揚州泰豐電器經(jīng)營凈水、熱水、采暖、中央空調(diào)品類，并在本區(qū)域市場形成非常鮮明的特色。特色之一是所有代理品牌均為德系，組成其外資品牌陣營。特色之二在于其經(jīng)營模式，雖然揚州市場并不大，因毗鄰上海、杭州，揚州市場也算不上強勢，但泰豐獨特的經(jīng)營模式讓其在本地家電市場打響了知名度。總經(jīng)理何寶存告訴記者，今年是運營德國倍世、水麗兩大凈水品牌的第七年，基本上在本地市場完成了前期的引導(dǎo)，而這種引導(dǎo)，是正向的，也是成功的。

揚州地處長江下游北岸，江淮平原南端，長江三角洲北翼，長江和京杭大運河的交匯點上，也是南京都市圈和上海經(jīng)濟圈的節(jié)點城市。素有“竹西佳處，淮左名都”之稱，是我國最宜居的城市之一。

正是這種獨特的人文和環(huán)境優(yōu)勢，吸引了很多一線城市人口的入駐，尤其是北京、上海等大城市來揚購房、養(yǎng)老人群這兩年逐漸增多，同時也給本地帶來了更多的市場商機和良好的商業(yè)氛圍，特別是對高端產(chǎn)品的認(rèn)知和訴求，首先從一線移居人群開始。以凈水為例，這兩年我們所代理的德國倍世、水麗，其影響范圍和受眾認(rèn)知越來越高。

門店引導(dǎo)采用對比法引入

從所經(jīng)營的品類組合當(dāng)中不難看出，我們在走一條系統(tǒng)化解決方案的提供之路，包括凈水在內(nèi)，中央凈水系統(tǒng)一直是主推項目。而從品牌組合上，又影射出我們的目標(biāo)消費群體集中在中高端，尤其偏向高端用戶。

今年是我們代理凈水的第七個年頭。最初，對于中央凈水，絕大多數(shù)用戶并不買賬。那么針對這種情況，只能做好引導(dǎo)工作。

因為絕大多數(shù)的用戶為別墅人群，具備安裝中央凈水的天然優(yōu)勢，即有消費能力，也有消費需求。對于這類目標(biāo)人群，主要是找到消費痛點，并找到方法及時解決。例如，中央凈水機體較大，對安裝空間有一定的要求，所以我們發(fā)現(xiàn)剛開始的推廣難點不在于產(chǎn)品價格、也不在于產(chǎn)品功能，而是更多的消費者提出 “中央凈水太大，沒有空間安裝。”，這個問題也是我們始料不及的。

在所有用戶提出的疑慮中，安裝問題比較集中，既然有痛點，就要找到解決辦法。面對客戶這樣的猶豫。我們包括導(dǎo)購員在內(nèi)形成統(tǒng)一的話術(shù)化解這一難題。“您家的冰箱對開門的吧？占不占空間呢？為什么冰箱體積大但家家必備？因為冰箱是剛需，但和冰箱相比，凈水的功能更強大，因為保障您全家人的飲水和用水安全?！?/p>

從所占空間和功能上，通過這種對比法打消客戶顧慮，是一種不錯的解決辦法。

一般來講，揚州本土的高端用戶群并不多，基本上我們的產(chǎn)品受眾以一線城市的移居人群為主，尤其是退休人群。這部分人群之所以選擇揚州，其核心就是生態(tài)宜居，并且在消費意識上更容易接受安全、健康飲用水的概念。相比“占空間”來講，產(chǎn)品功能更能夠切中消費訴求。

無論是自營門店還是開設(shè)在家居賣場的專賣店，我們均采取體驗式營銷的植入方式，引導(dǎo)用戶通過產(chǎn)品體驗完成銷售。體驗式營銷在門店的實現(xiàn)一般包括三方面的內(nèi)容：第一，銷售流程：讓客戶一步一步，通過體驗達到營銷目的。與中央采暖、新風(fēng)、太陽能等產(chǎn)品不同，中央凈水或者凈水產(chǎn)品通過飲用和做水質(zhì)對比，能夠讓進入門店的顧客感受更為直觀，成交幾率更高。實際上，在整個系統(tǒng)集成方案中，各個品類是互為增值的作用，同時根據(jù)用戶需求可以進行多種方案的組合和提供，帶動整個產(chǎn)品線的動銷。

