唐世鼎

在全球化背景下，國際傳播日益走向社會(huì)化、多元化，越來越多的企業(yè)與非政府組織等紛紛加入其中，成為國際傳播的新生力量，與政府主導(dǎo)的官方媒體、機(jī)構(gòu)協(xié)同運(yùn)作，互為補(bǔ)充，由此推動(dòng)國際傳播拓展領(lǐng)域，完善功能，創(chuàng)新路徑，增添活力。從國際經(jīng)驗(yàn)看，目前歐美發(fā)達(dá)國家的國際傳播采取政府機(jī)構(gòu)與商業(yè)路徑并行的雙軌模式，彼此從不同角度發(fā)力，相互促進(jìn)，從而形成更加平衡、健全有效的國際傳播體系，取得顯著效果。反觀我國國際傳播，長期由政府主導(dǎo)的官方機(jī)構(gòu)單打獨(dú)斗，市場(chǎng)觀念與服務(wù)意識(shí)相對(duì)不足，傳播內(nèi)容與方式往往忽視海外受眾的需求與本土實(shí)際等，導(dǎo)致傳播效果與經(jīng)營效益不佳。因此，我國國際傳播亟待深化改革與體制創(chuàng)新，充分發(fā)揮企業(yè)與市場(chǎng)等多方力量，彌補(bǔ)短板，探索國際傳播的新路徑。

近年來，中國國際電視總公司充分發(fā)揮企業(yè)作用，加強(qiáng)事企聯(lián)動(dòng)，助力央視國際傳播能力建設(shè)，深入開拓國際市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)中國文化“走出去”，取得顯著成效。

一、基本概況及現(xiàn)狀

中國國際電視總公司是央視全額投資的大型國有企業(yè)，也是綜合經(jīng)營類文化企業(yè)，目前總資產(chǎn)、年?duì)I業(yè)額雙超百億，連續(xù)八年獲得中國“文化企業(yè)30強(qiáng)”， 入選“國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”。作為央視的“產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”和“市場(chǎng)平臺(tái)”，總公司致力于打造國內(nèi)領(lǐng)先、國際知名的國家級(jí)骨干文化企業(yè)，為扎實(shí)推進(jìn)央視國際一流新型媒體旗艦建設(shè)提供有力支撐與保障。

中國國際電視總公司是央視國際傳播能力建設(shè)的產(chǎn)業(yè)方面軍，是中國影視“走出去”的生力軍。旗下?lián)碛卸鄠€(gè)以國際傳播業(yè)務(wù)為主的企業(yè)集群及集成播控平臺(tái)，并在美國、日本、非洲、香港等地設(shè)有全資子公司，全球員工超過1.4萬人。

目前，中國國際電視總公司從事國際傳播的企業(yè)主要包括節(jié)目代理部（中國廣播電影電視節(jié)目交易中心）、中視國際傳媒、中視衛(wèi)星、海外子公司等，其中，總公司節(jié)目代理部主要從事節(jié)目版權(quán)的代理發(fā)行，是我國最早從事影視節(jié)目海外發(fā)行的機(jī)構(gòu)，也是央視各類節(jié)目發(fā)行總代理，擁有國內(nèi)熱播節(jié)目資源及國際營銷優(yōu)勢(shì)。目前，依托其運(yùn)營的中國國際影視節(jié)目譯制交易平臺(tái)，譯制節(jié)目近5000小時(shí)、譯制語種30個(gè)，節(jié)目有效播出覆蓋120多個(gè)國家和地區(qū)，每年向海外媒體機(jī)構(gòu)銷售10，000多部/集的影視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片和綜藝、專題類節(jié)目等。中視國際公司主要從事中國電視長城平臺(tái)的運(yùn)營和管理。作為全球知名的華語電視品牌，中國電視長城平臺(tái)是以央視國際頻道和省級(jí)電視臺(tái)國際頻道為主構(gòu)成的海外播出平臺(tái)，集成運(yùn)營33個(gè)綜合和專業(yè)類頻道，包含漢語、英語、西班牙語、法語、俄語、阿拉伯語等六個(gè)語種，擁有美國、加拿大、歐洲、亞洲、非洲、澳大利亞等九個(gè)平臺(tái)，全球23家運(yùn)營商，全球用戶約4613.41萬戶。此外，總公司下屬的央視動(dòng)畫、央視紀(jì)錄等也在積極拓展國際合作項(xiàng)目，開辟總公司國際傳播的新業(yè)務(wù)、新渠道。

