周春雷，曹玲靜

（鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院，鄭州 450001）

“985”高校微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀研究

周春雷，曹玲靜

（鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院，鄭州 450001）

利用搜狗微信搜索采集“985”高校相關(guān)微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)并清洗、整理，運(yùn)用標(biāo)簽法對(duì)其進(jìn)行語義層面的整合，進(jìn)而梳理微信公眾號(hào)間的內(nèi)在聯(lián)系并探討“985”高校在新媒體傳播、微信公眾號(hào)管理等方面存在的問題。建議“985”高校從聲譽(yù)管理視角加強(qiáng)對(duì)相關(guān)微信公眾號(hào)的統(tǒng)一管理，使其成為媒體宣傳、品牌維護(hù)的重要陣地。

“985”高校；微信公眾號(hào)；新媒體

據(jù)騰訊2016年發(fā)布的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,微信月活躍用戶達(dá)6.5億人次,94%的用戶每天會(huì)使用微信,其改變了人們獲取信息的方式,成為一種大眾化應(yīng)用軟件。高校為適應(yīng)這種變化,紛紛開設(shè)微信公眾號(hào)以擴(kuò)大高校品牌影響力,關(guān)于高校微信公眾號(hào)的研究日趨增多。邸燕茹等對(duì)排名前50的高校官方微信公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)例分析,研究高校發(fā)展現(xiàn)狀[1];張飛飛基于22所高校學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào),利用內(nèi)容分析法研究高校微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀[2];萬慕晨等以“985”高校圖書館微信公眾號(hào)為實(shí)證,研究微信公眾號(hào)的閱讀推廣現(xiàn)狀[3];黃鋒等通過對(duì)高校學(xué)報(bào)的調(diào)查提出高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營策略[4]。由此可見,目前的研究主要局限于某一特定類型或幾所高校,對(duì)高校整體微信公眾號(hào)的綜合研究較少。此外,隨著高校微信公眾號(hào)影響力的擴(kuò)大,探討在新媒體環(huán)境下高校聲譽(yù)管理問題也愈發(fā)重要。為了解“985”高校微信公眾號(hào)的整體發(fā)展水平,本文探究“985”高校微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題,從維護(hù)高校聲譽(yù)角度提出綜合治理建議。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

搜狗微信搜索是搜狗公司于2014年6月9日推出的一款針對(duì)微信公眾平臺(tái)的檢索工具,是有效整合微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)并提供微信公眾號(hào)搜索的平臺(tái),發(fā)展相對(duì)成熟。該工具默認(rèn)顯示前100條搜索結(jié)果,若想得到全部檢索結(jié)果則需注冊(cè)登錄。搜狗微信搜索支持利用關(guān)鍵詞檢索微信文章和微信公眾號(hào),但不支持限定字段的高級(jí)檢索。若檢索高校相關(guān)公眾號(hào)則只能通過輸入高校名稱作為關(guān)鍵詞并自行過濾檢索結(jié)果,這種檢索方法可能會(huì)遺漏少量名稱中不含高校全稱的微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)的類型分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào),訂閱號(hào)類似于報(bào)紙,能夠?yàn)橛嗛営脩魝鬟_(dá)資訊;服務(wù)號(hào)偏向?yàn)橛脩籼峁┓?wù)查詢,所推送消息可出現(xiàn)在用戶消息窗口;企業(yè)號(hào)主要用于企業(yè)內(nèi)部通信,需要通過身份驗(yàn)證才可關(guān)注。訂閱號(hào)以所有用戶均可關(guān)注、推送消息方便、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)成為高校微信公眾號(hào)的主流形態(tài)。由于目前搜狗微信搜索僅支持訂閱號(hào)查詢,故本文提及的微信公眾號(hào)若非特別說明均為訂閱號(hào)。

