薛敏

摘要：大眾傳媒信息傳播在近些年來發(fā)展十分迅速，對(duì)政府公共政策也有著很重要的影響，公共政策媒介形象就是在大眾信息傳播中逐漸形成和發(fā)展起來的，這種政策媒介對(duì)政府有效的傳播公共政策、樹立大眾的政策認(rèn)同感和穩(wěn)定社會(huì)秩序有重要的意義。本文通過對(duì)公共政策媒介形象的簡述，分析影響公共政策媒介形象的內(nèi)在因素和外在因素。

關(guān)鍵詞：公共政策；媒介形象；大眾傳媒

0前言

公共政策可以通過公共媒介進(jìn)行傳播，就是公共政策之間會(huì)通過傳播的主體、媒介和受眾的要素對(duì)政策進(jìn)行交流和共享。在當(dāng)今社會(huì)，外界事物的發(fā)展變化主要通過大眾傳媒的方式展示給世人，因此，對(duì)公共政策媒介形象的研究就顯得十分有必要。

1公共政策媒介形象的簡述

所謂媒介形象，就是指媒介在社會(huì)交往中形成的、能夠吸引注意力的品相，是受眾媒介組織的印象集合，其特點(diǎn)是具有有價(jià)性、被評(píng)價(jià)性、技術(shù)表征性和喚起聯(lián)想性，是媒介符號(hào)化的社會(huì)特征。但是，媒介形態(tài)雖各不相同，卻有著一些十分穩(wěn)定共有要素，這些共有要素能夠很長久的吸引大眾的目光，也是構(gòu)建媒介形象的基礎(chǔ)。而公共政策媒介形象是指，利用現(xiàn)代的傳播媒介，傳播公共政策的制定和執(zhí)行過程，對(duì)此進(jìn)行專門的研究。對(duì)于公共政策的傳播來說，政策是否準(zhǔn)確有效的傳播影響著政策傳播的效果，甚至能夠直接導(dǎo)致政策的成功或失敗。在我國，公共政策的傳播經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程，展現(xiàn)出來的傳播效果也具有兩面性，一方面，通過媒介傳播，公共政策傳播機(jī)制高效運(yùn)行，而另一方面，也出現(xiàn)了一些不容忽視的障礙，使得公共政策的媒介形象受到了影響。

政府形象被一些學(xué)者分為八個(gè)子系統(tǒng)，而政策形象是其中的一個(gè)子系統(tǒng)，政策媒體形象是政策形象的一個(gè)方面，就是通過現(xiàn)代媒體進(jìn)行政策傳播，以此來提高公眾對(duì)政策的認(rèn)知態(tài)度，是一種政策傳播機(jī)制?，F(xiàn)代媒體對(duì)當(dāng)今社會(huì)影響巨大，是信息傳遞的主要工具，公共政策利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行政策傳播，可以讓人們通多更多途徑更好地了解政府政策。

2公共政策媒介形象的影響因素分析

2.1內(nèi)在影響因素分析

在公共政策的制定過程中，有兩方面的因素影響著公共政策的媒介形象，即程序制定的合理性和制定者所擁有的公信力。在制定公共政策的過程中，政策的制定者必須擁有絕對(duì)的公信力度，才會(huì)被人們所信任，相反，如果政府對(duì)制定的公共政策經(jīng)常出現(xiàn)出爾反爾的情況，不僅會(huì)使得政策的內(nèi)容缺少連貫性，很難銜接上，而且會(huì)使人民對(duì)政府失去信心，對(duì)所出臺(tái)的政策失去耐心，倘若政府在此基礎(chǔ)上還會(huì)出現(xiàn)暗箱操作和信息不公開不透明的情況，必然會(huì)逐漸失去公信力，不再被人民所信任。

