嚴由亮　涂楚欣　路光明

摘要：中小型家具企業(yè)除了在設計、選材、工藝等方面要進一步提高和完善外，如何能夠更好地順應客戶的需求，了解客戶購買動機，與客戶保持良好的合作關系是亟需解決的一大難題。中小型家具企業(yè)通過客戶關系管理，為客戶創(chuàng)造和提供卓越而穩(wěn)定的客戶價值，實現(xiàn)將不同客戶的不同需求與特點，與企業(yè)的產(chǎn)品或服務更加緊密地結合在一起，以提升企業(yè)的經(jīng)營效率，改善企業(yè)的客戶服務質(zhì)量，為企業(yè)的進一步發(fā)展謀求出路。

關鍵詞：家具；中小型家具企業(yè)；客戶關系管理

一、引言

家具在人們生活中已不再純粹代表使用工具，逐漸成為人們彰顯個性、追求時尚和享受生活的重要物品。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，家具的含義已經(jīng)得到進一步地延伸與發(fā)展，它在一定程度上反映出人們消費觀念的衍變，人們對家具功能性的需求已經(jīng)逐步弱化，人們更加注重它在個性以及生活品味方面的表達。家具從某種意義上來說，是一種反映社會文化性質(zhì)的產(chǎn)品，它在一定程度上表現(xiàn)出了一個時代下一個民族的生活習慣和消費偏好，表達出一定歷史階段下人們對于經(jīng)濟社會的認知以及人們的一種生活狀態(tài)。在家具發(fā)展過程中，以人為本的理念逐漸得到了企業(yè)的重視，使得家具設計更加需要注重目標客戶的多樣化需求，從家具的造型、尺寸以及色彩布置等方面滿足人們的需求。中小型家具企業(yè)不僅僅要注重產(chǎn)品的開發(fā)，更加需要企業(yè)的客戶關系能夠得到良好的管理，才能為企業(yè)帶來更大的效益，促進企業(yè)的發(fā)展。

二、中國家具市場現(xiàn)狀及中小型家具企業(yè)存在的問題

家具是人們生活中的必需產(chǎn)品，這就為家具產(chǎn)品定義了一個非常大的市場，隨著人們生活水平的提高，人們在家具裝潢上面的投入不斷得到提升，人們對于家具產(chǎn)品的購買能力也在逐步增強，這都極大地刺激了家具市場地迅猛發(fā)展。如果根據(jù)我國第五次人口普查的資料為依據(jù)，來計算人們由于更換家具而產(chǎn)生的需求，統(tǒng)計資料顯示中國內(nèi)地的各省、各自治區(qū)以及各個直轄市的家庭戶數(shù)大概為35000萬戶，我們假設每個家庭以十年為期限更換一次家具，則平均每年大概會產(chǎn)生3500萬戶家庭需要更換家具，如果每次更換家具需要1200元左右，則全國每年大概在家具市場上產(chǎn)生420億元的銷售額。在中國家具市場市場中產(chǎn)品種類極其豐富，如果按照家具的材質(zhì)來分，有實木家具、板式家具、不銹鋼和藤藝家具以及玻璃家具等等。家具產(chǎn)品在功能方面具有技術、經(jīng)濟、使用以及審美四方面的功能效應，隨著人們生活水平的提高，家具產(chǎn)品的審美功能逐漸凸顯，另外，家具產(chǎn)品在一定程度上也具有保值與增值的效用，例如歐式老柚木家具以及中式老紅木家具都具有一定保值與增值價值。目前家具市場上以簡約文化為主題的產(chǎn)品占據(jù)著主要地位，清晰的線條設計、低碳環(huán)保的理念逐漸被人們所重視，家具產(chǎn)品的規(guī)格標準逐漸突出人體工程學相關的要求，在提升產(chǎn)品舒適度、滿足客戶多樣化與個性化需求方面有很大的改善。傳統(tǒng)家具的銷售渠道也是呈現(xiàn)出多種方式，分別是通過各地的代理商對家具產(chǎn)品進行代銷、企業(yè)自己租場地自己來包銷以及在大型商場或者家具城來進行展銷三種方式，當然隨著信息時代的來臨，利用電子商務的優(yōu)勢，將家具在網(wǎng)上進行銷售也逐漸被企業(yè)所采用。

我國家具行業(yè)的集中度相較于其他行業(yè)來說比較低，產(chǎn)生具有強大影響力的品牌比較困難，主要以中小型家具企業(yè)為主體。而對于實力并不是那么強大的中小型家具企業(yè)來說，它們?yōu)榱四軌蛉〉酶玫匕l(fā)展。不得不面對許多挑戰(zhàn)，它們除在設計、選材、設備、工藝等方面要進一步提高和完善外，如何能夠更好地順應客戶的需求，了解客戶購買動機，與客戶保持良好的合作關系是家具企業(yè)亟需解決的一大難題。中小型家具企業(yè)常常無法提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務滿足客戶多樣性的需求，隨著時代變遷，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的消費者越來越注重消費過程中得到的客戶服務，而客戶之間的差異性導致客戶的多樣性需求。中小型家具企業(yè)手中掌握很多有價值的客戶資料，而卻不能有效地利用它們。企業(yè)的客戶關系混亂，無法對客戶進行合理有效分類， 挖掘現(xiàn)有客戶價值 ，對于企業(yè)的產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)提供建設性的幫助。中小型家具企業(yè)主要是通過直銷的方式銷售其產(chǎn)品的，他們與客戶直接進行面對面地溝通，達成他們的銷售目的，省去了很多中間環(huán)節(jié)，而這種直接與客戶聯(lián)系的方式更加要注意與客戶的關系，通過與客戶的洽談得知客戶的購買意愿，分析出客戶的深層次的需求，使企業(yè)的產(chǎn)品更加切合客戶的需求，進而提高企業(yè)的服務質(zhì)量。但是如果企業(yè)不能及時有效地處理顧客對家具產(chǎn)品反饋的問題，這將可能降低顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。我們知道，家具是一個價值比較高的產(chǎn)品，客戶的每一筆訂單對企業(yè)都有很大的影響，而失去一個老客戶的成本比得到一個新客戶成本要大得多，所以企業(yè)應該更加重視與老客戶之間保持良好的客戶關系。所以，客戶關系管理對于一個中小型的家具企業(yè)的重要性不言而喻。