本文于2016年6月2日以搜狗微信搜索為數(shù)據(jù)采集工具,在“搜公眾號(hào)”分別輸入39所“985”高校全稱,并利用自編工具提取全部檢索結(jié)果。該工具采用Delphi7開發(fā),核心功能為基于字符串匹配的信息抽取、標(biāo)記、拆分與轉(zhuǎn)換。通過程序標(biāo)記并輔以人工鑒別等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗,剔除含高校名稱但不屬于相關(guān)高校的微信公眾號(hào)。如“中國礦業(yè)大學(xué)北京”含有“北京”與“大學(xué)”,但并不屬于北京大學(xué)。最終得到3 926個(gè)有效公眾號(hào),包括高校微信公眾號(hào)和含高校全稱的校外微信公眾號(hào),有效字段為“微信公眾號(hào)名稱”“微信號(hào)”“認(rèn)證類型”“最近文章”“功能介紹”等。

本文在對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行分類時(shí)采用標(biāo)簽法,即以高校名稱為模版進(jìn)行分詞,得到各公眾號(hào)的主分類(學(xué)校),再參照其職能及定位描述人工分類。首先,用自編程序?qū)⑹占降? 926個(gè)微信公眾號(hào)名稱拆分成“院校名稱”和“其他”兩部分;然后,按照“其他”部分的關(guān)鍵詞進(jìn)行粗分類,通過人工方式參考“功能介紹”和“最近文章”逐條檢查、修改和增補(bǔ)標(biāo)簽,對(duì)部分辨識(shí)度不高的“985”高校微信公眾號(hào)通過在智能手機(jī)上添加關(guān)注、查看其歷史消息的方式進(jìn)行分析,以確保相關(guān)標(biāo)簽的準(zhǔn)確性;最后,從添加的標(biāo)簽中抽取有價(jià)值的關(guān)鍵詞(如校友會(huì)、圖書館和招生辦等),將含有這些關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)分別保存,用于進(jìn)一步研究特定類型微信公眾號(hào)的整體發(fā)展?fàn)顩r。

雖然部分微信公眾號(hào)的實(shí)際法律主體與特定高校并無關(guān)系,但含高校全稱的公眾號(hào)發(fā)布的信息可能影響該校的聲譽(yù)。換言之,即使在名稱上“打擦邊球”,所產(chǎn)生的結(jié)果也將由相關(guān)高校承擔(dān),基于此,本文將含特定高校名稱的公眾號(hào)都?xì)w于該校名下。例如,“北京大學(xué)南京校友會(huì)”說明該公眾號(hào)屬于北京大學(xué),其職能為“校友會(huì)”,附加信息為“南京”,因此,本文將其拆分為“北京大學(xué)”和“校友會(huì)+南京”。

2 “985”高校微信公眾號(hào)分析

2.1 數(shù)量分析

微信公眾號(hào)數(shù)量在一定程度上反映“985”高校對(duì)微信公眾平臺(tái)這一新媒體的關(guān)注程度?！?85”高校微信公眾號(hào)數(shù)量統(tǒng)計(jì)情況,如表1所示。

表1 “985”高校微信公眾號(hào)數(shù)量統(tǒng)計(jì)情況

微信公眾號(hào)數(shù)量超過150個(gè)的“985”高校有12所,前5名分別為清華大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、北京大學(xué),排名結(jié)果與多數(shù)大學(xué)排行榜相符;數(shù)量少于20個(gè)的“985”高校為北京航空航天大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)和國防科學(xué)技術(shù)大學(xué)。由此可見,微信公眾號(hào)數(shù)量不僅與高校的知名度有關(guān),還與學(xué)校類型有關(guān),綜合類院校公眾號(hào)數(shù)量較多,特色院校數(shù)量相對(duì)較少。以國防科學(xué)技術(shù)大學(xué)為例,該校的微信公眾號(hào)僅1個(gè),可能與其多數(shù)學(xué)科具有保密性有關(guān)。

2.2 運(yùn)營主體分析

由于微信公眾號(hào)具有易于傳播、內(nèi)容豐富、使用便捷、成本低廉等優(yōu)勢(shì)[5],各類微信公眾號(hào)如雨后春筍般在高校新媒體中占據(jù)一席之地,本文按運(yùn)營主體差異將“985”高校微信公眾號(hào)分為三類。

