蹇潔+楊夢(mèng)麗+周孟孟+陳思祁

摘要：電子商務(wù)欺詐行為現(xiàn)已成為新興技術(shù)環(huán)境下典型的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，探究電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散的形成機(jī)理與基本規(guī)律具有重要研究意義，而電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)的提出是其研究的前提。因此，基于文獻(xiàn)與案例分析，界定電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)內(nèi)涵，構(gòu)建電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)，為今后電子商務(wù)欺詐的研究與監(jiān)管提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；欺詐；創(chuàng)新擴(kuò)散；系統(tǒng)

中圖分類(lèi)號(hào)：D9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.058

0引言

近年來(lái)，電子商務(wù)欺詐問(wèn)題呈現(xiàn)迅速擴(kuò)散的趨勢(shì)。國(guó)家工商行政管理局公布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，要求“網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者提供的商品或者服務(wù)信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確”，體現(xiàn)了我國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)中的欺詐行為進(jìn)行監(jiān)管的決心。我國(guó)“國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十三五規(guī)劃”也將提高電子商務(wù)安全保障和技術(shù)支撐能力作為重要發(fā)展目標(biāo)之一。因此，如何對(duì)欺詐行為的擴(kuò)散進(jìn)行快速有效的干預(yù)亟待系統(tǒng)深入研究。本文從界定電子商務(wù)欺詐行為概念出發(fā)，根據(jù)擴(kuò)散相關(guān)理論，構(gòu)建電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)，為未來(lái)研究提供理論支撐。

1電子商務(wù)欺詐行為概念界定

法學(xué)角度對(duì)欺詐的定義傾向于研究如何去判定欺詐行為，通常要求被欺詐者做出錯(cuò)誤意向表示；而經(jīng)濟(jì)角度對(duì)欺詐的定義主要判斷欺詐者是否通過(guò)不合法手段獲取經(jīng)濟(jì)利益。而本文電子商務(wù)欺詐行為指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在提供商品或者服務(wù)中，采取虛假信息或者其他不正當(dāng)手段欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，誘使消費(fèi)者在違背其真實(shí)意思的情況下實(shí)施消費(fèi)行為，從而損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。

2電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散相關(guān)理論

與實(shí)體物品的創(chuàng)新擴(kuò)散相比，電子商務(wù)欺詐行為是一種創(chuàng)新形式，是創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散是經(jīng)濟(jì)、管理和社會(huì)科學(xué)中研究的重要問(wèn)題，主要指新產(chǎn)品、社會(huì)習(xí)俗或慣例以及不同個(gè)體行為等在社會(huì)中的擴(kuò)散與傳播。

2.1創(chuàng)新

Rogers（2002）認(rèn)為創(chuàng)新是指采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一個(gè)方法，或者一次行為，或者一個(gè)物體。對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，一種創(chuàng)新客觀上是否真的是新的并不重要，重要的是個(gè)體是否認(rèn)為這個(gè)方法新穎，這決定了個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的反應(yīng)。

2.2創(chuàng)新擴(kuò)散

創(chuàng)新擴(kuò)散是一種創(chuàng)新通過(guò)某種渠道隨著時(shí)間推移在社會(huì)系統(tǒng)成員中傳播的過(guò)程，與其它擴(kuò)散過(guò)程的不同之處在于，擴(kuò)散的對(duì)象對(duì)于采用創(chuàng)新的個(gè)人或單位而言具有新奇性和不確定性。創(chuàng)新擴(kuò)散的主要因素為創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間以及社會(huì)系統(tǒng)。

3電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)的構(gòu)成

在創(chuàng)新實(shí)施者（欺詐者）與采納者（消費(fèi)者）行為模式影響下，與外部環(huán)境相互作用，形成欺詐者—消費(fèi)者雙邊擴(kuò)散的欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)，最終促使電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散。電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)的主要構(gòu)成元素如圖1所示。

3.1欺詐者

欺詐者指電子商務(wù)交易中實(shí)施欺詐行為的主體，包括網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者指在網(wǎng)絡(luò)上以營(yíng)利為目而進(jìn)行企業(yè)法人、自然人以及其他組織。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)既能幫助經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商品銷(xiāo)售，也能滿(mǎn)足消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)的需求。

3.2消費(fèi)者

消費(fèi)者是電子商務(wù)欺詐行為中的承受者，通常指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物、消費(fèi)者的自然人。在電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散初期，消費(fèi)者基于錯(cuò)誤交易意向的決策而被欺詐，通過(guò)自身受騙經(jīng)歷的刺激強(qiáng)化、觀察收集外界有價(jià)值信息的學(xué)習(xí)過(guò)程，使得電子商務(wù)欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)中識(shí)別欺詐的消費(fèi)者越來(lái)越多，擴(kuò)散趨勢(shì)逐漸放緩，擴(kuò)散規(guī)模逐漸縮小。

3.3電子商務(wù)欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)

