■文/ 陶 然

研究

億級粉絲的 企業(yè)新媒體是如何打造的？

■文/ 陶 然

新媒體建立與發(fā)展越來越受到企業(yè)重視，但是如何將企業(yè)新媒體運(yùn)營好，產(chǎn)生與用戶之間的互動價(jià)值，為企業(yè)的用戶關(guān)系、營銷拉動產(chǎn)生效能，是企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方法論探討的空間。億級用戶企業(yè)新媒體的打造之路，或許為傳統(tǒng)媒體帶來思考和借鑒。

新媒體平臺；企業(yè)

1.互動產(chǎn)生價(jià)值

新媒體的活躍為企業(yè)營銷活動、公共關(guān)系維護(hù)開拓了新的思維空間，可以說，企業(yè)對于新媒體的重視、敏感，甚至超過了傳統(tǒng)媒體平臺。我們通過對傳統(tǒng)媒體平臺所辦的新媒體與企業(yè)新媒體的對照發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)了許多億級、千萬級粉絲的企業(yè)新媒體，百萬級的更是數(shù)不勝數(shù)，反觀傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、電視臺、廣播電臺所創(chuàng)辦的新媒體（包括微信公眾號、微博等），能夠達(dá)到億級粉絲的卻是少之又少。

在傳媒介質(zhì)發(fā)生變革的時(shí)候，出于對利潤、對用戶忠誠度的關(guān)注，企業(yè)表現(xiàn)出了天然的敏感性，幾乎是一夜之間，所有有點(diǎn)名氣的公司都開設(shè)了微博賬號、微信公號、微信服務(wù)號，并且從網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體吸引一批優(yōu)秀的人才加盟，迅速與用戶發(fā)生互動。

因?yàn)?，新媒體一下子改變了企業(yè)與用戶的關(guān)系，拉近了距離，原來可能感覺有隔閡感的企業(yè)，公眾只能通過媒體獲取企業(yè)信息，現(xiàn)在，企業(yè)可以通過新媒體及時(shí)發(fā)布公司的動態(tài)、營銷活動，對用戶參與等信息進(jìn)行披露。而用戶呢，也可以通過企業(yè)的新媒體平臺進(jìn)行信息反饋、投訴、參與活動等，這種近乎“零距離”的溝通方式，使公眾對企業(yè)的感覺更有溫度。

人們對于有故事的公司，而且是有“溫暖故事”的公司，有著天然的好感，人們更愿意親近一個與自己的生活密切相關(guān)，并使自己的生活變得更好的公司，而通過新媒體平臺，在縮短與用戶距離的同時(shí)，改變了既往冰冷的廣告、推銷，沒有感情的說教，于是，內(nèi)容營銷的價(jià)值便出現(xiàn)了。

最近兩年，傳統(tǒng)媒體圈里轉(zhuǎn)身到企業(yè)做新媒體的人越來越多，其實(shí)，他們本身并沒有與以前的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生太多改變，只是面對的用戶不一樣了，生產(chǎn)內(nèi)容的方式不一樣了，內(nèi)容產(chǎn)生的價(jià)值不一樣了。在與用戶互動過程中產(chǎn)生的價(jià)值，反而更真實(shí)、更有效。

2.企業(yè)新媒體的分類

公司對于新媒體的要求是什么？是品牌傳播還是創(chuàng)造營收或者是服務(wù)用戶？一般公司的新媒體根據(jù)公司不同的定位，所屬于不同的部門, 大致分為三類。

將新媒體放在市場部，代表公司小米。大部分公司的新媒體劃分在市場部，主要承擔(dān)用戶拉新、市場營銷，甚至銷售KPI重任，所以新媒體更多的工作是通過市場營銷活動提升訂單量或銷售額。如小米微信號上經(jīng)常會看到各款手機(jī)的功能介紹及福利活動。在美團(tuán)與京東的微信服務(wù)號上，甚至沒有圖文推送，直接跳轉(zhuǎn)H5界面，各種折扣活動，讓用戶買買買。

