張莉莉

我國(guó)消費(fèi)者在傳統(tǒng)物質(zhì)方面的消費(fèi)比重不斷下降，從馬斯洛需求理論視角出發(fā)，尊重需求層次與自我實(shí)現(xiàn)需求層次更多地影響了消費(fèi)行為，消費(fèi)者已然將重心轉(zhuǎn)移至更多精神層面的追求，重視服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)下出現(xiàn)的影響眾多行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)取向的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即“顏值”消費(fèi)。本文從“顏值”消費(fèi)現(xiàn)象的現(xiàn)狀出發(fā)，追溯其影響力輻射行業(yè)日漸寬廣的原因；從理論經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，提出具有可持續(xù)性發(fā)展意義的研究方向。

我國(guó)十三五規(guī)劃建議提出，要發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)作用，著力擴(kuò)大居民消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)朝著智能、綠色、健康、安全方向轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的需求亦處于日新月異的變化中。當(dāng)下的消費(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)的目不再是為了滿足傳統(tǒng)意義上的實(shí)際生存需要，而是滿足不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望，使人們永無(wú)止境地追求更高的消費(fèi)。當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)的不再是是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是對(duì)其在一種文化中的符號(hào)象征意義地追求。而“顏值”消費(fèi)的出現(xiàn)，身處消費(fèi)主義時(shí)代，依托“顏值”來(lái)吸引和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而為消費(fèi)者提供量身打造的服務(wù)，進(jìn)而推銷(xiāo)商品，推進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

“顏值”消費(fèi)的概念

“顏值”，出現(xiàn)于2015年初的網(wǎng)絡(luò)熱詞，最初是用來(lái)表示人的顏容的數(shù)值。2015年12月，在《咬文嚼字》雜志發(fā)表的2015年度“十大流行語(yǔ)”中，“顏值”排第三。而當(dāng)下，“顏值”一詞的使用對(duì)象趨于普遍化，不再僅限于女性，亦用于男性容貌的描述。并且進(jìn)一步推廣到衣食住行，眾多服務(wù)消費(fèi)等與消費(fèi)者息息相關(guān)的事物中。尤其是當(dāng)下所處的大數(shù)據(jù)加互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“顏值”對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的影響更加全面。

自古以來(lái)的“顏值”消費(fèi)

早在2000多年前，我國(guó)就已有對(duì)“顏值”經(jīng)濟(jì)的研究，卓文君當(dāng)壚賣(mài)酒與今日的“酒促銷(xiāo)”的促銷(xiāo)員十分類似。仇十洲與唐伯虎等古代知名畫(huà)家就曾以畫(huà)“美人圖”來(lái)增加格外的收入。自古以來(lái)“顏值”對(duì)消費(fèi)的影響一直存在，而當(dāng)下的大數(shù)據(jù)時(shí)代為其在消費(fèi)領(lǐng)域影響力的擴(kuò)大與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)提供了更好的舞臺(tái)。

現(xiàn)存中外“顏值”消費(fèi)、“顏值”經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究大致可分為三類：一是“顏值”對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)的影響；二是“顏值”經(jīng)濟(jì)對(duì)行業(yè)影響的相關(guān)研究；第三類是“顏值”在消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)與商品促銷(xiāo)上起到的效應(yīng)相關(guān)研究。

早在1994年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者Hamermesh和Biddle在《Beauty andLabor Market》一文中得到“顏值“對(duì)勞動(dòng)市場(chǎng)的正向影響結(jié)論，并提出勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支——“顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)（BeautyEconomy）”。他指出，“顏值”有溢價(jià)效應(yīng)，即“顏值溢價(jià)”（BeautyPremium），這種溢價(jià)效應(yīng)在勞動(dòng)力市場(chǎng)上有對(duì)應(yīng)聘機(jī)會(huì)、工資收入、績(jī)效考核、職務(wù)晉升、商品營(yíng)銷(xiāo)等多方面具有一定影響的表現(xiàn)。同時(shí)這一結(jié)論也被其他美國(guó)、韓國(guó)以及我國(guó)學(xué)者（Harper、高文書(shū)、Jonhston、劉海洋和陳世軍等）再次證實(shí)。

