楊奇光+常江

在傳統(tǒng)媒體主導的時代，國際傳播通常被認為是“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”①?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳受關系的變革扭轉了長久以來民間（社會）力量在國際傳播中處于依附地位的局面。同時，在信息傳播技術力量的驅動和賦權下，“國際傳播主體經(jīng)歷了由一元（政府）向多元（政府、企業(yè)、其他社會組織、個人）的轉變”②。

首先需要肯定的是，作為我國國際傳播重要主體的政府宣傳部門及中央級媒體，近年來在創(chuàng)新國際傳播形式、增強我國國際話語權方面做出了一系列積極的嘗試——在敘事策略上，官方話語更加強調具備普適性價值觀的敘事命題；在視聽語言上，采用拼貼動畫、視頻直播等前沿視覺表現(xiàn)形式，豐富感官體驗；在渠道平臺上，通過設立海外媒體中心等方式不斷擴大中央級媒體的國際影響力。盡管學界和業(yè)界不斷強調國際傳播主體的多元化轉向，但針對通過民間（社會）力量進行國際傳播的研究目前尚不充分，關于民間（社會）力量的效能作用及其與話語體系構建間的邏輯關聯(lián)模式也亟待厘清。不容忽視的是，民間力量不但在形態(tài)上豐富著我國國際傳播的多元主體面貌，同時也為我國構筑國際話語平臺的實踐活動探索了現(xiàn)實路徑，并提供新的想象可能。

一、歷史與現(xiàn)狀：民間力量的構成主體及其特點

在經(jīng)典國際傳播學理論視域下，國際傳播的主體通常被劃分為政府、企業(yè)、社會組織和個人這四類，本文中的民間（社會）力量主要是指除政府以外的其他主體，包括企業(yè)、社會組織和個人。關于民間（社會）力量主體的上述界定并不意味著將“官方”與“民間”二元分割，本文也無意于對這二者力量進行強弱關系對比。事實上，不論是“官方”的還是“民間”的力量，這二者在國際傳播實踐中從來都不可缺位。另一方面，即便在多元化的時代，“官方”的強勢主體地位在很長時間內依舊不可撼動，特別是當某一國家處于戰(zhàn)爭等特殊狀態(tài)時，官方依舊是能夠代表國家向外發(fā)聲的絕對主體。

早在清末時期，我國的民間群體便在海外進行著講述中國話語的國際傳播實踐。由王慕陶等人在比利時首都布魯塞爾創(chuàng)設的遠東通訊社，被認為是中國民間群體在海外最早創(chuàng)辦的通訊社。③留學生群體亦是構成民間國際傳播的重要力量，比如，由留日學生創(chuàng)辦的東京通訊社、華瀛通訊社，由留歐學生創(chuàng)辦的巴黎通訊社。在當時西方國際通訊社壟斷信息傳播權力的背景下，盡管在一定程度上受到客觀條件的限制，但作為民間力量的海外留學生仍舊為當時的中國發(fā)出了自己的聲音，這也在一定程度上挑戰(zhàn)了西方通訊社的霸權地位。還有學者研究發(fā)現(xiàn)，抗日戰(zhàn)爭時期，回族民眾利用民間外交等方式揭露了日本侵華的真實目的，并在中東、北非等地區(qū)廣泛宣傳中國抗日救亡的思想。④但總體來看，我國民間層面的國際傳播歷史實踐案例相對較少，其原因可能是，政府和官方在很長一段時間內占據(jù)著國際傳播的主導地位，來自民間的話語表達聲音則處于相對弱勢地位。

