王佳佳+邵星雅

【摘要】對于廣播電視媒體來說，品牌化建設(shè)的重要性也愈發(fā)凸顯。作為"集體對外的代表"，主持人是廣播電視媒體中至關(guān)重要的一環(huán)，主持人的品牌影響力在一定程度上 決定了欄目甚至電臺電視臺在受眾心目中的位置。所以樹立主持人品牌，培養(yǎng)具有品 牌影響力的主持人就顯得非常重要。從本質(zhì)上來說，主持人品牌就是受眾在不斷地觀 看電視節(jié)目的過程中，通過對主持人的認知，形成情感，從而產(chǎn)生的一種期待。具有品牌影響力的主持人能夠影響和引導(dǎo)受眾，達到信息共享基礎(chǔ)上的愉悅共鳴。本文主要著眼于如何培養(yǎng)具有品牌影響力的主持人。

【關(guān)鍵詞】主持人，品牌，影響力

一.主持人品牌的建立

廣播電視業(yè)是一個競爭激烈的行業(yè)，品牌節(jié)目的競爭是當今廣播電視業(yè)競爭的主題。越來越多的廣播電視機構(gòu)將創(chuàng)建品牌節(jié)目、打造明星主持人的戰(zhàn)略提上日程。其中，定位是品牌之母，也是品牌營銷戰(zhàn)略中的核心問題。其主要含義是尋找到品牌在電視市場當中、受眾心中的最佳位置，確立品牌的特點、趣點、視點、賣點，并牢牢占據(jù)。主持人品牌的定位一般來說要受到欄目和主持人的外部形象和內(nèi)在氣質(zhì)與所主持的節(jié)目風(fēng)格、樣式在總體上達到統(tǒng)一與和諧。

1.建立品牌應(yīng)注意的三大原則

首先，應(yīng)注意個人、媒體和社會三個角色的辯證統(tǒng)一。個人角色是主持人的個性特色；媒體角色是主持人的職業(yè)特色；社會角色更多強調(diào)的則是受眾的社會期待。在電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)中，主持人的個人角色、媒體角色和社會角色應(yīng)該是一個統(tǒng)一體。如果一個主持人的個人角色、媒體角色能與觀眾的所期待社會角色期待相吻合，這樣的主持人就會得到觀眾的認同，相反，觀眾則會不認同，也就違背了主持人品牌建設(shè)的原則。例如在汶川地震的新聞報道期間，主持人趙普曾經(jīng)潸然淚下，按道理來說，這樣的個人情感表達不應(yīng)該在客觀的新聞報道中出現(xiàn)，但是結(jié)合當時的情景，趙普發(fā)自內(nèi)心的真誠恰好符合了他所承載的媒體角色，也符合了觀眾的社會期待，所以得到了好評。第二，要注重專業(yè)化建設(shè)。所謂"術(shù)業(yè)有專攻"，想要樹立品牌形象，就必須在專業(yè)上下苦功夫。我認為這里的專業(yè)包括兩個方面是主持人自身的專業(yè)素養(yǎng)，要能夠和受眾進行信息共享，還有就是主持人自己要成為所主持的節(jié)目的這個領(lǐng)域的"準專家"。最后.要有良好的應(yīng)變能力和危機公關(guān)的能力。主持人是是公眾人物，很容易因為一些不當?shù)难孕幸鹌放平ㄔO(shè)的危機事件。如央視朝聞天下主持人文靜的"哈欠門"，董卿在春晚上的口誤，臺灣綜藝主持人涉毒事件等等，無疑影響到了主持人品牌建設(shè)。我認為在面對這些事件時，主持人應(yīng)當以真誠的態(tài)度去面對，相信受眾也會予以寬容。而且作為公眾人物，主持人應(yīng)當對自己髙標準嚴要求，潔身自好。

2.主持人應(yīng)與欄目做到"四個契合"

首先是主持人外在形象與欄目的契合。這一點不難理解，假如讓一個梳著學(xué)生頭穿著花裙子的"知心姐姐"去主持新聞節(jié)目，或者讓一個老氣橫秋神情嚴肅的人去主持少兒節(jié)目，那么出來的結(jié)果只能是讓人啼笑皆非。與欄目契合的形象是基礎(chǔ)，是"入場券"，假如受眾一著到主持人出現(xiàn)在屏幕上，第一感覺就是與節(jié)目不合適，那品牌影響力就知從何談起了。在這方面我覺得大 部分欄目做的還是比較好的，但是我認為有一點需要注意，主持人的形象也應(yīng)該具有穩(wěn)定性，尤 其是在新聞類等較嚴肅的節(jié)目中，化妝發(fā)型不能經(jīng)常更換，衣著更應(yīng)該端莊大氣，否則觀眾"看花了眼"，還就真驗證了那個"某臺女主持一天一換"的笑話了，

其次是主持人言語表達方式與欄目的契合。形象是"入場券"，那么語言表達就是"發(fā)言權(quán)"了。言語表達是否得當，是評價一個主持人是否勝任職責(zé)的非常重要的方面.這一點我認為崔永 元與《實話實說》就契合的很好.其貌不揚的小崔，一臉壞笑，嬉笑怒罵之間卻充滿了人生的智慧，而且與《實話實說> 這個欄目的宗旨比較貼合，如果作"一本正經(jīng)正襟危坐狀"，恐怕人們會退避三舍再也沒有說話的欲望了吧