“顏值”消費(fèi)的現(xiàn)象考察

行業(yè)“顏值”化。2016年6月，清科研究中心發(fā)布了《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)報(bào)告》，報(bào)告中指出我國(guó)的醫(yī)療美容服務(wù)量（包括手術(shù)及非手術(shù)）從2009年到2013年，由270萬(wàn)例增長(zhǎng)到480萬(wàn)例，四年間增長(zhǎng)了近兩倍?！邦佒怠毕M(fèi)影響深刻的領(lǐng)域不僅是醫(yī)美行業(yè)，顯著的還有當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域占比持續(xù)增長(zhǎng)的電商行業(yè)、游戲行業(yè)、體育、新媒體、化妝品、時(shí)尚、娛樂(lè)以及影視等。其產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，上游是供應(yīng)鏈，包括服裝生產(chǎn)、物流、財(cái)管、人力等；中游有娛樂(lè)、新媒體；下游則是眾多電商平臺(tái)。

營(yíng)銷(xiāo)“顏值”化。高“顏值”對(duì)于商品銷(xiāo)售具有協(xié)同效應(yīng)，不但能夠產(chǎn)生商品促銷(xiāo)的良好效果，且能帶來(lái)商品的“溢價(jià)”銷(xiāo)售效果。當(dāng)下很多品牌在商品銷(xiāo)售時(shí)都選擇采用“顏值”營(yíng)銷(xiāo)策略，如電商產(chǎn)品、手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、化妝品、自媒體、服裝以及時(shí)尚產(chǎn)品等，并且產(chǎn)生了正向促銷(xiāo)效應(yīng)?；趥€(gè)人與社會(huì)的正負(fù)效應(yīng)視角下分析美貌的經(jīng)濟(jì)研究中得到美貌不但有助于商品促銷(xiāo)，且能帶來(lái)“溢價(jià)”銷(xiāo)售效果的結(jié)論。

“顏值”消費(fèi)現(xiàn)象日益凸顯的原因

“顏值”偏好的人性追溯?！皭?ài)美之心，人皆有之”。從生物學(xué)角度講，“顏值”的本質(zhì)是產(chǎn)生性吸引力的身體稟賦。要理解“顏值”消費(fèi)現(xiàn)象日益凸顯的原因，就要回顧展現(xiàn)性吸引力的生物進(jìn)化史。顏值體系最早是在寒武紀(jì)生命大爆發(fā)時(shí)出現(xiàn)的，如果“顏值”體系和性吸引力不出現(xiàn)，海量的基因突變遲早會(huì)滅絕地球上所有的生物。由此物種進(jìn)化的洪流徹底打開(kāi)。在每個(gè)物種的潛意識(shí)中，尤其是人類，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在運(yùn)用“顏值”體系做出種種選擇，這種選擇亦影響了經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)生活的方方面面。

“顏值”消費(fèi)者主體性影響力上升。在消費(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)主體的主體性越來(lái)越影響著市場(chǎng)的供求和市場(chǎng)變化。商家推出的任何“顏值”消費(fèi)品本身并不能產(chǎn)生獨(dú)立意義，而意義的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)大眾的欣賞具體化，以大眾的感知經(jīng)驗(yàn)來(lái)填充審美課題中地空白處，以此來(lái)完成雙向?qū)υ?。而“顏值”消費(fèi)也不是由商家獨(dú)自生產(chǎn)出來(lái)的，而是和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的。當(dāng)下消費(fèi)者越加關(guān)注自身的穿著與容貌，不分性別。尤其是自身穿著打扮，消費(fèi)者有著自身主體的喜好，更希望自身自由更強(qiáng)的吸引力，增強(qiáng)自身整體顏值，也因此“顏值”消費(fèi)的趨勢(shì)愈加顯著。

