張培

【摘要】隨著近些年來(lái)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的繁榮，人們對(duì)于電影作為日常生活的休閑需求激增，使得網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)成為媒體新的關(guān)注點(diǎn)，而其中的電影評(píng)分也成為網(wǎng)友評(píng)價(jià)影片質(zhì)量高低和認(rèn)可程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。豆瓣電影社區(qū)中受眾對(duì)電影進(jìn)行評(píng)論，以及在這種行為影響下進(jìn)行文本生產(chǎn)、內(nèi)容分享的文化參與。除此之外，豆瓣電影社區(qū)中還存在著營(yíng)銷(xiāo)手段、影評(píng)人的意見(jiàn)以及社區(qū)中獨(dú)有的文化氛圍影響下的文化控制過(guò)程。

【關(guān)鍵詞】豆瓣電影評(píng)分；文化參與；文化控制；分享式社交；權(quán)威影評(píng)人

在傳統(tǒng)方式下，一部電影的成功是通過(guò)專(zhuān)業(yè)影評(píng)人評(píng)論的好壞和商業(yè)票房的高低來(lái)衡量的，而如今互聯(lián)網(wǎng)的普及使得每一個(gè)普通的觀影者都擁有了表達(dá)自己意見(jiàn)的渠道。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在眾多的影視網(wǎng)站都為網(wǎng)友提供了評(píng)分和點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)。每一部影片上映前后，這些網(wǎng)站上就會(huì)出現(xiàn)眾多網(wǎng)友對(duì)電影的各種評(píng)價(jià)，形成了意見(jiàn)反饋的風(fēng)潮。其中不少觀眾評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出以分?jǐn)?shù)為依據(jù)的排行榜。評(píng)價(jià)排行榜上分?jǐn)?shù)的高低，不僅可以反映觀眾對(duì)影片的認(rèn)可程度，也成為觀眾對(duì)某部影片評(píng)價(jià)的量化表現(xiàn)。

在一般的院線(xiàn)電影上映前，傳統(tǒng)媒體為其所做的各種造勢(shì)活動(dòng)一般只起到議程設(shè)置和資訊宣傳的作用，相比較而言，新媒體時(shí)代下電影口碑宣傳的最好途徑無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)，特別是虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的影迷來(lái)說(shuō)，目前較權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)包括時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、格瓦拉等，影迷們?cè)谶@些電影社區(qū)中進(jìn)行交流討論、分享觀點(diǎn)和意見(jiàn)，共同構(gòu)成了我國(guó)電影重要的輿論場(chǎng)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的電影評(píng)分也成為影響受眾觀影的重要因素。越來(lái)越多的觀眾會(huì)在觀看電影之前去網(wǎng)上觀看預(yù)告片、查看電影評(píng)分、搜索影評(píng)等來(lái)選擇是否觀影。

新媒體作為中國(guó)當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化中重要的技術(shù)力量，已滲入社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人們?cè)械纳罘绞?、制度模式和文化心理等形成了一種顛覆性的改變。[1]豆瓣電影正是這樣一個(gè)借助新媒體技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的交互式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。作為一個(gè)包含個(gè)人主頁(yè)、小組討論、線(xiàn)下活動(dòng)、同城交流等板塊的大型SNS（Social Networking Service）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，豆瓣電影的評(píng)分與美國(guó)的IMDB（Internet Movie Database）在線(xiàn)電影數(shù)據(jù)庫(kù)類(lèi)似，采用的是一種加權(quán)平均數(shù)的算法。在豆瓣電影社區(qū)中，用戶(hù)可以對(duì)任何一部電影進(jìn)行打分評(píng)論，進(jìn)行“想看”或“看過(guò)”的標(biāo)簽描述，也可以對(duì)未上映的影片進(jìn)行預(yù)期評(píng)分。影迷還可以通過(guò)此種社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，即撰寫(xiě)影評(píng)、與他人進(jìn)行分享交流，建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，形成一種類(lèi)似于“公共輿論”的電影輿論氛圍。這種氛圍也可以為別的觀眾提供觀影選擇的參考意見(jiàn)，為整部影片做出一個(gè)基本的定位。本文即以豆瓣社區(qū)的評(píng)分機(jī)制為例，從受眾對(duì)電影的評(píng)論行為，以及受社區(qū)的電影評(píng)分機(jī)制、文化氛圍影響的文化參與和文化控制過(guò)程入手，試對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的文化表現(xiàn)進(jìn)行分析。