如果新媒體在市場部，那么微信+微博+頭條號+支付寶服務(wù)窗將是首選，人力充足的話可以將UC頭條、手Q服務(wù)號、QQ空間作為補(bǔ)充。

將新媒體放在品牌公關(guān)部運(yùn)營的，代表公司滴滴。如果公司將新媒體劃分到品牌公關(guān)部，那么說明公司極其看重對外發(fā)聲的準(zhǔn)確性、品牌形象的正面性，例如滴滴。滴滴創(chuàng)業(yè)初期，一直徘徊在政策邊緣，既要服務(wù)好出租車，同樣也要發(fā)展好專車、快車等其他業(yè)務(wù)，既不敢得罪交委，也不敢怠慢了出租車司機(jī)，官博的一言一行就需極為謹(jǐn)慎，所以就順理成章地放在品牌公關(guān)部，即使后來滴滴快的合并，品牌公關(guān)部拆分，新媒體依然留在公關(guān)部。

如果新媒體在品牌公關(guān)部，那么微信+微博+頭條+知乎是首選，一點(diǎn)資訊、鳳凰號、天天快報(bào)、搜狐新聞、百度百家可作為平臺補(bǔ)充。

與客戶服務(wù)部在一起的新媒體，代表公司中國移動。如今的新媒體已經(jīng)成為用戶服務(wù)的重要平臺，規(guī)模大、用戶多的公司，他們的新媒體平臺已經(jīng)逐步取代人工客服成為用戶服務(wù)的第一選擇。最具代表性的就是招商銀行信用卡與中國移動。

招商銀行信用卡賬號服務(wù)號可以在線輕松實(shí)現(xiàn)辦卡，查詢開卡進(jìn)度，修改資料密碼，查詢額度、積分以及詳細(xì)賬單的功能，還能夠參與各種抽獎、積分兌換等福利活動，在線客服通過機(jī)器人自動回復(fù)也可有效解決用戶問題。

滴滴新媒體矩陣

中國移動10086賬號與招商銀行信用卡類似，可以通過微信服務(wù)號在線查詢流量及話費(fèi)，同時(shí)也能完成話費(fèi)充值等服務(wù)，2016年微信新增用戶超5000萬，一舉躋身企業(yè)微信賬號前五名。

未來是人工智能的時(shí)代，阿爾法狗可以打敗全人類的圍棋高手，騰訊的絕藝在計(jì)算機(jī)圍棋賽中奪冠讓騰訊的股價(jià)沖到歷史新高。人工智能今后將會越來越多地應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活中，提升效率，節(jié)省人力成本。微信服務(wù)號可以通過開發(fā)，接入人工智能機(jī)器人，完成用戶基礎(chǔ)的問詢服務(wù)，有效減輕在線人工客服以及電話客服的壓力，讓人工客服去安撫和處理更為重大的投訴，也許在未來可以完全取代人工客服。

如果新媒體在客服部，微信+微博是首選。

除了以上三種普遍情況外，還有一些特例，如萬達(dá)的新媒體屬于企業(yè)文化部，海爾的新媒體已經(jīng)自己獨(dú)立成分公司。

根據(jù)以上幾種情況，明確公司對于新媒體的定位，然后就可以精細(xì)化運(yùn)營，完成企業(yè)給新媒體賦予的使命了。

3.億級新媒體平臺是如何做的

如何將企業(yè)新媒體做好、做活，既要為企業(yè)服務(wù)，又起到溝通用戶橋梁的作用，如何連接更多的用戶，與用戶發(fā)生互動？我們可以通過對運(yùn)營兩個億級用戶新媒體平臺的滴滴出行的分析，得到一些啟迪。

首先要搭平臺，平臺不在于大，而在于精、準(zhǔn)確。滴滴的新媒體平臺超過10個，每個平臺的定位和作用各有不同。

3.1 滴滴微信服務(wù)號——服務(wù)用戶（9000萬用戶）

微信服務(wù)號可以根據(jù)用戶個人畫像做精細(xì)化運(yùn)營，滿足不同業(yè)務(wù)用戶的不同需求，劣勢是每月只能推送4次，時(shí)效性有限。滴滴的微信服務(wù)號暫未完成用戶分組推送的個性化運(yùn)營，因?yàn)槿绻纸M推送的話，在歷史消息里面將不會看到推送信息，滴滴每天有近10萬的新增用戶，他們希望了解這個賬號是否有運(yùn)營，是否有他們所喜歡的內(nèi)容，否則，進(jìn)來發(fā)現(xiàn)歷史消息很久沒有內(nèi)容，很容易取消關(guān)注。

