陳怡慧

摘 要：自從順應(yīng)論問世以來，鮮有學(xué)者將該理論與廣告的漢譯聯(lián)系在一起進(jìn)行具體的應(yīng)用性研究。本文在順應(yīng)論的框架下，將順應(yīng)論及其相關(guān)理論與咖啡廣告漢譯這一特殊維度相結(jié)合，為英文咖啡廣告在翻譯時(shí)所需要注重的原則以及文化、語言、心理世界等的順應(yīng)提供一定的策略，使之更好地發(fā)揮廣告的效果，達(dá)到廣告的目的性，以期為廣告的翻譯提供一些參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論 咖啡 廣告 漢譯

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，越來越多來自國外的商品流入中國市場并受到國人的追崇，這其中除了歸因于商品優(yōu)良的品質(zhì)之外，還歸因于使這些商品家喻戶曉的商業(yè)廣告，咖啡作為從國外流入中國的商品之一，亦是如此。

在廣告的驅(qū)使下，咖啡成功打開了中國的消費(fèi)者市場，這與其在引入時(shí)英文廣告的翻譯方式有重要關(guān)系。語言順應(yīng)論作為語用學(xué)的一項(xiàng)重要理論，將其運(yùn)用于英語咖啡廣告的漢譯可以使得廣告更具有吸引力，達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者記憶、引導(dǎo)其進(jìn)行購買的目的。但將順應(yīng)論運(yùn)用于咖啡廣告的漢譯維度的研究相對(duì)較為少見，因此，本文從語言的順應(yīng)論出發(fā)，結(jié)合案例深入研究該理論指導(dǎo)下的英文咖啡廣告漢譯，為其提供相關(guān)的策略，并希望能夠得到英文廣告漢譯的普適性運(yùn)用，為將來順應(yīng)論指導(dǎo)下的廣告漢譯提供一些普適性的建議。

二、順應(yīng)論相關(guān)理論概述及研究回顧

1987年，順應(yīng)論由Jef Verschueren于《作為順應(yīng)論的語用學(xué)》一文中首次提出[1]。隨之，該理論于1989年的《語用學(xué)及其發(fā)展》、1995年的《語用學(xué)手冊(cè)》、1998年的《交際動(dòng)態(tài)過程的語用模式》、1999年的《語用學(xué)新解》中得到進(jìn)一步的深化，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)非常系統(tǒng)且成熟的理論[2]。

順應(yīng)論認(rèn)為語言的使用是“一個(gè)不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識(shí)的還是無意識(shí)的，也不管是由于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因”[3]。順應(yīng)論指導(dǎo)語言選擇有幾大特點(diǎn)，選擇發(fā)生在各個(gè)層面的語言結(jié)構(gòu)上，會(huì)受到交際策略和語言形式的影響；順應(yīng)意識(shí)存在于各個(gè)語言使用者身上，但影響程度不一，交際雙方都需要選擇最適合的方式，但語言的選擇會(huì)受到社會(huì)、個(gè)人認(rèn)知以及文化的影響，翻譯同樣也是一個(gè)語言綜合選擇中進(jìn)行連續(xù)選擇的一系列過程。

語言的選擇具有商討性、變異性和順應(yīng)性三大特性，正是這三大特性使得我們需要在使用語言時(shí)對(duì)其作出一定的選擇。語言的商討性認(rèn)為語言的選擇雖然有一定的原則，但這種原則是靈活的；語言的變異性認(rèn)為語言的選擇是不斷變化的，隨時(shí)可能產(chǎn)生新的表達(dá)；而語言的順應(yīng)性認(rèn)為人類可以從變異可能選項(xiàng)中做出商討性選擇，從而進(jìn)行交流，三者之間是有一定關(guān)系的。

三、順應(yīng)論視角下的廣告翻譯

對(duì)順應(yīng)論應(yīng)從語境因素、結(jié)構(gòu)對(duì)象、動(dòng)態(tài)順應(yīng)和意識(shí)凸顯程度四個(gè)維度來進(jìn)行分析。而翻譯作為一系列連續(xù)的語言選擇過程，正是基于以上四個(gè)維度進(jìn)行選擇和交流的。翻譯涉及兩種語言，需要以目的為導(dǎo)向?qū)煞N語言各個(gè)層面的資源進(jìn)行靈活運(yùn)用。翻譯包括對(duì)原句句意、所選的修辭手法以及如何更好地還原原意等進(jìn)行選擇。

國際廣告的翻譯更不僅僅是普通字面生硬的翻譯，而要注意“AIDMA”原則：A-Attention（吸引注意），I-Interest（引起興趣），D-Desire（激起欲望），M-Memory（強(qiáng)化記憶），A-Action（促使行動(dòng)），同時(shí)要有助于語境關(guān)系的順應(yīng)[4]。

美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。廣告作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種，其傳遞的核心是文化的傳播，其中蘊(yùn)含著各國、各民族的風(fēng)土人情和語言使用習(xí)性，代表著不同的文化。因此，國際廣告的翻譯需要建立在文化順應(yīng)的基礎(chǔ)上，在獲取閱讀者關(guān)注的同時(shí)向廣告的閱讀者展示一種文化，表達(dá)一份意義，傳遞一份溫馨，使得廣告變得柔美、善解人意。

四、順應(yīng)論指導(dǎo)下的英文咖啡廣告漢譯策略研究

咖啡作為外來火熱商品的代表之一，其廣告的翻譯也是非常符合順應(yīng)論的相關(guān)規(guī)律的，在一定程度上體現(xiàn)了文化的順應(yīng)。

