黃 娟， 張 卉

（合肥師范學(xué)院，安徽 合肥 230601）

數(shù)字傳播時(shí)代基于受眾視角的高校招生宣傳策略研究

黃 娟， 張 卉

（合肥師范學(xué)院，安徽 合肥 230601）

高校招生宣傳是學(xué)生了解高校信息的重要途徑，也是高校間競(jìng)爭(zhēng)生源的重要手段.本文從受眾視角出發(fā)，分析新環(huán)境下高招信息傳播特征的變化，并借用AISAS的受眾行為分析模型，從引起注意、激發(fā)興趣、幫助搜索、促使行動(dòng)分享等四個(gè)方面思考數(shù)字傳播時(shí)代高招宣傳策略的改進(jìn).

高校招生；宣傳策略；數(shù)字傳播時(shí)代

據(jù)教育部網(wǎng)站顯示，截至2016年5月，全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)2879所，較15年增加34所.同時(shí)，中國(guó)教育在線發(fā)布的《2016年高招調(diào)查報(bào)告》稱，全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)在2008年達(dá)到歷史最高峰之后逐年下降，其中2016年較前一年減少兩萬人.一面是高校數(shù)量的增加，一面是生源數(shù)的減少，為了爭(zhēng)奪更高質(zhì)量的生源，高校間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈.高校招生宣傳是高校間競(jìng)爭(zhēng)的主要渠道之一，也是學(xué)生了解高校信息的重要途徑.

1 高校招生宣傳工作的現(xiàn)狀

為了摸清當(dāng)前高招宣傳工作的現(xiàn)狀，筆者通過訪談和調(diào)查問卷的方式開展研究.訪談的對(duì)象和問卷主要針對(duì)安徽省內(nèi)部分高招工作相關(guān)人員和在校大學(xué)生以及高中生.訪談對(duì)象及調(diào)查樣本具備一定的代表性.

調(diào)查結(jié)果顯示，目前高校招生宣傳工作對(duì)宣傳時(shí)機(jī)、傳播媒介、內(nèi)容和手段的選擇仍較為傳統(tǒng).主要通過廣播、電視“高考”類節(jié)目、招生咨詢會(huì)、散發(fā)宣傳冊(cè)、電話、網(wǎng)絡(luò)咨詢等平臺(tái)為“可能客戶”答疑解惑.以上傳播方式保證了信息的權(quán)威性，但目標(biāo)受眾與所選擇媒介的受眾脫節(jié)，導(dǎo)致高招宣傳的實(shí)際受眾不是即將參加高考的學(xué)生，而是其老師、家長(zhǎng)和親朋好友.這對(duì)于傳播者而言，信息在傳播的過程將受到更多、更復(fù)雜的因素影響，導(dǎo)致信息的到達(dá)率不高，傳播效果大打折扣.

2 受眾視角下高校招生信息傳播特征的變化

一方面是高招宣傳活動(dòng)傳播效果的有限性；另一方面，當(dāng)前信息傳播環(huán)境正在發(fā)生根本性的變化.總的來講，這種變化可以描述為數(shù)字化.學(xué)者陳剛將數(shù)字傳播時(shí)代的特點(diǎn)表述為四點(diǎn)：從基于地理空間連接的有限規(guī)?；D(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)空一體的超級(jí)規(guī)?；?；從時(shí)間性傳播到即時(shí)場(chǎng)景化傳播；從信息不對(duì)稱到信息精準(zhǔn)匹配；傳播形式從大眾傳播主導(dǎo)轉(zhuǎn)向人際傳播主導(dǎo)[1].數(shù)字傳播時(shí)代為各類傳播活動(dòng)提供了新的技術(shù)、平臺(tái)和更多創(chuàng)意傳播的可能.經(jīng)過調(diào)查研究，從受眾接收信息的視角看，高招信息傳播活動(dòng)在新的傳播環(huán)境下有了較大的變化：

首先，傳播主體由官方向官方與非官方并存轉(zhuǎn)變.在數(shù)字傳播環(huán)境下，依托于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，校方不再是單一的傳播主體.受眾在接收高招信息的過程中，相關(guān)信息傳播的主體已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即由官方轉(zhuǎn)為官方與非官方并存.這里的非官方指的是除校方以外的群體或個(gè)人，這些群體或個(gè)人發(fā)布的有關(guān)高招的信息是未經(jīng)官方審查和確認(rèn)的，多是經(jīng)驗(yàn)性的觀點(diǎn)，不具備權(quán)威性，然而正是該部分信息對(duì)受眾的行動(dòng)起到了重要的影響作用.