作為民間國際傳播的構成主體，企業(yè)、社會組織和個人參與國際話語表達的途徑和機制各不相同。對于以營利為目的企業(yè)來說，其主要通過海外貿易、海外廣告推廣以及海外公共關系等業(yè)務展示自身形象、構筑中國話語表達平臺；對于各類社會組織來說，不論是專業(yè)性、行業(yè)性的組織機構，還是經(jīng)濟團體、文化團體，這些具備非政府色彩的社會組織是實現(xiàn)中國文化“走出去”的重要力量。近年來，各類智庫成為研究中國問題、講好中國故事的新興重鎮(zhèn)；對于個人來說，身份的多樣性和模糊性以及高度的參與性是個人作為國際傳播主體所表現(xiàn)出的顯著特點，不論是社會精英、海外華僑、留學生，還是關注中國問題的外國友人，甚至是普通的國際游客都有可能在日常生活中參與國際傳播的話語實踐。其中，藝術家是近年來參與國際傳播活動較為活躍的個體，包括韓美林、何水法等知名畫家在內的藝術家群體通過舉辦國際畫展等形式在國際舞臺上扮演著傳播中華文化的民間使者角色。

二、目標與效果：民間力量的功能定位與性能優(yōu)勢

不同于由官方主導的國際傳播活動，民間力量的作用效果一方面表現(xiàn)為對于官方國際傳播話語體系的補充，另一方面也作為官方話語體系的“緩沖器”，柔化著國際傳播領域可能存在的尖銳矛盾?！把a充”與“緩沖”是民間力量所具備的性能優(yōu)勢，亦是其在國際傳播中所確立的既與官方力量相區(qū)別，同時又互為補充的功能定位。

國際傳播中的民間話語多來自于不依附于外部資源的草根群體，因而民間群體在國際傳播過程中往往持有自身獨到的價值觀點和價值訴求，這與經(jīng)過統(tǒng)一部署和集體協(xié)商的官方話語體系有著顯著不同。一些研究表明，當下的中國存在著政府、精英、平民三大政治話語體系，且這三大話語體系的“不交融性”將可能導致“撕裂社會”⑤。具體來看，官方的國際傳播話語體系代表著主權國家的政治立場，是規(guī)范的、強勢的、嚴謹?shù)恼涡员磉_，“而民間話語體系是長期積聚的各種民間思潮的輿論表達”⑥，民間話語體系內涵豐富、肌理豐富，發(fā)揮民間話語的作用力和影響力將有助于彌合社會的裂痕，進而為國際傳播輿論場上可能發(fā)生的各種沖擊起到減震效果。

特別是當國際傳播的主要議題涉及環(huán)境治理、醫(yī)療健康、道德建設和社會保障等跨越國界的內容時，傳統(tǒng)官方層面慣常采用的外交部發(fā)言人制度以及各級政府舉辦的新聞發(fā)布會制度往往收效甚微。若依靠非政府組織和志愿者組織等民間的力量和渠道，則往往可以舒緩矛盾，相較于官方層面政策施令式的社會動員而言，非政府組織憑借自身的號召力和影響力能夠獲得更加良好的社會動員效果。例如，日本民間智庫“言論NPO”（代表為工藤泰志）的主要任務即是圍繞恐怖主義、傳染病防治以及貧困人口等全球議題召開學術研討會，并定期召集各國學者對問題把脈，以期通過民間話語表達一國的政治立場和利益訴求。

在多元化的今天，官方話語的表達方式和價值訴求也在隨時代的變化而向多元化轉變。官方話語與民間話語在國際傳播中的界限逐漸模糊，二者的關系表現(xiàn)為既相互獨立又互為補充的結果。為了實現(xiàn)更好的傳播效果，官方話語一方面需要民間話語的補充和協(xié)調，另一方面也需對不斷涌現(xiàn)的各類民間話語進行引導和管理。盡管從目前來看，官方話語與民間話語的分野依舊存在，但總體上二者均以滿足國家社會的需要為目標導向，呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的互動性特點。站在民間話語的角度來看，當官方不便公開發(fā)聲或是公開發(fā)聲難以獲得良好效果的時候，民間話語將發(fā)揮巨大的補充性作用。

