劉忠奎

中圖分類號：G633.51 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-010X（2017）17-0057-03

2016年高考北京卷文綜第17題是這樣設(shè)計的：

一種名為“人造自來血”的補藥曾在近代中國流行。圖9和圖10分別是1911年10月和11月刊登在《申報》上的廣告。這兩則廣告的變化折射出

①革命黨人把廣告當(dāng)作發(fā)動武昌起義的宣傳工具

②民國成立后商人積極投身中國政治變革的浪潮

③商人利用時局巨變及時調(diào)整營銷策略

④民主共和已成為中國社會的發(fā)展趨勢

A.①② B.②③ C.③④ D.①④

該題引用1911年《申報》上刊登的兩則廣告創(chuàng)設(shè)歷史情境，旨在考查學(xué)生對重大歷史轉(zhuǎn)折、歷史發(fā)展進程與趨勢的理解與判斷，以及結(jié)合所學(xué)知識分析、解決問題的能力。該題單項材料與設(shè)問并不難，但要求學(xué)生具有快速的綜合理解與判斷能力。該題通過對歷史轉(zhuǎn)折關(guān)頭的大眾文化素材的分析引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會注意社會、歷史的豐富細節(jié)，培養(yǎng)良好的歷史感和歷史意識，加深對歷史與現(xiàn)實的感知與理解。該題無論是從立意還是區(qū)分度，都能夠?qū)λ鶎W(xué)知識進行很好地考查，不失為一道經(jīng)典的高考試題。

題目中商人對“人造自來血”補藥的廣告宣傳在不同的時間采用了兩種截然不同的表現(xiàn)手法，充分體現(xiàn)了商人利用時局進行商業(yè)營銷的本質(zhì)?！叭嗽熳詠硌笔敲駠鴷r期位于上海的五洲大藥房研制的一種主要用于醫(yī)療貧血的補劑，也是五洲大藥房的拳頭產(chǎn)品。人造自來血初名“博羅德補血圣藥”，但是老百姓對“博羅德”洋式藥名毫無興趣（其實“博羅德”三字是英文“blood”的漢語讀音），于是商家從“自來水”中獲得啟發(fā)，將“博羅德補血圣藥”更名為“人造自來血”。自“人造自來血”出爐開始，五洲大藥房就非常重視該產(chǎn)品的廣告宣傳效應(yīng)，曾在多個報刊不間斷地對此藥品進行廣告宣傳，如：《申報》《大公報》《益世報》《南越報》《四明日報》等。

題目中圖9的廣告宣傳首次刊于《申報》1911年10月15日第二張后幅第五版。圖中的地球儀意為“人造自來血”的商標(biāo)為“全球”牌，寓意經(jīng)營業(yè)務(wù)遍及五大洲。地球儀中間是一條飄揚的綢帶，文字“救廿世紀(jì)貧血癥之良藥”表明了藥品的主要功能。在圖片下方另配有文字宣傳藥品之“六能”，稱“凡服過本藥房的人造自來血者都曉得自來血為二十世紀(jì)救貧血癥之良藥”。在辛亥革命前后，五洲大藥房即已在各類報刊刊登過數(shù)幅類似的廣告，無非闡明其商標(biāo)、主要功效、用法、產(chǎn)地、發(fā)行商等。盡管采用了漫畫、文字等不同的表現(xiàn)形式，但其宣傳手法大致相類。

題目中圖10的廣告宣傳首次刊于《申報》1911年11月1日第一張后幅第七版。其主體是一條行進在海上的渡船，渡船上有乘客四人，疑為一家三代，男子腦后發(fā)辮清晰可見，其裝束仍為滿人服飾。飄揚的帆上書有“人造自來血”，圖片上配有文字“專制與共和之過渡”。此廣告不再宥于宣傳其商標(biāo)或功能，而是和時下的政治運動相結(jié)合。這一改變無疑為“人造自來血”的廣告宣傳注入了新的元素。武昌起義后，民主共和成為歷史發(fā)展的必然趨勢，商家抓住這一變局將廣告語由“救廿世紀(jì)貧血癥之良藥”改為了“專制與共和之過渡”。

廣告作為大眾商業(yè)文化，具有鮮明的時代特征，往往是時代氛圍與大眾心態(tài)的反映。在思想上，商人與革命黨人或共和知識分子的關(guān)系并不密切，商人以利為本，這一群體在主觀上是與政治有意疏離的。五洲大藥房在10月和11月對其產(chǎn)品“人造自來血”不同方式的宣傳說明盡管多數(shù)商人并未大張旗鼓地參與到革命變革中來，但其對政局變動仍有著明顯的反應(yīng)。實際上五洲大藥房著力借助時局來進行廣告宣傳，其心態(tài)也經(jīng)歷了一個短暫的過程，從反對共和到贊成共和再到宣傳共和。這自然與這一時期政局不穩(wěn)有著必然的聯(lián)系，同時也表現(xiàn)出商人對政治所固有的彈性。