一、豆瓣電影社區(qū)中受眾的文化參與

在全球化和媒介融合的趨勢(shì)下，盡管媒介機(jī)構(gòu)在大眾傳播中扮演著重要的角色，但已不占主要地位，受眾不斷地被鼓勵(lì)去尋求新的信息、創(chuàng)造新的文化形式，更多地參與到信息的制作、消費(fèi)、編輯與交流中，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一個(gè)讓用戶(hù)自由參與、分享交流的公共空間。梅洛維茨曾提出：“不應(yīng)該只是關(guān)注新媒體帶來(lái)的新內(nèi)容，而應(yīng)該探究新表達(dá)形態(tài)造成的社會(huì)及文化改變?！盵2]也就是說(shuō)，隨著媒介生態(tài)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)理念的不斷更新，缺乏受眾參與的媒介逐漸會(huì)被社交型的媒介所取代，受眾的文化參與成為移動(dòng)媒介、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主導(dǎo)形態(tài)。

（一）解碼式的文本生產(chǎn)

豆瓣電影社區(qū)與以往的論壇式社區(qū)不同，它是一個(gè)以“人”為核心的自媒體網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。用戶(hù)個(gè)體是存在差異的，他們對(duì)于電影的觀看和理解，是一種文本解碼的過(guò)程。受眾并非文本意義的被動(dòng)接受者，不是完全按照影片制作者的意圖去解讀文本；而是主動(dòng)的解碼者，對(duì)于不同的電影文本，可以得出一系列充滿(mǎn)創(chuàng)造力的解釋。這里可以借用斯圖亞特·霍爾在《編碼，解碼》中的分析，[3]來(lái)歸納觀眾理解電影的三種不同的解碼方式：

第一，采用“主導(dǎo)—霸權(quán)”符碼來(lái)進(jìn)行解碼。在這種情況下，編碼和解碼使用的符碼是一致的，觀眾在主導(dǎo)符碼的范圍內(nèi)進(jìn)行操作。即當(dāng)觀眾將自己的感情和意識(shí)融入整個(gè)影片，并對(duì)電影所傳達(dá)出的理念和文化表示贊同時(shí)，他們采取的是“主導(dǎo)—霸權(quán)”符碼的解碼方式，這些主要體現(xiàn)在影評(píng)中對(duì)某部電影的正向評(píng)論。

第二，采用“協(xié)調(diào)”符碼來(lái)解碼。這種符碼結(jié)合了相容和對(duì)抗兩種因素，它一方面承認(rèn)“主導(dǎo)—霸權(quán)”符碼的合法性，同時(shí)又試圖保持自己的某些特殊規(guī)則。當(dāng)觀眾部分地認(rèn)可影片時(shí)，他會(huì)在承認(rèn)和贊賞影片的同時(shí)，保留自己的思考和看法。

第三，采用“對(duì)抗”符碼解碼。它以一種“全然相反的方式解碼信息”，以協(xié)調(diào)方式進(jìn)行的正常指涉和解碼被對(duì)立起來(lái)，于是意義的政治策略、話(huà)語(yǔ)斗爭(zhēng)在這個(gè)時(shí)刻加入進(jìn)來(lái)。當(dāng)觀眾采取對(duì)抗符碼解碼時(shí)，即意味著解碼與編碼之間出現(xiàn)了分裂和對(duì)抗，影片不能滿(mǎn)足觀眾的期待，觀眾也并不認(rèn)可影片的情感和基本的話(huà)語(yǔ)表達(dá)體系，而是重塑自己的文化理解。這種影片即便可以通過(guò)多種方法吸引觀眾進(jìn)入電影院觀看，也不能獲得高的評(píng)分。

