任慧媛

貝因美虧損了三年，也轉(zhuǎn)型了三年，為什么會越轉(zhuǎn)越虧？這三年有余的時間，是貝因美轉(zhuǎn)型所必須要經(jīng)歷的陣痛，還是內(nèi)憂外患的夾擊已讓其不堪重負(fù)？總之，貝因美此次跌的的確有些慘重。

憑著一罐奶粉打開市場并創(chuàng)下業(yè)績增速傳奇的貝因美，卻在近三年連續(xù)陷入下滑和虧損的怪圈不能自拔。尤其近日貝因美發(fā)布的2016年度最新財報顯示其凈利潤虧損達(dá)到7.98億元，和2015年度的凈利潤下滑至1.03億元相比，僅一年時間，貝因美凈利潤由盈轉(zhuǎn)為巨虧，同比跌幅高達(dá)869%。對于貝因美來說，當(dāng)初有多風(fēng)光榮耀，如今就有多落寞難過。

貝因美虧損了三年，也轉(zhuǎn)型了三年，為什么會越轉(zhuǎn)越虧？這三年有余的時間，是貝因美轉(zhuǎn)型所必須要經(jīng)歷的陣痛，還是內(nèi)憂外患的夾擊已讓其不堪重負(fù)？

業(yè)績持續(xù)惡化

2002年，以米粉起家的貝因美正式進(jìn)軍嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，并在2008年的“三聚氰胺”事件之后迅速贏得市場機(jī)會。翻閱財報能夠發(fā)現(xiàn)，貝因美在2008年至2013年的營業(yè)收入分別為19.38億元、32.45億元、40.28億元、47.26億元、53.54億元、61.17億元，增長3倍有余；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為1.22億元、4.74億元、5.52億元、4.37億元、5.09億元、7.21億元，增長近6倍。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年，以銷售額計算，奶粉市場份額前五大品牌分別為美贊臣、多美滋、惠氏、貝因美、雅培，前五大品牌中，僅有貝因美一家國產(chǎn)奶粉企業(yè)。

但到了2013年，行業(yè)風(fēng)云突變，經(jīng)歷了反壟斷、大整頓與肉毒桿菌事件之后，整個產(chǎn)業(yè)格局都發(fā)生了變化，AC尼爾森的2013年奶粉統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，零售和母嬰渠道的前五名變成了惠氏、美贊臣、貝因美、多美滋和合生元。然而，貝因美在排名上升的同時，創(chuàng)利能力卻大幅下滑。

于是2014年成為了貝因美的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從這一年起，貝因美開始由盛轉(zhuǎn)衰，業(yè)績增速呈現(xiàn)階梯型下降。

貝因美2014年實(shí)現(xiàn)總營收為50.6億元，比上年同期下降17.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6567.77萬元，比上年同期下降90.89%。2014年度凈利率為2.06%，同比下降了13.29個百分點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上看，是因利潤下滑幅度遠(yuǎn)高于營業(yè)總收入的縮水幅度所致。但是按照營收50多億凈賺6000萬來看，凈利率僅僅不到1.2%。這也意味著貝因美賺錢處于越來越艱難的狀態(tài)。

2015年貝因美的營業(yè)收入依然繼續(xù)縮水。財報顯示，2015年貝因美實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.34億元，同比下滑10.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.03億元，同比增長50.45%。

在2016年三季報發(fā)布之際，貝因美曾對全年業(yè)績做了預(yù)報。根據(jù)三季報，貝因美2016年前9月的虧損為4.09億元，同比下滑89.45%。當(dāng)時，公司曾預(yù)計2016年度全年虧損3.8億元-4.1億元?，F(xiàn)在看來，三季報的預(yù)計顯然是樂觀了。

2017年1月25日，貝因美在發(fā)布的《2016年度業(yè)績預(yù)告修正公告》中稱，將此前在《2016年第三季度報告正文》中對2016年度歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計虧損3.8億元至4.1億元調(diào)整為虧損7.5億元至8億元。

2月27日，貝因美發(fā)布業(yè)績快報稱，公司2016年1-12月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.72億元，同比下降38.87%，凈利潤虧損7.98億元，同比下降869%。

內(nèi)憂外患雙重困境

在2016年的業(yè)績快報中，貝因美對于虧損原因作出解釋，認(rèn)為假奶粉事件、奶粉配方注冊制出臺及行將落地、海淘奶粉消費(fèi)比重日益上升之市場背景下，導(dǎo)致公司傳統(tǒng)渠道的銷售業(yè)績下滑劇烈。