公共政策的媒體形象與公共政策執(zhí)行者的素質(zhì)掛鉤。公共政策執(zhí)行者的工作是執(zhí)行政府的公共政策，這種工作者既可以是組織也可以是個(gè)人，但從總體上來說，組織的概念較為籠統(tǒng)，所以在具體執(zhí)行政府公共政策時(shí)大多由個(gè)人來執(zhí)行，這種公共政策的執(zhí)行主體是就是公務(wù)員。公共政策執(zhí)行者的素質(zhì)決定者公共政策執(zhí)行的效果，一個(gè)擁有高素質(zhì)的執(zhí)行人員，在執(zhí)行政府公共政策之后往往能收到十分顯著的政策效果，在執(zhí)行的過程中也很少會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題；相反，若執(zhí)行人員的素質(zhì)和思想覺悟較低，出現(xiàn)以權(quán)謀私的情況，或者對(duì)所執(zhí)行的政策理解不夠深刻，抓不到所要執(zhí)行的政策重點(diǎn)在哪里，將出現(xiàn)問題簡單處理等情況，這些都會(huì)對(duì)政策的執(zhí)行有很大阻礙，一旦媒體有所報(bào)道，便會(huì)影響政府的政策媒體形象。

政策效能低下，將會(huì)對(duì)政府的公共政策造成負(fù)面媒體的形象。政策效能，也就是政府公共政策面向整個(gè)社會(huì)所提供的服務(wù)水平和能力。政府的公共政策不僅要注重效率，更要注重社會(huì)公平，這樣才能更好的提高政策效能，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)來說，出臺(tái)的政策必須能夠體現(xiàn)出公平和正義，這是衡量政策效能的一項(xiàng)十分重要的指標(biāo)，若政府的政策效能低下，那么在執(zhí)行的過程中便很難保證其公平和正義，這必然會(huì)為社會(huì)和人民帶來傷害。

2.2外在影響因素分析

政策媒介的影響因素，除上文所闡述的內(nèi)在因素外，還有其他的外在因素。

信息傳播量影響公共政策媒介形象。公共政策媒介在構(gòu)建媒介形象時(shí)會(huì)通過一定的報(bào)道數(shù)量和版面語言來獲得，這種報(bào)道和語言可以在很長一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)不斷的進(jìn)行傳播，這樣會(huì)使得所要傳播的內(nèi)容更加強(qiáng)化，逐漸加大政策的影響力，從而成功地塑造政府的政策媒介形象。但是，這種信息傳播的手段具有一定的適度性，一旦傳播過度，信息接受者便會(huì)被大量鋪天蓋地的信息所淹沒，最終導(dǎo)致信息接受無能，在這種情況下，反而會(huì)對(duì)政府的公共政策媒介形象不利。

公共政策媒介形象受媒介報(bào)道框架的影響。媒介報(bào)道框架分為兩種，一種是個(gè)人框架，這種框架主要是由記者或者編輯個(gè)人對(duì)所要報(bào)道的事情進(jìn)行選擇，報(bào)道的內(nèi)容大多來源于個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的個(gè)性特征等；另一種是媒介框架，其主體大多為媒介組織，是媒體報(bào)道的主要框架。媒介多種多樣，任何媒介在傳播信息時(shí)都會(huì)有屬于自己的框架，公共政策媒介的傳播亦是如此，可以根據(jù)自己的框架對(duì)所選擇的信息進(jìn)行有效傳播。

媒介類型是公共政策媒介傳播的重要影響因素?，F(xiàn)代社會(huì)，信息傳播的方式多種多樣，傳播信息的媒介類型大致有電視、廣播、報(bào)紙、書刊和網(wǎng)絡(luò)等，對(duì)于廣大人民群眾和社會(huì)來說，每一種媒介的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同。

3總結(jié)

媒介的最終形象由公眾的原有立場傾向所決定，公眾在面對(duì)傳播媒介所呈現(xiàn)出來的信息時(shí)，大腦里會(huì)第一時(shí)間做出相應(yīng)的立場反應(yīng)判斷，所以公共政策在傳播大眾時(shí)，面對(duì)大眾所表現(xiàn)出來的不理解或是不支持的態(tài)度，公共政策媒介應(yīng)不斷地加強(qiáng)和深入報(bào)道，更加有耐心地向公眾進(jìn)行傳播，以此來樹立良好的公共政策形象。endprint