霍爾的這三種解碼方式在豆瓣電影社區(qū)中并不是獨(dú)立存在的，而是相互交融的，在部分受眾的影評(píng)中我們可以發(fā)現(xiàn)既帶有“協(xié)調(diào)性”的符碼解讀，也存在“對(duì)抗式”的符碼解讀，共同構(gòu)成了豆瓣電影社區(qū)中受眾進(jìn)行文化參與的重要形式。

（二）分享式的溝通與社交

在豆瓣電影社區(qū)中打開(kāi)一部電影的界面，里面會(huì)有這部電影的基本介紹、評(píng)分、預(yù)告片等，用戶(hù)還會(huì)看到長(zhǎng)短不一的影評(píng)、關(guān)于影片的提問(wèn)以及“喜歡這部電影的人也喜歡……”之類(lèi)的電影推薦，通過(guò)這種頁(yè)面的設(shè)置，用戶(hù)可以在此找到擁有共同興趣的朋友，并針對(duì)同一文本進(jìn)行交流。在這種相互交換、分享關(guān)于電影的看法和觀點(diǎn)的同時(shí)，用戶(hù)個(gè)人的思想、文本也得到了良好的傳播，激發(fā)出更多的文本創(chuàng)作欲望，因?yàn)橹灰脩?hù)參與其中，就相當(dāng)于融入了一個(gè)自由民主的公共領(lǐng)域，使由共同興趣維系的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和“求同存異”的傳播模式可以長(zhǎng)期健康地循環(huán)運(yùn)作。這是受眾在豆瓣電影社區(qū)中進(jìn)行文化參與的另一重要形式。

亨利·詹金斯曾提出，在當(dāng)今新舊媒體碰撞沖突的時(shí)代，媒介融合、參與文化、集體智慧是這種融合文化發(fā)展過(guò)程中的主要表現(xiàn)[4]。他認(rèn)為，受眾的參與是一種文化的生產(chǎn)過(guò)程，這種參與式文化正是發(fā)生在消費(fèi)者個(gè)人的大腦及與其他消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)之中，在網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)中也是如此。在這種文化參與的過(guò)程中，受眾并不需要具備豐富的知識(shí)和藝術(shù)素養(yǎng)，關(guān)鍵是要充分發(fā)揮個(gè)性，積極地參與到整個(gè)文化互動(dòng)過(guò)程中。這種與他人分享自己的觀點(diǎn)和創(chuàng)作的行為，實(shí)現(xiàn)的是一種可稱(chēng)為“集體智慧”（collective intelligence）的交流，能夠營(yíng)造出一種樂(lè)觀、和諧、開(kāi)放的文化氛圍和緊密、參與性的社會(huì)聯(lián)系。

二、豆瓣電影社區(qū)中的文化控制

從受眾在電影社區(qū)中的文化參與可以看出，受眾是處于一個(gè)主動(dòng)、獨(dú)立、理性的創(chuàng)作狀態(tài)的，但是這種參與式的文化畢竟存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)這個(gè)重要的平臺(tái)或場(chǎng)域之中，是傳者和受者雙方權(quán)力博弈的結(jié)果。布爾迪厄認(rèn)為，一個(gè)“場(chǎng)域”的結(jié)構(gòu)“可以被看作一個(gè)不同位置之間的客觀關(guān)系的空間，這些位置是根據(jù)它們?cè)跔?zhēng)奪各種權(quán)力或資本的分配中所處的地位決定的”[5]。在電影上映前的宣傳、影迷評(píng)論、打分，上映后的討論等過(guò)程中，傳受雙方所處的場(chǎng)域都受到一種權(quán)力的制約，這種權(quán)力存在于影片所處的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，潛移默化地進(jìn)行著文化層面的控制。

