王萌

摘要：本文以萬科為例，分析了萬科房地產營銷策略中的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，并對萬科房地產營銷的各項策略存在的缺陷進行分析，進而結合現階段房地產行業(yè)發(fā)展現狀及態(tài)勢，提出房地產營銷策略的相關建議。

關鍵詞：房地產營銷；4P；萬科

一、萬科的4P營銷策略分析

（一）產品策略

萬科企業(yè)擁有非常專業(yè)的設計師隊伍，這些設計師和一般的設計師最大的不同在于高度重視市場上消費者的需求，他們能夠把握房地產市場發(fā)展需求態(tài)勢，能夠做到在贏得市場的同時，堅持追求產品的品味與文化傳承。萬科的一般的設計師大多專業(yè)知識掌握較強，但不能適時變通，設計出來的產品規(guī)范、古板，缺乏自己的個性與風格。萬科的設計人員對新概念、新思路、新方法的接受能力非常強，能夠很好的吸收運用到實際操作中去。萬科為了堅持創(chuàng)新而不固步自封，會經常邀請國內外著名高校及科研院所的專家給設計師們講授最新的研究成果。比如景田萬科城市花園將東方與西方的設計風格相結合，外觀采取澳洲明亮的建筑樣式，內部居住風格按中國人的習慣設計，有其獨特的人文情懷。萬科還注重對環(huán)境的保護，早在1993年萬科就提出了“綠色設計，環(huán)保設計”的概念，例如深圳的福景家園，獨具匠心的設計風格，每戶三面朝外，從每一面看到的風景都是不一樣的，通風采光條件好，但最重要的還是它的環(huán)保設計，節(jié)約資源。

（二）價格策略

房地產營銷關鍵之處在于對價格的把控，價格最能牽動消費者的神經。房地產價格的調控是在房地產營銷中最易見成效的，購房者一般希望自己買的房地產性價比高，在相似的地段，購房者在考慮價格的同時，也會考慮小區(qū)的綜合環(huán)境。萬科一直主打“精品意識”，它的定價比同行業(yè)要高出千元左右。一方面，萬科重視高檔住宅的發(fā)售，另一方面，萬科也推出中低檔住宅滿足大多數購房者的需求。萬科選擇“差別對待”銷售的不同階段。在產品全盤推出的時候，萬科往往會采取高位定價的價格策略，其后再進行適當調整，并會在銷售的后期適時適度地調整價格，對不同的產品制定不同的價格。

（三）渠道策略

1.異地營銷

萬科是異地營銷的推廣中做的非常好的企業(yè)。萬科對外地潛在的巨大購買力市場高度重視，萬科會在短時間內不斷拓寬其銷售渠道，并會大力縮短銷售時間，實現其自身利益的最大化。目前萬科已進入全國很多城市進行產品開發(fā)，通過自己的品牌優(yōu)勢繼續(xù)擴大品牌效應，重視自身產品的質量，挖掘市場潛在需求，實現了銷售目標，也獲得該地區(qū)消費者的支持，所以在企業(yè)面臨的銷售壓力較大的時候，異地營銷也不免是一種理想選擇。

2.關系營銷

關系營銷也就是企業(yè)與消費者、供應商與政府之間進行互動交流，為了建立良好的公眾關系。萬科的“萬科會”就是典型的例子，通過企業(yè)與消費者之間的溝通，建立長久穩(wěn)定的對應關系，同時也擴大了消費者群體。

3.與超市等消費品融合營銷

萬科曾經在很多大型超市設置展廳，對正在銷售的商品房進行宣傳，現場進行一系列的趣味互動。商場人流量大，這種營銷方式可以擴大品牌的宣傳，傳播了自己產品信息，刺激消費者的購買欲望，但不足的地方在于目標客戶鎖定不強，也許不會起到實質的作用。

（四）促銷策略

房地產的產品對市場上的廣大消費者來說，是復雜而又需要的產品，消費者的購買往往行為屬于廣泛決策類型，消費者的參與度普遍很高但在認識上差異顯著。消費者購買一套商品房往往會經過“了解—比較—偏愛—購買”四個過程，在這四個過程中的每個環(huán)節(jié)都不能出現差錯。萬科的促銷策略的制定也是本著這一出發(fā)點，將賺的一部分錢讓利給消費者，通過打折，送裝潢材料，送家私等。一方面吸引了消費者，一方面也達到了促銷的目的。萬科近些年的降價也可以認為是一種營銷方式。

