虞洋

引進(jìn)版童書在豐富童書市場(chǎng)的同時(shí)，其市場(chǎng)份額的飛速增長(zhǎng)也暴露了國(guó)內(nèi)童書市場(chǎng)存在的一些問題，原創(chuàng)童書的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

近年來，我國(guó)童書市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。隨著單獨(dú)二胎政策的放開、中國(guó)家庭教育理念現(xiàn)代化程度的提高和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，在可預(yù)見的未來，童書市場(chǎng)會(huì)因剛需的拉動(dòng)而繼續(xù)保持上升勢(shì)頭。在童書市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)外版權(quán)童書也被大量引進(jìn)和出版。引進(jìn)版童書在豐富童書市場(chǎng)的同時(shí)，其市場(chǎng)份額的飛速增長(zhǎng)也暴露了國(guó)內(nèi)童書市場(chǎng)存在的一些問題，原創(chuàng)童書的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

引進(jìn)版童書飛速發(fā)展

根據(jù)開卷公司提供的數(shù)據(jù)，2016年，引進(jìn)版童書品種占童書市場(chǎng)全部品種的29.78%，引進(jìn)版童書碼洋占整體碼洋的41.52%。引進(jìn)版童書之所以能夠以較少的品種占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，一是對(duì)于出版社來說，負(fù)責(zé)引進(jìn)版童書的編輯投入少、單冊(cè)定價(jià)高、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小；二是渠道商在銷售過程中向引進(jìn)版童書傾斜。從實(shí)體店到電商再到網(wǎng)絡(luò)社群，對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)和讀者心理的把握越來越精確，對(duì)引進(jìn)版童書的傾斜也越來越明顯。以實(shí)體店和網(wǎng)店中銷量排名前100的童書為例，實(shí)體店Top100中的引進(jìn)版童書有20本，網(wǎng)店中則有36本，遠(yuǎn)高于實(shí)體店，如圖1所示。

在京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書電商網(wǎng)站上，童書頁(yè)面的推薦板塊以外國(guó)作品為主，達(dá)到一半以上。新近崛起的社群營(yíng)銷渠道，如大V店等營(yíng)銷社群的薦書書單里，引進(jìn)版童書更是達(dá)到2/3左右。最讓人不解的是童書推廣機(jī)構(gòu)，其薦書書單中的引進(jìn)作品比例更高于前三者。

另外一方面，讀者對(duì)于引進(jìn)版童書的認(rèn)可度更高。部分引進(jìn)童書內(nèi)容精美，已經(jīng)積累了較大的名氣，如《小王子》《窗邊的小豆豆》等，還有一部分童書則是利用其外國(guó)文化背景的光環(huán)招搖過市，吸引不明真相的讀者買單。

在2016年的引進(jìn)版童書品種中，除少兒英語(yǔ)外，引進(jìn)品種比重和引進(jìn)碼洋比重最高的是卡通/漫畫/繪本類童書，在銷量上已經(jīng)超過了同類原創(chuàng)童書，如圖2所示。其中的繪本類，近幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地、所向披靡，原創(chuàng)繪本在引進(jìn)版繪本前節(jié)節(jié)敗退、潰不成軍。僅次于卡通/漫畫/繪本的類別是少兒科普百科類，它也是所有類別中碼洋比重和品種比重差別最大的，碼洋比重比品種比重高17%，可知其單品種的收益率最高。與其形成鮮明對(duì)比的是少兒文學(xué)類，引進(jìn)版品種與科普百科類相仿，在碼洋比重上卻遠(yuǎn)遜于后者。少兒文學(xué)品種眾多，但經(jīng)典不足，暢銷榜被老面孔長(zhǎng)期霸占，新書很難上榜。

引進(jìn)版圖書結(jié)構(gòu)分析

將目光深入引進(jìn)版童書內(nèi)部可發(fā)現(xiàn)，引進(jìn)版童書在種類上以少兒文學(xué)、卡通/漫畫/繪本和少兒科普為主，如圖3所示。這三類童書的品種占全部引進(jìn)版童書品種的80%以上，占全部引進(jìn)版童書碼洋的90%以上。

引進(jìn)版少兒文學(xué)的輝煌時(shí)期是世紀(jì)之交，當(dāng)大家還沉浸在“哈利·波特”系列給國(guó)內(nèi)少兒圖書市場(chǎng)所帶來的震撼時(shí)，引進(jìn)圖畫書卻在不知不覺中發(fā)展起來。2009年，星星之火已成燎原之勢(shì)，引進(jìn)卡通/漫畫/繪本類童書進(jìn)入快速發(fā)展階段。2009年之前試水該領(lǐng)域的圖書公司和出版社，如南京信誼文化公司、新經(jīng)典文化和蒲蒲蘭文化發(fā)展公司等，都得到了豐厚的回報(bào)。