電子商務(wù)欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)是指通過(guò)“欺詐者—消費(fèi)者”的雙邊擴(kuò)散模式，形成電子商務(wù)行為個(gè)體相互作用、相互關(guān)聯(lián)的渠道，其作用是促使欺詐者與消費(fèi)者在電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)中的傳遞信息與接觸聯(lián)絡(luò)。傳播網(wǎng)絡(luò)主要包括大眾傳播媒體和人際交流網(wǎng)絡(luò)兩大類(lèi)。

3.4外部環(huán)境

外部環(huán)境的影響作用主要來(lái)源于政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司等，通過(guò)規(guī)范交易流程、促進(jìn)信息公開(kāi)、加強(qiáng)消費(fèi)者宣傳教育等方式構(gòu)建的電子商務(wù)誠(chéng)信交易體制。

4電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散過(guò)程模型構(gòu)建

本文擬構(gòu)建電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)，探索電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)中各構(gòu)成元素內(nèi)部、元素之間的相互影響和作用機(jī)制。電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)模型如圖2所示。

4.1欺詐者行為模式

欺詐者行為模式通常包含以下步驟：（1）潛在的創(chuàng)新實(shí)施者通過(guò)各種方法和渠道了解電子商務(wù)欺詐行為的有關(guān)信息，從而獲得刺激；（2）潛在的創(chuàng)新實(shí)施者對(duì)電子商務(wù)欺詐行為的采納成本與收益進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，產(chǎn)生欺詐動(dòng)機(jī)；（3）欺詐者從外部環(huán)境和傳播網(wǎng)絡(luò)中不斷學(xué)習(xí)新的欺詐行為；（4）欺詐者已經(jīng)能夠非常熟練的運(yùn)用相關(guān)欺詐手段，則實(shí)施欺詐行為，或者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)太高，從而放棄實(shí)施欺詐行為；（5）欺詐者實(shí)施欺詐行為后，得到社會(huì)反應(yīng)的信息反饋，從而又回到第一步獲得刺激的過(guò)程。

4.2消費(fèi)者行為模式

基于欺詐識(shí)別理論，消費(fèi)者是否采納欺詐行為的過(guò)程可分為四個(gè)階段：第一階段是刺激，欺詐者通過(guò)設(shè)計(jì)一些欺詐特征刺激消費(fèi)者進(jìn)行交易；第二階段是假設(shè)的形成，消費(fèi)者受到上一階段的刺激后，對(duì)于該網(wǎng)站這些欺詐特征會(huì)形成不同的欺詐假設(shè)；第三階段是假設(shè)的驗(yàn)證，消費(fèi)者將會(huì)采取一系列措施對(duì)上一階段形成的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證；第四階段是整體評(píng)價(jià)。

4.3激勵(lì)/約束與反饋過(guò)程

外部環(huán)境對(duì)欺詐者的激勵(lì)/約束影響主要作用于社會(huì)反應(yīng)環(huán)節(jié)。對(duì)于欺詐者來(lái)說(shuō)，如果從防范機(jī)制中學(xué)習(xí)到更多欺詐手段，或者學(xué)習(xí)到如何阻止消費(fèi)者的識(shí)別欺詐行為，那么將對(duì)欺詐者獲得更多的刺激產(chǎn)生激勵(lì)作用；而如果欺詐者從現(xiàn)有的電子商務(wù)欺詐防范機(jī)制中意識(shí)到，繼續(xù)實(shí)施欺詐行為將有風(fēng)險(xiǎn)，那么外部環(huán)境對(duì)欺詐者的行為將產(chǎn)生約束作用。

4.4“欺詐者—消費(fèi)者”雙邊擴(kuò)散模式

電子商務(wù)欺詐行為的擴(kuò)散是由消費(fèi)者、欺詐者的微觀決策行為在傳播媒介上共同涌現(xiàn)所形成的宏觀動(dòng)力學(xué)行為，即結(jié)合前文所提出的欺詐者決策行為機(jī)制和消費(fèi)者決策行為機(jī)制，形成“欺詐者—消費(fèi)者”雙邊擴(kuò)散模式，構(gòu)建以復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為基本結(jié)構(gòu)的傳播媒介。

5結(jié)論

本文基于文獻(xiàn)與案例分析，從電子商務(wù)欺詐的概念出發(fā)，結(jié)合電子商務(wù)欺詐行為創(chuàng)新擴(kuò)散的特點(diǎn)，深入探究電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)的構(gòu)成元素，并創(chuàng)新地提出電子商務(wù)欺詐行為擴(kuò)散系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。通過(guò)該理論結(jié)構(gòu)，我們明確了電子商務(wù)消費(fèi)者、電子商務(wù)欺詐者、電子商務(wù)欺詐行為傳播網(wǎng)絡(luò)這三個(gè)構(gòu)成要素以及外部環(huán)境相互之間的關(guān)系，為今后電子商務(wù)欺詐的研究與監(jiān)管提供理論支撐。

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