二、發(fā)展特點(diǎn)與成效

近年來，圍繞國家外宣大局，總公司充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，采用市場(chǎng)化、商業(yè)化模式，加快推動(dòng)中國電視“走出去”，實(shí)現(xiàn)從“賣節(jié)目”到“開時(shí)段”、“建頻道”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，呈現(xiàn)新的亮點(diǎn)與特色。

節(jié)目國際營銷形成規(guī)模與品牌效應(yīng)。通過版權(quán)營銷與國際節(jié)展拓展渠道合作，總公司節(jié)目資源逐年增加，日趨豐富。2016年節(jié)目代理發(fā)行首次突破兩萬小時(shí)。從《西游記》《紅樓夢(mèng)》，到《楚漢傳奇》《大秦帝國》《舌尖上的中國》，再到《中國春晚》《瑯琊榜》《偽裝者》《航拍中國》等， 目前在海外播出收視與口碑節(jié)節(jié)升高，逐漸形成自身品牌。動(dòng)畫片發(fā)行到波蘭、芬蘭、俄羅斯、中東、北非等地區(qū)；電視劇遠(yuǎn)銷美國、歐洲乃至拉美；紀(jì)錄片登上美國國家地理的旗艦頻道、美國歷史頻道以及法國、德國、意大利、澳大利亞、英國等主流媒體，國際影響不斷增強(qiáng)。

海外本土化中國時(shí)段頻道播出實(shí)現(xiàn)新突破。自2015年至今，與國際主流媒體合作，總公司先后成功開播越南、南非、捷克、阿聯(lián)酋、尼泊爾、英國及塞爾維亞等七個(gè)海外中國時(shí)段和印尼、柬埔寨等三個(gè)海外中國頻道。播出節(jié)目均在當(dāng)?shù)刈g制配音，并根據(jù)本地觀眾收視習(xí)慣進(jìn)行包裝，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，效果顯著。其中印尼的Hi-Indo！頻道推薦度排名央視所有海外頻道第一，海外觀眾滿意度調(diào)查排名第二；柬埔寨Hi-Cambo！頻道開播一個(gè)月，收視戶達(dá)近30萬戶；南非開普敦電視臺(tái)中國時(shí)段開播三個(gè)月收視率已達(dá)該臺(tái)最高收視的一半；捷克紀(jì)錄片時(shí)段首播節(jié)目《舌尖上的中國》收視率是該時(shí)段以往平均收視的四倍；尼泊爾中國節(jié)目時(shí)段首播劇目是尼泊爾語配音的86版《西游記》，開播后該臺(tái)電視劇收視率提升了15%；英國天空衛(wèi)視中國節(jié)目時(shí)段的有效觀眾數(shù)量基本穩(wěn)定在一萬五千到兩萬二千戶之間。同時(shí)，我們統(tǒng)一打造“China Hour”“Hi+國家！”品牌，建立全球聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建商業(yè)化的國際傳播集群，實(shí)現(xiàn)海外本土制作播出的新突破，有效推動(dòng)我國電視出口從傳統(tǒng)的“零星單個(gè)節(jié)目銷售”邁向批量化的“集成節(jié)目播出發(fā)行”，并帶動(dòng)廣告經(jīng)營與商業(yè)開發(fā)，向綜合運(yùn)營升級(jí)。