第三是主持人個性氣質(zhì)與欄目的契合。剛才我們說到過，"在主持人的傳播行為中，主持人除了要完成把版塊中各個欄目配置得當、調(diào)度靈活、串聯(lián)流暢之外，更需耍鮮明的個性展示。只有凝結(jié)了鮮明個性的主持才會產(chǎn)生強有力的人格魅力"；"個性就是主持人的生命力"。央視《鑒寶》節(jié)目的主持人羅晰月，秀麗端莊，說話慢條斯理，離有豐厚的文化底蘊，由于多年從亊藝術(shù) 品投資節(jié)目的主持人工作，她對收藏有很多自己獨到的見解，也因此樹立了自己的影響力。

第四是主持人文化內(nèi)涵與節(jié)目的契合。有沒有文化內(nèi)涵，在很大程度上決定著觀眾對主持人的肯定與否。一名有條有理，講話尺度拿捏得當?shù)闹鞒秩吮厝粫A得受眾的青睞。-個好的主持人是一檔精品欄目的重要因素。主持人的文化知識通過語言表達給人們，在主持節(jié)目的過程中，主持人的思想傾向和審美意識也能夠得到體現(xiàn)，能夠感染受眾，使人得到啟發(fā)。

二.主持人品牌塑造的外部土壤一電臺電視臺

1.增強品牌意識

電視臺要意識到到品牌主持人對欄目的拉動作用。正如風(fēng)凰總裁劉長樂說，鳳凰的一個重耍策略就是大力樹立名牌主持人，"我們不怕出名，我們就是耍全力以赴讓主持人出名。"鳳凰衛(wèi)視為主持人量身定做節(jié)目，讓欄目迎合主持人而不是讓主持人來遷就欄目。一旦某個主持人很受歡迎，鳳凰衛(wèi)視就會為其開辟專門的欄目來吸引觀眾，進一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力，使其個人魅力和節(jié)目風(fēng)格能夠完美結(jié)合。風(fēng)凰衛(wèi)視已退出主持人來推動節(jié)目的發(fā) 展，走的是明星制路線，親和力強。"以鮮明的個性賣節(jié)目"是風(fēng)凰衛(wèi)視擅長的節(jié)目策略。

2.機制的保障

培養(yǎng)具有品牌影響力的主持人，機制的保障必不可少。仍然以鳳凰衛(wèi)視為例，鳳凰衛(wèi)視給了主持人很大的寬容度和發(fā)展空間，陳魯豫在主持《新聞早班車》之前是一位綜藝節(jié)目主持人，但是鳳凰衛(wèi)視的大膽嘗試不僅沒有埋沒魯豫的才華，而且建立了魯豫"說新聞"的品牌，也得到了觀眾的認同。一些地方電視臺也在主持人管理機制上進行了大膽創(chuàng)新，如實行播音員主持人首席制，在收入上和普通員工拉開差距，這對主持人和其他員工都是一種激勵。而且我認為，電視臺 應(yīng)該為其主持人建立一套培訓(xùn)、提升機制。不斷加強理論修養(yǎng)和專業(yè)亊件水平，也不至于埋沒人才。

3.主持人品牌塑造的內(nèi)在動力--文化底蘊

鮮艷的花朵必須依賴肥沃的土地，沒有豐厚的知識儲備和豐厚的文化素養(yǎng)，往往會在實踐中貽笑大方連基本的文學(xué)常識都沒有，連基本的語法關(guān)系都沒有搞淸楚，還談什么塑造品牌形象呢？

一個主持人是否有文化底蘊，在很大程度上確定著受眾對主持人的肯定與否。而且主持人知識素養(yǎng)的低下，在一定程度上會影響傳播效果，甚至?xí)`導(dǎo)受眾。所以在塑造品牌形象時，首先應(yīng)注重提高自己的知識素養(yǎng)和文化底蘊。

隨著社會的發(fā)展，品牌逐漸成為市場競爭的髙級手段，品牌經(jīng)營逐漸成為 一門專門的學(xué)問和藝術(shù)。通過對品牌的推廣，特定的品牌在消費者眼中已不僅是質(zhì)量 的標志，而是代表著某種文化內(nèi)涵、生活方式甚至社會地位。經(jīng)過多年的積淀，消費者會產(chǎn)生品牌忠誠，而品牌也將成為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

參考文獻：

《電視節(jié)目主持人的綜合素質(zhì)研究》，吳郁，中國廣播電視出版社，2007-01

《解析主持傳播》，高貴斌，北京廣播學(xué)院出版社，2004年7月

作者簡介：

王佳佳，女（1996.10-），漢族，安徽馬鞍山人，本科，學(xué)生，研究方向：播音與主持藝術(shù)

邵星雅，女（1997.11-），漢族，安徽安慶人，本科，學(xué)生，研究方向：播音與主持藝術(shù)