穆雪茗++白長虹++吳波++王紅玉

[摘 要]文章引入刻板印象內(nèi)容模型，采用實驗方法，對目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應進行了研究。在刻板印象內(nèi)容模型的框架下，將目的地國家形象分為感知溫暖型和感知能力型，依據(jù)消費動機、價值判斷和目標的不同將旅游產(chǎn)品劃分為實用型和享樂型，分別選取虛擬國家、兩個獨立國家和一個國家兩種印象為實驗情境，采取2×2組間設計進行實驗研究。研究發(fā)現(xiàn)，目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應存在，具體而言，對于感知能力型國家，旅游者對實用型旅游產(chǎn)品的態(tài)度高于對享樂型旅游產(chǎn)品的態(tài)度；對于感知溫暖型國家，消費者更偏好享樂型旅游產(chǎn)品。文章驗證了消費產(chǎn)品領域的國家刻板印象在國際旅游情境下同樣發(fā)揮作用，結果對基于刻板認知和產(chǎn)品類別進行有針對性的國際間目的地營銷具有指導意義。

[關鍵詞]目的地形象；國家刻板印象；旅游產(chǎn)品類別；匹配效應

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）06-0064-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.011

引言

旅游者決策“黑箱”一直是目的地市場營銷者好奇和關注的重點，其中，目的地形象的作用如何發(fā)揮、如何引起旅游者態(tài)度變化引發(fā)廣泛思考和研究。目的地形象能夠引發(fā)旅游者對目的地的聯(lián)想，喚起情感反應，激發(fā)旅行欲望，從而影響目的地選擇過程[1-4]。然而目的地形象是復合多維的概念，不僅在構成上包含多個維度，即便在形象形成過程中，也受多種信息來源的影響，分為不同的形成階段。根據(jù)Gunn對目的地形象形成的研究，將目的地形象分為原生形象和引致形象，目前目的地形象研究主要集中于引致形象的階段，對原生形象對旅游者態(tài)度的影響關注不足[5-6]。然而，隨著信息技術的普及和自由行的興起，越來越多的潛在旅游者會自發(fā)檢索目的地相關信息，盡管目的地投放大量的推廣素材，但依據(jù)認知的交互決定論，潛在旅游者對目的地國家的固有了解（認知）會影響目的地信息搜索時的采擇和篩選（行為）過程[7]。因此，目的地原生形象對旅游者的產(chǎn)品態(tài)度和目的地選擇意向具有潛在作用，對原生形象潛在作用進行研究不僅在理論上拓展了目的地形象研究內(nèi)容，在營銷實踐中也可以指導目的地管理機構有效的管理原生形象及合理化利用，因此，本文是在理論和實踐方面都具有價值的研究問題。

目前，少數(shù)研究對目的地形象形成從刻板印象視角進行了研究[8]。研究指出，目的地原生形象涉及國家刻板印象，特別在出入境旅游的情境下，已有研究揭示了在目的地國家水平、原生形象與國家刻板印象之間的緊密關系，以及國家刻板印象對目的地評價的影響[9]。來自國際營銷領域的研究發(fā)現(xiàn)，盡管人們對一國的刻板認知會影響對該國產(chǎn)品的總體評價，但是當國家信息與產(chǎn)品信息一致、國家刻板印象與產(chǎn)品印象匹配的情況下，國家刻板印象對產(chǎn)品態(tài)度的影響是積極的[10]。由于一般情況下目的地提供種類豐富、多元化的旅游產(chǎn)品，目的地形象對旅游產(chǎn)品態(tài)度的影響不能一概而論，進一步了解目的地國家刻板印象與不同旅游產(chǎn)品之間的關系，以及目的地國家刻板印象對旅游者產(chǎn)品態(tài)度的影響是對目的地形象研究的重要補充。本文借鑒原產(chǎn)國領域的研究進展，系統(tǒng)地探討目的地國家刻板印象與旅游產(chǎn)品之間的匹配效應及對旅游者產(chǎn)品態(tài)度的影響。具體來講，我們運用刻板印象內(nèi)容模型，將目的地國家刻板印象劃分為感知溫暖型和感知能力型，依據(jù)消費動機和價值判斷等將旅游產(chǎn)品區(qū)分為實用型與享樂型。在此基礎上，研究目的地國家刻板印象在旅游產(chǎn)品層面的作用。

1 文獻回顧與理論假設

1.1 國家刻板印象與原產(chǎn)國匹配效應

刻板印象的研究來自社會心理學領域，通常指對特定群體的特征、屬性、行為的一致性信念，例如德國人總體上被認為是嚴謹?shù)?，日本制造是高端精細的[11]?？贪逵∠髞碜愿兄降幕?qū)嶋H存在的群體間心理意象，通常是被簡化的。但是，由于人類信息加工的認知資源有限，基于刻板印象的快速加工受認知系統(tǒng)偏愛，通常作為認知圖式或原型，成為有效的快速評價途徑[12]。因此，刻板印象是理解群體間關系、來自不同群體的成員如何看待對方以及如何來往的重要概念。