創(chuàng)建“絲路電視國際合作共同體”，務(wù)實(shí)合作傳播。共同體是首個(gè)以絲路為紐帶、面向全媒體的國際影視媒體聯(lián)盟，于2016年8月成立。截至目前已有來自37個(gè)國家和地區(qū)的59家媒體機(jī)構(gòu)加入，共同體成員間開展節(jié)目聯(lián)播、節(jié)目交易、國際合拍、頻道經(jīng)營、信息共享等務(wù)實(shí)合作，拓展國際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。2017年春節(jié)實(shí)現(xiàn)首次節(jié)目聯(lián)播，將《一帶一路》《舌尖上的中國》《超級(jí)工程》等優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片以及《中國春晚》系列節(jié)目，以10余種語言在29家共同體成員國媒體播出，引發(fā)海外熱議，為推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)、促進(jìn)民心相通與多元文化交流做出貢獻(xiàn)。

國際合拍與精品影視節(jié)目國際版呈現(xiàn)新氣象。采取聯(lián)合投資、聯(lián)合拍攝、共同發(fā)行的方式，與奧地利國家電視臺(tái)合拍紀(jì)錄片《天河》《絲路上的秘密》，與澳大利亞野熊公司合拍《改變世界的戰(zhàn)爭(zhēng)》《外國人眼中的長征》，與英國獅子公司合拍《孔子》，與美國國家地理合作《馬坎與鷹》，與美國PBS、韓國KBS合拍《地球?qū)毑亍罚c美國索尼合拍《星際驚魂》，與美國國家歷史頻道合拍《西藏脈動(dòng)》等， 通過“借船出?！?，進(jìn)入國際市場(chǎng)，提升國際影響力。央視動(dòng)畫推出《熊貓和小鼴鼠》等“熊貓+”系列合拍動(dòng)畫片，“熊貓和和”成為中國文化外交的一張新名片。此外，以精品中國影視節(jié)目改編包裝國際版，助力中國內(nèi)容走上國際舞臺(tái)，2015和2016年《中國春晚》系列節(jié)目成功在37個(gè)國家和地區(qū)的41家媒體以15種語言播出，有效推動(dòng)在世界范圍內(nèi)掀起“中國春晚”現(xiàn)象。

新媒體經(jīng)營拓展初見成效。節(jié)目代理與奈飛、維基、優(yōu)兔等多家海外主流新媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，開拓新媒體視頻終端、智能電視OTT、APP等廣泛合作渠道。2016年新媒體外銷節(jié)目，較2015年增長了四倍多。新媒體銷售節(jié)目價(jià)格大幅上漲；長城平臺(tái)升級(jí)改造，向全媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型取得階段性成果，初步實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)電視頻道集成商向全媒體播控平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。目前該平臺(tái)全球新媒體用戶54，301戶， 并推動(dòng)央視國際頻道全球落地取得新突破；境外衛(wèi)星平臺(tái)順勢(shì)而為，推出境外衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開發(fā)融媒體新產(chǎn)品等。

“資本走出去”實(shí)現(xiàn)零的突破。與國家開發(fā)銀行聯(lián)合收購南非獨(dú)立傳媒股權(quán)，這是央視與總公司第一個(gè)跨國并購項(xiàng)目，也是我國國有文化傳媒企業(yè)首次海外重大并購，實(shí)現(xiàn)了“走出去”一大突破，對(duì)深化中南關(guān)系、加強(qiáng)我國在南非與非洲的文化軟實(shí)力建設(shè)具有重要意義。

此外，為配合央視海外分臺(tái)、記者站建設(shè)運(yùn)營，總公司及時(shí)成立美國、非洲等海外子公司，為北美和非洲分臺(tái)投資、雇傭海外本土員工等，用較短時(shí)間保證分臺(tái)的順利開播；并為海外分臺(tái)、記者站節(jié)目制作、人力資源、技術(shù)設(shè)備、演播室與辦公用房、運(yùn)營維護(hù)等提供全方位支持與服務(wù)保障，發(fā)揮事業(yè)體制難以替代的有力促進(jìn)作用。近年來，總公司國際傳播業(yè)務(wù)收入不斷增長，屢創(chuàng)新高。2016年，來自臺(tái)外與海外市場(chǎng)收入占比達(dá)60%以上，外向型、市場(chǎng)化發(fā)展特征明顯。

