鄭春榮+鄭啟南

一、引言

近年來，中德經(jīng)貿(mào)關系發(fā)展迅速，兩國互為對方在歐洲和亞洲最重要的經(jīng)濟合作伙伴，合作的深度和廣度達到前所未有的水平。隨著中國政府鼓勵“中國企業(yè)走出去”戰(zhàn)略的實施，中國對德直接投資數(shù)量明顯上升。2014年中國憑借190個項目投資首度成為在德國項目投資數(shù)量最多的國家，2015年再次排名第一。德國作為歐洲第一、世界第四大經(jīng)濟體，以其強勢的經(jīng)濟區(qū)位、完善的基礎設施、較高的技術水平、德國制造的良好名聲、成熟的法律保障和高素質的勞動力吸引了不少中國投資者。在“一帶一路”倡議和“中國制造2025”規(guī)劃的推動下，中國企業(yè)“走出去”呈現(xiàn)出新的趨勢：一方面，中國對德國企業(yè)的收購熱潮達到前所未有的水平，收購成為中國投資者采取的主要投資方式，其優(yōu)勢在于能夠最有效、快捷地進入德國市場、獲得技術、銷售網(wǎng)絡和知名品牌。在2015年，中國總共收購了36家德國企業(yè)，比2014年的30家增加了20%。2016年上半年，中國投資者以大約每周一家的速度收購德國企業(yè)，經(jīng)不完全統(tǒng)計，全年總計收購了56家，再次超越2015年創(chuàng)下的紀錄。另一方面，中國企業(yè)收購的對象主要是“工業(yè)4.0”和新能源領域中小企業(yè)里的“隱形冠軍”。典型的收購案例有中國家電制造商美的集團收購德國工業(yè)機器人制造商庫卡公司（Kuka），中國化工集團收購德國特種機械制造商克勞斯瑪菲（Krauss Maffei）。

在這樣的背景下，“中國企業(yè)走出去”戰(zhàn)略引起了德國方面的高度關注。德國尤其是德國媒體對中國企業(yè)“走出去”的看法如何呢？本文的研究對象主要為2015年1月至2016年9月間德國《明鏡周刊》上的新聞報道、2016年華為公司發(fā)布的《中國與德國——認知與現(xiàn)實》調(diào)查報告及2013年德國貝塔斯曼基金會發(fā)布的《西方大開發(fā)——中資企業(yè)對德國直接投資》調(diào)查報告，采用定性分析法，試圖從中得出德國對中國企業(yè)“走出去”的看法。在此基礎上，本文就未來改善德國對中國的認知、提升中國企業(yè)在德國的投資形象，提出若干思考和建議。

二、德國對中國經(jīng)濟形象的一般看法

1. 新形勢下的中國經(jīng)濟

德國《明鏡周刊》對新形勢下中國經(jīng)濟的總體評價還是比較客觀的：“中國的經(jīng)濟正處于艱難的轉型期”“經(jīng)濟增長動力從投資出口驅動向消費和服務驅動轉變”“消除過剩產(chǎn)能堅持結構轉型”“正以遠大抱負推動重點行業(yè)的發(fā)展”。盡管中國的經(jīng)濟增速放緩，但鑒于中國的人口數(shù)量和發(fā)展?jié)摿?，其在世界?jīng)濟中舉足輕重的地位不會動搖。這一點在華為公司2016年的調(diào)查報告中也得以體現(xiàn)：與2014年相比，更多的德國受訪者認為，中國的經(jīng)濟增長對德國具有重要意義，德中經(jīng)濟關系與德美關系同等重要，甚至超過德美關系。

2. 中國的市場經(jīng)濟地位

中國于2001年12月11日起正式加入世貿(mào)組織（WTO），根據(jù)《中國加入世貿(mào)組織議定書》第15條規(guī)定，世貿(mào)組織成員應于2016年12月11日終止對華反傾銷的“替代國”做法。從《明鏡周刊》的新聞報道可以看出，德國媒體普遍對這項規(guī)定的如期取消表示擔憂，并對中國的市場經(jīng)濟地位提出質疑。例如，2016年第23期題為《少許的市場經(jīng)濟》的報道稱，中國的雙重戰(zhàn)略威脅著西方的工業(yè)，即收購國外的高科技企業(yè)和以廉價產(chǎn)品充斥市場。這些相關新聞報道還指責中國因產(chǎn)能過剩，以低于國內(nèi)市場的傾銷價使中國商品充斥全球市場，這種情況是“威脅”“問題”“國家干預市場行為過多”“與市場經(jīng)濟不符”，甚至還把德國本土的行業(yè)和企業(yè)不景氣也歸咎于中國，認為當前德國和歐洲的太陽能和鋼鐵行業(yè)面臨“生死存亡”，明天也許就會輪到如庫卡之類的高科技產(chǎn)業(yè)公司。