2.2.1 學(xué)校背景的微信公眾號(hào)

以學(xué)校為背景的微信公眾號(hào)種類眾多,較有代表性的如表2所示。行政機(jī)構(gòu)和黨群機(jī)構(gòu)是傳播學(xué)校思想與辦學(xué)理念的重要窗口,總體來看,有35所“985”高校微信公眾號(hào)由行政機(jī)構(gòu)、黨群機(jī)構(gòu)等學(xué)校官方設(shè)立,但開設(shè)各高校微信公眾號(hào)的行政機(jī)構(gòu)和黨群機(jī)構(gòu)主體有一定差異。由教務(wù)處開設(shè)微信公眾號(hào)的高校有6所,財(cái)務(wù)處開設(shè)的有5所,人事處有5所,黨總支有13所;與學(xué)校行政機(jī)構(gòu)和黨群機(jī)構(gòu)相比,招生辦、出版社、圖書館、學(xué)報(bào)/校報(bào)等微信公眾號(hào)在高校覆蓋范圍較大,通過瀏覽公眾號(hào)的“最近文章”和“功能介紹”發(fā)現(xiàn),此類公眾號(hào)面向?qū)ο筝^廣泛,實(shí)用價(jià)值高。此外,二級(jí)學(xué)院、專業(yè)和班級(jí)開設(shè)的微信公眾號(hào),數(shù)量眾多,但是參與認(rèn)證的極少,且運(yùn)營不穩(wěn)定,超過40%的班級(jí)微信公眾號(hào)存在更新不及時(shí)現(xiàn)象,有的甚至淪為“僵尸公眾號(hào)”。

表2 學(xué)校背景的微信公眾號(hào)情況

從表2可見,圖書館、出版社、學(xué)報(bào)/校報(bào)等圖情類機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)無論是開設(shè)數(shù)量還是認(rèn)證數(shù)量都相對(duì)較多,通過橫向比較可從側(cè)面分析“985”高校微信公眾號(hào)的發(fā)展情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)有22所“985”高校圖書館開設(shè)了微信公眾號(hào)(表3中前22名),其中有19個(gè)進(jìn)行了官方認(rèn)證。為全面了解39所“985”高校圖書館微信公眾號(hào)開設(shè)狀況,基于搜狗微信搜索平臺(tái),又通過圖書館官網(wǎng)或微信又查得14所“985”高校圖書館微信公眾號(hào),利用智能手機(jī)添加關(guān)注獲得相關(guān)信息。由于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、電子科技大學(xué)和國防科學(xué)技術(shù)大學(xué)的圖書館微信公眾號(hào)通過上述途徑均未查到,故推測(cè)其可能尚未開設(shè)。已開通微信公眾號(hào)的36所“985”高校圖書館如表3所示。

表3 “985”高校圖書館微信公眾號(hào)

由表3可知,36所“985”高校圖書館開通了微信公眾號(hào),且31所進(jìn)行了認(rèn)證,認(rèn)證率高達(dá)86%;27所“985”高校在官方網(wǎng)站首頁發(fā)布了微信公眾號(hào),并以二維碼形式提供快速關(guān)注入口。據(jù)陳雨雪調(diào)查, 2014年國內(nèi)有23所“985”高校圖書館開設(shè)了微信公眾號(hào),僅5所高校進(jìn)行了認(rèn)證,8所高校在圖書館網(wǎng)站首頁顯示微信公眾號(hào)信息[6]。通過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn),目前絕大多數(shù)“985”高校圖書館已充分認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)在新媒體宣傳中的重要作用。從公眾號(hào)類型看,26所高校使用訂閱號(hào),11所高校使用服務(wù)號(hào),其中南京大學(xué)圖書館既有訂閱號(hào)也有服務(wù)號(hào)。不同類型的微信公眾號(hào)可為用戶提供多樣化服務(wù)。從名稱來看,31所高校圖書館微信公眾號(hào)名稱含有高校全稱,而北京航空航天大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、廈門大學(xué)和中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)使用高校簡稱,華南理工大學(xué)使用“華圖小微”。上海交通大學(xué)微信公眾號(hào)于2016年2月由“上海交大圖書館”服務(wù)號(hào)變更為“上海交通大學(xué)圖書館”訂閱號(hào)。由此可知,“985”高校圖書館偏向使用訂閱號(hào)且名稱正逐漸走向規(guī)范。此外,本文在查詢“985”高校圖書館官網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)移動(dòng)圖書館服務(wù)已經(jīng)普及,除東北大學(xué)和中國農(nóng)業(yè)大學(xué)外,其余“985”高校均提供移動(dòng)圖書館服務(wù)。

