周月明

曾家喻戶曉的雜志《讀者》所屬公司——讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄏ路Q“讀者傳媒”，603999.SH）近日在資本市場(chǎng)上惹了些爭(zhēng)議。

4月12日，讀者傳媒披露2016年度利潤(rùn)分配預(yù)案稱，控股股東提議公司2016年向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利人民幣1元（含稅），同時(shí)以資本公積金向全體股東每10股轉(zhuǎn)增10股。

不過(guò)在該方案披露的第二天，讀者傳媒就收到了上交所針對(duì)該方案下發(fā)的《問(wèn)詢函》，稱讀者傳媒本次擬實(shí)施的股本轉(zhuǎn)增方案與公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)績(jī)之間存在較明顯不匹配的情況。

讀者傳媒自2015年上市以來(lái)究竟發(fā)展得怎么樣？這次“高送轉(zhuǎn)”預(yù)案又出了什么問(wèn)題？

凈利下滑業(yè)績(jī)憂心

查閱公司財(cái)報(bào)可以看到，盡管讀者傳媒在4月17日回復(fù)證監(jiān)會(huì)解釋稱“公司期刊發(fā)行好于行業(yè)平均水平”，但其近幾年的業(yè)績(jī)確實(shí)存在逐年下滑的情況。自2013年凈利潤(rùn)賺了1.64億元以來(lái)，其業(yè)績(jī)就一直處于滑坡，2016年?duì)I收7.51億元，同比下降9%，凈利潤(rùn)8425萬(wàn)元，同比下降17%。與2013年相比，短短三年時(shí)間，讀者傳媒的凈利潤(rùn)就減少了近50%。

細(xì)看其業(yè)務(wù)板塊，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)仍是讀者傳媒的核心業(yè)務(wù)，期刊和教材教輔兩項(xiàng)營(yíng)收達(dá)總營(yíng)收的80%。而讀者傳媒的業(yè)績(jī)下滑就跟傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)發(fā)行量下降有較大關(guān)系。

教材教輔的出版量下滑，令一部分業(yè)內(nèi)人士表示意外，因?yàn)樵蟹治鋈耸空J(rèn)為，讀者傳媒作為甘肅省中小學(xué)最大的教材發(fā)行代理單位，穩(wěn)居甘肅省教材市場(chǎng)首位，且教材由政府采購(gòu)，按理說(shuō)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)可以保持穩(wěn)定。但教材教輔的銷量這兩年卻持續(xù)下滑，《投資者報(bào)》記者曾試圖詢問(wèn)，讀者傳媒相關(guān)人士為何在有政府固定采購(gòu)的情況下銷量還在下滑，但并未得到明確回復(fù)。

再看核心業(yè)務(wù)的另一“支柱”期刊板塊，曾一度在百姓中流行的《讀者》雜志發(fā)行量也有點(diǎn)“尷尬”。在發(fā)行量最高的2006年，《讀者》雜志的月均發(fā)行量曾屢屢超過(guò)900萬(wàn)冊(cè)，而在10年之后的2016年，這一數(shù)據(jù)卻下滑到了400萬(wàn)冊(cè)，10年間《讀者》雜志的發(fā)行量跌去一半以上。不過(guò)，這一現(xiàn)象確實(shí)也與目前報(bào)刊業(yè)的整體生存情況有關(guān)，隨著自媒體和傳媒形式的巨大變革，所有的紙媒都在面臨著這一考驗(yàn)。

現(xiàn)如今，所有的紙媒都在嘗試去做新媒體轉(zhuǎn)型的探索，被稱為“國(guó)內(nèi)期刊第一股”的讀者傳媒在如今的“媒體大變革”中又有何轉(zhuǎn)型動(dòng)作呢？