1911年10月10日，肇始于湖北武昌的一場兵變，敲響了腐朽清政府滅亡的喪鐘。10月20日五洲大藥房在《申報》刊登的關(guān)于人造自來血的廣告中，稱“川亂未已，鄂變復(fù)起”，并通告自己向革命軍捐贈軍用藥品“無非為人道計”。在10月28日的關(guān)于人造自來血的廣告中，稱“川鄂亂事忽起”來代指武昌起義事件。11月1日后，同樣是五洲大藥房同一產(chǎn)品的廣告，則冠以“專制與共和之過渡”的醒目字體，“今則時局日變，世事已急”，對于愛國男兒正值“用武之地”。表示該產(chǎn)品“于今日而得餉軍國民從事鐵血之需”，商人對于自身在革命和新思潮中的角色已頗有自覺。11月19日后，則在廣告詞中開始直接使用了“鄂省舉義，全國響應(yīng)”的語句，鮮明地表達了其政治態(tài)度的轉(zhuǎn)變。從廣告語的變化中可以看出，此時的商家實際上是在尋找一種保障商業(yè)利益前提下承接革命意識的安全方式。10月10日革命驟然降至，風(fēng)云變幻，盡管武漢三鎮(zhèn)迅速攻克，湖北軍政府成立，然而形勢一度危急。袁世凱奉詔出山，10月18日起即是革命軍與清軍的十余天的漢口爭奪戰(zhàn)。作為孫中山類的政治家而言，清政府的土崩瓦解是必然之勢。然商人于政治缺乏戰(zhàn)略眼光，此時戰(zhàn)局尚不明朗，因而在進行廣告宣傳時，仍用了“川亂”、“鄂變”、“川鄂亂”等字眼。11月初，縱然時局未穩(wěn)，但辛亥革命的浪潮已波及南方主要省份，除湖北、四川外，應(yīng)以上海為最甚?！皶r響應(yīng)之最有力而影響于全國最大者，厥為上海。”上海是辛亥革命的宣傳基地，報刊是革命黨人用于宣傳共和的主要載體。辛亥革命后第三天，《申報》即開辟了有關(guān)武昌起義的專電，不失時機地針對武昌起義的戰(zhàn)局開展相關(guān)報道。一些關(guān)于共和觀念的討論也見諸報端，“專制與共和之過渡”說明商人亦參與到了共和的討論中來?；蛟S這一群體并未可知共和為何物，但五洲大藥房主動將廣告宣傳與政治上的革新相聯(lián)系，對于產(chǎn)品的促銷起到了至關(guān)重要的作用。11月3日，上海南市起義開始。11月4日上午八時，上海起義軍在陳其美帶領(lǐng)下，迅速占領(lǐng)江南制造局，上海全境乃告光復(fù)，誕生了新生的革命政權(quán)——上海軍政分府。11月5日的《申報》及時地大篇幅報導(dǎo)了江南制造局之戰(zhàn)。新政府建立后，上海形勢逐步趨于穩(wěn)定，武昌首義的戰(zhàn)略地位和作用逐漸被民眾所認(rèn)可。商人對于新思想觀念的接受和利用也開始活躍起來，“人造自來血”在19日的廣告語中借用“鄂省舉義，全國響應(yīng)”的字眼來開展廣告促銷活動也就不足為奇了。

在驟然降臨的革命風(fēng)云中，上海是東南地區(qū)受革命影響較大的城市。面對革命洪流，一部分商人對其產(chǎn)品的宣傳手段穩(wěn)步更新，及時因應(yīng)革命形勢，承接革命話語。商人的廣告用語對這一轉(zhuǎn)變有較為顯著的反映。無疑的，商人借助時局來進行廣告宣傳，對于宣傳革命、推動共和起到了必要的作用，能夠讓人們在閱讀廣告的同時，潛移默化地接受廣告中所具有的“共和”的符號和語言。但究其根源，仍是為商品進行廣泛宣傳。

對于廣告的巨大作用和重要性，時人有比較清晰的認(rèn)識，“廣告者，乃攻城略地之工具也。蓋商人以誠信為壁壘，以廣告為戰(zhàn)具?！彼?，商人才會抓住機會，利用諸多鮮明的、廣為人知的符號或話語來裝點廣告，以吸引更多人的目光，讓更多人知道其產(chǎn)品，更好地提高產(chǎn)品的銷量，以取得在商業(yè)競爭上的優(yōu)勢地位。在商人的一般觀念中，以利為先，所作所為的主要出發(fā)點，根本是基于經(jīng)濟利益的考慮。上述“人造自來血”在營銷活動中對“革命”、“共和”等新觀念的接納和宣揚，從具體過程和情形看，更多的是出于自身的經(jīng)濟利益，本質(zhì)是服務(wù)于其商業(yè)目標(biāo)的，正所謂“在商言商”。因而，政治形勢變遷，新思想、新觀念成為商人進行廣告宣傳可以利用的工具。商人及時應(yīng)納和利用，似是“言政”，實是“言商”。他們順應(yīng)時代、轉(zhuǎn)變政治立場，也是對商業(yè)生存的一種追求，更是迎合統(tǒng)治階層的意愿和需要。