三、德國對中國在德投資并購的看法

根據(jù)德國貝塔斯曼基金會2013年發(fā)布的《西方大開發(fā)——中資企業(yè)對德國直接投資》的調(diào)查報告，德國人對中國對德投資的認知始終在歡迎和懷疑之間搖擺不定。這也體現(xiàn)了他們對中國經(jīng)濟崛起和企業(yè)“走出去”的復雜與矛盾的心理。一方面，他們希望中國投資作為“救星”能夠幫助其中小企業(yè)擺脫財務困境或者解決家族企業(yè)懸而未決的傳承問題。另一方面，他們擔心丟失就業(yè)崗位，企業(yè)職工委員會變更，雇員權益得不到保障，高科技會向中國轉移及中德企業(yè)文化上的差異。這種擔心具體反映在以下方面：

1. 德國對中國投資者表示懷疑，甚至視之為威脅。比如《明鏡周刊》2016年第23期題為《少許的市場經(jīng)濟》的報道稱：庫卡是全球領先的工業(yè)機器人企業(yè)，是“隱形冠軍”之一，德國人對此引以為豪。但是，如今自豪轉變成了擔心。“對庫卡虎視眈眈的美的集團是生產(chǎn)家用電器的，這還是小問題，更大的擔憂是它來自中國”。再比如《明鏡周刊》2015年第17期題為《大的飛躍》的報道稱：中國企業(yè)正在收購德國中小企業(yè)的路上；他們有意尋找德國“工業(yè)4.0”企業(yè)，這些企業(yè)的技術能夠使中國迅速加入工業(yè)強國的行列。現(xiàn)在產(chǎn)生的“競爭者”馬上可以和德國工業(yè)先驅“平起平坐”了，而這一切要歸功于德國的技術轉讓；中國企業(yè)已經(jīng)不滿足于成為批量生產(chǎn)商，它們要成為網(wǎng)絡化的高科技生產(chǎn)商。由此可見，德國對中國投資并購的擔心主要在于技術轉讓而導致的技術流失。根據(jù)2013年BDO會計事務所的調(diào)查，被中國收購的德國企業(yè)對其給出的評價大多是正面的，一半的企業(yè)收益得到了提高，但是幾乎所有的擔心都來自技術問題。

2. 德國指責中國對外國投資者的不平等待遇?！睹麋R周刊》2016年第35期題為《征服全球的計劃》的新聞報道稱，中國國有企業(yè)沿著“一帶一路”進行大規(guī)模的投資，尤其是在高科技領域，同時卻通過貿(mào)易保護主義來阻擋外國企業(yè)的競爭，“刁難”外國企業(yè)進入中國市場；然而歐盟內(nèi)部卻沒有一個應對不平等待遇的共同戰(zhàn)略，缺少一個對“一帶一路”戰(zhàn)略的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

3. 德國對于“中國制造”依然抱有一定的成見。德國《明鏡周刊》在新聞報道中經(jīng)常指責中國生產(chǎn)廉價產(chǎn)品，給中國的品牌形象造成了負面的影響，他們擔心德國傳統(tǒng)企業(yè)落入中國人之手會有損他們的國際聲譽。在知識產(chǎn)權保護方面，德方對中國的刻板印象仍然存在，盡管中國更加謀求創(chuàng)新增長，企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷提高，創(chuàng)新意識不斷加強，但德國民眾似乎并不買賬。華為調(diào)查報告顯示，大多數(shù)受訪者認為，中國企業(yè)模仿多于創(chuàng)新，還是以大批量生產(chǎn)廉價產(chǎn)品為主，在國際上聲譽較低。但是他們對中國生產(chǎn)的科技產(chǎn)品的看法有所改觀，相對來說給予了較為積極的評價，認為這類產(chǎn)品“具有國際競爭力”“性價比高”。