貝因美所說的“假冒奶粉事件”，是指2016年4月，上海公安破獲一起跨全國多個省份仿冒品牌嬰兒乳粉案。據(jù)悉，犯罪分子通過收購廉價乳粉、包裝變形乳粉加工罐裝冒用的方式生產(chǎn)銷售1.7萬余罐假品牌奶粉，銷往長沙等多個城市，遭假冒的奶粉品牌包括雅培以及貝因美。

“消費(fèi)者對于第一口奶非常敏感，品牌一旦出現(xiàn)問題會對消費(fèi)者的信心產(chǎn)生很大的影響?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬認(rèn)為，盡管貝因美采取了多項(xiàng)補(bǔ)救措施，但始終難以平復(fù)消費(fèi)者心中的疑慮。

但不得不說的是，貝因美從2013年之后營收就一直在走下坡路。所以，即便沒有假奶粉事件和奶粉新政，貝因美的業(yè)績也依舊不會樂觀。況且，由于假貨數(shù)量較少且已過風(fēng)口浪尖，對貝因美業(yè)績并不會構(gòu)成實(shí)質(zhì)影響。

貝因美股份有限公司董事長王振泰坦承，由于海淘奶粉的入場，價格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致以奶粉為主業(yè)的乳企業(yè)業(yè)績下滑幅度較大。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年我國嬰幼兒食品市場規(guī)模420億元左右，其中配方奶粉為368億元，占比87%；預(yù)計到2015年我國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模將接近800億元。嬰兒出生數(shù)量的增多，必然導(dǎo)致配方奶粉市場紅利的增長，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，截至2018年，我國嬰幼兒配方奶粉市場的規(guī)模將達(dá)到1000億元，中國無疑將成為全球最大的嬰幼兒奶粉市場。然而，其中70%的份額被洋品牌占據(jù)，同時外企也有向二三線城市擴(kuò)張的趨勢。另外，蒙牛、伊利等大佬也在加碼奶粉業(yè)務(wù)，兼并重組下，中小品牌通過價格戰(zhàn)在搶市場，都給貝因美主業(yè)地位帶來了不小的威脅，國內(nèi)奶粉市場競爭激烈。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)前包括嬰幼兒配方奶粉在內(nèi)的嬰幼兒食品市場上，受跨境電商、國外奶粉品牌以及國內(nèi)企業(yè)的激烈競爭影響，整個國內(nèi)的價格體系受到一定沖擊，很多中小乳企面臨去庫存的壓力，大企業(yè)則有去產(chǎn)能的要求，導(dǎo)致了很多乳品企業(yè)利潤下滑。那么在打的不可開交的價格戰(zhàn)中，貝因美亦無法做到獨(dú)善其身。貝因美方面曾表示，為應(yīng)對激烈的市場競爭，增加買贈促銷活動力度，致使?fàn)I業(yè)收入同比下降。買贈活動增加導(dǎo)致營業(yè)收入同比減少2.1億元，同比下降12.03%。

乳業(yè)高級分析師宋亮表示，除了假貨風(fēng)波和市場整體環(huán)境低迷，導(dǎo)致貝因美巨虧的主因或是其渠道過于混亂。“貝因美最大的問題還是在于2013年以后價格體系的調(diào)整導(dǎo)致了渠道的混亂，長期下來對市場穩(wěn)定和政策落實(shí)都有影響?！?

貝因美自2013年后產(chǎn)品全線降價，并且將降價的壓力不斷轉(zhuǎn)移到渠道商手上，可以想見，給經(jīng)銷商壓貨，又會導(dǎo)致產(chǎn)品快過期，貝因美不得已又只能收回這些產(chǎn)品，造成了成本較高。但為了刺激銷量，貝因美反而在銷量越下滑的情況下越降價，之后再轉(zhuǎn)移給渠道商，如此形成了一個惡性循環(huán)。所以，原本的價格體系和營銷渠道被打亂正是讓貝因美的銷售額不斷下滑的一個直接原因。

對于2015年度的業(yè)績虧損，貝因美也曾給出渠道變革的解釋。“公司現(xiàn)代商超渠道份額呈下降趨勢，同時母嬰渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致公司業(yè)績下滑?！贝送?，為順應(yīng)行業(yè)變革，該公司主動對部分客戶進(jìn)行優(yōu)化，過程中階段性地減少了渠道客戶數(shù)量，影響了銷售業(yè)績。

貝因美對于業(yè)績虧損的以上種種解釋固然都有一定合理性，但必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型的陣痛似乎才是貝因美真正的痛點(diǎn)。

