姚文瑞

作為一家成立之初就面向海外的出版機(jī)構(gòu)，山東友誼出版社對出版“走出去”的探索集中體現(xiàn)在出版實(shí)體“走出去”運(yùn)營模式上。

五月文化產(chǎn)業(yè)盛事不斷，而“走出去”無疑是舞臺上的主角之一。第十三屆深圳文博會發(fā)布數(shù)據(jù)，稱2016年我國文化產(chǎn)品出口額達(dá)到786億美元，再創(chuàng)歷史新高。而在剛剛結(jié)束的“一帶一路”國際合作高峰論壇上，國家主席習(xí)近平首次提出“智力一帶一路”概念，并強(qiáng)調(diào)未來要建立多層次人文合作機(jī)制，搭建更多合作平臺，將“一帶一路”建成各國相互理解、相互尊重、相互信任的文明之路。無論是內(nèi)政還是外交，文化底色正愈發(fā)凸顯，也變得越來越重要。

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分與中華民族文化精魄的主要載體，在“走出去”的浪潮中，出版業(yè)責(zé)任重大。中國出版業(yè)近年來積極開拓海外業(yè)務(wù)，如今雖然已有不少出版集團(tuán)在規(guī)模上位居國際前列，但在國門之外，就影響力而言尚不足與西方老牌出版企業(yè)同日而語。目前，出版“走出去”的規(guī)模仍與我國的大國形象有一定差距。那么這一現(xiàn)象是如何產(chǎn)生的？又有哪些新路可以幫助中國出版業(yè)破解難題？

出版國際化困局如何突破？

對于現(xiàn)階段中國出版企業(yè)而言，出版物國際營銷是中國出版“走出去”的核心。自從2010年原國家新聞出版總署開始實(shí)施“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”起，在“政府推動、企業(yè)主體、市場化運(yùn)作”的原則推動下，我國出版業(yè)在對外出口及版權(quán)輸出等方面取得了顯著成果，但相比國際出版強(qiáng)國，我國出版業(yè)在“走出去”的過程中還是遇到了許多問題，具體有如下幾個方面：

其一，圖書實(shí)物國際營銷渠道單一。當(dāng)前我國圖書等出版實(shí)物的進(jìn)出口工作只能依托中國圖書進(jìn)出口總公司、中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司這兩家圖書進(jìn)出口機(jī)構(gòu)，所有省內(nèi)新華書店等圖書發(fā)行機(jī)構(gòu)無法實(shí)現(xiàn)國際實(shí)物營銷，這對于中國圖書走出去而言多有局限。

其二，版權(quán)貿(mào)易逆差仍在。如今中外圖書版權(quán)貿(mào)易越來越頻繁，貿(mào)易逆差呈縮小趨勢，但差距仍然存在。2016年，全國版權(quán)輸出與引進(jìn)的比例為1：1.5。究其原因，除了中西方文化差異外，也有出版社自身的因素。對于版權(quán)貿(mào)易，出版社對于社會效益的考量往往大于經(jīng)濟(jì)效益。另外，我國出版物的版權(quán)輸出是出版企業(yè)單打獨(dú)斗，出版社多頭對外，力量分散，重復(fù)選題屢見不鮮，也極大地削弱了國際出版競爭力。

其三，國際書展競爭力和影響力不夠明顯。參加國際書展是推動我國圖書“走出去”的重要渠道，但大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)只參加北京國際圖書博覽會這一自家門前的書展，主動走出國門進(jìn)行宣傳推廣的出版機(jī)構(gòu)仍然較少?？v使走出國門，我國出版業(yè)多通過抱團(tuán)參加大型國際書展、成為各大書展的主賓國的方式進(jìn)行宣傳推廣，方式較為單一，展位缺乏吸引力，推廣效果有待進(jìn)一步提升。