2.2.2 學(xué)生背景的微信公眾號(hào)

學(xué)生背景的微信公眾號(hào)指由學(xué)生運(yùn)營且主要服務(wù)對(duì)象為學(xué)生的各類型微信公眾號(hào)。各高校學(xué)生背景的微信公眾號(hào)數(shù)量眾多,信息更新速度快。高校學(xué)生社團(tuán)是校園文化建設(shè)的重要載體和“第二課堂”的引領(lǐng)者,社團(tuán)協(xié)會(huì)的種類反映高校文化建設(shè)和課外活動(dòng)狀況。本文按社團(tuán)性質(zhì)將其分為興趣愛好型、理論學(xué)習(xí)型、科技實(shí)踐型、社會(huì)公益型。研究發(fā)現(xiàn),“985”高校社團(tuán)類型基本類似。其中,興趣愛好型社團(tuán)數(shù)量最多,占43%;科技實(shí)踐型和理論學(xué)習(xí)型社團(tuán)分別占總量的23%和21%;面向社會(huì)提供服務(wù)的公益類社團(tuán)相對(duì)較少,占13%。

校友會(huì)微信公眾號(hào)是高校學(xué)生結(jié)識(shí)人脈、分享資源的重要平臺(tái),其地域分布情況在一定程度上能反映各高校的地域影響力及畢業(yè)去向。從地方校友會(huì)數(shù)量看,在10個(gè)以上的高校為北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、廈門大學(xué)和武漢大學(xué);從地區(qū)分布情況看,高校影響范圍多為以學(xué)校所在地為中心的周邊省份?！?85”高校的校友會(huì)呈現(xiàn)出向一線城市聚集的趨勢(shì),如北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和武漢大學(xué)在一線城市(北京市、上海市、廣州市、深圳市)均開設(shè)有校友會(huì)公眾號(hào),甚至出現(xiàn)海外校友會(huì)公眾號(hào)。由此可見,“985”高校的畢業(yè)生更傾向于到一線城市發(fā)展。此外,北京大學(xué)、浙江大學(xué)和中山大學(xué)等高校還出現(xiàn)標(biāo)有“總裁班”“CEO”“MBA”等字樣的校友會(huì)。

2.2.3 校外背景的微信公眾號(hào)

含有高校名稱的校外背景微信公眾號(hào)可分為三類。第一類是以高校名稱為地理標(biāo)識(shí)的校外商家。如上海交通大學(xué)沃派體驗(yàn)廳、如家洪樓南路山東大學(xué)店。第二類是靠高校名稱提高知名度的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。由于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多,認(rèn)證率低,僅通過名稱很難分辨是學(xué)校官方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。第三類是高校附屬機(jī)構(gòu)。如北京大學(xué)第六醫(yī)院、北京師范大學(xué)廣安實(shí)驗(yàn)學(xué)校。這三類標(biāo)有高校名稱的微信公眾號(hào)由于使用目的不同,對(duì)高校產(chǎn)生的影響也不同。高校應(yīng)提高聲譽(yù)管理意識(shí),及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止有損聲譽(yù)的“搭便車”行為。