滴滴服務(wù)號上有打車服務(wù)，用戶可以直接叫車，在線客服可以直接解決用戶所遇到的問題，模板消息通知可提醒用戶積分變動等信息，菜單欄有司機(jī)招募的渠道，同時(shí)也有供乘客領(lǐng)取折扣券的活動，滿足不同用戶的不同需求。

3.2 訂閱號——信息傳播（500萬用戶）

訂閱號是企業(yè)日常公關(guān)傳播及市場營銷活動的推廣渠道，每天能推送1次，對服務(wù)號是一種有效補(bǔ)充。滴滴的訂閱號更多地應(yīng)用在新業(yè)務(wù)的上線告知、產(chǎn)品的功能介紹、公關(guān)傳播，以及支持各個業(yè)務(wù)線的營銷活動。

微信是滴滴新媒體最核心的平臺，作為新媒體矩陣的重要一環(huán)，滴滴還搭建了獨(dú)立的微信矩陣。

一級賬號是企業(yè)的服務(wù)號和訂閱號兩個賬號，集團(tuán)新媒體只負(fù)責(zé)這兩個賬號的運(yùn)營，下面的二級賬號分為三大板塊，第一個板塊是業(yè)務(wù)賬號，其中包括快車、專車、出租車、順風(fēng)車、代駕、公交、企業(yè)級等，每個業(yè)務(wù)線獨(dú)立運(yùn)營各自賬號，他們相對來說更了解業(yè)務(wù)的需求，同時(shí)能夠通過開發(fā)進(jìn)行用戶的精細(xì)化運(yùn)營。業(yè)務(wù)線賬號根據(jù)用戶不同，還會再細(xì)分出乘客與司機(jī)。

第二板塊是區(qū)域賬號，這部分包括省級賬號和城市賬號，如果城市有較強(qiáng)的運(yùn)營能力以及足夠的用戶數(shù)，那么可以獨(dú)立城市運(yùn)營，而如果用戶數(shù)相對分散，省里的城市又比較多，就用省級賬號，覆蓋每個城市。每個省級或城市賬號不再細(xì)分業(yè)務(wù)線，比如滴滴北京的用戶，他們可能既打?qū)＼嚕沧燔?，上下班的時(shí)候可能還會搭個順風(fēng)車，他們希望關(guān)注一個賬號了解北京的所有業(yè)務(wù)活動，而不是需要關(guān)注多個業(yè)務(wù)賬號才能滿足他們的需求。區(qū)域賬號獨(dú)立運(yùn)營的好處是他們更了解每個城市的風(fēng)土人情及最新熱點(diǎn)事件。

第三個板塊是各部門賬號，比如企業(yè)文化會有針對內(nèi)部員工的桔子堆，市場會有宣傳營銷的藍(lán)蓮花，人力部門會有針對招聘的賬號等。

微博是更開放的平臺，推送次數(shù)不受限制，在熱點(diǎn)營銷與危機(jī)公關(guān)的時(shí)候能夠快速反應(yīng)。目前，滴滴官方微博有250萬用戶。

此外，滴滴還在今日頭條開通了賬號。今日頭條已擁有6億用戶，月活躍用戶超過1.4億，日活用戶超過6600萬，作為渠道分發(fā)平臺，今日頭條一方面有龐大的用戶群及活躍度，另外一方面匯集了越來越多的媒體資源，以后，傳統(tǒng)媒體的自有渠道影響力將逐步弱化，網(wǎng)站上的內(nèi)容將會變成無人問津的鏈接，媒體將會越來越依賴渠道，今日頭條今后的平臺傳播價(jià)值將會越來越大。

