唐曉玲

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，2016年度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，廣告結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)一步加劇，報(bào)紙廣告持續(xù)大幅下滑，廣播電視廣告止跌回暖，新媒體廣告大幅增長(zhǎng)；傳統(tǒng)戶外廣告受城建影響，前三季度發(fā)布面積減少10.4%，廣告發(fā)布量同比下滑3.1%，央視CTR的1—9月份廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，為我們描繪了一幅延續(xù)了兩年的中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)圖。①

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，廣告是媒體的主要“衣食”來(lái)源。受眾的信息獲取習(xí)慣與渠道的深刻變化，在逐步顛覆著各大媒體的信息傳播方式乃至生態(tài)鏈。

傳媒變局時(shí)代，市場(chǎng)格局、經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)需求在變，戶外廣告也在發(fā)生著系統(tǒng)性變化與調(diào)整。作為戶外廣告的經(jīng)營(yíng)者，也必須順勢(shì)而變。

一、戶外廣告形態(tài)升級(jí)之變：進(jìn)入3.0時(shí)代

戶外媒體的技術(shù)創(chuàng)新，是戶外媒體被稱為傳統(tǒng)媒體中的新媒體原因所在。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速深入發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，一方面，正在加速全媒體矩陣的資源重組與革新；另一方面，媒介業(yè)態(tài)與傳播格局的顛覆正在影響著戶外廣告的生態(tài)變化，并引領(lǐng)戶外廣告形態(tài)升級(jí)。

早期的戶外廣告，主要以招牌、燈箱為主，后來(lái)演變?yōu)榇笈疲芟抻诋?dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)與行業(yè)實(shí)力，畫面都是靜態(tài)的，即戶外廣告的1.0時(shí)代。這一時(shí)期，主要在20世紀(jì)90年代中期以前。

霓虹燈、滾動(dòng)燈箱、三面翻大牌及動(dòng)力與能量混合裝置的發(fā)明與應(yīng)用，直接作用于戶外媒體本身，廣告畫面不再是靜態(tài)的，戶外廣告從此進(jìn)入2.0時(shí)代。這一階段，主要在20世紀(jì)90年代中期以后。

LCD、LED高清大屏的研發(fā)及在戶外媒體中的大量應(yīng)用，使戶外廣告由單一平面，升級(jí)到多維數(shù)字化，并伴隨移動(dòng)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，而與互聯(lián)網(wǎng)鏈接。多媒介形態(tài)快速融合到戶外媒介，戶外廣告業(yè)在媒介形態(tài)與技術(shù)層面上，跨入媒體融合的3.0時(shí)代。這一時(shí)期，始于2010年，2013年以來(lái)發(fā)展尤為迅速。

跨入戶外廣告3.0時(shí)代，所有的傳統(tǒng)戶外平面媒體都有可能借力新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)；每一個(gè)戶外媒體，都有可能成為其三維空間傳播的主陣地與信息源。例如二維碼技術(shù)、Wi-Fi或藍(lán)牙技術(shù)支撐的“搖一搖”，以及其他最新的技術(shù)傳播方式，自2015年以來(lái)在戶外媒體中廣為使用。

以河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)大河全媒體廣告有限公司推出的大河多媒體信息港為例，其2007年開始建設(shè)，2008年獲河南省文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目扶持資金2000萬(wàn)元貼息貸款，建成后融合即時(shí)上網(wǎng)、閱報(bào)欄讀報(bào)、燈箱廣告、高清LED大屏四位一體，多媒體互動(dòng)，融合多種需求，成為鄭州街頭不可多得的文化傳播平臺(tái)和廣告發(fā)布載體。

大河全媒體廣告有限公司深耕河南傳媒市場(chǎng)20余載，依托河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體資源優(yōu)勢(shì)，在媒體廣告代理板塊業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，年?duì)I業(yè)額近2億元。在戶外媒體經(jīng)營(yíng)方面，其歷經(jīng)了戶外媒體廣告成長(zhǎng)發(fā)展的3個(gè)階段，從廣告噴繪制作，到設(shè)立廣告大牌、廣告燈箱、滾動(dòng)閱報(bào)欄，再到高清大屏、多媒體信息港。目前正是其戶外媒體陣容最強(qiáng)大的時(shí)候，累計(jì)擁有高鐵、城鐵、地鐵、公交站亭、燈桿燈箱、路銘牌、閱報(bào)欄，以及社區(qū)、商業(yè)街區(qū)、戶外大牌等十余種戶外媒體，年?duì)I業(yè)額早已超過(guò)傳統(tǒng)媒體代理公司的營(yíng)業(yè)額。