3 “985”高校微信公眾號(hào)存在的主要問題

3.1 微信公眾號(hào)開設(shè)狀況不理想

(1)部分類型開設(shè)不足。目前,“985”高?；驹O(shè)立了官方微信公眾號(hào)和圖書館微信公眾號(hào),但部分主體部門尚未意識(shí)到開設(shè)微信公眾號(hào)的重要性。例如,11所“985”高校開設(shè)后勤相關(guān)的微信公眾號(hào)。后勤集團(tuán)與學(xué)生的衣食住行緊密相關(guān),設(shè)立微信公眾號(hào)可為學(xué)生和管理者補(bǔ)充溝通渠道。管理者可及時(shí)發(fā)布停電、停水、設(shè)施損壞等與學(xué)生切身利益相關(guān)的信息,使學(xué)生做好準(zhǔn)備,減少損失;同時(shí),學(xué)生也能實(shí)時(shí)反饋問題,使有關(guān)部門盡快知曉并給出解決辦法。

(2)部分類型重復(fù)開設(shè)。隨著微信公眾號(hào)在高校蓬勃發(fā)展,一些組織或個(gè)人盲目跟隨,對(duì)其定位及運(yùn)營缺乏規(guī)劃,更新頻率低,導(dǎo)致關(guān)注率很低。例如,班級(jí)微信公眾號(hào)主要用于發(fā)布班級(jí)信息、增強(qiáng)班級(jí)凝聚力,但其信息多為重復(fù)學(xué)校及院系微信公眾平臺(tái)的信息,對(duì)用戶缺乏吸引力。事實(shí)上,由于QQ群、微信群的即時(shí)性及交互性遠(yuǎn)高于微信公眾平臺(tái),班級(jí)通知信息多通過群發(fā)布,因此導(dǎo)致班級(jí)微信公眾號(hào)“名存實(shí)亡”。

3.2 微信公眾號(hào)基本信息管理不規(guī)范

微信公眾號(hào)的基本信息為賬號(hào)、認(rèn)證、名稱和功能介紹等,這些信息若不準(zhǔn)確會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)微信公眾號(hào)法律主體的錯(cuò)認(rèn),產(chǎn)生不良后果將直接影響相關(guān)高校的聲譽(yù)。高校微信公眾號(hào)信息不規(guī)范現(xiàn)象主要體現(xiàn)在兩方面。

(1)部分微信公眾號(hào)認(rèn)證意識(shí)不強(qiáng)。微信公眾號(hào)的認(rèn)證情況直接影響用戶對(duì)賬號(hào)主體真實(shí)性和所發(fā)布信息權(quán)威性的判斷,且認(rèn)證過的賬號(hào)會(huì)在搜索結(jié)果中優(yōu)先顯示,但目前除高校圖書館微信認(rèn)證率較高外,其他參與認(rèn)證的高校微信公眾號(hào)并不多。例如,高校開設(shè)有第二學(xué)位的微信公眾號(hào),但校外第二學(xué)位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為吸引用戶,在微信公眾號(hào)名稱中加入高校全稱,若高校第二學(xué)位公眾號(hào)無認(rèn)證,關(guān)注者僅從其名稱、功能介紹等很難辨別真?zhèn)?最終導(dǎo)致上當(dāng)受騙。此外,若校外商業(yè)機(jī)構(gòu)未經(jīng)高校同意擅自使用高校名稱,會(huì)侵害高校名稱商標(biāo)權(quán),高校有權(quán)要求其停止侵權(quán)。

(2)名稱不規(guī)范,重名現(xiàn)象明顯。采用高校名稱搜索是用戶常用的搜索方式,將高校全稱作為微信公眾號(hào)名稱易得到用戶關(guān)注,但部分高校微信公眾號(hào)名稱存在使用簡稱、別名,或名稱含義模糊等現(xiàn)象,這在一定程度上限制其受眾范圍。例如,北京航空航天大學(xué)圖書館的官方微信名稱為“北航圖書館”,華南理工大學(xué)大圖書館官方微信使用別名“華圖小微”,這些名稱雖特色鮮明,但不易被校外人員所知;還有一些社團(tuán)使用如“飛躍社”“風(fēng)行社”“護(hù)航者協(xié)會(huì)”等缺乏標(biāo)識(shí)度的名稱。此外,“985”高校相關(guān)微信公眾號(hào)存在重名問題,即一個(gè)微信名稱對(duì)應(yīng)多個(gè)微信號(hào)。例如,“武漢大學(xué)圖書館”被兩個(gè)微信號(hào)同時(shí)使用。這無疑會(huì)對(duì)用戶造成困擾,對(duì)官方微信公眾號(hào)的推廣非常不利。