三、路徑思考與建議

經(jīng)過近年來的發(fā)展，總公司的國際傳播已形成相當(dāng)規(guī)模，取得突出成果，逐步形成公司化、企業(yè)化“走出去”的商業(yè)運(yùn)作模式與路徑。運(yùn)用企業(yè)體制加強(qiáng)國際傳播，在經(jīng)營方面更加靈活，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)方面也有著更多的自主性和適應(yīng)能力，能直接對(duì)接國際市場(chǎng)，適合在海外開展商務(wù)和資本合作，有利于淡化國際傳播的官方色彩，并具有“防火墻”功能，可有效避免一些國家政府部門的安全審查，隔離政治、法律、海外雇員、市場(chǎng)經(jīng)營等風(fēng)險(xiǎn)，從而有效推進(jìn)企業(yè)的國際化經(jīng)營，豐富商業(yè)化運(yùn)作模式，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益，壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)國際傳播可持續(xù)發(fā)展。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、綜合國力的顯著提升，當(dāng)前我國逐漸走向世界舞臺(tái)的中央，文化自信更加堅(jiān)定，文化產(chǎn)業(yè)不斷升溫，國際傳播面臨新的發(fā)展機(jī)遇與廣闊空間。同時(shí)以數(shù)字化、智能化、移動(dòng)化為特征的信息技術(shù)日新月異，新媒體、新形態(tài)、新平臺(tái)層出不窮，國際輿論和國際文化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。新形勢(shì)下，進(jìn)一步發(fā)揮傳媒企業(yè)作用，探索具有中國特色、符合國際慣例，走得通、可持續(xù)發(fā)展的國際傳播新路徑，建議著重把握好以下幾個(gè)方面：

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，突出差異化特色。內(nèi)容與質(zhì)量是國際傳播的核心資源與關(guān)鍵所在，傳媒企業(yè)加強(qiáng)國際傳播，必須把內(nèi)容建設(shè)擺在首位，精準(zhǔn)設(shè)置議題，創(chuàng)新國際表達(dá)，突出品質(zhì)傳播。重點(diǎn)創(chuàng)作開發(fā)體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化、展示當(dāng)代中國形象、面向國際市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)，講好中國故事，傳播中華文化。同時(shí)注重接地氣，多以民間視角，海外受眾喜聞樂見、易于接受的軟方式，強(qiáng)化影視娛樂及其他非新聞?lì)惞?jié)目內(nèi)容，與以新聞為主打的官方媒體機(jī)構(gòu)形成差異化特色，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投資，開發(fā)多種形態(tài)，積累更多節(jié)目版權(quán)。對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目、創(chuàng)意占據(jù)更多的主導(dǎo)權(quán)，有效解決外銷產(chǎn)品來源單一、原創(chuàng)節(jié)目缺乏問題，努力成為國際傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商與服務(wù)商，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

推進(jìn)合作傳播，加大本土化力度。積極加強(qiáng)與國際知名媒體、影視制作與發(fā)行機(jī)構(gòu)合作，尋找合適的外方合作伙伴，深化合作傳播能力建設(shè)，雙方共同策劃選題，共同投資，共同創(chuàng)意，共同營銷推廣，借助外方渠道與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)借嘴說話、借臺(tái)唱戲、借船出海；作為跨文化的傳播，國際傳播面臨文化、思維、語言等差異，為此要根據(jù)不同國家、地區(qū)的特點(diǎn)與文化需求，加大本土化力度。本土化主要包括內(nèi)容本土化、人才本土化、運(yùn)營管理本土化等，通過本土化，有針對(duì)性地提供適銷對(duì)路的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，有利于貼近當(dāng)?shù)厥鼙娦枨?，?shí)現(xiàn)有效覆蓋落地，提升傳播效果。如影視作品的本土化配音譯制，更能體現(xiàn)對(duì)受眾國語言的尊重，增強(qiáng)當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)同感，降低“文化折扣”。