體驗式營銷實現(xiàn)的第二步是店面設(shè)計。根據(jù)體驗流程，進行店面布局、產(chǎn)品展示、對比設(shè)計。 門店設(shè)計一定要突出自身的優(yōu)勢，并將之放大。我們的優(yōu)勢在于“全德系產(chǎn)品和品牌”，這是點睛亮點。在揚州高端市場，很大一部分銷售依然被外資品牌所占據(jù)。根據(jù)這一市場規(guī)律，從店面設(shè)計、裝修等軟環(huán)境打造上，均高出市場同類產(chǎn)品。

第三步是設(shè)置培訓(xùn)基地。培訓(xùn)的對象是廣義的，既包括門店終端導(dǎo)購員，也包括各類型的合作伙伴，甚至如果有必要，用戶也是培訓(xùn)的一份子。針對內(nèi)部銷售人員和合作伙伴，我們建立起標(biāo)準(zhǔn)化動作、話術(shù)、工具，所有這些都圍繞便于復(fù)制和執(zhí)行這一原則展開。

中央凈水產(chǎn)品一定要有依托，形成集成化銷售，才能實現(xiàn)用戶挖潛的最大化。目前在我們的銷售體系中，更多的將凈水產(chǎn)品作為系統(tǒng)集成的一部分，同時也是為用戶做系統(tǒng)方案的突出亮點。

家裝公司引導(dǎo)以三種方式進行覆蓋

中央凈水的特殊性在于其屬于“前置產(chǎn)品”，因為中央凈水涉及到飲水和用水等功能的實現(xiàn)，安裝位置、要求以及結(jié)構(gòu)各不相同，涉及到水路電路的改造，必須與家裝進程同步，在裝修環(huán)節(jié)嵌入才能實現(xiàn)價值最大化。為此，與家裝公司合作是一條必不可少的渠道。

與家裝公司合作。先行的步驟依然是引導(dǎo)，引導(dǎo)家裝設(shè)計師了解中央凈水的產(chǎn)品概念和功能，以及整體的設(shè)計安裝。通過對設(shè)計師的培訓(xùn)可以解決初步的認(rèn)知問題。

第二步是與效益掛鉤，讓利給設(shè)計師，使對方成為我們產(chǎn)品銷售的推薦者。

在了解了中央凈水的基本屬性和功能之外，在前期的設(shè)計圖紙中就開始中央凈水產(chǎn)品的嵌入，而后再做品牌的推薦和植入。

一般來講，用戶與設(shè)計師的互動更為頻繁，相對門店導(dǎo)購員來講，設(shè)計師群體更容易與用戶達成彼此間的信任和認(rèn)可，也更容易接受對方的推薦。我們的凈水品牌和產(chǎn)品與家裝公司、尤其是服務(wù)別墅用戶的設(shè)計師群體有著非常高的契合性，加之通過利潤共享，所以更容易與設(shè)計師達成一致。

第三，設(shè)計師愿意和我們合作的原因不僅僅在于效益上的掛鉤，對方更看重自身的增值。德國品牌、進口產(chǎn)品、系統(tǒng)解決方案等亮點，這些都增加了家裝公司客戶服務(wù)的內(nèi)容，也是強化自身品牌競爭力的一種有效方式，更是贏得客戶感謝和認(rèn)可有效途徑。

基于中央凈水“前置”和“家裝”屬性。在紅星美凱龍開設(shè)的兩家店當(dāng)中，有一家專門做中央水處理的專賣店。與更多的KA賣場相比，紅星美凱龍的用戶專屬性和針對性更強。KA賣場的銷售往往以成熟產(chǎn)品為主，即插電就能用的家電產(chǎn)品，即使凈水的銷售也以臺式單品為主。很多消費者都是在裝修好之后光顧賣場，由于家裝環(huán)節(jié)的限制，在KA賣場會造成中央凈水銷售的流失。所以，我們更傾向于入駐家居、建材賣場，提前截流目標(biāo)消費群。