3.3 部分微信公眾號(hào)在內(nèi)容發(fā)布方面缺乏管理

“985”高校微信公眾號(hào)數(shù)量眾多,大多根據(jù)運(yùn)營主體單方面的需要或興趣開設(shè),缺乏整體規(guī)劃與管理。運(yùn)營主體處于自發(fā)狀態(tài),存在發(fā)布流程不規(guī)范、更新不及時(shí)、內(nèi)容發(fā)布同質(zhì)化等問題。部分高校微信公眾號(hào)的最近更新時(shí)間停留在2013—2015年,部分微信公眾號(hào)沒有歷史消息,成為“僵尸公眾號(hào)”。某些個(gè)人微信公眾號(hào)自我管理意識(shí)薄弱,缺少原創(chuàng)內(nèi)容,經(jīng)常以標(biāo)題吸引關(guān)注,這可能會(huì)對(duì)大學(xué)生心理造成不良影響,不利于營造積極向上的氛圍;同時(shí),該亂象在一定程度上影響高校聲譽(yù),弱化高校微信公眾平臺(tái)的影響力。

3.4 部分微信公眾號(hào)在運(yùn)營中缺乏整合社會(huì)資源意識(shí)

服務(wù)社會(huì)是傳統(tǒng)大學(xué)走向現(xiàn)代大學(xué)的本質(zhì)特性,是大學(xué)與社會(huì)互動(dòng)的邏輯起點(diǎn)[7],高校微信公眾號(hào)應(yīng)充當(dāng)學(xué)校與社會(huì)溝通的橋梁。隨著就業(yè)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻,大學(xué)生在校期間需要培養(yǎng)創(chuàng)新精神并鍛煉實(shí)踐能力。從高校微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀看,有22所“985”高校開設(shè)了就業(yè)指導(dǎo)類微信公眾號(hào),但仍停留在理論層面,與社會(huì)、企業(yè)缺乏穩(wěn)定的合作關(guān)系,難以吸引社會(huì)定向資助,不能為在校師生提供更多交流和實(shí)踐機(jī)會(huì)。在“985”高校學(xué)生社團(tuán)中興趣型社團(tuán)雖多,但服務(wù)社會(huì)的公益型社團(tuán)和科技實(shí)踐型社團(tuán)較少,不能在培養(yǎng)高質(zhì)量人才方面起到引領(lǐng)作用。此外,很多“985”高校沒有充分利用優(yōu)秀校友群體的帶動(dòng)作用,校友力量分散,在校生難以學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)。圖書館微信公眾號(hào)側(cè)重于圖書資源、講座和報(bào)告等信息的靜態(tài)推送,不能與直播等現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合,提供實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)信息推送,若能進(jìn)行改進(jìn)可為業(yè)務(wù)擴(kuò)展提供新契機(jī)。

4 “985”高校微信公眾號(hào)改進(jìn)策略

在全媒體時(shí)代,高校微信公眾號(hào)正扮演越來越重要的角色,但這些微信公眾號(hào)的運(yùn)營主體復(fù)雜多樣,缺乏統(tǒng)一管理,高校經(jīng)常面臨負(fù)面新聞的困擾,對(duì)高校聲譽(yù)造成影響。而高校聲譽(yù)對(duì)于建立和鞏固高校與社會(huì)公眾的良性互動(dòng)關(guān)系,穩(wěn)定強(qiáng)化高校辦學(xué)宗旨、辦學(xué)理念具有重要作用[8]。因此,管理高校微信公眾號(hào),推動(dòng)其成為樹立高校品牌、維護(hù)高校聲譽(yù)的有力工具是高校微信公眾號(hào)發(fā)展中應(yīng)注意的重要問題。

