姚延波++侯平平

近年來，受主要客源市場經(jīng)濟增長乏力、各旅游目的地競爭加劇、國際地緣政治的消極影響強化，以及我國入境旅游宣傳推廣體系有待進一步完善、旅游目的地和產(chǎn)品品牌建設仍處初級階段等因素的影響，我國入境游仍未徹底走出蕭條周期。此外，入境旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性缺陷，以及內(nèi)容與形式缺乏創(chuàng)新，也是制約我國入境旅游發(fā)展的一大重要因素。雖然我國入境旅游產(chǎn)品一直以來在不斷豐富與完善，但是，面對入境游客需求的日益?zhèn)€性化與多元化發(fā)展趨勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴重、內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和文化內(nèi)涵等問題凸顯，總體上產(chǎn)品質(zhì)量相對較低，精細化和高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品匱乏，對入境游客缺乏足夠的吸引力。而“一帶一路”戰(zhàn)略的提出與推進恰逢其時，不僅為我國入境旅游的發(fā)展指明了方向，也為入境旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了新的視角和重要契機。

一、“一帶一路”倡議為入境旅游帶來新的發(fā)展機遇

“一帶一路”倡議不僅是我國的全新開放戰(zhàn)略，也是全新的發(fā)展戰(zhàn)略，為開拓入境旅游市場創(chuàng)造了新的平臺、渠道和機遇?！耙粠б宦贰必灤﹣啔W非大陸，涉及65個國家的44億人口，占全球人口的63%；經(jīng)濟總量21萬億美元，占全球經(jīng)濟總量的29%?！耙粠б宦贰背h從國家層面將我國入境旅游發(fā)展的重點聚焦于“一帶一路”沿線這一超大市場，明確了入境旅游的發(fā)展方向，有助于我國根據(jù)各地區(qū)的資源優(yōu)勢和特色開發(fā)入境旅游產(chǎn)品，統(tǒng)籌各地區(qū)精選特色旅游產(chǎn)品，推進入境旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建覆蓋全國及“一帶一路”沿線國家的旅游產(chǎn)品體系和高質(zhì)量跨國精品產(chǎn)品體系，從根本推動入境旅游的發(fā)展。

二、“一帶一路”倡議下入境旅游產(chǎn)品的優(yōu)化與創(chuàng)新

1. 優(yōu)化入境旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級

入境旅游產(chǎn)品開發(fā)要以旅游者的需求為導向，在豐富文化內(nèi)涵、強化旅游體驗、延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下工夫。具體來說，一是“一帶一路”所涉及的國內(nèi)沿線區(qū)域旅游資源豐富多樣、各具特色，各區(qū)域應該聯(lián)合起來進行更深入的合作，結(jié)合全域旅游進行入境旅游產(chǎn)品開發(fā)，將不同類型的旅游資源進行整合，突出各地資源優(yōu)勢，對旅游資源進行創(chuàng)意開發(fā)與整合，形成特色入境旅游產(chǎn)品與線路，以點連線、以線成面，加大對非傳統(tǒng)旅游資源產(chǎn)品的開發(fā)，打造一批特色鮮明的旅游產(chǎn)品，優(yōu)化入境旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二是要深度挖掘產(chǎn)品的文化特色，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量與文化內(nèi)涵。充分利用“一帶一路”沿線區(qū)域的民族文化特色，突破單一的觀光旅游形式，深入挖掘文化內(nèi)涵，推進文化旅游開發(fā)，把民族文化與旅游創(chuàng)意開發(fā)完美結(jié)合，開發(fā)具有民族特色的入境旅游產(chǎn)品，打造跨地域、跨國旅游精品線路，促進入境旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