以上三個平臺是企業(yè)市場營銷和品牌公關(guān)必不可少、應(yīng)該大力發(fā)展的新媒體平臺，被滴滴視為新媒體矩陣的第一陣營。

在滴滴新媒體矩陣第二陣營里，有個鮮為人知的沉睡的巨龍——支付寶服務(wù)窗。支付寶服務(wù)窗目前在新媒體平臺的“知名度”并不高，但卻被滴滴視為較為重要的平臺，滴滴給出了自己的理由。支付寶沒有微信那樣的社交屬性，缺乏關(guān)系鏈導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)分享有限，不易大規(guī)模二次傳播，但是支付寶服務(wù)窗也有獨(dú)特的優(yōu)勢。

滴滴微信矩陣

目前，滴滴在支付寶服務(wù)窗擁有1.2億用戶，這些用戶連接的可以說是一條沉睡的巨龍。

支付寶實(shí)名用戶已經(jīng)高達(dá)4.5億人。2016年有超過10億人次使用“指尖上的城市公共服務(wù)”，這些服務(wù)來自全國357個城市，包括繳納水電燃?xì)赓M(fèi)、繳納交通違法罰款、在線辦理港澳通行證續(xù)簽、預(yù)約掛號等。支付寶不僅用戶多，而且是用戶高頻使用的平臺，企業(yè)可以通過精細(xì)化運(yùn)營找到屬于自己的目標(biāo)用戶。

用戶使用支付寶支付大多都是在特定的場景，如在商場購物、餐館就餐、出門打車，可以根據(jù)具體場景進(jìn)行營銷，用戶支付能享受福利，得到折扣券，可以拉動精準(zhǔn)用戶進(jìn)行二次營銷。

支付寶服務(wù)窗由于一直在努力追趕微信，需要吸引更多的企業(yè)和自媒體入駐，所以他們的功能更為開放，不僅可以允許標(biāo)題直接跳轉(zhuǎn)H5界面,還允許賬號間互相導(dǎo)粉，這些功能在微信上一個屬于特權(quán)用戶才有，一個是明令禁止的。

而且，支付寶服務(wù)窗具有傳播周期長的特點(diǎn)。支付寶沒有強(qiáng)社交性，反倒會讓他們的傳播周期更長，服務(wù)窗推送的內(nèi)容一直在消息列表里顯示，每天都有不同的人進(jìn)來看到，傳播周期能延續(xù)三天之久。

據(jù)滴滴出行在新媒體論壇上對外透露的數(shù)據(jù)，支付寶服務(wù)窗的日常傳播數(shù)據(jù)已經(jīng)不亞于微信，他們的2016出行軌跡H5在支付寶端的傳播PV超過1000萬。目前，招商銀行信用卡、順豐、優(yōu)酷、肯德基、華為榮耀等都已將支付寶服務(wù)窗列為新媒體平臺之一。

3.3 知乎賬號連接“高知”用戶

知乎坐擁6500萬注冊用戶，1850 萬日活躍用戶，它凝聚的是全國網(wǎng)民中較為優(yōu)質(zhì)的那一撥，即高收入、社會精英，超過 87% 的用戶擁有本科以上學(xué)歷。知乎平臺的用戶更加理性，善分析愿思考，講究的是有理有據(jù)。

滴滴也曾經(jīng)歷過女乘客稱險(xiǎn)被司機(jī)下迷藥的事件，在微博上，網(wǎng)友將司機(jī)與滴滴罵得體無完膚，就連平安北京出面辟謠說沒有不接觸就可以致人昏迷的迷藥存在，依然無法阻擋網(wǎng)友們對滴滴的口誅筆伐。但是在知乎平臺，用戶大多理性地分析乘客是因暈車或過于緊張所造成的恐慌，還滴滴一個“清白”。

由于知乎平臺大多是高知用戶，所以也適合企業(yè)打造科技品牌，如果企業(yè)的技術(shù)和實(shí)力在知乎平臺上能夠經(jīng)得起各種專家學(xué)者的“打磨”，不斷與行業(yè)大咖分享交流互動，就能贏得高知用戶的口碑，提升企業(yè)的影響力。

