徐姍姍 （湖北美術(shù)學(xué)院 430030）

中國(guó)百年品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)視覺(jué)研究

徐姍姍 （湖北美術(shù)學(xué)院 430030）

百年品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)品牌的生存和發(fā)展至關(guān)重要，本文從百年品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文字元素運(yùn)用、圖形元素運(yùn)用和色彩元素運(yùn)用淺析中國(guó)百年品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，給其他品牌帶來(lái)學(xué)習(xí)借鑒樣本。

百年品牌；標(biāo)志設(shè)計(jì)；視覺(jué)

隨著時(shí)代變遷，許許多多的老字號(hào)品牌在歷史的長(zhǎng)河中衰落甚至是消失，到如今，現(xiàn)存的百年品牌中也有不少品牌已經(jīng)奄奄一息。值得慶幸的是，仍然有一部分中國(guó)百年老字號(hào)品牌不僅存留下來(lái)并且發(fā)展的越來(lái)越好，如張小泉、同仁堂、謝馥春、老鳳祥等。這些百年品牌涉及各個(gè)行業(yè)，他們能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展得益于經(jīng)營(yíng)管理方式的更新、生產(chǎn)銷售結(jié)構(gòu)上的與時(shí)俱進(jìn)等，同樣也得益于他們對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的重視。不難發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)展良好的百年品牌，他們的標(biāo)志設(shè)計(jì)在不斷的更新變化。一個(gè)好的標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠融入老字號(hào)的品牌文化、能夠彰顯老字號(hào)的品牌形象。因此，研究發(fā)展良好的百年品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)，有利于給其他品牌提供學(xué)習(xí)依據(jù)，提升老品牌的生存力、競(jìng)爭(zhēng)力。

一、百年品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文字元素運(yùn)用

在百年品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，由于品牌名稱深入人心，在消費(fèi)者心中早已是“金字招牌”，因此以文字為主要視覺(jué)表現(xiàn)元素的百年品牌標(biāo)志較多。在此類標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師多將品牌名稱的文字作為圖形的一種表現(xiàn)方式。為體現(xiàn)百年品牌的文化底蘊(yùn)、加強(qiáng)消費(fèi)者的民族自豪感，標(biāo)志設(shè)計(jì)多用書法字體、美術(shù)字等來(lái)表現(xiàn)品牌名稱。在標(biāo)志以文字為主要元素時(shí)應(yīng)避免雜亂無(wú)章，不應(yīng)過(guò)于繁蕪，應(yīng)該清晰明了地展現(xiàn)文字。在意象化文字時(shí)也應(yīng)注意文字的識(shí)別度，使標(biāo)志能夠較易被消費(fèi)者識(shí)別并記住，過(guò)分追求意象化而使得消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別會(huì)適得其反。

“張小泉”品牌創(chuàng)立之初以制作剪刀遠(yuǎn)近聞名，經(jīng)過(guò)數(shù)百年的積淀、發(fā)展，“張小泉”這個(gè)品牌已經(jīng)不單單只局限于制作剪刀，還衍生出許多其他的刀具產(chǎn)品。隨著張小泉的發(fā)展，其標(biāo)志設(shè)計(jì)也在不斷演變。品牌1964的標(biāo)志酷似剪刀的造型，表明了當(dāng)時(shí)張小泉制作剪刀的精湛技藝。張小泉的剪刀好，漸漸人盡皆知。但是隨著產(chǎn)品種類的不斷擴(kuò)大，為了使消費(fèi)者對(duì)“張小泉”的印象從“做剪刀好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白龅毒吆谩?，?998年起，張小泉品牌的標(biāo)志從以圖形為主要元素轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕淖肿鳛橹饕兀恢毖永m(xù)至今，如今品牌的標(biāo)志是于2008年設(shè)計(jì)的（見(jiàn)圖1）：以紅色的四方菱形為底，給人以穩(wěn)重的感覺(jué)，紅底上是書法家沙孟海先生親筆書寫的“張小泉”三個(gè)大字，白色的書法字體在紅色的四方菱形上顯得格外清爽、瀟灑。以文字作為主要元素的張小泉品牌，不僅改變了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的固有印象，更表現(xiàn)出百年企業(yè)的品牌氣質(zhì)。