坎坷轉(zhuǎn)型路

為了改寫業(yè)績下滑的被動局面，貝因美在2014年2月正式踏入轉(zhuǎn)型之路。

業(yè)內(nèi)人士指出，貝因美連連巨虧，或許更主要的原因，是其從2014年開始的“親子市場”及渠道變革轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，貝因美2014年提出轉(zhuǎn)型，拋棄原有“國產(chǎn)奶粉老大”的舊標(biāo)簽，轉(zhuǎn)戰(zhàn)標(biāo)榜自身為“嬰童食品第一品牌”，摒棄生活館、保險代理、嬰童用品等非食品業(yè)務(wù)，在米粉、奶粉等業(yè)務(wù)之外還斥巨資重點(diǎn)打造兒童奶等嬰童食品業(yè)務(wù)。

而且，為了更具競爭力，國內(nèi)奶粉生產(chǎn)商與外資乳企的合資演變成一場潮流，在獲得中國商務(wù)部批準(zhǔn)后，恒天然與貝因美在2014年簽訂的要約收購計劃正式啟動。2015年，恒天然通過收購貝因美18.8%股權(quán)成為其第二大股東，后來雙方又簽署最終協(xié)議以建立合資公司來收購恒天然位于澳大利亞的達(dá)潤工廠。

此前，貝因美已經(jīng)進(jìn)行過一次多元化擴(kuò)張，把產(chǎn)品品類從配方奶粉擴(kuò)大至米粉等嬰幼兒輔食，后來又進(jìn)入了兒童乳制品和母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域，甚至一度傳出貝因美要做紙尿褲的消息。只不過，這些轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并沒有得到很好的落地與執(zhí)行，更未激起多大的市場反響。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，就轉(zhuǎn)型而言，貝因美由嬰幼兒奶粉品牌轉(zhuǎn)為兒童食品，延長產(chǎn)品線固然是好的，但是也需要注意市場競爭，尤其是兒童奶領(lǐng)域，蒙牛和伊利實(shí)力雄厚，這也是貝因美大力投資、利潤下降的原因之一

“轉(zhuǎn)型的難度超出我們想象，貝因美在內(nèi)外兩重因素疊加下（即行業(yè)處于困難期、內(nèi)部處于轉(zhuǎn)型期），導(dǎo)致業(yè)績滑到谷底。”貝因美董事長王振泰曾在一次活動中表示。

嚴(yán)峻的市場環(huán)境加之轉(zhuǎn)型期不可避免的高投入，產(chǎn)品、渠道生變帶來的銷售降低等內(nèi)在壓力，著實(shí)讓這場二次創(chuàng)業(yè)之路走得頗為艱難。

除了發(fā)力新領(lǐng)域，貝因美還在渠道管理方面作出改變。其渠道變革邏輯，包括設(shè)立營銷控股子公司，構(gòu)建營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)實(shí)施平臺，設(shè)立15家營銷全資子公司，賦予子公司更多的銷售經(jīng)營責(zé)任；同時對部分客戶進(jìn)行優(yōu)化，由原本的經(jīng)銷商體制轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩腆w制，通過代理商的轉(zhuǎn)制，鼓勵優(yōu)質(zhì)的代理商做大做強(qiáng)。此外，該公司還通過持續(xù)招商，吸引更多代理商。

“貝因美現(xiàn)在面臨的最大問題就是與渠道商的關(guān)系沒有捋順。2017年，貝因美需要做的就是如何恢復(fù)渠道對貝因美的信心，加強(qiáng)渠道的服務(wù)化水平?！彼瘟猎诮邮苊襟w采訪時說，“恢復(fù)渠道信心的最好辦法就是借助國家奶粉新政，把渠道商的信心恢復(fù)起來，重新建立起合作關(guān)系。因?yàn)槟谭坌抡^后，渠道商的地位在下降，反而生產(chǎn)商地位強(qiáng)化了。渠道商為了利潤，因此還會重新選擇與貝因美合作，現(xiàn)在只是缺乏一個談的過程，所以我們要給貝因美一些時間。我認(rèn)為2017年、2018年貝因美業(yè)績會回升。”

二孩政策全面放開，對乳企帶來直接利好，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，配方奶市場擴(kuò)容240億元左右。對此，國內(nèi)品牌其實(shí)都在摩拳擦掌，甚至希望借此在與洋品牌較量中扳回一局。觸底之后的貝因美經(jīng)過一番深度調(diào)整之后還能否重新步入正軌？

激烈的競爭之下，留給貝因美用來調(diào)整的時間和空間都已不多矣。