例如，涉藏、涉疆等問題一直是我國在國際傳播領域中面臨的敏感問題，國外的政府、媒體和民眾往往對來自中國官方的意見表態(tài)存有異議，一些媒體和組織非但不能正確報道甚至還會有意污名化中國官方的話語。面對這樣的問題，僅依靠來自官方層面的話語表態(tài)往往效果不理想，甚至還會產生事倍功半的結果，此時若有適宜妥帖的“民間聲音”，那么解決上述尷尬而棘手的國際傳播問題便有了全新的路徑指引。當重大國際事件發(fā)生時，民間群體潛藏的巨大能量和資源應被充分重視和挖掘。此前發(fā)生的火炬?zhèn)鬟f事件中，中國海外留學生群體自發(fā)聲援，并在線上和線下發(fā)起抗議活動，對暴力干擾火炬?zhèn)鬟f的行徑進行了大力譴責，國際輿論反響強烈。著名的AntiCNN網(wǎng)站即是民間社會組織發(fā)揮輿論影響力的典型案例，該網(wǎng)站分析整理西方媒體報道中惡意歪曲中國的內容，同時有理有據(jù)地對部分西方媒體的惡意言論展開有力回擊。

民間力量之所以能夠發(fā)揮“補充”和“緩沖”的作用，是因為國際傳播的受眾更加認同來自非官方背景的個體的聲音，換言之，民間力量在一定程度上彌合了長久以來官方層面的信任危機。信任危機的彌合一方面與西方民眾的文化習慣有關——西方人文主義倡導個體關懷，強調人的主體地位，另一方面也與西方民眾對中國持有的刻板成見相關——中國政府的強權形象壓迫普通民眾的意見表達。正是基于這些原因，來自民間渠道的話語表達和國際傳播實踐能夠創(chuàng)造出更強的心理接近性和更具親善性的中國國際話語表達體系。

三、路徑與方法：資本、技術、文化的創(chuàng)新驅動

作為以營利為目的民間跨國企業(yè)，資本的力量在推動企業(yè)不斷擴張海外市場的同時，也為跨國企業(yè)構筑自身形象和傳播中國形象奠定了物質基礎。在市場規(guī)律的作用下，參與跨國貿易的企業(yè)重視在廣告和公關等領域的成本投入，一些跨國企業(yè)還會資助相關會議或活動，致力于公共外交。包括四達集團、藍海集團、華為公司等在內的民間跨國企業(yè)，積極擴展海外市場，制定了符合海外對象的商業(yè)模式，重視加強對象國受眾的市場調查。這些跨國企業(yè)還精心構建了公共關系網(wǎng)絡，重視媒體資源以及智庫資源的獲得和維護，四達、藍海、華為等品牌已經(jīng)成為了向世界展示中國國家形象的名片。

在技術的驅動下，民間的國際傳播不斷表現(xiàn)出新的可能。從早期的BBS、博客等媒體平臺，再到即時社交通訊時代的媒體平臺，互聯(lián)網(wǎng)不斷賦予民間群體全新的話語表達空間和表達方式。1998年的印尼排華事件，1999年強國論壇的建立，2001年的南海撞機事件，2005年的反日游行，2010年的“六九圣戰(zhàn)”，2016年的臉書“帝吧出征”，近年來出現(xiàn)的網(wǎng)絡民族主義事件在表現(xiàn)形式上無不與媒介技術的變革相關。有學者用“圖像驅動的民族主義”轉向“圖像競爭的民族主義”來描繪技術驅動下民間力量的國際話語表達方式的改變：“圖像驅動”的時代，一幅照片便足以激起民間力量的發(fā)聲；在“圖像競爭”的時代，民間力量不再滿足于轉發(fā)和評論，個體主動將復雜的圖像文本剪切編輯，以實現(xiàn)多義性的國際話語表達。例如，在臉書表情包大戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)的使用者將蔡英文、安倍晉三、日本熊本縣吉祥物等的照片進行編輯加工，通過增添文字或制作動圖的形式展開了頗具諷刺意味的聲討，宣揚了民間群體的愛國立場。