經(jīng)濟(jì)水平上漲，“顏值”消費(fèi)需求提高。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，居民生活水平的顯著提高，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求發(fā)生了極為顯著的變化，人民生活組不從簡(jiǎn)單的滿足溫飽型需求逐漸向高層次、多元化的質(zhì)量型需求變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)亦從基礎(chǔ)的衣食住行等上升至更多的服務(wù)需求。其中依托“顏值”的消費(fèi)日益增加，在衣上已不僅滿足于“穿暖”，而要“穿美”，在食上亦不滿足于“吃飽”，而上升為“色香味俱全”。消費(fèi)者對(duì)商品“顏值”的要求也日益增高。而這種變化涉及消費(fèi)的方方面面。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息高速傳播。身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品信息的獲取方式已經(jīng)發(fā)生了嘆為觀止的變化，尤其是信息傳播的途徑與載體及方向性。泛娛樂(lè)、影視、新媒體以及依賴于網(wǎng)絡(luò)的電商等行業(yè)在這樣的時(shí)代背景下得到了快速發(fā)展。同事“顏值”作為新興網(wǎng)絡(luò)熱詞，本身新鮮的詞語(yǔ)在起始階段就更具傳播力，這是時(shí)尚的代表，具有年輕人喜歡使用、喜歡傳播的天然特性。再加以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速傳播效果，其對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)需求產(chǎn)生了很大影響，“顏值”消費(fèi)也更多體現(xiàn)于依托互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)行業(yè)。

“顏值”消費(fèi)現(xiàn)象的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

“顏值”體系在億萬(wàn)年前打開(kāi)了地球物種進(jìn)化的洪流，如今深入研究“顏值”經(jīng)濟(jì)學(xué)，必將給中國(guó)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革新、勞動(dòng)力市場(chǎng)（個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制）的成熟和完善帶來(lái)諸多革命性的變化。這是值得“顏值”經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)思考的問(wèn)題，也蘊(yùn)含著可持續(xù)性“顏值”經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的巨大商機(jī)。

對(duì)特定行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的影響?！邦佒怠毕M(fèi)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在不斷擴(kuò)大，然而相關(guān)研究仍然停留在表象階段，具有地域限制。尤其是其對(duì)相關(guān)行業(yè)的影響研究還沒(méi)有具說(shuō)服力的定量研究。因此，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者“顏值”消費(fèi)需求的系統(tǒng)化研究對(duì)我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象以及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的研究具有理論建設(shè)性意義，特別是對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中商品與行業(yè)的影響研究，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到理論基礎(chǔ)與實(shí)踐作用，為相關(guān)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供建設(shè)性意見(jiàn)。

對(duì)消費(fèi)品銷(xiāo)售的影響。當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，

“顏值”是可以產(chǎn)生注意力效應(yīng)地良好注意力資源。這也是當(dāng)下車(chē)展中少不了美女進(jìn)行造勢(shì)，影視作品由高“顏值”明星擔(dān)任主角的重要原因。對(duì)高“顏值”的注意力效應(yīng)不但會(huì)吸引消費(fèi)者在購(gòu)物區(qū)域逗留，還會(huì)產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的偏好效應(yīng)，對(duì)高“顏值”明星所代言的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。很多商家已然開(kāi)始或已經(jīng)在使用“顏值”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，并將其列入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之內(nèi)。對(duì)于如何合理應(yīng)用“顏值”營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)更好地促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，需要更多的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的研究與探索。

對(duì)我國(guó)消費(fèi)者“顏值”消費(fèi)需求的影響。法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓·梯諾爾曾指出，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“顏值經(jīng)濟(jì)”質(zhì)量是考察這個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大眾消費(fèi)趨向和投資發(fā)展空間的一項(xiàng)重要因素?！邦佒怠毕嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)是對(duì)人們工作、生活的優(yōu)化，是國(guó)民提高生活質(zhì)量不可或缺的一個(gè)部分。“顏值”導(dǎo)向影響力和龐大的消費(fèi)需求市場(chǎng)刺激了這種需求的供給群和交換機(jī)制的出現(xiàn)，帶來(lái)了“顏值”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，帶動(dòng)了更廣泛的“顏值”消費(fèi)。而“顏值”消費(fèi)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的影響趨勢(shì)，亦是我們所需要去預(yù)測(cè)研究的。