2. 打造“一帶一路”旅游品牌，樹立“美麗中國”國家形象

圍繞貫徹國家“一帶一路”倡議和“美麗中國”品牌戰(zhàn)略，繼續(xù)發(fā)揮海上絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟和中國絲綢之路旅游市場推廣聯(lián)盟的作用。在統(tǒng)一品牌形象、聯(lián)合產(chǎn)品推廣、合理網(wǎng)絡營銷、共拓渠道開發(fā)、完善合作機制方面形成合力。通過跨區(qū)域旅游產(chǎn)品聯(lián)合營銷，到重要目的地國家，開展美食、美景、民俗文化推介體驗等系列活動，讓“美麗中國”形象宣傳落地開花，吸引更多游客來到中國、品位中國、愛上中國。各區(qū)域整合推出入境旅游產(chǎn)品時，要在人文旅游產(chǎn)品包裝推介上做好文章、下足功夫，把世界文化遺產(chǎn)、特色節(jié)慶、民俗產(chǎn)品等包裝好、宣傳好，向世界傳遞中華文化之美。此外，要不斷提升現(xiàn)代旅游業(yè)服務營銷水平，努力推進“一帶一路”國際旅游品牌的建設管理和推廣，讓“美麗中國”國際旅游形象宣傳取得實效。各區(qū)域要合作謀劃宣傳推廣體系，構(gòu)建目的地網(wǎng)絡宣傳營銷推廣平臺，共享銷售隊伍、銷售渠道來降低廣告費用和銷售成本，準確定位入境客源市場，實施網(wǎng)絡精準營銷。

3. 錯位開發(fā)，形成完整的入境旅游產(chǎn)品體系

產(chǎn)品特色是入境旅游產(chǎn)品的核心競爭力，是對入境游客構(gòu)成強大吸引力的源泉。因此，“一帶一路”沿線各區(qū)域在進行入境旅游產(chǎn)品開發(fā)時要挖掘各地資源特色，同時構(gòu)建合作機制，避免各地區(qū)提供的入境旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。各區(qū)域要充分發(fā)揮各自的旅游資源稟賦與優(yōu)勢，錯位開發(fā)，突出各自特色，產(chǎn)品互補，形成較為完整的入境旅游產(chǎn)品體系。通過錯位的產(chǎn)品開發(fā)培育區(qū)域內(nèi)的入境客源市場，使差異化產(chǎn)品成為區(qū)域合作互送客源的基礎，最終形成雙贏的局面。在區(qū)域分工合作中要進一步明確各方的權(quán)責利義，在旅游資源的共享與開發(fā)、公共信息平臺建設與管理、營銷網(wǎng)絡建設、客源市場合作、旅游服務的提供與標準規(guī)范等方面開展有效合作，促進完整的入境旅游產(chǎn)品體系的形成。

4. 引導企業(yè)，培育市場主體

旅游企業(yè)是入境旅游的重要運行主體，直接面對入境客源市場，能夠按照游客需求來定制入境旅游產(chǎn)品，進行差異化產(chǎn)品設計和產(chǎn)品的區(qū)域聯(lián)合，進行有針對性的入境市場開發(fā)和精準營銷，向旅游者提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品與服務，跨區(qū)域旅游企業(yè)合作組織將在入境旅游合作中發(fā)揮重要作用。在一系列多邊旅游合作機制下，進一步發(fā)揮企業(yè)在入境旅游產(chǎn)品市場開發(fā)中的主體作用，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，助力企業(yè)跨區(qū)域之間的合作，減少市場交流合作的限制與障礙。這就要求政府要打破行政壁壘，營造有利于旅游企業(yè)合作經(jīng)營的宏觀環(huán)境；以旅游供給側(cè)改革為突破口，引導傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育創(chuàng)新型旅游企業(yè)。同時，也要強化旅游企業(yè)社會責任意識和可持續(xù)發(fā)展意識，規(guī)范、引導企業(yè)守法經(jīng)營、誠信服務，尊重當?shù)仫L俗文化，保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。

三、“一帶一路”倡議下入境旅游產(chǎn)品開發(fā)的保障機制

1. 建立行政協(xié)同合作機制治“權(quán)亂”

“一帶一路”沿線區(qū)域入境旅游的發(fā)展，需要政府的大力支持，各區(qū)域之間應該建立行政協(xié)同合作機制，推動區(qū)域入境旅游一體化進程，構(gòu)建旅游命運共同體。加強區(qū)域行政合作，聯(lián)合打造適合入境旅游合作的發(fā)展環(huán)境，通過政策的制定，打破入境旅游產(chǎn)品開發(fā)的空間限制和行政壁壘，建設具有中國特色與文化內(nèi)涵的入境旅游產(chǎn)品體系，以增強中國入境旅游產(chǎn)品的國際競爭力。在提升旅游服務質(zhì)量和旅游市場秩序方面，實現(xiàn)不同區(qū)域、不同部門的聯(lián)合執(zhí)法、共同監(jiān)管，規(guī)范旅游市場秩序，為入境旅游產(chǎn)品體系的建設營造良好的宏觀環(huán)境。處理好區(qū)域之間的利益分配，調(diào)動各方面的積極因素，推動區(qū)域之間的旅游協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)互利共贏。聯(lián)合成立區(qū)域性協(xié)調(diào)組織，專項負責完成各種合作事務。這方面典型代表是“粵港澳珠江三角洲旅游推廣機構(gòu)”?！耙粠б宦贰毖鼐€地區(qū)要開展旅游市場聯(lián)合監(jiān)管，保障入境旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，促進我國入境旅游健康有序發(fā)展。