其次，傳播媒介有向社交媒體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì).媒介受眾在數(shù)字傳播環(huán)境下經(jīng)歷了裂變、細(xì)分、再集聚，其媒介使用和接觸習(xí)慣發(fā)生了劇變.由于高招宣傳活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾是高中尤其是高三學(xué)生，該受眾在有限的接觸媒介的時(shí)間里，多活躍于網(wǎng)絡(luò)社交媒體之中.因此高招信息傳播的主要渠道也由大眾傳播媒介轉(zhuǎn)移至社交媒體中，如官方或與學(xué)校有關(guān)的非官方微博、微信公眾號(hào)、校園BBS、視頻網(wǎng)站等，使信息以多維度立體化的形式呈現(xiàn).

最后，傳播對(duì)象媒介角色由受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇槭褂谜?傳播學(xué)家E·卡茲等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將受眾的媒介接觸行為概括為一種因果連鎖過程，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式.有學(xué)者提出該模式下受眾的某種能動(dòng)性僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇的接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體，有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性[2].網(wǎng)絡(luò)媒介的普及和低成本使得受眾的能動(dòng)性和主體性得到進(jìn)一步釋放和強(qiáng)化.在新的傳播環(huán)境下，受眾對(duì)于高招信息的需求促使其產(chǎn)生使用媒介主動(dòng)搜索的行為，因而從信息接收者變?yōu)榱嗣浇榈氖褂谜?

綜上可知，高招宣傳活動(dòng)的傳播效果將越來越多地受到數(shù)字傳播環(huán)境中技術(shù)、平臺(tái)、非官方話語表達(dá)等因素的影響，這會(huì)導(dǎo)致宣傳活動(dòng)的不完全可控，甚至影響最終的傳播結(jié)果走向.因此在新的傳播環(huán)境下，研究高校招生宣傳策略的轉(zhuǎn)變十分必要.

3 數(shù)字傳播時(shí)代高招宣傳策略的思考

20世紀(jì)80年代，博報(bào)堂創(chuàng)造了“生活者”的概念，學(xué)者陳剛進(jìn)一步闡述了這一概念，生活者即在數(shù)字生活空間中出現(xiàn)的群體，他們既是消費(fèi)者，又是傳播者，同時(shí)也是接收者，而且，他們?cè)跀?shù)字生活空間中有自己相對(duì)固定的家園[3].縱觀現(xiàn)今高校招生宣傳活動(dòng)的目標(biāo)受眾，正是90甚至00后這樣一群活躍在數(shù)字生活空間里的生活者.他們的生活行為與媒介行為密不可分.日本電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的消費(fèi)者行為分析模型：AISAS，即Attention-注意、Interest-興趣、Search-搜索、Action-行動(dòng)、Share-分享.在這一模式中，“搜索”與“分享”等兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的行為的出現(xiàn)，標(biāo)示了在數(shù)字傳播環(huán)境下受眾的能動(dòng)性和主體性的提高，對(duì)傳播活動(dòng)的啟發(fā)是要更加重視傳者與受眾間的互動(dòng)，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸.這一模型也給新環(huán)境下的高招宣傳活動(dòng)提供了策略上的啟發(fā).