4.1 建立微信公眾號(hào)管理制度

“985”高校應(yīng)重視校園新媒體的發(fā)展,制定微信公眾號(hào)等校園新媒體的規(guī)范管理?xiàng)l例,并切實(shí)執(zhí)行。(1)明確微信公眾號(hào)的法律主體,規(guī)范名稱命名和認(rèn)證。分析微信公眾號(hào)的主體機(jī)構(gòu),設(shè)立命名規(guī)則,官方主體微信公眾號(hào)需加強(qiáng)認(rèn)證,集合校內(nèi)各運(yùn)營主體力量,合力擴(kuò)大“985”高校在微信公眾平臺(tái)的影響力。(2)規(guī)范微信公眾號(hào)的信息采集、審核、發(fā)布流程,使優(yōu)秀內(nèi)容聯(lián)動(dòng)推送,規(guī)定更新頻率,在鞏固原有用戶群的基礎(chǔ)上,影響新用戶。(3)建立追責(zé)制度。高校應(yīng)提高維權(quán)意識(shí),實(shí)時(shí)監(jiān)督,完善應(yīng)急預(yù)案。對(duì)侵害高校聲譽(yù)、借助高校名稱獲益的微信公眾號(hào)的法律主體進(jìn)行投訴舉報(bào),必要時(shí)采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益。

4.2 提高技術(shù)管理水平

(1)采用分類管理的方法,明確功能定位,凸顯主體特色。對(duì)有高?！肮俜健鄙实奈⑿殴娞?hào),要強(qiáng)化其思想引領(lǐng)、品牌宣傳、輿論引導(dǎo)的作用,突出權(quán)威性和公信力;對(duì)由學(xué)生團(tuán)體負(fù)責(zé)的微信公眾號(hào),要加強(qiáng)對(duì)其負(fù)責(zé)人的管理思想與運(yùn)營技術(shù)的培訓(xùn),強(qiáng)化微信公眾號(hào)的新聞傳播、休閑娛樂、情感凝聚等作用,既要發(fā)揮其豐富校園生活的主要功能,又要明確其配合高校官方微信公眾號(hào)發(fā)聲的輔助功能;對(duì)于由學(xué)生個(gè)人運(yùn)營的微信公眾號(hào),應(yīng)在符合高校文化背景的前提下給予更多自由,激發(fā)其創(chuàng)造性。分類管理思想還可用于特定類型微信公眾號(hào)管理,以圖書館微信公眾號(hào)為例,可將其分為不同模塊,每個(gè)模塊都由專業(yè)的新媒體運(yùn)營小組負(fù)責(zé),實(shí)現(xiàn)對(duì)微信公眾平臺(tái)功能的充分利用。

(2)完善實(shí)時(shí)監(jiān)管技術(shù),使聲譽(yù)管理常態(tài)化。隨著自媒體興起,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越自由,因不實(shí)言論引發(fā)的高校聲譽(yù)危機(jī)事件屢見不鮮?！?85”高校應(yīng)將管轄內(nèi)所有微信公眾號(hào)備案并對(duì)其發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管,及時(shí)發(fā)現(xiàn)非法信息和不良信息,并對(duì)侵犯高校聲譽(yù)的不實(shí)新聞及時(shí)澄清,加強(qiáng)與公眾互動(dòng),積極引導(dǎo)輿論走向。同時(shí),圖書館、招生辦等用戶覆蓋面廣的微信公眾號(hào)作為高校品牌宣傳的核心力量,相關(guān)運(yùn)營主體更應(yīng)當(dāng)提高對(duì)聲譽(yù)管理的意識(shí),注重形象維護(hù),切實(shí)保障發(fā)布信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、可持續(xù)訪問性。此外,對(duì)于長期沒有更新的“僵尸公眾號(hào)”,應(yīng)主動(dòng)撤銷,從而保證“985”高校微信公眾號(hào)充滿活力。

4.3 設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)