戶外廣告3.0時(shí)代來(lái)襲，如何發(fā)揮戶外媒體落地性強(qiáng)、貼近性好、包容性高的優(yōu)勢(shì)，以戶外媒體作為市民隨時(shí)隨地的溝通平臺(tái)，整合手機(jī)等手持終端、流動(dòng)媒體，構(gòu)筑下一代的城市戶外廣告?zhèn)鞑ンw系，值得所有的戶外廣告經(jīng)營(yíng)者深入思索、奮力推進(jìn)。與此同時(shí)，媒介形態(tài)的技術(shù)升級(jí)，也在助推著戶外廣告市場(chǎng)格局與經(jīng)營(yíng)模式的變化。

二、戶外廣告格局之變：軌道交通與社區(qū)媒體成新寵

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的城市規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民的工作生活節(jié)奏加快。除節(jié)假日之外，更多的人不是在家、在社區(qū)，就是在出行的路上，進(jìn)而形成社區(qū)、城市公共交通、城際交通等新的生活場(chǎng)景核心區(qū)域。這樣一來(lái)，其對(duì)應(yīng)的軌道交通媒體、城市公共交通媒體以及社區(qū)媒體，毫無(wú)疑問(wèn)就成為戶外媒體的新寵。

（一）軌道交通媒體

軌道交通，包括城市地鐵與輕軌、打造城際1小時(shí)生活圈的城際輕軌（城鐵）以及高鐵。其通車線路與里程，近年來(lái)高速增長(zhǎng)，并逐步向二、三線城市區(qū)域快速覆蓋，正在改善著人們的出行狀態(tài)和生活、工作方式，雙城生活居民越來(lái)越多。

以大河全媒體廣告有限公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的鄭西高鐵河南各站點(diǎn)媒體資源為例，鄭西高鐵開通3個(gè)月左右，鄭州到西安的直達(dá)航班取消；鄭徐高鐵2016年9月10日開通，9月14日—16日，鄭州東站往來(lái)客流日峰值高達(dá)21萬(wàn)人次，每月發(fā)車輛達(dá)4000列次，已快速成為全國(guó)的主要高鐵樞紐站點(diǎn)。如此高密度的人群覆蓋，也相應(yīng)地快速提升了高鐵站廣告媒體資源的受眾到達(dá)率和傳播效果。高鐵河南站點(diǎn)優(yōu)質(zhì)廣告資源受廣告主追捧就是最好的詮釋。

（二）城市公共交通媒體

城市公交，這里主要是指公交車、出租車，公交車是主體，出租車是補(bǔ)充。公交車也是幾乎所有城市都大力推薦的一種地面出行交通工具。

以鄭州BRT公交系統(tǒng)為例，鄭州市三環(huán)快速公交開通以后，線路總長(zhǎng)度達(dá)669.4公里，日均客流量高達(dá)90萬(wàn)人次，這樣的載客量在國(guó)內(nèi)及亞洲快速公交客流量排名第一。[1]

大河全媒體廣告有限公司攜手《河南商報(bào)》運(yùn)營(yíng)的鄭州三環(huán)BRT快速公交站亭廣告資源，全程39個(gè)站點(diǎn)，與市區(qū)各板塊主要公交線路交會(huì)，是最繁忙的快速公交線路，日均客運(yùn)量高達(dá)20萬(wàn)人次，各站亭燈箱廣告媒體資源1000多塊，其平均媒體受眾到達(dá)率高達(dá)90%，也是各類廣告企業(yè)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)廣告媒體。

（三）社區(qū)媒體

社區(qū)媒體近年來(lái)發(fā)展迅速，包括閱報(bào)欄、燈箱、信息欄、自動(dòng)飲水設(shè)備、快遞包裹接收站、電梯框架、樓宇電視、社區(qū)廣播等，幾乎囊括了戶外新媒體的各種形態(tài)。社區(qū)是城鎮(zhèn)居民的休閑居住場(chǎng)所，是每一個(gè)城市人的心靈家園，作為高密度人群聚集的場(chǎng)所，其視覺(jué)所及的注意力場(chǎng)景就是最好的媒體資源。

以河南日?qǐng)?bào)社區(qū)黨報(bào)閱報(bào)欄為例，其覆蓋鄭州市200多個(gè)成熟中高端社區(qū)，均設(shè)立在社區(qū)進(jìn)門顯眼位置，投資大、形象好、功能多、信息傳播便捷，報(bào)紙更新及時(shí)，畫面尺寸大、多畫面實(shí)時(shí)滾動(dòng)，受眾到達(dá)率高達(dá)80%。閱報(bào)欄設(shè)立六七年來(lái)，廣告畫面上刊率一直穩(wěn)定在75%左右，是很多居民生活消費(fèi)類品牌看好的優(yōu)質(zhì)理想媒體。