（一）營(yíng)銷(xiāo)式的影評(píng)與評(píng)分

電影評(píng)分和電影評(píng)論是用戶(hù)進(jìn)行觀影選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，其中包含著影評(píng)人的鑒賞力和文化取向。這種評(píng)分和影評(píng)在一定程度上成為電影網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，影響了其他用戶(hù)對(duì)影片質(zhì)量的判斷。有學(xué)者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式，分析了豆瓣電影宣傳對(duì)用戶(hù)認(rèn)知和吸引力的影響，發(fā)現(xiàn)在是否關(guān)注豆瓣電影評(píng)分上，參與調(diào)查的豆瓣用戶(hù)中有57.5%的用戶(hù)表示十分關(guān)注，有32.1%用戶(hù)表示偶爾會(huì)看；同時(shí)，在統(tǒng)計(jì)了查影訊、查看海報(bào)、查看宣傳片、關(guān)注影評(píng)等因素后，發(fā)現(xiàn)豆瓣評(píng)分和電影的海報(bào)、劇照、宣傳片等一樣，都是激發(fā)用戶(hù)興趣的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在吸引用戶(hù)注意和幫助用戶(hù)認(rèn)知電影的過(guò)程中發(fā)揮了較好的效果，但同時(shí)在促成電影消費(fèi)行為方面效果并不明顯。[6]

（二）權(quán)威影評(píng)人的意見(jiàn)

文化控制的另一方面體現(xiàn)在職業(yè)影評(píng)人強(qiáng)大的影響力上。在這種社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，了解信息和信息獲取渠道成為權(quán)力的重要來(lái)源，互不相識(shí)的人可以通過(guò)互動(dòng)、文本生產(chǎn)、交流進(jìn)行自我賦權(quán)，以此掌握虛擬社區(qū)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。具體到豆瓣電影社區(qū)中，影評(píng)人的影響力及其扮演的意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在左右著普通影迷的觀影選擇和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，權(quán)力往往與資本、知識(shí)結(jié)合在一起，要想在虛擬世界中掌握主動(dòng)權(quán)，話(huà)語(yǔ)權(quán)是首要的爭(zhēng)奪要素[7]。與傳統(tǒng)的貼吧、論壇不同，豆瓣網(wǎng)的系統(tǒng)管理員很少干預(yù)用戶(hù)的活動(dòng)，用戶(hù)發(fā)表言論，進(jìn)行各種“關(guān)注”和人際交流相對(duì)比較自由，這就意味著誰(shuí)掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就會(huì)受到更多的關(guān)注。而職業(yè)影評(píng)人所擁有的身份，為其進(jìn)行更開(kāi)放的自我表達(dá)、影響他人帶來(lái)了更多的便利，他們積極地參與討論、與影迷共享知識(shí)和觀點(diǎn)，逐漸獲得了群體中的認(rèn)同，從而演變成為網(wǎng)絡(luò)電影社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

（三）獨(dú)特的文化氛圍

文化控制的進(jìn)行往往不是直觀的，而是潛移默化地影響著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的成員。豆瓣社區(qū)中所營(yíng)造出的文化氛圍正影響著一些影迷對(duì)電影的評(píng)分與評(píng)價(jià)?？梢哉f(shuō)，豆瓣網(wǎng)作為“草根型”的社交媒體，將具有共同興趣的用戶(hù)聚集到一起，通過(guò)線(xiàn)上交流、線(xiàn)下活動(dòng)等方式，逐漸加深社區(qū)成員的身份認(rèn)同，形成不同的社交小組和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化特征，包括“小資”文化、“文藝青年”“小清新”等。這種獨(dú)特的文藝氛圍影響著社區(qū)成員的身份認(rèn)同，成為控制其他用戶(hù)融入該社區(qū)的虛擬門(mén)檻，也迫使新加入的成員不斷適應(yīng)社區(qū)中已然存在的話(huà)語(yǔ)體系和文化氛圍。