綜上所述，德國《明鏡周刊》關于中國投資并購的報道中，只有一部分內(nèi)容是較為客觀的，大部分都帶有負面、偏見的色彩?！爸袊{論”仍然普遍存在，這在一定程度上制造了德國民眾對中國企業(yè)“走出去”的恐慌和憂慮情緒。從民意調(diào)查可以看出，德國民眾對于中國企業(yè)“走出去”的認知仍然落后于中國的現(xiàn)實情況和活力，刻板印象和成見依然存在，德國的“中國形象”遠不如中國的“德國形象”好。

四、德國所持看法的成因

德國媒體和民眾對中國的經(jīng)濟形象和中企在德投資并購的看法之所以較為負面，主要有幾下幾點成因：

1. 國家利益的考量。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國成為世界第二大經(jīng)濟體，超過德國成為全球出口冠軍。中國企業(yè)“走出去”的深度和廣度不斷增加，中國制造逐漸從全球產(chǎn)業(yè)鏈的中低端走向中高端，兩國在一些領域的合作由互補性逐漸轉為競爭性，德國的傳統(tǒng)強勢企業(yè)不斷地被中國企業(yè)收購，這些都觸動了德國人的利益和神經(jīng)，加劇了對中國崛起的擔憂和焦慮情緒。比如德國新聞經(jīng)常報道的光伏產(chǎn)品貿(mào)易爭端。對于德國光伏生產(chǎn)商來說，中國光伏企業(yè)生產(chǎn)力的快速提高和中國政府采取的積極有為的工業(yè)政策使這一領域的競爭尤為激烈，所以他們把中國企業(yè)視為威脅。德國媒體為了維護國家利益，制造偏負面的報道，影響德國民眾對華認知。

2. 意識形態(tài)的不同。中國被德國視為西方資本主義和自由市場的對立面，是“專制國家”“缺少民主”“忽視人權”“缺少言論自由”。德國媒體總是以他們的立場、意識形態(tài)和價值觀作為衡量標準評判中國經(jīng)濟和中國對德投資，難免會帶有一定偏見，既沒有考慮中國的實際國情，更忽視中國近年來在社會和經(jīng)濟發(fā)展方面取得的進步。

3.文化背景的差異。德國人普遍認為，中國文化對于他們來說較為陌生，兩國文化之間存在較大差異。盡管中國越來越多地吸收西方文化元素朝著多元化發(fā)展，但儒家思想仍根深蒂固。德國屬于低語境文化，表達方式比較直接坦率，崇尚個人主義，具有較低的權力距離和長期導向性；中國屬于高語境文化，表達方式比較婉轉隱晦，較多地考慮對方的感覺和感受，崇尚集體主義、具有高度的權力距離和長期導向性。在工作中，德國人的溝通方式、處事方法、管理風格以及時間觀念都與中國人有較大差異。因此，在對德企收購方面，德國人尤其表現(xiàn)出對文化差異的擔憂，將其視作中國接管德國企業(yè)的最大挑戰(zhàn)之一。

4. 刻板印象和成見。盡管中國已在知識產(chǎn)權保護和企業(yè)自主創(chuàng)新方面取得了很大進步，但是德國人對中國企業(yè)“竊取技術”“仿造產(chǎn)品”“侵犯知識產(chǎn)權”的刻板印象已經(jīng)形成，短時間內(nèi)較難改變。另外還有出于對中國企業(yè)投資的成見，認為中國企業(yè)對德投資起步較晚，尚不成熟，才幾十年的歷史，遠沒有德國對華投資的時間長，如德國的西門子公司在華有百年歷史。再者就是德國人不希望看到本國傳統(tǒng)企業(yè)被來自其他國家的企業(yè)收購，情感上的難以接受和抵觸情緒使得對中國投資者的評價較為負面。

五、提升中國企業(yè)“走出去”形象的對策

如前所述，近年來中德兩國的經(jīng)貿(mào)關系日益密切，但是德國媒體和民眾對中國的形象認知卻較為負面，與當前的形勢不相符。德國媒體雖然以批判性的負面報道為主，但這在一定程度上，也使我們可以從他者的角度審視自我，思考如何提升自身形象，以及如何糾正德國方面的偏見或誤解。以下從對外傳播視角探討我國的應對之策。