三、戶外廣告經(jīng)營(yíng)模式之變：整合資源經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是趨勢(shì)

戶外廣告從誕生的那一天起，大多是一個(gè)牌子養(yǎng)活一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)模式，資源分散、經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)單一。

直到分眾傳媒的框架媒體出現(xiàn)，其在短短幾年時(shí)間遍及全國(guó)大小城市寫字樓、社區(qū)，整合資源對(duì)于戶外廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的價(jià)值與重要性，才使廣告圈大佬們?nèi)鐗?mèng)方醒。

戶外3.0時(shí)代在很大程度上也是媒體融合的概念，依托傳統(tǒng)戶外媒體形態(tài)，借助新技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“動(dòng)靜”結(jié)合，其核心當(dāng)然是戶外媒體本身，通過(guò)數(shù)字化傳播實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑r(jià)值最大化。

因此，戶外媒體3.0時(shí)代，在多媒體融合的同時(shí)，戶外媒體經(jīng)營(yíng)者必須著力進(jìn)行橫向資源整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“融媒體”矩陣組合營(yíng)銷，進(jìn)而才能切實(shí)提升戶外媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是客戶需求不再是單一媒體，而是多媒體矩陣融合傳播。

戶外廣告媒體資源整合，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

其一，就單一媒介形態(tài)而言，要形成網(wǎng)絡(luò)化區(qū)域覆蓋。這樣有利于形成媒體合力，全面覆蓋媒體受眾，提升媒體到達(dá)率，增加客戶的投入產(chǎn)出回報(bào)。以河南日?qǐng)?bào)黨報(bào)閱報(bào)欄項(xiàng)目為例，我們通過(guò)近10年的努力，累計(jì)投資近億元，組建了覆蓋河南全省的中心城市主干道閱報(bào)欄網(wǎng)絡(luò)、核心社區(qū)閱報(bào)欄網(wǎng)絡(luò)、高校閱報(bào)欄網(wǎng)絡(luò)，既有滾動(dòng)閱報(bào)欄，又有涵蓋閱報(bào)欄、高清LED、在線網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的多媒體信息港，累計(jì)2000多座，實(shí)現(xiàn)了全省中心城市“全網(wǎng)絡(luò)覆蓋、單一媒體多媒介融合”，有效提升了閱報(bào)欄媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，就戶外媒體運(yùn)營(yíng)而言，要實(shí)現(xiàn)多媒介形態(tài)組合，致力于滿足單一客戶全戶外投放的需求，有利于提升公司的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

10余年來(lái)，大河全媒體廣告有限公司依托河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)布局戶外廣告媒體多形態(tài)布局，在全省投資近億元建設(shè)2000多座閱報(bào)欄自有媒體的同時(shí)，采取靈活策略先后拿下鄭西高鐵及河南八大高鐵站媒體廣告資源10年的經(jīng)營(yíng)權(quán)、鄭州航空港區(qū)戶外廣告30年經(jīng)營(yíng)權(quán)，競(jìng)標(biāo)奪得鄭焦城際列車媒體、烏魯木齊高鐵站核心廣告資源、武漢地鐵3號(hào)線全媒體資源，合作運(yùn)營(yíng)鄭州三環(huán)線BRT站亭廣告、鄭州二七廣場(chǎng)德化商業(yè)新街廣告資源。

上述涵蓋軌道交通媒體、城市公交媒體、社區(qū)媒體等主要的三大類，傳統(tǒng)燈箱、閱報(bào)欄以及高清LED，線上線下，多媒介形態(tài)融合發(fā)展，配合公司在報(bào)業(yè)集團(tuán)體系內(nèi)獨(dú)有的傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)，可以滿足單一客戶多媒介形態(tài)的傳播需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體資源整合中1+1>2的溢出效應(yīng)。

大河全媒體廣告有限公司連續(xù)兩年戶外媒體廣告收入過(guò)億元，并保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在很大程度上得益于“整合資源”層面的努力與戰(zhàn)略布局。