刻板印象概念提出以來，在人力資源、國際政治、國際營銷等領域得到普遍應用，并將刻板印象進一步細化，如性別刻板印象、地域刻板印象、國家刻板印象等。來自國際營銷領域的研究發(fā)現(xiàn)，消費者會因為原產(chǎn)國不同而對其他特征基本一致的產(chǎn)品進行排序，即原產(chǎn)國效應（country-of-origin effect）?；谠a(chǎn)國效應的研究，學者們提出產(chǎn)品領域的國家刻板印象，指個體所感知的與一國民眾的特征屬性相關的、從過往對某一國家生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售等方面的能力判斷，消費者形成的來自這個國家的產(chǎn)品的整體感知，這種印象受到國家特性、代表性產(chǎn)品、經(jīng)濟與政治背景、歷史以及傳統(tǒng)等要素的共同影響[13-14]。

盡管最初圍繞原產(chǎn)國效應的研究主要集中于原產(chǎn)國的負面效應及規(guī)避措施，但隨著對原產(chǎn)國信息不同作用方式及影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國效應并不能從積極或消極視角一概而論，國家信息和產(chǎn)品信息的一致程度、原產(chǎn)國形象與產(chǎn)品形象的匹配程度等都有利于正向的原產(chǎn)國效應發(fā)生，即原產(chǎn)國的匹配效應[15]。Roth和Romeo從國家和產(chǎn)品類別的匹配程度視角檢驗原產(chǎn)國效應，提出了產(chǎn)品種類維度和原產(chǎn)國感知形象“良好-匹配”“良好-不匹配”“不利-匹配”“不利-不匹配”的匹配度框架以指導實踐[16]。Dagger和Raciti在研究中指出，感知到的國家能力和某種產(chǎn)品類別屬性的匹配程度（fit）在影響消費者產(chǎn)品態(tài)度和購買行為時非常重要，研究發(fā)現(xiàn)當國家形象是積極的，國家形象的維度又恰好是重要的產(chǎn)品屬性時，強烈的喜愛的產(chǎn)品與國家形象的匹配存在，這時原產(chǎn)國效應會積極影響或強化產(chǎn)品態(tài)度[17]。在旅游領域，學者們也從匹配視角研究目的地國家形象與旅游產(chǎn)品間的關系。Kladou等討論在國家作為目的地的情境下，以法國旅游者為調(diào)研對象，調(diào)查美國、中國、土耳其和希臘等4國的國家目的地形象與休閑、商務、教育、體育以及探親訪友等5種旅游類型的匹配程度，以探究在國家目的地形象與旅游產(chǎn)品種類之間是否會因為匹配度不同而產(chǎn)生有利或不利的影響，當某種旅游類型的重要維度與國家目的地形象能夠相聯(lián)系時，國家目的地與旅游類型間的積極匹配就可以建立，并對旅游者的旅游意向產(chǎn)生積極影響[18]。

但是已有研究并未將目的地國家形象與目的地國家刻板印象進行區(qū)分。Chen等基于社會認同理論提出目的地社會認知偏差，國家之間的刻板認知會導致負面的國家形象和目的地形象認知偏差，并且對目的地選擇產(chǎn)生直接影響，并且這種刻板認知相對穩(wěn)定，即便在實際的旅行之后也不會減弱或消失[19]。Chen等進一步從政治沖突的視角，對區(qū)域間的刻板印象與目的地評價之間的關系進行研究，以中國臺灣民眾為調(diào)研對象，持有不同民族認同的中國臺灣民眾對中國大陸具有不同的刻板認知，對目的地的認知和情感形象都具有直接影響，并通過情感形象和目的地獨特性對旅游意向產(chǎn)生間接影響[20]。

已有研究較為普遍的使用了國家刻板印象（country stereotyping or country stereotype image），但沒有明確的對國家刻板印象予以界定和說明，本文借鑒產(chǎn)品國家形象的定義，以及國家形象和刻板印象的概念，對目的地領域研究中，國家刻板印象進行如下界定：國家刻板印象是指將一國視為目的地時，對該國的特征、屬性、行為的固有認知和一致性信念。

本文認為，國家刻板印象與旅游產(chǎn)品屬性的匹配對產(chǎn)品態(tài)度也存在正向影響，提出如下假設：

H1：國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配對旅游者的旅游產(chǎn)品態(tài)度存在正向影響

1.2 刻板印象內(nèi)容模型與旅游產(chǎn)品類別

在原產(chǎn)國效應領域的研究中，主要圍繞原產(chǎn)國效應的影響因素及逆轉(zhuǎn)展開，缺乏對刻板印象特點的挖掘和分析，因此，相關研究進一步引入社會心理學中刻板印象內(nèi)容模型對國家印象進行區(qū)分，從而對國家刻板印象展開有針對性的管理[21-22]。

人們外顯的“溫暖”（warmth）和“能力”（competence）在社會心理學研究中被發(fā)現(xiàn)是人際交往中人們差異的源頭所在，而這兩點也成為Fiske等人提出的刻板印象內(nèi)容模型（stereotype-content-model，SCM）的核心維度[23]。Fiske認為當通過刻板印象的角度進行評估時，“溫暖”和“能力”能夠被用來解釋大部分客體差異，人們對于某群體的普遍評價會在溫暖和能力的兩個維度上存在相對固定的偏向[12]。其中，能力的評價與感知地位的高低正相關，而熱情的評價與感知競爭威脅的水平負相關。如果把國家擬人化處理的話，國家也具備能力和溫暖兩個維度的特征，這一模型同樣適用于消費者對原產(chǎn)國印象的感知[24]。Chattalas等在研究原產(chǎn)國效應時引入了刻板印象內(nèi)容模型，提出國家刻板印象可以從溫暖和能力兩個維度進行概括，其中，能力描述一個國家的經(jīng)濟實力和發(fā)展水平，溫暖則包括誠實、助人為樂、包容等屬性特征，并討論了這兩個維度對原產(chǎn)國效應的影響[25]。