創(chuàng)新融合發(fā)展，拓展多元化渠道。堅(jiān)持內(nèi)容與渠道建設(shè)并重，加快“走出去”轉(zhuǎn)型升級(jí)。順應(yīng)移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢(shì)開發(fā)適合新媒體傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分利用推特、臉譜、優(yōu)兔等海外知名的新媒體平臺(tái)，提升文化產(chǎn)品的國際知名度和影響力。大力拓展對(duì)外文化出口平臺(tái)和渠道，建設(shè)國際營銷網(wǎng)絡(luò)，積極參加境內(nèi)外重要國際性文化展會(huì)等。加強(qiáng)文化與科技的融合，開展技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展全媒體業(yè)態(tài)。注重新媒體技術(shù)在產(chǎn)品制作與傳播中的應(yīng)用，開辟新媒體傳播渠道。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷推動(dòng)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，搭建移動(dòng)多終端平臺(tái)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)與互動(dòng)服務(wù)，通過點(diǎn)播、輪播等形式，開發(fā)新市場(chǎng)，占領(lǐng)至高點(diǎn)，努力實(shí)現(xiàn)由單一媒體傳播向全媒體傳播延伸，形成多元化渠道與立體化傳播格局。

借助“一帶一路”，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化突破。近年來我國媒體發(fā)揮國際傳播主力軍作用，圍繞國家總體對(duì)外戰(zhàn)略，優(yōu)化全球布局，取得明顯進(jìn)展。但目前國際傳播西強(qiáng)我弱的態(tài)勢(shì)仍未根本改變，同時(shí)傳媒企業(yè)由于自身資源與實(shí)力有限，難以向全球市場(chǎng)全面鋪開，因此應(yīng)采取重點(diǎn)突破戰(zhàn)略，集中力量與資源優(yōu)先在重點(diǎn)區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)主動(dòng)出擊，最大限度地提升國際傳播效益。“一帶一路”倡議是我國立足當(dāng)前、著眼長遠(yuǎn)作出的重大戰(zhàn)略部署，旨在加強(qiáng)國際合作，共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。傳媒企業(yè)要抓住這一新發(fā)展機(jī)遇，加快調(diào)整戰(zhàn)略布局，深耕絲路沿線國家潛力巨大市場(chǎng)，推動(dòng)媒體與企業(yè)合作，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作，形成“一帶一路”商業(yè)化外宣帶，開拓新興市場(chǎng)，創(chuàng)造更多利益契合點(diǎn)與新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏發(fā)展，促進(jìn)文明交流互鑒。

組建國際集團(tuán)，推動(dòng)資本化運(yùn)作。目前我國傳媒企業(yè)國際業(yè)務(wù)整體較為分散，規(guī)模偏小，實(shí)力偏弱，企業(yè)之間彼此缺乏戰(zhàn)略協(xié)同，各自為戰(zhàn)，業(yè)務(wù)存在交叉重疊，海外投資缺乏資本運(yùn)作等，對(duì)此亟待加快整合資源、實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，打造國際傳媒集團(tuán)，提升規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平，進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，有效增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)加大海外資本運(yùn)作，加快資本“走出去”步伐。發(fā)揮企業(yè)海外公司前沿作用，探索在海外采取參股、控股、并購等方式，投資當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)傳媒企業(yè)，打造統(tǒng)一的海外經(jīng)營和資本運(yùn)作平臺(tái)。

注重人才建設(shè)，打造國際化團(tuán)隊(duì)。人才是國際傳播的第一資源，要大力實(shí)施“人才強(qiáng)企”戰(zhàn)略。加快面向海內(nèi)外廣泛吸納境外雇員與行業(yè)專家等國際化人才。重點(diǎn)引進(jìn)和培養(yǎng)熟悉國際經(jīng)營管理、市場(chǎng)營銷、影視制作等高層次、復(fù)合型、應(yīng)用型專業(yè)人才。針對(duì)目前國際傳播人才匱乏、業(yè)務(wù)骨干流失等問題，應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，采用市場(chǎng)化機(jī)制，搭建國際業(yè)務(wù)人才集聚平臺(tái)，建立專家智庫，打造國際化、專業(yè)化的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，為國際傳播發(fā)展增添新動(dòng)力。