媒體的霸主地位。同時催生了新的營銷方式，即微博營銷。

微博營銷指企業(yè)或非營利組織以微博作為營銷平臺，通過更新微博來影響受眾，向其傳播企業(yè)以及產(chǎn)品信息。在分享、交流與反饋中實現(xiàn)調(diào)研、推廣、公關(guān)等營銷目的。

二、微博營銷的特點

（一）受眾廣

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止今年6月微博用戶規(guī)模2.42億，越來越多的公眾選擇微博作為獲取信息、收集資料的途徑。在大基數(shù)的用戶規(guī)模下，可以經(jīng)常受到微博營銷影響的活躍用戶人數(shù)相當龐大。

（二）成本低

2016年CCTV-1頻道廣告刊例價格平均約4000元/秒，各類報刊雜志刊登廣告也需要按次支付版面費。與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，微博營銷只需要注冊一個微博賬號，發(fā)布各類廣告信息即可。前期運營吸引微博用戶的過程中可能需要一定資金的投入，一旦吸引了足夠多的關(guān)注者，就形成了宣傳效應(yīng)，后期微博發(fā)布營銷信息幾乎不會產(chǎn)生更多的成本。前期資金一次投入，后期運行成本低廉，保證了微博營銷的經(jīng)濟可行性。

（三）傳播效果好

微博打造一種“陌生人社交”模式，通過對微博博主的關(guān)注，用戶可獲得該博主在微博中發(fā)布的動態(tài)信息，不受時間與空間的影響。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，只要一個用于微博營銷的賬號有眾多的關(guān)注者，便可將營銷內(nèi)容傳播到任何地區(qū)。同時，微博平臺支持轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，在各類微博博主“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等活動的推動下，營銷內(nèi)容還可以以輻射狀傳播。

三、分類及案例分析

根據(jù)微博賬號主體與營銷產(chǎn)品的關(guān)系，微博營銷基本分為兩大類：直接營銷和間接營銷。

（一）直接營銷

直接營銷指企業(yè)借助微博平臺，申請官方微博，利用其傳播性好、與客戶距離近的特點，進行品牌推廣、售后交流等服務(wù)，以達到營銷目的。目前的企業(yè)營銷主要通過發(fā)布促銷信息告知并引導(dǎo)用戶前去網(wǎng)站或?qū)嶓w店購買產(chǎn)品；發(fā)布話題或者抽獎活動吸引用戶參與，擴大關(guān)注的用戶群體；部分企業(yè)選擇在發(fā)布的微博文案中巧妙隱藏對產(chǎn)品的宣傳，以具有藝術(shù)性的宣傳促使轉(zhuǎn)發(fā)量增加，繼而美化企業(yè)形象，提高人氣，達到營銷目的。

以“魅族科技”為例，魅族是國產(chǎn)手機十大品牌之一，專注于多媒體終端研發(fā)與生產(chǎn)。魅族于2014年2月申請名為“魅族科技”的官方微博，截至2017年3月已吸引1156萬粉絲關(guān)注。作為一個較為年輕的國產(chǎn)手機品牌，其銷售市場主要面向年輕人群體，因此在年輕人占主導(dǎo)的微博應(yīng)用平臺上，魅族傾向于迎合年輕人而選擇多樣活潑的營銷方式。

為迎接3月8日的婦女節(jié)，魅族提前兩天發(fā)布微博稱女性用戶在專賣店購買任意機型，即可享受贈品，并舉辦轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎的活動。該條微博首先告知關(guān)注用戶專賣店即將舉辦活動，省去了宣傳成本；其次轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎則將被告知群體擴大，調(diào)動了粉絲的積極性與熱情，提高了品牌知名度。魅族官博還規(guī)律性地在主頁展開“早安魅讀”、“睡前魅聊”等話題，發(fā)布的文案內(nèi)容涵蓋多方面內(nèi)容，從而迎合大眾的多樣取向。這種營銷方式為魅族增添了人文色彩，使其不再作為一個單純的企業(yè)官博而存在。有利于企業(yè)良好形象的塑造。

（二）間接營銷

間接營銷是指微博賬號主體與營銷內(nèi)容之間不存在制造、銷售的關(guān)系，該賬號持有者往往與希望進行營銷的企業(yè)之間存在經(jīng)濟利益關(guān)系，微博賬號僅根據(jù)與營銷企業(yè)的協(xié)定對營銷內(nèi)容進行發(fā)布，且這種營銷信息的發(fā)布通常是一次性的。此類微博賬號除營銷信息外發(fā)布的微博一般有特定的類型，如美妝、時尚、原創(chuàng)漫畫等，能夠吸引大量微博用戶關(guān)注。

作為最早出現(xiàn)的營銷號之一，@微博搞笑排行榜最初以轉(zhuǎn)發(fā)各類微博上熱門的段子活躍。在積累一定粉絲關(guān)注后，采用每日一個互動話題的方式讓微博用戶在該微博下評論，并在次日節(jié)選有趣的回復(fù)截圖發(fā)微博，這些截圖還會被其他微博賬號轉(zhuǎn)載，從而吸引更多粉絲關(guān)注。截至2017年初@微博搞笑排行榜已有3700萬以上的粉絲，微博操作者也由個人發(fā)展成為團隊。有了粉絲人數(shù)和微博影響力作為保證，@微博搞笑排行榜的運作團隊可以與更多的大牌企業(yè)、明星團隊等簽訂營銷合同。同時，該微博依然保持自己原有的微博特色——每日互動話題，借助微博熱搜排行榜及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等方式，維持穩(wěn)定且增長的粉絲群體。

除此之外，一些知名學者、企業(yè)家和明星的微博也是間接營銷的常見主體，這些微博擁有大量粉絲關(guān)注，為不時發(fā)布的營銷內(nèi)容提供了傳播的機會，保證了營銷效果。

四、主要問題及應(yīng)對措施

根據(jù)已發(fā)布的《微博營銷現(xiàn)狀調(diào)查問卷》分析顯示，微博營銷對微博用戶目前消費的影響程度（1-7程度依次增加）均值為2.47，且認為影響程度較?。ㄓ绊懗潭葹?、2、3）的用戶累計百分比達78.3%，可見當前微博營銷對消費者有一定影響，但影響程度較小，雖然潛在影響用戶多，實際營銷效果不佳。

微博營銷效果不佳主要原因是營銷信息定位不當，主次不明。過多的日常推送可能使微博用戶感官疲勞，從而忽略掉關(guān)鍵的營銷內(nèi)容，同時會增加對營銷的反感，甚至直接取消對其關(guān)注。此外，微博營銷運營人員缺少對潛在客戶需求的分析，難以在140字的限制內(nèi)給微博用戶留下關(guān)鍵記憶點。由此可見，營銷主題應(yīng)結(jié)合時事熱點與當前微博用戶的關(guān)注重點，巧妙結(jié)合關(guān)鍵營銷內(nèi)容，減少不必要的日常推送，以達到精簡營銷數(shù)量，突出營銷重點，提高用戶滿意度，改善營銷效果的目的。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2016，7.

[2]周金元，張莎莎，劉桂鋒，王振.國內(nèi)微博研究綜述[J].情報雜志，2013（9）：46-51.