本文依據(jù)刻板印象內(nèi)容模型并借鑒已有研究，將國家刻板印象劃分為感知能力型和感知溫暖型。其中，感知能力型指消費者對該國的能力、自信、技能的感知水平更為突出；感知溫暖型指消費者對該國的友好、真誠、和善的感知水平更為突出。在后續(xù)實驗設計中以此為角度，對潛在旅游者心目中某目的地國家的刻板印象進行了測量。

現(xiàn)有研究指出，產(chǎn)品被歸類為功能型或者享樂型的一個判斷基礎是對消費動機、價值和目標的分析判別[26] 。可以根據(jù)產(chǎn)品主要成分或相對較多成分所具備的實用性（utilitarian）和享樂性（hedonic）的不同，將產(chǎn)品劃分為功能型產(chǎn)品或享樂型產(chǎn)品[27]。Hirschman等的系列文章闡述了商品和服務都具有實用性和享樂性的功能[28-29]。實用性功能關注的是產(chǎn)品是做什么的，享樂性功能關注的是審美的、無形的以及主觀的消費其他側(cè)面。特別值得提出的是，享樂性消費考慮的是消費者行為中與個體產(chǎn)品體驗相關的那些多感官的、幻想的和情感的層面，功能性消費則是有功效的、明智的和有用的方面。Snepenger等的研究提出，目的地具有享樂性、功能性、社會性以及消費性等不同含義[30]。與目的地密切關聯(lián)的旅游產(chǎn)品屬性不免會具有目的地屬性的特點。Byun和Jang的研究中提出，當目的地出現(xiàn)在廣告中時，旅游者的動機、價值以及目的地也同樣可以被劃分為享樂性或功能性[31]。

因此，本文依據(jù)產(chǎn)品領域?qū)嵱眯耘c享樂性的特點將旅游產(chǎn)品劃分為享樂型和實用型。其中，享樂型旅游產(chǎn)品指消費者在旅游經(jīng)歷中的審美、情緒、情感的體驗感受較為突出；實用型旅游產(chǎn)品指消費者在旅游經(jīng)歷中的實用、知識、有用的體驗感受較為突出。在后續(xù)的實驗設計中，依據(jù)相應的量表對旅游產(chǎn)品性質(zhì)進行了測量。

1.3 目的地國家刻板印象與旅游產(chǎn)品的匹配效應

依據(jù)Roth和Romeo的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國效應對產(chǎn)品評價的影響，對不同的產(chǎn)品類別有不同的表現(xiàn)。針對原產(chǎn)國效應與產(chǎn)品類別間的關系，相關研究提供了三個理論分析視角：

一是態(tài)度形成的類化理論（categorization theory）。消費者對新事物進行評價時，優(yōu)先將其與目標類別進行比較，當消費者視二者為一類時，對目標類別的態(tài)度遷移給新事物，否則需要進一步精細加工才能完成態(tài)度的遷移[32-33]。Hamzaoui和Merunka從類化理論的視角將原產(chǎn)國效應區(qū)分為不同的認知維度，當消費者對來自某國的產(chǎn)品進行評價時，關于該國的原產(chǎn)國認知信息會被激活，不同的產(chǎn)品類別與原產(chǎn)國的認知信息進行類化處理，從而影響對產(chǎn)品的評價[34]。

二是認知距離（perceptual distance）理論視角。Roth和Romeo在文章中提出認知距離的概念框架，包含國家形象與產(chǎn)品之間的匹配（match）[35]。Hamzaoui和Merunka等學者認為，認知距離與品牌延伸中的匹配類似，對有積極品牌形象的產(chǎn)品，當子品牌與母品牌一致時，品牌延伸獲得正向的評價[36]。由于通常情況下消費者對一國的認知都持有某些較強的國家聯(lián)想（如法國的美食、意大利的設計），當消費者對來自某國的產(chǎn)品進行評價時，這些國家聯(lián)想便被激活，當國家形象與產(chǎn)品之間存在邏輯相關或認知一致時，對國家形象的認知便遷移到產(chǎn)品態(tài)度上。

三是Hong和Wyer等人從信息處理的視角，提出信息流暢性的解釋機制[37]。信息流暢性指信息處理過程中個體感知到的難易程度，分為感知流暢性與概念流暢性。感知流暢性指根據(jù)目標刺激物的特征（如大小、形狀、顏色等）進行識別時的難易程度；概念流暢性指通過語義分析進行識別時的難易程度[38]。當對國家形象的感知信息與產(chǎn)品屬性信息一致時，關于國家形象的概念將會被激活，對產(chǎn)品信息進行快速處理并在頭腦中將該概念塑造的形象進行呈現(xiàn)，在這個過程中，信息的匹配提供了語義的流暢性，從而正向影響對信息處理對象的評價。