翻閱公司財(cái)報(bào)，讀者傳媒的新媒體業(yè)務(wù)并未出現(xiàn)在太明顯的位置，只被放到了“其他收入”這一項(xiàng)目之中，據(jù)其財(cái)報(bào)，其他收入主要包括會(huì)展服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售及新媒體業(yè)務(wù)。然而在2016年，包含了新媒體業(yè)務(wù)的“其他收入”營(yíng)收1132萬(wàn)元，同比下降45%。讀者傳媒解釋稱，降幅主要是由于公司減少了毛利偏低的會(huì)展活動(dòng)導(dǎo)致的，新媒體業(yè)務(wù)如手機(jī)APP及微信公眾號(hào)等業(yè)務(wù)是處于增長(zhǎng)狀態(tài)的，且增幅較大，但并未給出更具體的數(shù)據(jù)。即使“其他收入”所有營(yíng)收加在一起，也僅占總營(yíng)收的13%，新媒體業(yè)務(wù)能占到的比例也就更小了。也就是說(shuō)，讀者傳媒若想轉(zhuǎn)型為靠新媒體業(yè)務(wù)支撐業(yè)績(jī)，一時(shí)之間還難以實(shí)現(xiàn)，目前只能稱作是一個(gè)“新的利潤(rùn)點(diǎn)”。

成本太高令人咂舌

除了業(yè)績(jī)不斷下滑，讀者傳媒的高成本和高庫(kù)存也引起了投資者的注意。

查閱其招股說(shuō)明書(shū)和上市以來(lái)的財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)讀者傳媒營(yíng)業(yè)成本一直居高不下。2012年以來(lái)，讀者傳媒的營(yíng)業(yè)成本比率就一直處于上升趨勢(shì)，2015年和2016年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了90%。

而對(duì)于一家傳媒公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)成本如此之高令人有些奇怪。有業(yè)內(nèi)人士稱，高企的成本與不合理的人力成本和轉(zhuǎn)型試錯(cuò)成本有關(guān)，也就是說(shuō)，讀者傳媒現(xiàn)在出現(xiàn)了“冗員”情況以及為了轉(zhuǎn)型項(xiàng)目砸的錢還沒(méi)有利益回報(bào)。

不過(guò)，這些原因并未得到讀者傳媒的進(jìn)一步解釋，年報(bào)中也只是粗略的說(shuō)明了一下原因。傳統(tǒng)媒體無(wú)法像新媒體一樣“短平快”，并做出迅速反應(yīng)，與人員多、層級(jí)關(guān)系復(fù)雜有較大關(guān)系，且有很多傳統(tǒng)媒體無(wú)論從語(yǔ)言文字還是選題題材等理念也無(wú)法及時(shí)跟上現(xiàn)在的變化，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷很多摸索嘗試，因此試錯(cuò)成本也就高了起來(lái)。

此外，除了已達(dá)到90%的的成本，讀者傳媒的庫(kù)存量也居高不下。期刊、教材教輔這兩年的庫(kù)存量不斷增長(zhǎng)，2016年甚至同比增長(zhǎng)了129%。期刊、教材教輔這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)銷量持續(xù)下滑，而且并不是一件突發(fā)情況，有投資者則因此擔(dān)憂公司沒(méi)有制定出合理的生產(chǎn)計(jì)劃，認(rèn)為讀者傳媒在知道這一趨勢(shì)的前提下，還大量生產(chǎn)，有些浪費(fèi)資金。

庫(kù)存高企這一問(wèn)題對(duì)公司的現(xiàn)金流造成了直接影響。據(jù)讀者傳媒2016年報(bào)顯示，公司當(dāng)年銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為6.55億元，這一數(shù)據(jù)相較2015年時(shí)的7.25億元已下降了9.6%。

整體來(lái)看，讀者傳媒無(wú)論從業(yè)績(jī)、庫(kù)存、現(xiàn)金流以及未來(lái)的轉(zhuǎn)型推進(jìn)上，都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，且回顧讀者傳媒自2015年上市以來(lái)在A股的股價(jià)表現(xiàn)，在上市初期連續(xù)創(chuàng)下16個(gè)漲停之后，讀者傳媒股價(jià)一路下滑，由上市初期的最高65元下滑至目前的21元左右，股價(jià)累計(jì)跌幅在六成以上。

由此看來(lái)，讀者傳媒在這樣的背景下推出“誘人”的“高送轉(zhuǎn)”方案確實(shí)令業(yè)界以及投資者產(chǎn)生疑問(wèn)，且不免令投資者聯(lián)想公司是否有拉高股價(jià)再做出其他舉動(dòng)之嫌，這一疑問(wèn)也反映到了讀者傳媒的股價(jià)上面，自“高送轉(zhuǎn)”方案之后，公司股價(jià)不升反而繼續(xù)下滑，截至5月25日，在19.7元左右徘徊，下跌幅度高達(dá)25%。