如全球最大的咖啡連鎖店“星巴克”是由英文“Starbucks”翻譯而來的。首先這種半音譯半直譯的翻譯方式所翻譯出的“星巴克”相比完全音譯的“斯達(dá)巴克”顯得更有意境。星星在中國人心目中是非常美好的意象，因此翻譯為“星巴克”相比“斯達(dá)巴克”不僅更瑯瑯上口，富有音韻美，更有意境美和聯(lián)想美，給人以剔透浪漫的感覺，更加符合消費(fèi)者的審美情趣和消費(fèi)心理。

對(duì)于長篇幅廣告而言，星巴克有一則著名廣告：“We have always been fascinated by coffee's potential.Single-origin coffees have a distinct regional taste and flavor profile in the cup.Curiosity pushes us to explore combining these unique flavors--this is a blend.Just as a chef combines ingredients into a dish that's one of a kind，our coffee masters craft with coffees from around the globe.These distinctive blends celebrate coffee's potential and our heritage.And each blend opens a new story，taste，and world unto itself.”其漢譯為：“我們總是被咖啡的可能性所深深吸引著。單品咖啡在杯中有一種獨(dú)特的區(qū)域口感以及風(fēng)味特性。好奇心驅(qū)使我們探索將這些獨(dú)特風(fēng)味混和在一起——這是綜合咖啡。正如大廚將食材搭配成一道獨(dú)一無二的料理，我們的咖啡大師運(yùn)用來自全球的咖啡品種。這些與眾不同的綜合咖啡頌揚(yáng)咖啡的可能性以及我們的傳承。每一種綜合咖啡都開啟獨(dú)特的全新故事、口感，以及世界。”從這則廣告的翻譯中可以看出，譯文第一句“我們總是被咖啡的可能性所深深吸引著”這句話先為下文很好地設(shè)置了一個(gè)懸念，這是順應(yīng)英語國家人們的抽象思維模式的一種直譯，很好地踐行了廣告“AIDMA”原則中的A-Attention（吸引注意），而后文通過好奇心、比喻為大廚的料理等形式來描述星巴克獨(dú)特的綜合咖啡，進(jìn)一步引起了閱讀者的興趣，激發(fā)了其購買欲望。最后譯文將對(duì)于咖啡的想象擴(kuò)充到全世界，強(qiáng)調(diào)對(duì)未來的期盼，賦以非常好的聯(lián)想和意境，從而達(dá)到強(qiáng)化記憶和促使?jié)撛谙M(fèi)者購買的最終目的。

對(duì)于篇幅較短的廣告而言，則需要在語言的順應(yīng)中，選擇更為精煉且意義深厚的字眼。如全球第二大咖啡品牌麥斯威爾咖啡的著名廣告語“Good to the lastdrop”被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”可謂精美絕倫。首先，“滴滴香濃”4個(gè)字道出了麥斯威爾咖啡作為一種液態(tài)飲品，每一滴都是非常醇香的。其次，“意猶未盡”可以體現(xiàn)出在品嘗其咖啡時(shí)美妙的心境，每一滴咖啡都沁人心扉，讓人回味無窮。且這種使用四字句式和成語的方式，非常符合漢語的傳統(tǒng)美，且在朗讀的時(shí)候語音語調(diào)讓人感覺非常舒服和順口，具有很好的韻味。此外，雀巢咖啡廣告“It is the taste”翻譯為“雀巢咖啡，是你期望的味道”，充分結(jié)合了該則廣告的動(dòng)機(jī)，不拘泥于原文的形式，大膽地進(jìn)行創(chuàng)新和擴(kuò)充，充分地發(fā)揮了漢語的語言優(yōu)勢，利用漢語的押韻和節(jié)奏感來進(jìn)行廣告的翻譯，非常符合語言的順應(yīng)論。此外，咖啡領(lǐng)域的另一領(lǐng)袖級(jí)零售商——英國Mambocino咖啡的廣告漢譯也非常好：“Cialdi咖啡，異常興奮”。也是采用漢語四字的節(jié)奏感，“興奮”兩字不僅凸顯了在飲用該咖啡時(shí)心情的愉悅，更道出了咖啡抗疲勞、令人保持精神狀態(tài)的功效，可謂是一語雙關(guān)。

綜上所述，廣告的翻譯要充分結(jié)合廣告所要表達(dá)的深層意思，遵循廣告的“AIDMA”原則，在翻譯的時(shí)候作出動(dòng)態(tài)的語言選擇的順應(yīng)，并在文化順應(yīng)的基礎(chǔ)上使之靈活地表現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造完美的意境，并留給閱讀者美好的聯(lián)想空間。此外，還可以充分運(yùn)用四字漢語的朗讀韻律來增強(qiáng)廣告詞在讀者腦海中的印象。

五、結(jié)語

廣告語作為極具目的性的語篇，在廣告漢譯的過程中要特別注意廣告的交際目的。本文從順應(yīng)論的角度出發(fā)，以英文咖啡廣告的漢譯為例來探討在廣告翻譯時(shí)所需要注意的原則和可以進(jìn)行選擇的策略，以使得廣告漢譯更順應(yīng)我國的民族文化，在表達(dá)目的的同時(shí)更注重情感、價(jià)值和審美觀念的展現(xiàn)，更符合消費(fèi)者的心理。因此，從順應(yīng)論角度對(duì)咖啡廣告及廣告的翻譯研究具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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