對三種理論機制進行分析可以發(fā)現(xiàn)，盡管解釋的視角不同，三種理論均以語義處理中的激活擴散理論（activation spread theory）為基礎，國家形象與產(chǎn)品間的類化、認知一致或者信息流暢性，均依賴于對國家固有認知的概念被激活后，產(chǎn)品信息與之處于同一語義網(wǎng)絡，從而幫助消費者對產(chǎn)品的評價[39]。

因此，本文基于上述分析，從激活擴散理論視角，對目的地國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別間的區(qū)配關系進行如下推斷：當國家刻板印象為感知溫暖型時，消費者對該國的主要聯(lián)想為友好、真誠、熱情，與享樂型旅游產(chǎn)品的核心屬性情感、情緒等概念間的相似度高，節(jié)點間的聯(lián)結較強，激活容易擴散，從而促進信息處理過程，對信息處理對象的評價產(chǎn)生積極影響，因此，提出如下假設：

H1a：當國家刻板印象為感知溫暖型時，較之功能型旅游產(chǎn)品，旅游者對享樂型旅游產(chǎn)品態(tài)度更積極

相對應地，當國家刻板印象為感知能力型時，消費者對該國的主要聯(lián)想為能力、自信、技能，與功能型旅游產(chǎn)品的核心屬性實用、知識、有用等概念間相似度更高，節(jié)點間的聯(lián)結更強，激活更容易擴散，從而促進信息處理過程，對信息處理對象的評價產(chǎn)生積極影響，因此，提出如下假設：

H1b：當國家刻板印象為感知能力型時，較之享樂型旅游產(chǎn)品，旅游者對功能型旅游產(chǎn)品態(tài)度更積極

2 實驗一：虛擬情境

本文采取兩因素被試間實驗設計，被試完全隨機分配到2（能力型印象/溫暖型印象）×2（享樂型旅游產(chǎn)品/實用型旅游產(chǎn)品）的組中。因變量是旅游產(chǎn)品態(tài)度，采用7分Likert量表，量表α系數(shù)為0.86，操縱檢驗為國家刻板印象評價，量表α系數(shù)為0.84[40]。

2.1 實驗材料

2.1.1 國家刻板印象信息設計

借鑒Cuddy等的國家刻板印象內(nèi)容模型的屬性維度，編制了虛擬的能力型國家A國和溫暖型國家B國描述材料[41]。A國與B國分別在工業(yè)發(fā)展水平、技術水平、接納外來事物及人民友好程度方面進行描述，A國描述為“A國制造業(yè)高度發(fā)達，工業(yè)產(chǎn)品制作精良，生產(chǎn)技能高效，技術領先，工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)全球排名第三。社會運作高度流程化，制度執(zhí)行刻板嚴格，民風保守拘謹，對外來事物接受程度低”；B國描述為“該國制造業(yè)初步發(fā)展，工業(yè)產(chǎn)品制作水平一般，生產(chǎn)技術水平落后，工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)全球排名120。社會運作人情味濃，制度執(zhí)行有彈性，民風熱情開放，對外來事物接受程度高，包容性強”。正式實驗開始前邀請36名大學生進行前測，量表一共由8個問題構成，被試根據(jù)問卷說明分別對A國和B國的感知溫暖（友好的、和善的、真誠的、溫暖的）和感知能力（能勝任的、有能力的、自信的、有技能的）進行回答，每個問項為7分Likert量表，1代表“非常不符合”，7代表“非常符合”。運用SPSS 22.0對數(shù)據(jù)結果進行運算，用溫暖維度與能力維度的分值差代表國家刻板印象得分，其中，當分值為正時，代表溫暖屬性突出，當分值為負時，代表能力屬性突出。結果顯示，A國的刻板印象得分MA國=-2.5（n=32，SD=0.933），B國的刻板印象得分MB國=2.0（n=32，SD=1.017），獨立樣本t檢驗結果為，t（1，34）=26.70，p<0.001，A國和B國比較典型的代表了能力型國家和溫暖型國家。

2.1.2 旅游產(chǎn)品類別的選取

在旅游產(chǎn)品的選擇上，筆者借鑒相關文獻從地方-產(chǎn)品（place-product）角度整理出6個旅游產(chǎn)品，分別為海濱度假游、歷史遺跡游、美術館主題游、參觀工業(yè)設計展、溫泉游和民俗村[42-45]。邀請54名大學生參與前測。問卷首先向被試說明測量目的為對旅游產(chǎn)品的享樂/功能的屬性進行劃分，然后分別給出享樂型產(chǎn)品的定義和實用型產(chǎn)品的定義，請被試參照定義的同時基于主觀感受對6項產(chǎn)品符合享樂/實用定義的程度評分，量表采用7分Likert量表[46]。運用SPSS 22.0對數(shù)據(jù)進行處理，在對各產(chǎn)品實用屬性和享樂屬性進行均值計算，并進行配對樣本t檢驗，結果顯示，海濱度假村（M享樂=5.13，n=54，SD=1.097；M實用=3.274，n=54，SD=1.264；t（1，53）=26.45，p<0.000）和工業(yè)設計展（M享樂=3.47，n=54，SD=1.654；M實用=6.06，n=54，SD=0.986；t（1，53）=-15.61，p<0.000）分別是享樂屬性和功能屬性突出的產(chǎn)品。因此，本文選定海濱度假村和工業(yè)設計展代表享樂型和實用型的旅游產(chǎn)品。