二、萬科房地產營銷策略的缺陷分析

（一）產品定位簡單

萬科有四個系列的產品，包括金色系列、四季花城系列、自然人文系列和城市花園系列，以地域為主要的劃分方式，金色系列主要位于城市的市中心，自然人文有環(huán)境條件好，城市花園主要在城市的郊區(qū)，四季花城系列主要在城鄉(xiāng)結合部。萬科的這種以地域劃分等級的做法在大多數人看來不大妥當，而且地域為劃分方式太過單一，不能被多數購房者認知和接受，也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。房地產市場由“以房企為中心”到“以消費者為中心”的轉變，現代社會營銷應該注重人性化，要考慮業(yè)主的合理需求，因地制宜，不同的環(huán)境，要制定不同的有利于消費者的營銷方案。

（二）樓盤信息粗放

打開萬科地產的相關網站，會發(fā)現網站上電子版的樓書與售樓處紙質版別無二致，兩者之間并沒有形成補充，最后讓消費者無功而返。網站上的電子版的信息通常是由別的策劃公司做出來的，但萬科作為一個大型的房地產開發(fā)公司，應該有自己的風格和特色，讓購房者一眼就能看出是萬科的作品，萬科在樓盤信息上處理的明顯不足。

（三）信息公開渠道狹窄

購房者通過看房屋戶型圖然后想象自己購買的家的樣子，萬科的戶型圖上沒有具體的尺寸和房屋面積的介紹，要去向置業(yè)顧問詢問才可大致得知，這無疑變得麻煩些，清晰明朗應該是帶給消費者的直觀感受，關于萬科的得房率等相關事項，消費者也不能得到很好的回復。因此，萬科在信息告知方面應該做的更加細致些。

（四）與互聯網脫軌

在如今的社會，互聯網的強勢的發(fā)展勁頭，生活各處都離不開互聯網，房地產也一樣，要跟上時代發(fā)展的潮流。萬科在房地產的質量和品牌上面做的很好，但在互聯網上明顯不夠重視，瀏覽萬科的廣告、微博、官網，沒有明確的思路和定位，信息也沒有及時的更新。萬科的董事長王石“讓建筑在贊美生命的理念”現如今看還比較成功，但如果不跟上互聯網的發(fā)展，那么結果是萬科所不愿意看到的。

三、房地產營銷策略優(yōu)化的相關建議

（一）立品牌意識，創(chuàng)新營銷理念

房地產市場中對“得品牌者得天下房”普遍認同，房地產品牌的作用越發(fā)明顯，品牌一般意味著質量，在大多數人看來，品牌就相當于產品的標簽，一個良好的品牌的建立，要具有優(yōu)良的品質和與之匹配的價格。品牌的建立不是一步成功的，從開發(fā)商從政府手里拿到土地，然后進行項目的規(guī)劃設計，然后到項目的開工建設，直至項目竣工驗收到銷售、后期的物業(yè)管理，每一個步驟都需要投入很大的精力，只有精益求精，這樣才能造出知名品牌產品。

（二）加大對市場的調研，充分考慮消費者的需求

房地產行業(yè)投資有其高度的風險性，消費者的需求也在不斷的發(fā)生變化，開發(fā)商最怕的就是開發(fā)出的房子賣不出去，所以就要充分聽取廣大消費者的訴求。國家關于房地產的每年都有新政策出臺，要積極的關注相關的信息，也要積極去調查，實踐出真知。

（三）堅持以客戶為本的理念

在房地產開發(fā)的每個環(huán)節(jié)，每一個部門都應做好客戶服務的相關工作。以客戶為本的服務觀念體現在房地產開發(fā)的全過程中，包括前期工作、銷售工作、后期服務等全過程，企業(yè)要以客戶滿意度作為決策的出發(fā)點。在售前服務階段，房地產企業(yè)應該為前去看房的購房者提供真實的樓盤信息，熱情接受購房者的咨詢，讓他們對樓盤有了大致的了解；售中服務階段，應該耐心的指點購房者所要辦理的各種手續(xù)以及何時入住的相關信息。業(yè)主入住后要注意商品房的售后服務，對他們提出的問題及時的反饋和維修，有自己的物業(yè)公司或者第三方物業(yè)代理，給業(yè)主提高安全、方便、舒適的居住環(huán)境，這是時代發(fā)展的需要，也是企業(yè)樹立形象的需要。

參考文獻：

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