2. 共建信息交流平臺破“困局”

一方面，通過旅游信息平臺的建設促進“一帶一路”沿線區(qū)域入境旅游信息共享。尤其是實踐“互聯(lián)網(wǎng)+”和“微時代”營銷“一帶一路”旅游品牌，以先進的技術(shù)推動入境旅游產(chǎn)品的開發(fā)，提高旅游產(chǎn)品的配置效率，提升入境旅游產(chǎn)品品質(zhì)，進而為入境游客提供獨特的旅游產(chǎn)品體驗。另一方面，實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，促進在線交易、線下服務融合發(fā)展，最終打造功能齊全的一體化的入境旅游信息平臺；構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)庫，將有助于提高對入境旅游發(fā)展趨勢的預測，追蹤消費者的需求，開發(fā)出合適的入境旅游產(chǎn)品。通過區(qū)域合作建立統(tǒng)一的目的地信息服務平臺，為消費者提供權(quán)威、完善的旅游信息；為旅游企業(yè)、旅游行業(yè)、旅游企業(yè)與消費者之間高效的信息溝通提供平臺。同時，還可以通過這個公共平臺及時推送重大安全事故及相關(guān)處置辦法和預警機制。

3. 構(gòu)建競爭有序的入境旅游市場協(xié)作網(wǎng)絡拓“市場”

針對目前各地旅游市場的分割性，倡導建立共同協(xié)作的入境旅游市場平臺。建立健全“政府主導、聯(lián)合促銷，全方位、多層次、多渠道開拓客源市場”的入境旅游市場開拓機制。使旅游要素能夠在政府宏觀協(xié)調(diào)、市場有效配置、旅游企業(yè)在聯(lián)動與競合中無障礙流動。改善入境旅游市場經(jīng)營環(huán)境，為“一帶一路”沿線區(qū)域入境旅游產(chǎn)品的開發(fā)升級營造公平的旅游市場環(huán)境。“一帶一路”沿線區(qū)域旅游資源極具特色和品牌價值，旅游業(yè)有巨大的發(fā)展空間，區(qū)域之間的共同合作將實現(xiàn)“資源—產(chǎn)品—市場”共軛輻合。因此，各區(qū)域要共同發(fā)揮各自在入境旅游產(chǎn)品方面的各種優(yōu)勢，充分發(fā)揮市場機制對資源的優(yōu)化配置作用，形成互補優(yōu)勢，為入境旅游市場擴展、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與宣傳提供便利，按照“區(qū)域聯(lián)動、行業(yè)聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手”的機制向外整體推介入境旅游產(chǎn)品。通過合理化的市場分工、有序化的市場競爭，共同構(gòu)建多層次真正意義的“一帶一路”入境旅游市場協(xié)作網(wǎng)絡。

4. 建立人才合作交流機制解“才荒”

“一帶一路”倡議下入境旅游發(fā)展對旅游從業(yè)人員的數(shù)量、服務能力和服務質(zhì)量等提出了更高的要求。旅游服務人才是入境旅游產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理的重要支撐，各區(qū)域可以共同培養(yǎng)人才，在旅游人才方面達成共同開發(fā)共識，培養(yǎng)具有國際化視野的高級旅游管理人才。通過與知名旅游院校、旅游企業(yè)合作培訓、進修等多種途徑和方式提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，滿足市場對人才的要求。在旅游服務人才的開發(fā)上應充分發(fā)揮各地區(qū)的優(yōu)勢與特色，實現(xiàn)區(qū)域旅游人才的流動與合作。

（第一作者系該院教授、博士生導師，第二作者系該院博士研究生；收稿日期：2017-03-23）