2.2 被試和實驗過程

實驗采用招募法，在圖書館和教學樓邀請學生參加實驗測試，每名被試給予一定的物質(zhì)獎勵。被試隨機分為4組。實驗共征集被試150人，5份樣本的性別項缺失，其中，男性36人（24.0%），女性109人（72.7%）。各組樣本量依次為n能力享樂=34，n能力實用=37，n溫暖享樂=43，n溫暖實用=35。

正式實驗中，首先請被試想象自己準備去度假并搜索到了A/B國的海濱/工業(yè)展產(chǎn)品，然后依次呈現(xiàn)國家的描述與旅游產(chǎn)品的描述，國家描述與實驗前測內(nèi)容一致，其中，海濱度假村描述為“‘Sarina 海濱度假村是廣受游客好評的海濱度假村之一。顏色明快的漁船點綴其中，獨具特色的白色沙灘綿延幾公里，海岸邊景色美不勝收。完備的旅游接待設施、豐富多彩的各類活動，吸引著來自世界各地的旅游者”，工業(yè)設計展描述為“‘Polar工業(yè)設計展是全球最大規(guī)模的設計展之一。展品立足實踐、創(chuàng)意新奇，結合最新高新技術，實現(xiàn)了創(chuàng)意與技術的完美結合，觀展者帶來視覺、腦力與體驗的三重震撼。展會搭建起創(chuàng)意成果與項目結合的橋梁”。描述材料結束后請被試回答對該國旅游產(chǎn)品的態(tài)度、對國家刻板印象的評價。最后，被試填寫性別、年齡等個人基本信息。

2.3 結果

2.3.1 操縱檢驗

國家刻板印象評價量表與測量方法與前測保持一致。結果顯示，能力型國家（A國）刻板印象均值MA國=-0.9965（n=71，SD=1.469），溫暖型國家（B國）刻板印象均值MB國=0.7628（n=78，SD=1.384），獨立樣本t檢驗結果t（1，147）=-7.523，p<0.000，A國與B國分別代表了典型的能力型國家和溫暖型國家，操縱有效。

2.3.2 假設檢驗

運用單變量雙因素方差分析國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的交互效應，F(xiàn)（1，149）=25.145，p<0.000，交互效應顯著，假設1成立，即國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別存在交互作用；進一步做簡單效應分析（圖1），研究表明國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應存在，對于能力型國家的旅游產(chǎn)品，相較于享樂型，消費者對實用型旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出更積極的產(chǎn)品態(tài)度（M實用=5.243，n=37，SD=0729；M享樂=3.975，n=34，SD=0.727；F=13.77，p<0.05）；而溫暖型國家的旅游產(chǎn)品，相較于實用型，消費者對享樂型旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出更積極的產(chǎn)品態(tài)度（M實用=4.845，n=35，SD=0.884；M享樂=5.917，n=43，SD=0.878；F=35.47，p<0.000）（圖1）。H1a、H1b假設檢驗成立。

2.3.3 討論

實驗一驗證了虛擬情境下國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應，但是虛擬材料是否引發(fā)實驗參與者將其與現(xiàn)實國家進行聯(lián)想呢？在實驗結束后對被試進行訪談，一些參與者詢問“A國是不是德國？”因此，盡管虛擬材料較好的控制了國家刻板印象的類別，但不能避免參與者聯(lián)想為實際國家進行判斷，這就導致實驗結果難以區(qū)分是溫暖/能力屬性導致態(tài)度差異，還是國家整體形象產(chǎn)生的區(qū)別。鑒于虛擬情境存在的不足，本文以真實的國家情境為材料，進一步對溫暖/能力屬性進行操縱，以揭示國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別間的關系。

3 實驗二：雙國家情境

本實驗仍然采取兩因素被試間實驗設計，實驗設計與實驗一基本一致，區(qū)別之處在于能力型國家和溫暖型國家選擇了德國和泰國為代表。

3.1 實驗材料選取

在原產(chǎn)國效應研究領域，對國別的選擇通常是篩選真實存在又在某一方面具有國家典型性的國家，如“印度-軟件”“瑞士-鐘表”，消費者容易在記憶中提取國家與特定產(chǎn)品間的積極聯(lián)想[47]。本文參照世界旅游組織在2015年主要國際旅游目的地排名選擇了Top10的國家，排除中國之外，共計9個。

研究組邀請39名大學生作為被試進行預實驗，請他們對法國、美國、西班牙、意大利、德國、土耳其、英國、俄羅斯和泰國9個國家進行國家形象評價。國家刻板印象測量量表與計算方法同實驗一保持一致。運用SPSS 22.0對數(shù)據(jù)進行處理，對各國的溫暖屬性和能力屬性進行均值計算并進行配對樣本t檢驗，選取能力型國家和溫暖型國家分別為德國（M能力=3.75，M溫暖=2.01，t（1，37）=13.713，p<0.000）和泰國（M能力=1.91，M溫暖=3.47，t（1，37）=25.451，p<0.000）。

旅游產(chǎn)品沿用實驗一中的海濱度假村作為享樂型旅游產(chǎn)品和工業(yè)設計展作為實用型旅游產(chǎn)品。

3.2 被試和實驗過程

實驗在大學4個本科生課堂進行，授課老師向?qū)W生介紹測試背景和研究人員后，兩名研究員分別將實驗材料隨機發(fā)放給學生，同時每名學生給予一定物質(zhì)獎勵。實驗共征集有效問卷146份，其中，男生24人（16.4%），女生106人（72.6%），有16份問卷性別項缺失。各組樣本量依次為n能力享樂=33，n能力實用=41，n溫暖享樂=33，n溫暖實用=39。