與少兒文學(xué)和少兒圖畫書相比，引進(jìn)版少兒科普?qǐng)D書堪稱后起之秀，勢(shì)力較弱卻勁頭十足，隨著教育改革的進(jìn)一步推進(jìn)，前途不可限量。目前在引進(jìn)版少兒科普領(lǐng)域最受歡迎的，是英國(guó)的《DK兒童百科全書》。與國(guó)內(nèi)的少兒百科全書相比，DK更注重對(duì)兒童科學(xué)思維的啟發(fā)和引導(dǎo)。這也是外國(guó)少兒科普?qǐng)D書和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)科普?qǐng)D書的主要區(qū)別，一個(gè)注重“智慧”，一個(gè)注重“知識(shí)”，一個(gè)強(qiáng)調(diào)被動(dòng)傳授，一個(gè)強(qiáng)調(diào)主動(dòng)學(xué)習(xí)，前者更符合教育改革的發(fā)展方向。

值得注意的是，雖然引進(jìn)版圖書如火如荼，在兒童詩(shī)歌、兒童散文、兒童寓言領(lǐng)域，卻比較冷落。冰心、豐子惜、巴金等老一輩兒童文學(xué)作家及其作品仍然在以上童書領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。

從引進(jìn)童書的國(guó)別來看，引進(jìn)數(shù)量前十的國(guó)家占整體數(shù)量的86%，名列前茅的為英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)，三國(guó)出口的童書，占據(jù)全部引進(jìn)童書碼洋的60%以上，動(dòng)銷品種的50%以上。排名第一的美國(guó)更是全球童書出版的中心，它不僅擁有西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯等頂級(jí)童書出版集團(tuán)，更有迪士尼、夢(mèng)工廠、華納兄弟等一流動(dòng)畫公司。這些動(dòng)畫公司通過卡通形象授權(quán)推出的童書，是國(guó)內(nèi)所引進(jìn)的美國(guó)童書的重要組成部分。如江蘇鳳凰少年兒童出版社引進(jìn)的《冰雪奇緣》系列童書，銷量早已突破500萬(wàn)冊(cè)。

為何引進(jìn)版童書會(huì)受到讀者的青睞？最根本的原因還是原創(chuàng)童書競(jìng)爭(zhēng)力的不足。我國(guó)原創(chuàng)童書囿于傳統(tǒng)思維的阻礙和急功近利的大環(huán)境制約，在內(nèi)容、理念方面存在諸多問題。在內(nèi)容上題材選擇集中、年齡劃分籠統(tǒng)。題材選擇上傳統(tǒng)文化、回憶類盛行。題材的保守限制了作者的發(fā)揮，也導(dǎo)致了重老輕新的氛圍，對(duì)年輕的童書作家缺乏挖掘和培養(yǎng)，許多優(yōu)秀的年輕作家、畫家不愿進(jìn)入童書領(lǐng)域。談起優(yōu)秀的兒童文學(xué)作家，仍然是十年前甚至二十年前的那一批，如曹文軒、鄭淵潔、楊紅櫻等。年齡層次上定位不明，尤其是對(duì)低幼童書的開發(fā)要遠(yuǎn)落后于英美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家。

在理念上，英美等國(guó)的一個(gè)值得借鑒的童書創(chuàng)作理念即以兒童為本位。強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)作中以兒童為中心，使兒童文學(xué)契合兒童的年齡特征、思維特征和社會(huì)化特征，充分考慮與兒童經(jīng)驗(yàn)世界和想象世界的聯(lián)系。我國(guó)原創(chuàng)童書中仍大量存在以成人意志、成人教育目的論為中心的現(xiàn)象。比如前文所提到的，在科普童書中，更注重“知識(shí)”的傳授而不是“智慧”的啟發(fā)。在教育理念不斷變化發(fā)展的背景下，原創(chuàng)作品能否突破引進(jìn)作品的包圍，關(guān)鍵在于出版者能否樹立兒童本位的指導(dǎo)思想，出版更符合兒童閱讀習(xí)慣的作品。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”?！叭珖?guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”參照全國(guó)圖書市場(chǎng)的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國(guó)主要圖書市場(chǎng)的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對(duì)圖書零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國(guó)圖書市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書的銷售狀況。