若要玩轉(zhuǎn)知乎，無論是為了品牌推廣、公關(guān)傳播還是銷售，得用坦蕩蕩的真誠態(tài)度，拿干貨來做深度溝通。

3.4 手Q服務(wù)號布局未來，“第三梯隊(duì)”重在內(nèi)容

“手Q”的用戶大多是00后，因?yàn)?0后的用戶還沒有屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)，他們在微信上好友有限，朋友圈較為單一，但是在空間里可以打造屬于自己的私人空間，可以記錄心情，分享生活，與QQ好友互動玩游戲等。

滴滴會給這些年輕的用戶發(fā)送適合他們的快車券與拼車券，讓他們養(yǎng)成使用滴滴的習(xí)慣，一旦他們工作步入社會就可能直接轉(zhuǎn)化成滴滴的忠實(shí)用戶。所以手Q和QQ空間更適合用戶是20歲以下年輕人的企業(yè)，同時(shí)也可以作為企業(yè)布局未來，提前挖掘潛在用戶的平臺。

第三梯隊(duì)的渠道平臺，主要是拓展傳播渠道，用于內(nèi)容的傳播，一點(diǎn)資訊與鳳凰號是打通的，只要一個平臺發(fā)布，另外一個平臺會自動產(chǎn)生鏈接，同樣天天快報(bào)與微信訂閱號也是打通的，訂閱號發(fā)了后可直接同步到天天快報(bào)的平臺，百度百家背后有百度這個流量入口，雖然已經(jīng)在BAT中稍稍掉隊(duì)，但是還是有一定影響力的平臺。UC頭條的用戶大部分從UC瀏覽器而來，最早是那些安卓低端機(jī)用戶，所以用戶三四線城市居多。

以上十幾個平臺構(gòu)成了滴滴整個的新媒體矩陣，根據(jù)平臺的特點(diǎn)各有分工，也滿足了集團(tuán)公關(guān)傳播、市場營銷、危機(jī)公關(guān)、用戶運(yùn)營、客戶服務(wù)等全方位的功能。

滴滴微信服務(wù)號粉絲數(shù)曾經(jīng)一直穩(wěn)居企業(yè)類排名第一，2014年底已近3000萬用戶，2015年底達(dá)6000萬，在2016年底雖然漲到8300萬，但是粉絲增長已遇瓶頸，增速放緩，同時(shí)企業(yè)第一的位置被京東與美團(tuán)超越，但是在2016年滴滴的支付寶服務(wù)窗一年新增用戶近1億，這使得滴滴新媒體平臺用戶數(shù)已超2.3億，這一數(shù)字甚至超出了許多平臺的總用戶數(shù)，給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。

3.5 用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶

滴滴打造的2個近億級平臺，將自己的新媒體升級到一個高度，因?yàn)楹玫钠脚_與渠道決定了用戶的數(shù)量，好的內(nèi)容將決定用戶的留存，未來，滴滴新媒體將更重視內(nèi)容生產(chǎn)，用高質(zhì)量內(nèi)容將用戶價(jià)值最大化。

那么，作為企業(yè)新媒體，用戶喜歡什么樣的內(nèi)容呢？一般來說，無外乎有以下幾種內(nèi)容：有趣的、有用的、有福利的、有共鳴的。

任何一個成功的公眾號都具備以上至少一個特性。大部分人都喜歡有趣的內(nèi)容，這類賬號如冷兔和任天真；有用的賬號如十點(diǎn)讀書，可以滿足用戶讀書的訴求，分享好的內(nèi)容，節(jié)省用戶的成本。丁香醫(yī)生可以讓用戶了解醫(yī)學(xué)和生活小常識；滴滴出行與中國移動等賬號隨時(shí)有送打車紅包與流量的活動，這種都屬于有福利的范疇；有共鳴的如咪蒙，經(jīng)常有文章內(nèi)容直指用戶心靈深處，把用戶的心聲用痛快的語言發(fā)泄出來。

在內(nèi)容運(yùn)營上，盡量貼合以上4類中的一種，讓用戶對你的內(nèi)容感興趣，才能真正留住用戶。

滴滴在2016年9月9日4周年之際，推出一篇內(nèi)容《你的滴滴四周年出行賬單，請查收》，單篇微信文章閱讀數(shù)超1000萬，里面嵌入的H5的PV超1000萬，視頻播放量超過4500萬次。此篇內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)創(chuàng)造滴滴各項(xiàng)歷史新高，主要也是因?yàn)閮?nèi)容切合了上述四個主題。

