劉鵬

摘要：彩票作為政府進(jìn)行公共事業(yè)融資的一項(xiàng)重要手段已經(jīng)受到越來越多的重視，體育彩票也逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。體育彩票又稱體育獎(jiǎng)券，是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是支持國(guó)家體育事業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它增加了政府稅收，減輕了政府財(cái)政壓力，增加了我國(guó)公民的就業(yè)途徑，減輕了社會(huì)就業(yè)壓力，帶動(dòng)了我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)還推動(dòng)了個(gè)人消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)繁榮。運(yùn)用發(fā)行體育彩票的方式吸引社會(huì)游資、彌補(bǔ)國(guó)家財(cái)力不足、推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展，也是越來越多的國(guó)家普遍采取的措施。同時(shí)競(jìng)猜型體育彩票是體育彩票發(fā)展中的重要組成部分。競(jìng)猜型體育彩票即指足球彩、籃球彩之類，需要競(jìng)猜下注的彩票，有單場(chǎng)彩、多場(chǎng)彩之分。隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，競(jìng)猜型體育彩票在人們的生活中傳播的速度也越來越快，而消費(fèi)者的需求也在時(shí)刻變化。

關(guān)鍵詞：體育彩票；吉林；競(jìng)猜；消費(fèi)者情感

體育彩票的銷售收入主要為國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)，以此來促進(jìn)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在我國(guó)體育彩票銷售中，競(jìng)猜型體育彩票目前只占相對(duì)小的比例。通過對(duì)比中國(guó)、韓國(guó)、日本、英國(guó)、西班牙五國(guó)的體育彩票銷售類型組成，競(jìng)猜型體育彩票占據(jù)了各國(guó)體育彩票的主導(dǎo)地位，所以可以說競(jìng)猜型體育彩票發(fā)展最具潛力，開展競(jìng)猜型體育彩票的研究有必要性。近年來，眾多學(xué)者對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的研究逐漸豐富，研究角度更為新穎，對(duì)于體育彩票的研究更為深入，但對(duì)體育彩票消費(fèi)者行為及情感的研究仍稍顯不足。為此本論文通過此次對(duì)吉林省競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，尋出消費(fèi)者情感理論對(duì)競(jìng)猜型體育彩票的營(yíng)銷策略和趨勢(shì)發(fā)展當(dāng)中出現(xiàn)的問題，并提出解決方案。

一、消費(fèi)者行為的研究

消費(fèi)者行為的早期研究，建立在視消費(fèi)者為理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)之上，該假設(shè)認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為以商品的成本和收益作為理性評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，換一句話來講，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會(huì)認(rèn)真比對(duì)與衡量商品的使用價(jià)值，從而得到最大化的購買收益。不過在實(shí)際生活中，人們的消費(fèi)行為會(huì)受到欲望、情緒和動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，消費(fèi)者有可能為了任何可能的原因而購買商品和服務(wù)，例如為了緩解情緒上的抑郁或是表達(dá)人們對(duì)自我的認(rèn)同，又或者僅僅是為了新奇、有趣等等，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為很多時(shí)候并不理性，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)情緒化。消費(fèi)者的決策過程有時(shí)候是理性的，有時(shí)候是感性的。感性的、情緒化的、體驗(yàn)式的決策消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，而不同的刺激，通過形成不同的集聚印象間接地影響消費(fèi)者的購買欲望。這些印象包括商品、店鋪、街道設(shè)計(jì)等。在心理學(xué)文獻(xiàn)中可以找到大量的證據(jù)證明情緒對(duì)決策行為具有直接影響作用。

二、環(huán)境對(duì)吉林省消費(fèi)者情感的影響

在吉林省消費(fèi)者中影響消費(fèi)者情感的因素有很多，購物環(huán)境和商品因素對(duì)消費(fèi)者情感影響較大。其中商品因素所占比例最大，占全部影響因素的50%。對(duì)于任何消費(fèi)而言，商品是否優(yōu)越會(huì)有很大的影響。購物環(huán)境所占比例僅次于商品因素，占全部影響因素的35%，正如廣告一樣，彩票零售環(huán)境也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購物區(qū)間產(chǎn)生不同類型的情感。當(dāng)下，很多彩票零售環(huán)境相當(dāng)簡(jiǎn)樸，基于材料零售環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情感的影響，如果能做些努力對(duì)彩票銷售環(huán)境進(jìn)行改善，使消費(fèi)者能夠受到正面的感情，將會(huì)使彩票零售商更為有利。零售商的正確做法，即使要讓顧客在商店中感覺到有更好的心情，還要讓消費(fèi)者有還想再去的欲望。其他因素所占比例相對(duì)較少，占總體的15%，包括工作壓力、是否有盈利、朋友關(guān)系等因素。

在搜集信息的過程中我們發(fā)現(xiàn)，吉林省競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)主要是碰碰運(yùn)氣和中大獎(jiǎng)，出于發(fā)展體育公益事業(yè)、娛樂目的。消費(fèi)者對(duì)影響自己情感、情緒的信息更為重視；對(duì)于索要購買商品的備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，該方案對(duì)自己情緒或情感上的影響是最主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)各備選方案的選擇依靠的是感覺而不是理性的認(rèn)知做出選擇；最后，購后評(píng)價(jià)也是根據(jù)結(jié)果是否和消費(fèi)者情感期望相符進(jìn)行的。消費(fèi)者的購買力受到商品中眾多因素的影響，由此可以看出，商品之中存在很大的因素，影響了吉林省消費(fèi)者的情感，進(jìn)而影響了競(jìng)猜型體育彩票的消費(fèi)情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)體育彩票在2015年4月份的銷售額為145億元，在2016年4月份的時(shí)候中國(guó)體育彩票的銷售額就有了明顯變化，增長(zhǎng)為169億元。吉林省體育彩票的銷售額在這一年也有快速的增長(zhǎng)。消費(fèi)者的情緒影響消費(fèi)者的態(tài)度和決策過程，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為和購后行為。具體來說，消費(fèi)者的情緒影響著消費(fèi)的購買量和購買類型，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，再次購買的意向，以及消費(fèi)者的滿意感等。消費(fèi)情感對(duì)吉林省競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買行為和購后行為有著非常重要的影響。把握體育彩票消費(fèi)者的消費(fèi)情感，通過提升消費(fèi)環(huán)境等因素方式對(duì)于提高吉林省競(jìng)猜型體育彩票的銷售額有積極的影響。

三、總結(jié)

吉林省競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者的情緒多元化。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的積極情緒可以來自自身，也可以來自外界。對(duì)于消費(fèi)者的自身而言，宣傳方式可以改變消費(fèi)者自身對(duì)于競(jìng)猜型體育彩票的認(rèn)識(shí)，使其產(chǎn)生一定的情緒影響其購買行為；對(duì)于消費(fèi)者外界而言，我們可以通過消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等因素影響消費(fèi)者的情緒以左右其購買行為。endprint