實驗過程與實驗一保持一致，首先請被試想象自己準備去度假并搜索到了德國/泰國的海濱/工業(yè)展產(chǎn)品，然后呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品的描述，描述材料結束后請被試回答對旅游產(chǎn)品的態(tài)度，最后是對德國/泰國刻板印象的評價。在問卷末，請被試填寫性別、年齡等個人基本信息。

3.3 結果及討論

3.3.1 國家刻板印象檢驗

國家刻板印象評價量表與測量方法與實驗一保持一致。結果顯示，德國刻板印象均值M德國=0.397（n=63，SD=2.317），泰國刻板印象均值M泰國=1.114（n=82，SD=1.838），獨立樣本t檢驗結果，t（1，143）=-2.145，p<0.005，德國和泰國的刻板印象存在顯著差異，且德國為能力型，泰國為溫暖型，操縱有效。

3.3.2 假設檢驗

運用單變量雙因素方差分析國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的交互效應，F(xiàn)（1，145）=14.054，p<0.000，交互效應顯著，假設1成立，即國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別之間存在交互效應；進一步做簡單效應分析（圖2），德國實用型產(chǎn)品態(tài)度與享樂型產(chǎn)品態(tài)度均值無顯著差異（M海濱=5.193，n=23，SD=0.788；M工業(yè)展=5.561，n=41，SD=0.814，F(xiàn)=3.20，p >0.05）；泰國的享樂型產(chǎn)品態(tài)度比實用型產(chǎn)品態(tài)度更積極（M海濱=5.617，n=43，SD=0.792；M工業(yè)展=4.787，n=39，SD=1.229，F(xiàn)=15.84，p <0.000）。H1a假設檢驗成立，H1b未得到驗證。國家刻板印象與旅游產(chǎn)品的匹配效應在真實的國家情境下部分得到驗證（圖2）。

3.3.3 結果及討論

研究二采取真實的國家為情境，結果顯示國家刻板認知確實會對旅游產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生影響。在泰國的情境下，國家刻板印象突出為溫暖印象時，消費者對享樂產(chǎn)品的態(tài)度比實用型旅游產(chǎn)品更積極；但是，在德國的情境下，實用型旅游產(chǎn)品與享樂型旅游產(chǎn)品的態(tài)度無顯著差別，均較為積極。研究認為，導致該實驗結果的原因可能與德國突出的國家形象有關，從原產(chǎn)國效應的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對德國的印象普遍是高質(zhì)量、高精尖，因此，可能德國的整體國家印象存在光環(huán)效應，使得實驗參與者對旅游產(chǎn)品總體上也表現(xiàn)出較積極的態(tài)度[48]。另外，由于實驗二未對其他影響旅游產(chǎn)品態(tài)度的變量（如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品熟悉度、國家資源稟賦）等加以控制，可能存在國家刻板印象之外的國家屬性因素對產(chǎn)品態(tài)度的影響。因此，為了規(guī)避不同國家潛在的其他國家屬性對國家刻板印象的干擾，研究設計了以單個國家為情境，對刻板印象加以控制的實驗三，并對重要的變量加以控制。

4 實驗三：單獨國家情境

本實驗采取兩因素被試間實驗設計，實驗設計與實驗一基本一致，區(qū)別之處在于選擇美國為真實的國家情境，對刻板印象進行操縱，并增加了控制變量。因變量為旅游產(chǎn)品態(tài)度，量表信度系數(shù)為0.84，國家刻板印象量表與實驗一一致，信度系數(shù)為0.93，控制變量為熟悉度，感知質(zhì)量和卷入度。

4.1 實驗設計

國家選取。在正式實驗前采取開放式測量的方法，請參與者“聯(lián)想自己了解的國家，想到哪個國家時，會覺得友好，熱情；想到哪個國家時，會覺得有能力，自信?！遍_放式測量共邀請青年教師、博士生和碩士研究生42人參與，對給出的國家進行頻率統(tǒng)計，其中美國在溫暖組出現(xiàn)13次，在能力組出現(xiàn)27次，均為各組中頻率最高的國家。因此，美國是較典型的同時具有能力屬性和溫暖屬性的國家，為刻板印象操縱提供了基礎。因此，選擇美國為真實的國家情境作為實驗材料。

刻板印象操縱。對美國的國家刻板印象進行實驗操縱，其中，能力組描述為“2016年，美國再次躋身世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的《國家競爭力報告》Top10國家。作為世界上重要的發(fā)達國家，強大的經(jīng)濟實力，全球領先的科學發(fā)展和科技創(chuàng)新能力，以及現(xiàn)代化的生活，使美國保持著卓越的競爭力”；溫暖組描述為“2016年，美國被世界經(jīng)濟論壇評為全球友好國家Top10。多元的文化融合，開放包容的社會風氣，樂觀開朗的人民，以及豐富多彩的社會生活，使美國享有受人稱贊的美好聲譽”。在正式實驗前邀請兩組同學進行前測，請參與者閱讀材料然后對國家印象進行評價，其中，能力組M能力=-2.258（n=30，SD=1.682）；溫暖組M溫暖=1.148（n=32，SD=1.09），兩組獨立樣本t檢驗結果，t（1.60）=-3.097， p<0.005，兩組刻板印象存在顯著差異，且分別代表了能力型形象和溫暖型形象。