整個H5的形式偏重趣味性，畫面較為卡通，通過大數(shù)據(jù)根據(jù)每個用戶打車?yán)锍痰牟煌o每個用戶定義不同的標(biāo)簽，有“出行小鮮肉”“打車屆大咖”“懶癌癥患者”等個性化標(biāo)簽，也有殺馬特、葛優(yōu)躺、原始人等個性化形象。

H5通過滴滴大數(shù)據(jù)幫助用戶回顧了四年來他一共打了多少次車，走了多少公里路，消費(fèi)了多少錢，最遠(yuǎn)一單是從哪里到哪里，這些數(shù)據(jù)都給用戶帶來了一個美好的回憶，也是用戶一直關(guān)心的數(shù)據(jù)，這對于用戶來說就是有用的內(nèi)容。

每個用戶在測試完自己的出行賬單后，都會得到一張自己的專屬打車券，用福利吸引用戶參與。

文章中的視頻講述一個香港的女生來到內(nèi)地后，受到一個“男友”無微不至的關(guān)懷，帶她去吃好吃的，玩好玩的，下雨天有人撐傘開車接送，無論到哪里都在她身邊默默陪伴，消除了她第一次來內(nèi)地對未知路途的恐懼，其實(shí)是以擬人的手法講述滴滴四年里給用戶帶來的改變，消除了人們對未知路途的恐懼，無論想去哪里都有滴滴作伴，引發(fā)用戶共鳴。

3.6 好標(biāo)題是成功的一半

對于新媒體運(yùn)營,標(biāo)題的重要性不亞于文章內(nèi)容本身,就好比一個飯店,你做的菜再好吃,首先要保證的是有顧客進(jìn)去能品嘗到,否則即使是滿漢全席，無人品嘗,也會變成剩菜。

對文章標(biāo)題的打磨尤為重要,如果太過平淡,必定無人問津；如果經(jīng)常出現(xiàn)“標(biāo)題黨”，用戶感覺被欺騙，用戶必定流失。所以要很好地把握住標(biāo)題的度，既吸引眼球，又不夸張、不失實(shí)。

好的標(biāo)題需要精心打磨。新榜曾經(jīng)專門報(bào)道過咪蒙團(tuán)隊(duì)起標(biāo)題，15-20分鐘內(nèi)，每人至少取5個標(biāo)題，有同學(xué)甚至?xí)?0個！每篇文章背后，都有近100個標(biāo)題！由此可見標(biāo)題的重要性。很多公司的一條新媒體內(nèi)容可能要用一天甚至更長時(shí)間來準(zhǔn)備，而起標(biāo)題的時(shí)間可能只用個2-3分鐘，這種運(yùn)營方式是極不合理的。

一個好漢三個幫，不斷擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)，才能讓自己變得更強(qiáng)大。以滴滴為例，他們的新媒體伙伴包括了新媒體排行榜、新媒體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、新媒體專業(yè)學(xué)生、新媒體行業(yè)頭部企業(yè)等。

當(dāng)企業(yè)的新媒體做到足夠優(yōu)秀，就有機(jī)會躋身這個行業(yè)最權(quán)威的新媒體排行榜榜單之中。據(jù)滴滴新媒體負(fù)責(zé)人介紹，在微信500強(qiáng)里，認(rèn)識諸如十點(diǎn)讀書的林少、卡娃微卡的紀(jì)衛(wèi)寧等很多行業(yè)大佬，互相交流學(xué)習(xí)，了解新媒體最前沿的動態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)。

滴滴新媒體與北京大學(xué)、清華大學(xué)建立良好的合作關(guān)系，為北大和清華的學(xué)生提供實(shí)習(xí)的平臺，接觸最全的新媒體平臺的鍛煉，在這里所遇到的問題與挑戰(zhàn)，可能其他賬號幾年后才遇到甚至是永遠(yuǎn)也不會遇到的問題，在這里積累的經(jīng)驗(yàn)同樣是其他公司所不具備的。之前在滴滴新媒體實(shí)習(xí)的學(xué)生，畢業(yè)后都手握多家知名公司的offer，這樣就形成了一個良性的循環(huán)。