3.1 引起注意：運(yùn)用媒介組合增強(qiáng)信息暴露度

數(shù)字傳播環(huán)境中信息的海量化、媒介的多元化及受眾的碎片化等特點(diǎn)導(dǎo)致信息傳播效果的減弱.如何成功吸引目標(biāo)受眾的注意，需要運(yùn)用媒介組合增強(qiáng)信息的暴露度.而對(duì)媒介的選擇需了解高招目標(biāo)受眾的媒介使用和接觸習(xí)慣.盡管招生部門采取了一系列的大眾媒介投放形式開展宣傳工作，但由于傳播途徑中目標(biāo)受眾與媒介受眾存在較大偏差，因而出現(xiàn)了信息流通不暢的問題，信息并沒有有效地到達(dá)受眾方.問卷調(diào)查結(jié)果顯示，樣本中目標(biāo)受眾了解高招信息的渠道76.75%來自于人際傳播，主要是所在中學(xué)老師及身邊的親朋好友.此外就是網(wǎng)絡(luò)媒體（57.02%）對(duì)有關(guān)高校信息的傳播，主要是社交媒體（視頻網(wǎng)站、微博、微信等）.同時(shí)調(diào)查結(jié)果也顯示出，52.19%的樣本受眾認(rèn)為目前接收到的相關(guān)信息存在信息不準(zhǔn)確的現(xiàn)象.但由于官方權(quán)威信息的缺乏，學(xué)生在面對(duì)擇校時(shí)較為茫然.

圖1 學(xué)生接收高招宣傳信息的渠道

媒體是訊息傳播的管道，消費(fèi)者主要是透過媒體接觸，對(duì)訊息產(chǎn)生認(rèn)知，媒體也是消費(fèi)者與訊息接觸的終端介面，因此對(duì)訊息的說服力具有絕對(duì)影響力[4].高招宣傳活動(dòng)藉由媒體組合，可以提高信息的有效到達(dá)率.選擇媒體組合需考慮品牌傳播課題，由于高招宣傳活動(dòng)面臨著多重的傳播課題，必須以不同的媒體組合，達(dá)成整體任務(wù).如以電視媒體建立高校知名度，以官網(wǎng)的詳細(xì)信息強(qiáng)化理解，以論壇、視頻平臺(tái)、微博、微信等社交媒體塑造個(gè)性化品牌形象，增強(qiáng)目標(biāo)受眾與高校間的互動(dòng)，刺激受眾參與，幫助受眾培養(yǎng)品牌情感.通過不同種類的媒體組合，共同完成傳達(dá)并呈現(xiàn)全面豐富的高校形象，并在不斷的信息暴露中，引發(fā)更多目標(biāo)受眾的注意.

3.2 激發(fā)興趣：尋找創(chuàng)意傳播的載體——溝通元

在信息爆炸性增長(zhǎng)的數(shù)字傳播時(shí)代，受眾的注意力被分散，品牌通過增強(qiáng)暴露度引起受眾注意只是開始，若不能激發(fā)興趣，受眾對(duì)品牌的記憶將很快被其他信息所取代，因此需要以溝通元來引爆話題，增強(qiáng)受眾興趣.溝通元是創(chuàng)意傳播的核心要素，它是傳播的載體，也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的元點(diǎn).學(xué)者陳剛曾對(duì)溝通元作了詳細(xì)的界定，他提出溝通元是一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與.并且，在傳播者和生活者的積極互動(dòng)過程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續(xù)傳播[5].

溝通元是激活傳播活動(dòng)的關(guān)鍵，近年來亦在高招宣傳活動(dòng)中陸續(xù)出現(xiàn).例如2013年北京郵電大學(xué)的“北郵青梅”，2014年南開大學(xué)的“指尖上的南開”，2015年深圳大學(xué)的“校長(zhǎng)來電”及16年的“深大盒子”等.包裝溝通元的形式較多，如病毒視頻、H5互動(dòng)廣告、互動(dòng)小游戲、Flash、圖片、卡通形象、文字段子等.在數(shù)字傳播環(huán)境下，溝通元能夠快速、便捷地實(shí)現(xiàn)傳播、復(fù)制、再創(chuàng)造.

高招宣傳活動(dòng)中如何尋找溝通元，可以通過了解目標(biāo)受眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題來獲取靈感.調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生對(duì)高校分?jǐn)?shù)線、學(xué)校及學(xué)科排名、科研及師資、畢業(yè)生就業(yè)、地理位置、飲食及住宿、社團(tuán)及校園環(huán)境等幾方面的信息表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的關(guān)注.除此以外，高考代表的意義及有關(guān)夢(mèng)想的話題也是每年高考的熱議話題.因此，高招宣傳活動(dòng)的溝通元也可以圍繞以上關(guān)注點(diǎn)和話題展開設(shè)計(jì).