三、客戶關系管理應用

客戶關系管理的應用能夠提升企業(yè)的經(jīng)營效率，使企業(yè)能夠?qū)Χ鄻有缘目蛻籼峁┎町惢姆?，更好地滿足顧客個性化需求，改善企業(yè)的客戶服務質(zhì)量，提升企業(yè)競爭力；對于客戶提出的問題做出及時調(diào)整，盡量避免顧客的不滿；與企業(yè)“利益相關者”建立良好關系，企業(yè)的利益相關者有很多，比如客戶、推薦者、供應商和戰(zhàn)略伙伴等，這些都對企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。

中小型家具企業(yè)客戶關系管理是建立在為客戶創(chuàng)造和提供卓越而穩(wěn)定的客戶價值的基礎上，實現(xiàn)將不同客戶的不同需求與特點，與企業(yè)的產(chǎn)品或服務更加緊密地結合在一起。家具企業(yè)強調(diào)挽留能為企業(yè)帶來更多利潤的客戶，尤其是企業(yè)的大客戶，他們是企業(yè)利潤的主要來源，而重新獲得大客戶的成本要比失去他們的成本大得多，企業(yè)不得不重視那些能為企業(yè)帶來更多利潤的客戶，想方設法留住他們。家具企業(yè)強調(diào)為客戶創(chuàng)造價值及客戶服務的重要性，每一個客戶都希望能夠從購買活動中得到他們所需要的價值，在購買過程中他們會盡量為自己尋找一個能夠達到目的的最佳方案。家具企業(yè)關注客戶關系的質(zhì)量，與客戶建立密切良好的關系，良好的客戶關系能夠幫助企業(yè)進一步擴大銷售額，提高利潤。

要實現(xiàn)這些，企業(yè)有必要設立客戶關系專門的管理機構，選用具有較強業(yè)務能力的員工專門從事顧客關系管理，圍繞客戶制定出有針對性的長期及年度客戶關系管理的相關計劃，確定相應的溝通策略，對于企業(yè)向客戶承諾的各項利益進行落實，對可能發(fā)生的一些問題做好事先準備，并且定期地向企業(yè)提交相關的報告。企業(yè)要建立能夠及時一對一響應客戶需求的多種渠道的客服中心，積累客戶的信息資料，主要有現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、個性特點，交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等，利用積累的客戶資料，挖掘客戶潛在價值，通過客戶的購買情況，分析出現(xiàn)在家具市場各種風格的家具在客戶當中受歡迎的程度，為企業(yè)做出正確決策提供支持，通過客戶信息，分析市場狀況，挖掘出企業(yè)的潛在客戶。企業(yè)的營銷人員需要和客戶之間有著密切的交流與溝通，強化與客戶的友情。比如，安排各類娛樂活動并邀請客戶主管經(jīng)理參與，如野炊、打球、觀賞歌舞等等，記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀等方法與客戶建立密切的關系。通過與客戶的充分交流將家具企業(yè)的實體業(yè)務與客戶服務相結合，根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)客戶滿意的家具產(chǎn)品，實現(xiàn)家具的定制化和個性化。

四、注意事項

注重跟蹤客戶需求變化，整合客戶需求。我們知道，隨著消費者觀念越來越成熟，消費環(huán)境的不斷變化，客戶的需求會隨著改變的。如果我們的家具產(chǎn)品不作出及時的調(diào)整，我們將會失去客戶的信賴，在客戶購買家具之后，我們要跟蹤客戶需求的變化，不斷整合客戶的需求，改善我們的客戶服務質(zhì)量，改進我們的產(chǎn)品，使它能夠更好的迎合客戶需求。認識到員工在關系營銷中發(fā)揮的作用，客戶關系管理的具體措施是由我們企業(yè)的員工來貫徹執(zhí)行的，為了保證營銷目標的成功實現(xiàn)，我們需要培訓員工，讓員工能夠提供更高的服務質(zhì)量。家具企業(yè)要注意客戶資料的及時更新，尤其是大客戶的資料，為大客戶提供個性化的服務，讓他感受到企業(yè)對他的重視與尊敬，使雙方關系更加密切，促進雙方交易的達成。注重行業(yè)協(xié)會在關系營銷中發(fā)揮的作用。家具行業(yè)協(xié)會在家具市場中扮演了越來越重要的角色，它們建立行業(yè)規(guī)范，維持行業(yè)交易秩序。家具企業(yè)要想取得較大的發(fā)展，必須與行業(yè)協(xié)會建立良好的關系，爭取取得它們的支持。

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*本文系貴州大學研究生創(chuàng)新基金（校研人文2017050）階段性成果。

（作者單位：嚴由亮、路光明，貴州大學管理學院；涂楚欣，濟南市歷下區(qū)疾病預防與控制中心）