為應(yīng)對(duì)智慧校園建設(shè)潮流,“985”高校應(yīng)從聲譽(yù)管理角度對(duì)校園媒體進(jìn)行專業(yè)化管理。設(shè)立校園媒體管理中心,從不同學(xué)院、不同專業(yè)選拔優(yōu)秀的管理人才,匯聚群體智慧。校園媒體管理中心主要負(fù)責(zé)探索微信公眾號(hào)運(yùn)營新模式、培訓(xùn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、制定管理制度、完善監(jiān)管技術(shù)等工作;需定時(shí)檢查、評(píng)估高校微信公眾號(hào)的具體運(yùn)營狀況,及時(shí)對(duì)信息不完善、不規(guī)范的微信公眾號(hào)進(jìn)行公示,以提高其運(yùn)營的積極性;此外,還應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)微信公眾號(hào)的推廣和高校聲譽(yù)危機(jī)處理的重任,加強(qiáng)學(xué)校和社會(huì)聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)在校生與畢業(yè)生、學(xué)生與企業(yè)、學(xué)校與家長的零距離溝通。隨著數(shù)字時(shí)代的到來,圖書館或可憑借得天獨(dú)厚的知識(shí)、人脈、技術(shù)和場(chǎng)地優(yōu)勢(shì),擔(dān)負(fù)起管理高校新媒體的重任。例如,可充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和研究優(yōu)勢(shì),借助先進(jìn)的信息檢索、監(jiān)控、組織技術(shù)管理校園新媒體;利用場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)直接影響到館讀者,為擴(kuò)大相關(guān)公眾號(hào)的影響力提供幫助;甚至組織線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng),邀請(qǐng)優(yōu)秀畢業(yè)生、企業(yè)負(fù)責(zé)人與在校生面對(duì)面進(jìn)行溝通交流。

4.4 培養(yǎng)運(yùn)營者的主人翁精神

在對(duì)外宣傳時(shí),高校各微信公眾號(hào)是一個(gè)整體,高?？赏ㄟ^開講座、主題演講等方式對(duì)相關(guān)運(yùn)營者進(jìn)行思想熏陶,增強(qiáng)其主人翁意識(shí),從而自覺維護(hù)高校聲譽(yù)。各運(yùn)營主體是高校微信公眾號(hào)的直接管理者,應(yīng)自覺遵守相關(guān)管理?xiàng)l例,充分利用微信公眾平臺(tái)積極傳播正能量,為更多群體發(fā)聲,擴(kuò)大“985”高校的品牌影響力。同時(shí),運(yùn)營者還可向用戶宣傳辨別信息真?zhèn)蔚募记?。如在添加關(guān)注時(shí),可根據(jù)微信公眾號(hào)的歷史消息和是否認(rèn)證等特征分辨真?zhèn)巍?/p>

5 結(jié)語

本文對(duì)“985”高校微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行較深入的研究,發(fā)現(xiàn)目前“985”高校微信公眾號(hào)雖已經(jīng)擁有一定的社會(huì)關(guān)注度和影響力,但缺乏統(tǒng)一管理,法律主體不夠清晰。因此,本文建議“985”高校重視新媒體環(huán)境下的聲譽(yù)管理問題,加強(qiáng)對(duì)高校相關(guān)微信公眾號(hào)的統(tǒng)一認(rèn)證和管理,使其能更好地為高校與社會(huì)各界的溝通交流、塑造良好的品牌形象服務(wù)。

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Research on the Development Status of WeChat Public Accounts of “985” Universities

ZHOU ChunLei, CAO LingJing
(School of Information Management, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

This paper searched and cleaned the data of “985” Universities’ WeChat public accounts with the tool of Sogou WeChat search.We looked into the internal relationship among the WeChat public accounts by using labels attached to them, then we discussed the problems and gave some countermeasures to solve them.In order to make WeChat public account an important tool to communicate with the public, the paper suggests to carry out a uni fi ed management from the reputation management point of view.

“985” Universities; WeChat Public Account; New Media

G350

10.3772/j.issn.1673-2286.2017.05.009

周春雷，男，1977年生，博士，副教授，研究方向：信息分析與數(shù)據(jù)挖掘，E-mail：zclicq@zzu.edu.cn。

曹玲靜，女，1995年生，研究方向：信息分析與數(shù)據(jù)挖掘，E-mail：1403636042@qq.com。

2017-03-16)