圖2 學(xué)生關(guān)注的高招相關(guān)的信息

3.3 幫助搜索：完善高校“一網(wǎng)兩微”自媒體建設(shè)

數(shù)字傳播時(shí)代，信息接收者“理性”重歸而不再是大眾傳播時(shí)代的“感覺人”.問卷調(diào)查結(jié)果顯示，樣本中72.15%的高校學(xué)生曾在高考前自主訪問過高校的網(wǎng)站和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源.在高招宣傳活動(dòng)中，為目標(biāo)受眾提供一個(gè)可以了解和驗(yàn)證信息的場(chǎng)所至關(guān)重要.結(jié)合目標(biāo)受眾的“活動(dòng)范圍”，高校需重點(diǎn)完善“一網(wǎng)兩微”自媒體建設(shè).

“一網(wǎng)”即學(xué)校官網(wǎng).在官網(wǎng)的建設(shè)方面，傳統(tǒng)的高校官網(wǎng)在招生頻道中更像是一個(gè)發(fā)布官方消息的“布告欄”.在數(shù)字傳播時(shí)代，高校官網(wǎng)的招生頻道要增加網(wǎng)站的交互性設(shè)計(jì)，更加重視用戶的體驗(yàn).“兩微”指的是微博與微信.高校在關(guān)注“兩微”領(lǐng)域話語表達(dá)的同時(shí)，也注重拉近與關(guān)注者之間的距離.除了信息的傳播力和影響力，高?！皟晌ⅰ边€有助于推動(dòng)高校政務(wù)工作公信力建設(shè)，成為高校重大事件、科研成果、官方聲明、文化活動(dòng)等重大事件的“新聞發(fā)言人”[4].“兩微”的建設(shè)將為高招宣傳工作提供絕佳的活動(dòng)場(chǎng)所，這一場(chǎng)所兼容信息的“權(quán)威性”與高?！叭烁窕摈攘π蜗蟊憩F(xiàn)，極大地提高受眾擇校的欲望.

3.4 促使行動(dòng)、分享：最大化發(fā)揮人際傳播的能量

高招宣傳目標(biāo)受眾受人際傳播的影響較大，因此要最大化的發(fā)揮人際傳播的力量.對(duì)于高中生來說，除了受老師、父母和親朋好友的影響外，高校里的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐作為“引路人”，其觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)同樣具有權(quán)威性.針對(duì)高中生的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，高中生在獲取高招信息中遇到的困難之一是沒有途徑接觸高校學(xué)生.因此，在高招宣傳活動(dòng)中，相關(guān)職能部門可以組織學(xué)生群體加入宣傳陣營(yíng)，讓學(xué)生成為傳播主體的一部分，為目標(biāo)受眾提供相關(guān)問題的解答.針對(duì)高校學(xué)生的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，87.34%的在讀高校學(xué)生表示愿意回答目標(biāo)受眾提出的問題.利用人際傳播的可信度增強(qiáng)關(guān)注者對(duì)高校的信心，促使其行動(dòng)并分享.

數(shù)字傳播時(shí)代為高校招生宣傳工作帶來了機(jī)遇，社交媒體的使用在提高了傳播效果的同時(shí)，降低了成本.作為高校招生管理職能部門，需要轉(zhuǎn)變主體意識(shí)，重視受眾的行為習(xí)慣及媒介需求，調(diào)整傳播策略，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播.然而因操作便捷因素，本文的缺陷在于調(diào)查樣本集中在安徽地區(qū)，樣本對(duì)整體高校招生宣傳工作的體現(xiàn)程度有待進(jìn)一步證實(shí).

〔1〕陳剛，潘洪亮.重新定義廣告——數(shù)字傳播時(shí)代的廣告定義研究[J].新聞與寫作，2016（04）：26-27.

〔2〕郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013.168-169.

〔3〕陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.21-23.

〔4〕中國(guó)教育新聞網(wǎng).2016中國(guó)高校政務(wù)新媒體發(fā)展報(bào)告：高校形成 “微博矩陣生態(tài)”[EB/OL]. http://learning.sohu.com/20170110/n47825879 5.shtml,2017-1-10.

G645

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1673-260X（2017）05-0172-03

2017-01-08

省級(jí)課題：《廣告學(xué)》翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐（2016jyxm0842）