趙新利

日本人對動物有兩種復雜感情，一種是對動物的親近感，另一種是從鯨魚等動物身上攝取美味的欲望。整體上看，當前的日本人更善于表現(xiàn)他們對動物的親近感，并通過這種對動物的親近感開展宣傳推廣活動。這里對此類“動物萌力量”進行簡要的梳理。

2015年，日本一只賣煙防火兩不誤的“神犬”迅速走紅。這只“神犬”從小就在鈴木商店協(xié)助賣煙，它能用鼻子和前肢靈活地將玻璃拉門打開迎接客人。游客拍攝的視頻在網(wǎng)上得到很高的點擊量，網(wǎng)友評論稱“太萌了”。這只狗還肩負起了當?shù)氐幕馂念A防工作。消防部門為它特制了黃色宣傳“警衣”，上面醒目寫著“當心火災，汪”。它每天身著“警衣”看店或是散步，以提高人們的消防意識。當?shù)叵啦块T還向它頒發(fā)了感謝狀，并贈予它最喜愛的食物黃瓜作為獎勵。

日本各類機構(gòu)利用日本人喜歡各種小動物的心理，用動物開展“萌宣傳”。

首先，不少車站都通過動物開展宣傳，任命動物為“站長”。在日本和歌山縣紀之川市（在日本，縣的等級比市的等級高），貴志川鐵路線的貴志站有一名頭戴和歌山電氣鐵路公司制服帽的花貓“站長”小玉。鐵路公司聘請阿玉擔任“站長”，小玉和貴志站從此一炮而紅。

除貓之外，猴子、狗、山羊、兔子、烏龜、龍蝦、企鵝，都成為“站長”。日本北條町一個車站的站長是兩只猴子；日本北部的青森縣站站長是一只秋田犬；西山形縣站、福岡的香椎線車站站長都是山羊；愛媛縣的火車站選擇兔子擔任站長；鹿兒島縣任命了一只非洲龜當站長；德島縣任命龍蝦擔當站長；志摩市近鐵賢島站的站長則是一只企鵝。

除車站外，一些列車的動物主題元素也很受歡迎。日本鐵路JR旭山動物園號，是一輛從旭山開往札幌的特快列車，共有五節(jié)車廂，車內(nèi)裝飾以卡通動物為主。第一節(jié)車廂是北極熊元素，第二節(jié)至第四節(jié)分別是狼、熊和猩猩，而第五節(jié)車廂則是企鵝。

一些大公司也經(jīng)常舉辦動物相關(guān)的公關(guān)活動。2014年11月，日本佳能舉辦了一場別開生面的“蠢萌小貓大賽”，吸引了日本全國“貓爸”“貓媽”齊攜各自的“萌貓”參加。獲得特等獎的小貓的主人將得到價值10萬日元的免費旅游機會。

日本人喜歡小動物，通過動物開展的賣萌宣傳可謂種類繁多、豐富多彩。通過動物賣萌開展的宣傳活動，成為日本“萌力量”的重要組成部分。

一些餐飲店以一些動物為賣點，吸引消費者前來。在東京繁華的澀谷站旁邊，有一家叫作“櫻丘CAFE”的咖啡店，這家店負責迎賓的是名為“巧克力”和“小櫻”的兩只山羊。在店門前的小屋中悠然自得的山羊們被稱為“涉谷羊”，現(xiàn)在已經(jīng)成為街區(qū)的吉祥物。山羊冷艷高貴的姿態(tài)超級萌，路人們向兩只山羊打招呼的情景也溫暖人心。兩只羊吸引了媒體和消費者的廣泛關(guān)注，成為該店的重要賣點。

同樣是年輕人的天堂，東京原宿車站附近有一家以兔子為主題的咖啡廳“Ra.a.g.f原宿店”，除原宿外，在自由之丘還有一家分店。咖啡廳開在某公寓的一個房間里，客人可以在如自家房間般舒適的空間里和小兔子玩。好奇心旺盛又不怕人的兔子會自己大步大步地靠近客人。這里也是兼營銷售的，要是實在不愿和它分開的話，可以當場帶回家作寵物。在其網(wǎng)站上，點開“工作人員”一欄，發(fā)現(xiàn)其所謂“工作人員”全都是兔子。24只兔子分別都有照片、姓名、種類、性別、特征等介紹。如對“店長”的介紹：“姓名：USSHI，原宿店店長。種類：荷蘭垂耳兔。性別：雄。特征：身上有萌萌的奶牛花紋，會到每個顧客面前打招呼，擅長接客的店長?！?/p>

還有一些經(jīng)營者讓動物來“打工”，其實也是制造賣點。日本宇都宮市的一家酒館特殊的服務生是一只猴子，這只猴子服務生既會遞毛巾又會表演節(jié)目。經(jīng)外國媒體報道后，這家酒館每天都接待大量慕名而來的游客。這只猴子名叫阿福，身穿和店主一樣的黑白相間的工作服，每次店主大塚熏只要喊“阿福，毛巾”，它的眼睛就會閃閃發(fā)光，然后邁著小碎步跑到冰箱前，熟練地拿出毛巾，遞給客人。阿福除了會端啤酒、收拾桌子，還能表演日本特有技藝等50多種節(jié)目。不少食客拍攝了視頻上傳到Y(jié)ouTube等網(wǎng)站，得到廣泛傳播。通過這些視頻可以發(fā)現(xiàn)，其實阿福更多的時候是在店內(nèi)玩耍，有時顧客讓其過來握手，它也會前來配合，偶爾才會出現(xiàn)幫遞毛巾等舉動。但這個小猴子，讓很多食客大呼“可愛”，心靈得到“治愈”。

位于日本櫪木縣那須町一家酒店的經(jīng)營者邀請羊駝等當?shù)貏游飯@的“大明星”來酒店“打工”，與酒店工作人員一起負責接待旅客。

2013年12月，該酒店舉辦了明星動物的入職儀式，酒店負責人向動物園的羊駝、鸚鵡和被稱為“世界最大家兔”的巨型花明兔頒發(fā)了任職書。入住酒店的客人們可以在酒店與這些“明星”們實時互動。

被任命為“迎賓員”的羊駝敬業(yè)地站在大廳迎接各位客人；“能說會道”的鸚鵡負責與前臺的漂亮小姐們一起接待客人；體重7公斤的大胖兔子成了酒店的美食鑒賞家，它專職負責賣萌，從孩子們那里“騙取”它愛吃的胡蘿卜。每個禮拜的周一和周五，還有元旦期間，動物“大明星”將“披掛上陣”站在酒店接待來自世界各地的客人們。

這類通過動物制造賣點的店鋪，在日本數(shù)不勝數(shù)：東京神樂坂的一家咖啡店有一只貓，吸引很多愛貓者前來；東京江古田一家名為“赤茄子”的居酒屋中，有三只可愛的小貓，會性格溫順地與顧客玩耍；東京新橋的宜家家庭料理店中，有很多只貓，很多食客覺得這些小貓讓他們一天的辛苦煙消云散；東京淺草地區(qū)也有一家以貓為主題的咖啡廳，9只小貓都有各自的名字，性格迥異，十分可愛。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）