其四，“走出去”的圖書內(nèi)容滿足不了國外讀者的閱讀需求，難以進(jìn)入外國主流圖書市場。國內(nèi)圖書在選題、內(nèi)容、表達(dá)方式上囿于“一廂情愿”“自話自說”的怪圈，把已出版的中文圖書直接翻譯成外語輸往國外，沒有考慮外國讀者在意識形態(tài)、文化理念、價值判斷等方面的差異，忽略國外讀者的真正需求，很難被外國讀者理解和接受。推銷到國外的圖書大都只能在國外主流圖書市場外圍打轉(zhuǎn)，很難真正進(jìn)入甚至占領(lǐng)國外市場。

造成這些問題的原因，除了文化差異、語言障礙、管理體制不同外，出版交流形式單一，載體固化也是重要因素。

長久以來，我們的出版交流僅僅停留在版權(quán)貿(mào)易上，缺乏交流合作的長效機(jī)制和平臺，這種略顯單一的交流形式明顯未能滿足中國出版業(yè)對外交流合作的需要。而國內(nèi)大多數(shù)出版社仍然固守紙質(zhì)圖書這一種載體模式，對于數(shù)字版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域鮮有涉足，但國際上的出版強(qiáng)國依靠數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式，已實(shí)現(xiàn)了出版載體的多元化，與國內(nèi)同行形成了一定差距。

面對當(dāng)前中國出版物“走出去”面臨的重重困難，出版機(jī)構(gòu)要想有所突破，必須改變過去單一的輸出版權(quán)的“走出去”模式，積極創(chuàng)新國際出版新模式。具體可從以下四個方面入手：

第一，創(chuàng)新中外文化交流理念。在對外交流上始終堅持平等、相互尊重的理念，改變過去單一的、主推“我們的”觀點(diǎn)或者文化的模式；

第二，創(chuàng)新出版形式。一改過去中國人把中文書翻譯為外文書給外國人看的模式，改為由外國人創(chuàng)作中國故事給外國人看；

第三，創(chuàng)新中外文化交流模式。改變刻板、單一的說教形式，采用講故事的方式進(jìn)行交流，使海外讀者能夠更好地接受中國文化；

第四，創(chuàng)新國際出版合作模式。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”提供免費(fèi)服務(wù)的思維模式，改變原來簡單的圖書交易模式，在全球立體式、網(wǎng)點(diǎn)式地提供免費(fèi)服務(wù)，增強(qiáng)讀者體驗(yàn)。同時共同舉辦文化交流活動，讓合作靈活、寬松、持久。

文化搭臺，出版唱戲

作為一家成立之初就面向海外的出版機(jī)構(gòu)，山東友誼出版社在過去30多年里一直積極推動中國優(yōu)秀文化的海外傳播，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在這個過程中，我們感受到僅僅在出版領(lǐng)域“走出去”多有局限，我們應(yīng)放遠(yuǎn)眼光，以中外文化交流活動為核心，以尼山書屋為抓手，文化搭臺，出版唱戲。

2012年，我們以第二屆尼山世界文明論壇為契機(jī)，舉辦尼山書展，創(chuàng)建尼山書屋，以書為媒，全球布局，開展了一系列打通出版物國際營銷新渠道的有力實(shí)踐。截至目前，共有25家尼山書屋在歐洲、美洲、大洋洲、亞洲的14個國家落地，其中在“一帶一路”沿線國家落地 9家。

尼山書屋的合作模式為我社免費(fèi)提供圖書，外方無償提供場地并代為管理，雙方共同開展文化交流活動。對于尼山書屋的定位，可以用“一二三四五”來概括： 一是一個平臺，即中外文化交流的平臺。二是兩個屬性，公益性和民間性。三是模式：交流、合作、融合。四是四大功能，即收藏和展示中外文明對話成果圖書，舉辦各類中外文化交流的主題文化活動，開展國際出版，搭建國際圖書銷售平臺。五是目前正在打造五個子品牌，包括尼山書系、尼山國際講壇、尼山國際出版、尼山國際展演和尼山國際教育。