1. 中國在德投資企業(yè)應主動展示自己的良好形象。據(jù)筆者與德國經(jīng)濟界人士的交流，他們都承認，中國企業(yè)也基本做到了他們在收購德國企業(yè)時的承諾，即不裁員和不轉移生產(chǎn)基地。但是，問題是這一良好形象局限在小范圍里，并不為大眾所熟知。我國內(nèi)隱含蓄的傳統(tǒng)文化認為“酒香不怕巷子深”，這無疑是有道理的，但是，在德國媒體有意無意“抹黑”的情況下，“好酒”若不宣傳，人們獲得的將只是媒體傳遞的扭曲形象。為此，中國企業(yè)可以考慮在德舉辦面向社會公眾的企業(yè)文化活動，主動宣介自己的負責任形象，這不僅有利于已經(jīng)進入德國的企業(yè)開展經(jīng)營活動，也能為中國后續(xù)企業(yè)登陸德國創(chuàng)造更為有利的社會環(huán)境。在此過程中，中國在德投資企業(yè)還可以考慮利用工商會和行業(yè)協(xié)會以及產(chǎn)業(yè)工會等平臺，在這些機構內(nèi)部或通過這些機構積極發(fā)聲傳遞中國企業(yè)在德國的真實形象。而且，鑒于德方一直有人質疑說我國政府有所謂的在德“并購戰(zhàn)略”，因此，減少政府色彩，由企業(yè)作為市場主體充當主角，可以更為德方所接受和認同。

2. 中國有關部門和企業(yè)可委托獨立的研究機構發(fā)布中國在德投資企業(yè)現(xiàn)狀報告。在德國，大型企業(yè)或基金會大多有委托獨立研究機構展開某項專題調(diào)查的慣例，例如德國貝塔斯曼基金會就發(fā)布有關中資企業(yè)對德直接投資的報告。如前所述，我國華為公司近年也開始委托德國的全球與區(qū)域研究所（GIGA）定期發(fā)布中國形象報告。事實上，如果我方能作為調(diào)查的委托方，就可以在議題設置上有所側重，例如前述貝塔斯曼基金會報告顯示，德國人擔心來自中國的投資會使他們丟失就業(yè)崗位，以及雇員權益得不到保障等，那么，我國企業(yè)就可以有針對性地委托就這個議題領域展開調(diào)查研究，通過事實結果糾正德方的模式固見。當然，在委托做這樣的調(diào)查之前，必須對這一議題領域的現(xiàn)實情況有清醒的把握。

3. 我方要利用各種場合向德方闡明中國對德投資是一種合作共贏之舉。我們要反復向德方說明，德國企業(yè)被收購是其免于破產(chǎn)的一個契機，因為在很多情況下，除了中國資本，并無其他投資者，而且，中國企業(yè)同競爭對手相比往往愿意出更高的價格。另外，中國企業(yè)在投資并購時常常給予德國企業(yè)足夠的自主權，提供就業(yè)保障或保留受危及的就業(yè)崗位，因此，最終有利于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定。如前所述，在我國企業(yè)“走出去”過程中，德方的一個重要顧慮是技術訣竅的流失，對此，我們在與德方交往中，在適當場合也要讓他們認識到，雖然“技術換市場”是中德經(jīng)貿(mào)合作的一個基本模式，但其實我國在有些技術領域的技術和研發(fā)水平已與德方處于同一水平，甚至超過了德方，這樣做可以減少德方固有的、以為自己處處領先的傲慢與偏見。當然，也必須看到，以前都是德國企業(yè)到中國投資并購，如今中國企業(yè)越來越多地邁入德國市場，德方勢必對此有一個逐步適應的過程，可能一開始德方更多的是“質疑”乃至“排斥”，但是，隨著越來越多的中資企業(yè)在德國取得成功，德方的疑慮總體上也會有所緩和。最后，我們也要看到德國國內(nèi)對中國企業(yè)投資并購的不同立場，要有針對性地與那些對我國企業(yè)投資持歡迎立場的企業(yè)和機構組建“倡導聯(lián)盟”，讓它們一起來宣傳中國企業(yè)投資并購對德方的積極意義。

「參考文獻」

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