中國(guó)人民大學(xué)教授常江曾對(duì)中國(guó)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)者的身份認(rèn)同機(jī)制進(jìn)行了闡釋?zhuān)?duì)部分豆瓣網(wǎng)的資深用戶(hù)進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，豆瓣網(wǎng)中的資深成員總體上呈現(xiàn)出顯著的“排外意識(shí)”，即“潛移默化地將自己所屬的群體的成員身份與‘非成員做出嚴(yán)格的區(qū)分”。為了維護(hù)自身在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中身份的“純潔性”，這些“互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)者”制定了一套行之有效的符號(hào)與文化層面上的規(guī)則。[8]這種規(guī)則其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種隱形存在的文化控制，它看似是一種防御性的門(mén)檻，但并沒(méi)有阻止其他成員進(jìn)入這個(gè)社區(qū)，而是以自己的一套獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格和文化環(huán)境來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部施加無(wú)形的壓力，迫使不能遵守或不適應(yīng)社區(qū)內(nèi)部規(guī)范、不具備相關(guān)知識(shí)技能的用戶(hù)沉默或選擇退出。

三、結(jié)語(yǔ)和討論

通過(guò)對(duì)豆瓣電影社區(qū)受眾的文化參與和文化控制的探討可以發(fā)現(xiàn)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的不斷覆蓋，受眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中生產(chǎn)、編輯、消費(fèi)、交流互動(dòng)的最主要的傳播動(dòng)力和核心，具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。這似乎印證了亨利·詹金斯提出的在新型的UGC（User Generated Content）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中“參與式文化”的理念，即媒介消費(fèi)者在媒介技術(shù)的不斷發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容的借用、評(píng)論、轉(zhuǎn)換、儲(chǔ)存和再傳播等方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的媒介生產(chǎn)者。[9]在這種文化參與的過(guò)程中，參與者保持聯(lián)系、建立自己獨(dú)特的話(huà)語(yǔ)表達(dá)體系，以興趣為相互間維系關(guān)系的核心來(lái)集體討論或解決問(wèn)題，促進(jìn)信息的傳播。當(dāng)然，這種受眾文化參與的過(guò)程往往伴隨著文化控制的進(jìn)行。在現(xiàn)代技術(shù)的影響下，新的媒介環(huán)境被人們創(chuàng)造出來(lái)，而在這種環(huán)境中進(jìn)行的文化傳播需要符合環(huán)境自身所具有的特點(diǎn)和相應(yīng)的規(guī)范。具體到豆瓣電影社區(qū)中，則表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、影評(píng)人的意見(jiàn)以及豆瓣的網(wǎng)絡(luò)文化等所形成的文化控制機(jī)制，它是社區(qū)中用戶(hù)進(jìn)行廣泛參與、文化生產(chǎn)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

所以，在以豆瓣電影社區(qū)為代表的虛擬社群中，我們可以看到，在專(zhuān)業(yè)的社交媒體文化下，互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)者的文化參與過(guò)程不僅包括受眾簡(jiǎn)單的對(duì)電影進(jìn)行評(píng)論性的文本生產(chǎn)，也充滿(mǎn)著以社交為目的的相互交流、交換意見(jiàn)的互動(dòng)行為。除此之外，社區(qū)中還存在著文化控制的過(guò)程，影評(píng)人的意見(jiàn)、小清新式的文化氛圍等都潛在地影響著豆瓣電影社區(qū)中的文化表現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文化參與和文化控制機(jī)制遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用使得更多的受眾習(xí)慣于在手機(jī)上登錄這些社交型的媒體社區(qū)，與此相伴的應(yīng)用平臺(tái)的特征和屬性的變化會(huì)對(duì)受眾的文化參與產(chǎn)生新的影響，這將是今后的研究需要著力關(guān)注的重要問(wèn)題。

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（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

編校：趙 亮