其三，從資源整合的方式方法上來(lái)看，模式創(chuàng)新是關(guān)鍵。

就我們這些年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，戶外媒介資源的整合，要采取靈活策略。

一般而言，能夠自建媒體是首選，例如我們的河南日?qǐng)?bào)黨報(bào)閱報(bào)欄網(wǎng)絡(luò)，收益率最大；其次是媒介資源合作運(yùn)營(yíng)，包括鄭州航空港區(qū)戶外媒體項(xiàng)目、二七德化商業(yè)新街媒體項(xiàng)目、鄭州三環(huán)BRT公交站亭媒體項(xiàng)目，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；再次是市場(chǎng)化競(jìng)標(biāo)，獨(dú)家買斷媒體資源經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括我們的鄭西高鐵河南各站點(diǎn)媒體、鄭焦城際列車媒體、烏魯木齊高鐵站媒體、武漢地鐵3號(hào)線媒體、鄭州主干道燈桿道旗媒體等項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)收益共擔(dān)。

其四，資源整合是戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是核心。

戶外廣告3.0時(shí)代，從技術(shù)、設(shè)備、材料到媒介形態(tài)，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，催生著全行業(yè)巨變，傳統(tǒng)的戶外媒介特征與經(jīng)營(yíng)方式，也在發(fā)生變化。

然而，很多的戶外廣告業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與思路上，還停留在2.0時(shí)代——僅僅是賣牌子，屬于傳統(tǒng)的媒介資源銷售導(dǎo)向，傳統(tǒng)媒體“平面化”的經(jīng)營(yíng)思維，還在影響著新媒體的整體運(yùn)營(yíng)策略。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了媒體市場(chǎng)變局，多媒體融合勢(shì)在必行，河南傳媒界還相繼組建了大象融媒集團(tuán)、大河網(wǎng)絡(luò)新媒體集團(tuán)，其核心在于“融”的主體，傳統(tǒng)媒體提倡融合，目前還是以傳統(tǒng)紙媒、廣電媒體為核心，其他新媒體技術(shù)平臺(tái)為輔，融合發(fā)展。[2]

因此，傳媒變局時(shí)代，戶外廣告媒體經(jīng)營(yíng)者也必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇，在多媒介融合的同時(shí)，著力進(jìn)行橫向資源整合營(yíng)銷，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面：

其一是企業(yè)內(nèi)部，不同媒介形態(tài)之間的整合營(yíng)銷，其核心是經(jīng)營(yíng)策略由“媒介銷售導(dǎo)向”向“客戶服務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，給客戶提供一攬子媒介資源解決方案，在一定意義上也是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

其二是企業(yè)外部市場(chǎng)，非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合作方之間，彼此資源的整合營(yíng)銷與良性互動(dòng)，避免客戶惡意壓價(jià)與資源閑置，其本質(zhì)上也是以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是不同企業(yè)之間的橫向合作。

大河全媒體廣告有限公司資源整合的步伐已經(jīng)走向全國(guó)，從大中原到大西南、大西北布局大戶外，累計(jì)擁有戶外媒體資源面積已達(dá)10余萬(wàn)平方米，如此大體量的媒體資源，全部自營(yíng)無(wú)疑會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)。以鄭州高鐵東站為例，先后有近10家代理公司參與深度運(yùn)營(yíng)合作，協(xié)同作戰(zhàn)，努力把該站媒體資源打造成中西部地區(qū)的單位媒體面積售價(jià)最高、銷售率位居全國(guó)前列的高鐵站。

直面未來(lái)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)語(yǔ)境下，我們作為戶外媒體廣告人，需要資源整合、橫向協(xié)作，更需積極推動(dòng)技術(shù)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，讓資源在深度整合中創(chuàng)新成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)效益最大化。

展望未來(lái)，我充滿信心與期待。正如李克強(qiáng)總理所言：“站在‘互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上，順勢(shì)而為，會(huì)使中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛起來(lái)?！惫P者堅(jiān)信，站在媒體變局與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口，以變應(yīng)變，著力整合資源、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，戶外媒體也一定會(huì)飛得更高！

注 釋：

①央視CTR媒介智訊，央視市場(chǎng)研究股份有限公司（簡(jiǎn)稱CTR）成立于1995年，是國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)設(shè)立、在國(guó)家工商管理局注冊(cè)的外商投資企業(yè)，是中國(guó)國(guó)際電視總公司和全球知名市場(chǎng)研究品牌Kantar集團(tuán)合資的股份制企業(yè)。作為中國(guó)最大的市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商，CTR的研究服務(wù)涵蓋品牌營(yíng)銷和媒介受眾，研究領(lǐng)域跨越媒介與受眾研究、品牌與傳播策略、產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)分析、渠道與服務(wù)管理等。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭富收.鄭州三環(huán)BRT 26日起試運(yùn)營(yíng) 繞一圈2小時(shí) 13條支線[N].河南商報(bào)，2014-06-20.

[2]左光瀚.媒體融合形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的突圍[J].新聞愛好者，2015（2）.

（作者為大河全媒體廣告公司總經(jīng)理）

編校：董方曉