當(dāng)平臺做到有影響力的時(shí)候，會吸引越來越多的優(yōu)秀企業(yè)交流學(xué)習(xí)，會發(fā)現(xiàn)每個千萬級賬號的背后都各有各的優(yōu)勢，有值得大家學(xué)習(xí)的地方。滴滴新媒體與中國移動、招商銀行信用卡、小米等千萬級的新媒體賬號建立了很好的合作關(guān)系，在2017年不斷走出去，結(jié)交“好友”，建立起橫向的新媒體聯(lián)盟，一方面能夠多多交流學(xué)習(xí)，從每一個企業(yè)身上都能學(xué)到東西，另外一方面也能夠互相幫助，讓大家共同進(jìn)步。

4.未來的企業(yè)新媒體會遇到的挑戰(zhàn)

企業(yè)的微信號，隨著企業(yè)與微信的共同發(fā)展，必將越來越壯大，百萬級千萬級的賬號也逐步產(chǎn)生，更是有滴滴出行與美團(tuán)這樣達(dá)到近億的規(guī)模。不過隨著賬號越來越大，所面臨的問題也會越來越多。

首先用戶數(shù)越多，推送所需時(shí)間越長，據(jù)十點(diǎn)讀書透露，他們?nèi)客扑屯瓿尚枰^1個小時(shí)時(shí)間，這就會打破用戶長久以來10點(diǎn)讀書的閱讀習(xí)慣。滴滴出行如今全部推送完需要6-7個小時(shí)，最初是在用戶下班的晚高峰18時(shí)推送，而如今經(jīng)過不斷調(diào)整，改在了16時(shí)推送，保證能夠覆蓋出行晚高峰與用戶睡前閱讀晚高峰兩個時(shí)間段，如果再晚推送，可能有的用戶就要在凌晨收到消息，就變成了一種騷擾。

其次，用戶數(shù)多，眾口難調(diào)，很難有符合所有用戶需求的內(nèi)容，這就需要分組運(yùn)營，個性化推薦，否則今天推送偏男性用戶的內(nèi)容，傷害了女性用戶，明天推送偏財(cái)經(jīng)的內(nèi)容，傷害了非財(cái)經(jīng)類的用戶，久而久之就會不斷傷害用戶，造成取消數(shù)越來越多，打開率越來越低。所以大部分千萬級以上的賬號開始做精細(xì)化運(yùn)營，根據(jù)用戶喜好進(jìn)行分組，這樣保證每個用戶接受的都是所喜歡的內(nèi)容，不再被無用信息所打擾。這與騰訊新聞早期的興趣push和今日頭條的個性push類似。

隨著企業(yè)的不斷壯大，業(yè)務(wù)部門不斷增多，公眾賬號的申請也會越來越多，集團(tuán)應(yīng)該從上至下整體規(guī)劃，打造合理的微信矩陣，才能讓微信公眾賬號互補(bǔ)，發(fā)揮最大的作用。否則每個部門都獨(dú)立申請賬號，各自分兵作戰(zhàn)，最后的結(jié)果就是賬號混亂，用戶迷茫。某銀行的微信賬號達(dá)8000多個，每個業(yè)務(wù)線、部門、城市甚至營業(yè)廳都獨(dú)立擁有賬號，試想用戶在搜索銀行名字后出現(xiàn)幾千個賬號，他的內(nèi)心一定是崩潰的。

過多的賬號會導(dǎo)致集團(tuán)難于監(jiān)管，各個賬號運(yùn)營水平參差不齊，就會遇到發(fā)布內(nèi)容不當(dāng)或者侵權(quán)事件發(fā)生，帶來公關(guān)危機(jī)。

5.小結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體就是一個巨大的寶藏，做好企業(yè)新媒體，可以幫助企業(yè)加強(qiáng)企業(yè)信息傳播速度，打造正面品牌形象，跟用戶建立一個有效的溝通和服務(wù)通道，全面提升企業(yè)競爭力和影響力。

（作者單位：滴滴出行）

G201

A

1671-0134（2017）04-041-05

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.001