圖1

二、百年品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形元素運(yùn)用

在百年品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，有一部分品牌選擇以圖形作為主要元素進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。它是以圖形為主要元素對(duì)品牌本身進(jìn)行概括提煉，再進(jìn)行加工變化來(lái)表現(xiàn)。所設(shè)計(jì)的標(biāo)志圖形既可以對(duì)品牌的形象起到象征的作用，又能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)圖形的過(guò)程中，有處理為較為具象的圖形，也有處理為較為抽象的圖形，它們有各自的優(yōu)點(diǎn)。百年品牌標(biāo)志以具象的圖形作為主體，更容易體現(xiàn)品牌的形象，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的視覺(jué)感受；而以抽象的圖形作為主體，能夠具備豐富的內(nèi)涵，給消費(fèi)者帶來(lái)更加清晰明朗的感受，便于消費(fèi)者記住品牌標(biāo)志。

從1830年的揚(yáng)州謝馥春香粉鋪到如今的揚(yáng)州謝馥春化妝品有限公司，“謝馥春”作為歷史悠久的女性護(hù)膚品品牌，能夠在進(jìn)口化妝品風(fēng)靡的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，其優(yōu)秀的視覺(jué)標(biāo)志設(shè)計(jì)起到了一定的作用。在文化的傳承與創(chuàng)新中，謝馥春企業(yè)保留了古色古香的視覺(jué)特點(diǎn)，具有自己獨(dú)特風(fēng)格的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。其標(biāo)志以古代美女圖作為主要元素，以精致的花紋勾勒出如同古代銅鏡一般的畫框，將古典少女置于其中，好似一位佳人對(duì)著銅鏡梳妝打扮。謝馥春品牌以這樣的具象圖形元素呼應(yīng)了其產(chǎn)品的視覺(jué)風(fēng)格，也勾起了消費(fèi)者對(duì)古典美的向往。中華老字號(hào)全聚德烤鴨遠(yuǎn)近皆知，其標(biāo)志設(shè)計(jì)以抽象的圖形元素為主體，蘊(yùn)含著豐富的意義。標(biāo)志中的抽象圖像既像“全聚德”的拼音首字母“Q”，又像兩個(gè)“DUCK”的首字母“D”，同時(shí)也像緊緊扣住的兩只手，體現(xiàn)了全聚德希望員工同心協(xié)力的期望。

三、百年品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩元素運(yùn)用

百年品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩元素運(yùn)用深受五行與五色的影響，鮮有運(yùn)用豐富多彩的色彩元素。金、木、水、火、土所代表的白、青、黑、紅、黃等顏色是百年品牌標(biāo)志中常用的顏色。在中華兒女的心目中，紅色象征著吉祥喜慶；黃色象征著富貴尊貴；青色象征著睿智沉穩(wěn)……這些顏色的運(yùn)用可以增添品牌的文化意蘊(yùn)，使品牌在時(shí)代的發(fā)展中仍能保留住獨(dú)有、可貴的“中國(guó)味道”。

擁有兩百年歷史的“王老吉”涼茶，它的標(biāo)志設(shè)計(jì)選用了紅、黃兩種顏色，正紅色的底色上是由林則徐書寫的“王老吉”三個(gè)金黃色的字。紅色和黃色都是中國(guó)人喜愛(ài)的顏色，標(biāo)志用這兩種顏色可以體現(xiàn)中華老字號(hào)的民族感，可以拉近與中國(guó)消費(fèi)者的親近感。以細(xì)膩松香的腐乳而名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的品牌“王致和”的標(biāo)志選用了黑色和藍(lán)色作為主色調(diào)，這種色彩元素與標(biāo)志中的古代人物圖形元素相互輝映，體現(xiàn)了品牌的古韻。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)老品牌在提高生產(chǎn)技術(shù)、改變營(yíng)銷方式等方面之外還應(yīng)該注意品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的影響。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的重中之重，其作用不可小覷。中國(guó)百年品牌在改進(jìn)自己品牌標(biāo)志的時(shí)候既要注意傳統(tǒng)文化的繼承，也要注意與時(shí)俱進(jìn)；既要代表品牌形象，也要體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，只有這樣才能有助于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]安妮絲塔西婭·米勒，杰里德·布朗.品牌標(biāo)志[M].上海人民美術(shù)出版社，2006.

[2]凱巴加.標(biāo)志字體設(shè)計(jì)圣經(jīng)[M].上海人民美術(shù)出版社，2006.

[3]毛德寶，趙頻.標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].東南大學(xué)出版社，2011.

徐姍姍（出生年份1991），女，漢，籍貫：湖北武漢，學(xué)歷：研究生，單位：湖北美術(shù)學(xué)院，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)研究。