成立尼山書系，主要是為了創(chuàng)新圖書的創(chuàng)作模式，讓外國人講述中國故事給外國人看。該書系主要包括經(jīng)典系列和普及系列。經(jīng)典系列是請國外著名的翻譯家把國內(nèi)思想、學(xué)術(shù)、藝術(shù)等領(lǐng)域的大家的作品翻譯成外文在海外發(fā)行。普及系列主要是由外國人用外國人的視角來介紹中國文化，主要包括對外漢語教學(xué)用書、中國故事繪本等系列圖書。

尼山國際講壇是尼山書屋搭建的高端的思想文化國際交流平臺，自從2015年起每年在不同的國家舉辦，論壇主題均圍繞出版與文化展開。我們希望利用這個平臺將中外文明交流的對話推送出去。

尼山國際出版公司是山東出版集團(tuán)、山東友誼出版社在海外注冊成立的出版機(jī)構(gòu)，主要開展國際出版、中文圖書海外圖書館館配和國際版權(quán)貿(mào)易等工作，從而推動中國出版機(jī)構(gòu)在海外落地。2015年在美國洛杉磯正式注冊成立的美國尼山書屋國際出版公司目前已正式運(yùn)營。未來將會在更多的國家和地區(qū)開設(shè)國際出版公司，打開國際出版市場。

尼山國際展演以海外尼山書屋為依托，在全球范圍內(nèi)，進(jìn)行書畫展、攝影展和非遺文化巡回展演，從而推動中國文化展演走向世界。日前我們已在莫斯科、奧克蘭等地舉行多次精品圖書、書畫展，增進(jìn)了外國友人對中國文化藝術(shù)的了解。

同時我們還利用尼山書屋為國際教育提供服務(wù)平臺。尼山書屋在落地選點(diǎn)上充分考慮了國際教育交流的需求和資源的匹配。而在國內(nèi)，尼山書屋也分別在100所小學(xué)、初中、高中、大學(xué)內(nèi)成立中國傳統(tǒng)文化體驗(yàn)基地，以國內(nèi)外書屋為依托，實(shí)現(xiàn)中外教育資源共享，探索開展國際修學(xué)游活動。

此外，尼山書屋未來還將進(jìn)一步開拓數(shù)字出版業(yè)務(wù)。與尼山書屋的線下業(yè)務(wù)相對應(yīng)，在全球化和數(shù)字化迅猛發(fā)展的當(dāng)下，尼山書屋在建立之初就將打造數(shù)字尼山書屋作為其“走出去”的重中之重。即將上線的數(shù)字尼山書屋是一個集圖書閱讀、銷售、展覽、館藏、國際出版與版權(quán)貿(mào)易五大功能于一體的線上線下交互的O2O文化交流平臺。它選擇海內(nèi)外精品圖書，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，并為其提供展示、宣傳、推廣平臺。在實(shí)現(xiàn)已有的數(shù)字化圖書館藏功能的同時，還積極與海外圖書館合作，精選其優(yōu)秀館藏數(shù)字版權(quán)圖書，作為數(shù)字尼山書屋的經(jīng)典藏書，不斷豐富館藏品種，惠及全球華人和對中國文化感興趣的外國朋友。

利用尼山書屋平臺與其搭載的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，山東友誼出版社實(shí)現(xiàn)了展示窗口、出版機(jī)構(gòu)、圖書實(shí)物出口、海外圖書館館配、版權(quán)隊(duì)伍、作者隊(duì)伍、營銷隊(duì)伍全方位的國際化，并得到了國家和政府的肯定和支持，以及海內(nèi)外媒體的廣泛好評。今后，尼山書屋將繼續(xù)堅持中外文化交流理念創(chuàng)新、出版形式創(chuàng)新、文化交流模式創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新的理念，繼續(xù)打造國際品牌，講好中國故事，發(fā)好中國聲音。

（本文作者為山東友誼出版社社長）