水電工引導(dǎo)再增收入變身經(jīng)營者

除了通過設(shè)計師群體在家裝前端的介入之外，同樣我們也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)一個特殊的人群，并將這部分人群納入銷售環(huán)節(jié)，成為部署在用戶家中的產(chǎn)品經(jīng)營者。

這類人群就是水電工——一股做中央凈水不可忽視的力量。

除了前期設(shè)計，在與用戶更為緊密的互動中，還有哪些環(huán)節(jié)可以為我所用，進行品牌和產(chǎn)品的植入？水電工是最佳人選。

為此，我們成立了“水電工之家”，為這些工人朋友免費提供喝茶、休息、聊天的場所，增進與對方的感情和溝通，在這個過程中向?qū)Ψ絺鬟f中央凈水的品牌和產(chǎn)品知識。同時，我們還組織宴請他們到高檔餐廳用餐，讓水電工人們感受到尊重和尊敬。這些都是情感上的溝通，但僅僅需要這些精神食糧并不夠。

一般，我們會在自營門店舉辦相關(guān)培訓(xùn)，包括凈水、采暖、中央空調(diào)等，涉及內(nèi)容比較寬泛，但都圍繞對方的接觸面展開。無論是設(shè)計師還是水電工人，對相關(guān)產(chǎn)品、特別是中央凈水在認(rèn)知都處在同一層面，都需要灌輸和培訓(xùn)。所不同的是，為了更好、更多的召集水電工人群，我們推出了“有償培訓(xùn)”。

所謂“有償培訓(xùn)”，對第一次來參加培訓(xùn)的水電人員，我們給予對方現(xiàn)金獎勵。這樣，很多有空閑時間的人都不會拒絕。今年，我們加大了培訓(xùn)的密度和獎勵金額，通過在水電圈形成的良好口碑，更多的工人朋友加入，增加了品牌在目標(biāo)用戶群中的曝光度和成交幾率。

其次，對于每位推薦成功的人員，我們都給予對方現(xiàn)金獎勵，每成一單獎勵一單，絕不拖欠，在這個特殊群體中形成良好口碑。

一般來講，水電工人的勞動強度大，收入?yún)s并不高，屬于基層勞動者。一方面，我們給予對方足夠的誠意和尊重，包括到高級飯店的宴請，很多工人朋友都是第一次踏進這樣的場所。我們向?qū)Ψ剿鶄鬟f的是一種追求的理念，很多工人都是外來務(wù)工人員，但其中不乏一些具有超前意識的人員，他們勤奮而努力，不拒絕增加收入的機會。從這些有意識的人員開始，我們著重改變他們只賺“辛苦錢”的理念，培養(yǎng)其成為我們產(chǎn)品的經(jīng)營者。這些頭腦靈活的工人朋友一單產(chǎn)品推薦的提成有時甚至達到水電費收入的一半，更加刺激對方參與和推薦的積極性。而對于那些有能力有頭腦的水電工人，不排除成為我們專業(yè)銷售人員的可能，他們有經(jīng)驗、有實操，是非常好的經(jīng)營人才。

水電工之家和較高的推薦提成，增進了與基層人員的感情，也增加了我們的銷售機會。揚州有成千上萬的水電工人，都可以成為我們的推薦者、經(jīng)營者和合作者，這樣一個龐大的數(shù)字，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個品牌在當(dāng)?shù)氐姆咒N體系，在其中形成自己的力量，是一筆珍貴的財富。

經(jīng)過六年的全力推進和引導(dǎo)，目前在揚州的凈水市場，尤其是高端市場，我們占據(jù)了更多的市場份額。德國的水質(zhì)和空氣質(zhì)量均高于國內(nèi)，但德國的中央水處理設(shè)備已經(jīng)成為標(biāo)配。這對于國內(nèi)中央凈水市場的前景是一個有益的參考。目前，揚州中央凈水市場基本已經(jīng)渡過了前期的引導(dǎo)前階段。市場上更多的是主動消費，而且對于高端用戶來講，中央凈水也已經(jīng)成為標(biāo)配。下個階段必然圍繞品牌認(rèn)知度的角逐展開，通過德系產(chǎn)品組合、系統(tǒng)方案的嵌入、設(shè)計師和水電工人群，泰豐將進行品牌的全面滲透和占領(lǐng)。