旅游產(chǎn)品。沿用實驗一中的海濱度假村作為享樂類旅游產(chǎn)品和工業(yè)設計展作為實用類旅游產(chǎn)品。

控制變量。根據(jù)原產(chǎn)國效應領域的研究，消費者的產(chǎn)品熟悉度、偏好、產(chǎn)品知識和卷入度均對原產(chǎn)國效應產(chǎn)生影響[49]。根據(jù)卷入度的相關研究發(fā)現(xiàn)，高卷入度（如為自己或重要的人挑選產(chǎn)品）情境下，消費者的產(chǎn)品態(tài)度涉入更多自身偏好和風險控制因素，而低卷入度（如單純評價某一事物）水平下，消費者的態(tài)度主要與產(chǎn)品因素相關。由于本文旨在考察消費者對不同刻板印象情境下的產(chǎn)品態(tài)度，為了避免消費者自身偏好等因素的干擾，實驗設計為低卷入度水平，即將實驗材料交待為某旅行社的宣傳材料，請參與者評價實驗材料的宣傳效果。此外，對產(chǎn)品熟悉度、感知質(zhì)量和卷入度進行控制，控制變量的測量借鑒Til、Busler等人的量表及沈雪瑞等人的研究進行測量，均采用7分Likert表[50]。

4.2 被試和實驗過程

實驗采取招募法，在大學生群體內(nèi)進行，每名學生給予一定物質(zhì)獎勵。實驗共征集有效問卷182份，其中男生68人（37.4%），女生114人（62.6%），學生的經(jīng)濟狀況總體良好（96.5%經(jīng)濟水平在一般及以上水平），有相關出游經(jīng)驗的個體為68（37.4%）人。各組樣本量依次為n能力享樂=48，n能力實用=48，n溫暖享樂=43，n溫暖實用=43。

實驗情境描述為對旅行社的宣傳材料進行評價。首先請被試閱讀材料，分別是關于美國的一段描述（描述內(nèi)容分別為前測設計的能力組/溫暖組），然后為旅游產(chǎn)品的推薦，分別為海濱度假村與工業(yè)設計展的描述（描述內(nèi)容與實驗一一致）。閱讀材料后請被試根據(jù)材料內(nèi)容對相應問題（國家刻板印象、產(chǎn)品態(tài)度、產(chǎn)品熟悉度、感知質(zhì)量和卷入度）進行回答。最后，在問卷末請參與者填寫性別，是否有相應的出游經(jīng)驗和經(jīng)濟狀況等基本信息。

4.3 結果及討論

4.3.1 國家刻板印象檢驗

能力組刻板印象均值為M能力=-1.879（n=91，SD=1.689），溫暖組刻板印象均值為M溫暖=0.739（n=91，SD=1.45），獨立樣本t檢驗結果，t（1，180）=-4.885，p<0.000。兩組的刻板印象存在顯著差異，且分別代表能力型和溫暖型，操縱有效。

4.3.2 假設檢驗

在進行正式數(shù)據(jù)分析之前，對控制變量與自變量是否存在交互作用進行預檢驗，熟悉度、感知質(zhì)量與卷入度與自變量均不存在交互作用，因此可以進行協(xié)方差分析。運用單變量雙因素方差分析國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的交互效應，F(xiàn)（1，182）=129.944，p<0.000，交互效應顯著，假設1成立，即國家刻板印象與旅游產(chǎn)品之間的交互效應對產(chǎn)品態(tài)度具有顯著影響，其中，熟悉度與卷入度對產(chǎn)品態(tài)度均無顯著影響，感知質(zhì)量對產(chǎn)品態(tài)度影響顯著（F=22.311，p<0.000）；進一步做簡單效應分析（圖3），當國家形象突出表現(xiàn)為能力型時，消費者對實用型旅游產(chǎn)品的態(tài)度要高于對享樂型旅游產(chǎn)品的態(tài)度（M實用=4.888，SD=0.120；M享樂=3.416，SD=0.127；F=64.28，p<0.000）；當國家形象突出表現(xiàn)為溫暖型時，消費者對享樂型旅游產(chǎn)品的態(tài)度要顯著高于對實用型旅游產(chǎn)品的態(tài)度（M實用=3.261，SD=0.119；M享樂=4.564，SD=0.126；F=52.99， p<0.000），H1a、H1b假設檢驗成立，國家刻板印象與旅游產(chǎn)品的匹配效應在真實的國家情境下得到了驗證（圖3）。

4.3.3 結果及討論

研究三采取單獨國家情境對國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應進行驗證，結果表明在不同的國家刻板形象認知的情況下，旅游產(chǎn)品態(tài)度存在差異。實驗三在實驗二的基礎上以真實國家為情境避免了虛擬材料引發(fā)聯(lián)想導致的信息誤差，同時以單獨國家為情境控制了不同國家在資源稟賦、旅游發(fā)展水平等其他方面的國家屬性差異導致的結果混淆，在對熟悉度、感知質(zhì)量、卷入度等變量加以控制的前提下，進一步驗證了理論假設，即當消費者對目的地國家持有不同的刻板印象時，相應地，對不同類型的旅游產(chǎn)品也表現(xiàn)出態(tài)度差異，并且刻板印象與產(chǎn)品類別之間存在匹配效應。通過三個實驗的研究，假設得到了驗證。