在資本和技術之外，文化的力量同樣驅動著民間國際傳播的創(chuàng)新實踐。中華民族厚重的歷史文化資源為民間的國際傳播提供了豐富的素材。不論是詩詞歌賦、文學經(jīng)典，還是美食餐飲、服飾裝扮，以文化作為驅動力的民間國際傳播擁有廣闊的想象空間。比如，在美食文化方面，揚州市政府支持廚師協(xié)會等民間組織舉辦美食文化節(jié)，吸引了世界目光；在文學經(jīng)典領域，以Paper Republic為代表的海外民間翻譯組織向世界范圍的受眾推介中國經(jīng)典文學作品。文化既是一種內在驅動力，同時也是民間國際傳播的主陣地，來自民間的藝術團體和文藝組織更應當在文化藝術的國際傳播領域擔當弄潮兒。

四、結論與討論

從民間力量在海外創(chuàng)辦通訊社，到如今互聯(lián)網(wǎng)時代中普通民眾高度卷入的國際傳播實踐，近一個世紀以來，在中國民間國際話語平臺的搭建過程中，不斷變化的是各類推陳出新的技術手段，而不變的則是民間群體對于祖國的赤膽忠心以及向世界講好中國故事的美好愿景。近年來，民間國際傳播領域的實踐反映出民間話語表達主體的多元性特點，民間力量發(fā)揮著“補充”和“緩沖”的作用，同時也舒緩著人們對于官方話語體系的信任危機。與此同時，資本驅動著跨國企業(yè)的海外市場擴張和國家形象傳播，技術變革的力量為民間的國際傳播創(chuàng)造著一個又一個新可能，中華民族燦爛悠久的文化資源則為民間國際傳播提供了靈感和源泉。

然而，民間力量在構筑中國國際話語平臺的過程中還存在不少問題。一個突出的表現(xiàn)是，盡管近年來民間國際傳播的成功案例不斷涌現(xiàn)，但總體上，民間國際傳播的實踐還缺乏具備廣泛認同度的理論體系和敘事范式，現(xiàn)有的民間話語實踐多是各自為政，其形式零散，彼此之間關聯(lián)度弱，難以發(fā)揮聚合效應。對于不同類型的民間國際傳播的主體來說，每一主體應承擔和履行怎樣的義務？不同主體的國際傳播話語表達有何禁忌？企業(yè)、社會組織和個人之間在國際傳播的具體實踐中如何合作？這些問題都有待于進一步探索。

對于民間力量的強調，并不意味著對官方力量的否定，前文亦曾提到，關于民間力量的探討無意于將官方與民間二元割裂。恰恰相反，如何發(fā)揮官方與民間的協(xié)同作用？如何鼓勵和調適官方與民間的互動？官方與民間合作的基礎和壁壘是什么？這些問題的解決將助力于進一步完善我國國際話語平臺的構建。另外，關于國際傳播的學術研究還應制定具有現(xiàn)實意義的評估體系，對于官方層面的國際傳播實踐和民間群體的國際傳播實踐也需制定相應的評估標準。

此外，學界和業(yè)界還應關注民間話語表達的適用領域。除了作為在官方話語出現(xiàn)問題后的有效補充劑和緩沖器，民間力量還應不斷探索出自己的專屬領域，從而更好地做到有的放矢。民間群體和組織應密切關注全球范圍內的話題，例如，環(huán)境污染、氣候變化、國家安全、人道主義等具有普世影響力的議題，同時依托民間智庫的資源，通過召開學術會議、組織公益活動等方式主動提出“中國建議”，以期在國際平臺上獲得更大的話語主動權。

「注釋」

①轉引自郭慶光著：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社1999年版，第237頁。

②程曼麗著：《國際傳播學教程》，北京：北京大學出版社2006年版，第51頁。

③萬京華：《中國人在海外開展通訊社業(yè)務之歷史考察》，《新聞春秋》2016年第3期，第28-34頁.

④楊志平：《論抗戰(zhàn)時期回族民間外交對抗日救亡思想的國際傳播》，《新聞與傳播研究》2012年第2期，第92頁。

⑤公方彬：《新政治觀：創(chuàng)新點與突破》，《人民論壇》2012年第28期。

⑥荊學民：《探索中國政治傳播的新境界》，《中國人民大學學報》2016年第4期，第79頁。