5 結論與未來展望

5.1 結論

基于刻板印象內(nèi)容模型，本文將目的地國家刻板印象劃分為感知能力型和感知溫暖型，在此基礎上提出“國家刻板印象-旅游產(chǎn)品類別”的匹配效應，并通過先后選取虛擬國家和現(xiàn)實國家，開展了三個實驗進行驗證。實驗結果證實，國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別對旅游者的產(chǎn)品態(tài)度存在交互影響，匹配效應存在。

本文的理論貢獻體現(xiàn)在如下方面：首先，本文對國家刻板印象對旅游產(chǎn)品的影響進行研究，豐富了目的地形象領域的研究內(nèi)容。旅游者的總體態(tài)度和行為意向在目的地形象領域占據(jù)主導地位，但從旅游實踐來看，目的地形象是整體性、概要性的，而目的地提供的產(chǎn)品是多種類、多層次的，潛在旅游者對目的地的選擇受形象的影響，也受產(chǎn)品態(tài)度的影響，形象與旅游產(chǎn)品之間的交互影響更符合潛在旅游者目的地選擇的現(xiàn)實情境，因此關注形象與旅游產(chǎn)品間的關系，特別是借鑒產(chǎn)品領域的原產(chǎn)國效應對目的地形象管理展開研究，對目的地管理實踐更具指導作用。其次，本文依據(jù)刻板印象內(nèi)容模型對目的地形象的劃分表明，目的地國家刻板認知可以通過該理論工具進行解構。目前，目的地形象測量集中于總體感知和評價，不能有效區(qū)分營銷前的固有印象，而通過刻板印象內(nèi)容模型對潛在旅游者的固有認知進行分析，對目的地形象的塑造工作是有益的補充。最后，本文研究揭示出目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的交互作用，對未來目的地形象研究加強對不同類別產(chǎn)品的區(qū)分測量，以及總體形象與旅游產(chǎn)品的整合，推動目的地形象作用在產(chǎn)品層面進一步細化等研究工作作出了積極貢獻。

5.2 營銷啟示

本文的研究結果發(fā)現(xiàn)，目的地國際營銷可以從能力和溫暖兩個角度解讀旅游者心目中對目的地的刻板形象，了解在未獲得充足信息的條件下目的地的哪些核心特征影響了旅游者的認知，從而有針對性地設計營銷內(nèi)容和目的地形象。其次，目的地國家旅游資源及產(chǎn)品較為豐富，但如何成序列、成體系推廣也成為各級旅游組織關注重點，旅游營銷組織可以參考本文提出的國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應，對本國的目的地產(chǎn)品進行梳理，選擇與既有目的地國家形象相匹配的旅游產(chǎn)品類別作為主推產(chǎn)品，然后結合國家目的地形象及品牌的打造，分步推出成體系的產(chǎn)品序列，引導旅游者的消費方向，例如對于國家印象突出表現(xiàn)為友好、熱情、真誠的目的地，在營銷中營造熱情友好的態(tài)度并積極推廣享樂屬性突出的產(chǎn)品如3S產(chǎn)品、溫泉度假產(chǎn)品等，可以獲得更積極的游客響應。而國家印象在能力、自信、技能等方面表現(xiàn)較為突出的目的地，在推廣實用型旅游產(chǎn)品如設計展等則有一定的優(yōu)勢。

最后，目的地管理組織需要借助其他力量干預或稀釋國家刻板印象的不利影響。從本質(zhì)而言，國家刻板印象是一種基于以往認知的偏見，部分印象可能與國家現(xiàn)實大相徑庭。例如，溫暖型的國家印象可能會使旅游者更易于選擇該國的享樂型產(chǎn)品，而對該國其他實用型旅游產(chǎn)品并不了解，如知名展會等，從而阻礙了某些類別產(chǎn)品的發(fā)展。因此，目的地管理組織在塑造形象和品牌的過程中，考慮擴大具有國家典型性的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的影響，通過國家與產(chǎn)品間的特定聯(lián)想和積極評價來促使消費者固有認知的轉(zhuǎn)變[51]。

5.3 研究不足及進一步研究方向

由于本文主要為理論驗證性研究，為了保證內(nèi)部效度和樣本群體的一致性，選擇在校大學生這一高同質(zhì)性群體為實驗參與者[52]。然而，大學生在年齡、出游經(jīng)驗、經(jīng)濟水平等方面的特點可能與現(xiàn)實中的出游者有一定差距，從而對實驗的外部效度產(chǎn)生影響，日后需要分析不同群體的行為特征以提高理論的外部效度。此外，本文驗證了刻板印象內(nèi)容框架下目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配與否對旅游者產(chǎn)品態(tài)度的影響，但沒有深究當國家刻板印象與現(xiàn)實差異較大時，哪些因素會起到調(diào)節(jié)作用，進而實現(xiàn)營銷實踐中國家刻板印象的稀釋或反轉(zhuǎn)，未來階段的研究可以延續(xù)本文的研究思路，進一步的探索目的地國家刻板印象稀釋或反轉(zhuǎn)的變量及相互關系，深層次探索旅游者決策“黑箱”的開啟方式。

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