文|黃曉新 劉建華 盧劍鋒

中國傳媒融合創(chuàng)新現(xiàn)狀、問題與趨勢

文|黃曉新 劉建華 盧劍鋒

編者按：“中國傳媒融合創(chuàng)新研究”課題是中央級公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助項目，是中國新聞出版研究院的重要研究課題，《中國傳媒融合創(chuàng)新研究報告》是該課題的研究成果。該報告由中國新聞出版研究院黨委書記、副院長黃曉新，中國新聞出版研究院傳媒所執(zhí)行所長、副研究員劉建華，中國新聞出版研究院傳媒所新媒體研究室主任盧劍鋒主編，由中國書籍出版社出版發(fā)行。報告所說融合創(chuàng)新是指因追求傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展而導致的創(chuàng)新，與其他原因所導致的創(chuàng)新有根本不同，這是本報告研究的立足點和出發(fā)點，也是本報告差異化研究的價值所在。

本刊特選登了該成果總報告《中國傳媒融合創(chuàng)新現(xiàn)狀、問題與趨勢》。主報告分析了中國提出媒體融合的理論、政策、市場、技術(shù)背景，總結(jié)了中國媒體融合創(chuàng)新實踐的現(xiàn)狀，剖析了目前存在的困難和瓶頸，包括融合創(chuàng)新目的模糊紛亂、融合創(chuàng)新主體動力不足、融合創(chuàng)新資本支持乏力、融合創(chuàng)新消費習慣畸變等；并對如何實現(xiàn)創(chuàng)新突破，從體制機制、政策法規(guī)、運營管理、內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式等方面提出了有實用性和可操作性的對策建議。

一、中國提出媒體融合的背景

1、中國提出媒體融合的理論背景

1.1 、國外媒體融合研究歷程和現(xiàn)狀

對媒體融合的研究始于20世紀70年代。1978年，美國麻省理工學院的媒體實驗室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂首次提出了“媒體融合”（Media Convergence)的概念，并描繪了“融合”的藍圖。他用三個圓圈分別代表印刷出版業(yè)、電腦業(yè)和廣播電視業(yè)，這三個圓圈逐漸重疊表示印刷出版業(yè)、電腦業(yè)、廣播電視業(yè)這三個產(chǎn)業(yè)有相互融合的趨勢，并且這三個圓環(huán)重疊的部分將會是發(fā)展最快的。之后，麻省理工大學的浦爾教授在其著作《自由的科技》中將“媒介融合”具體化，提出功能的融合，即一個媒介可能同時兼具其他媒介的功能。浦爾認為，媒介融合首先是從技術(shù)融合開始的，多種技術(shù)融合之后，產(chǎn)生新的傳播方式。這些新的傳播方式不僅具有原來各種技術(shù)的特點，又有其獨特性。而托馬斯·鮑德溫、史蒂文森·麥克沃依、查爾斯·斯坦菲爾德等三位學者的著作《大匯流——整合媒介信息與傳播》被認為是媒介融合研究的一個里程碑。這書著作中提出，寬帶和政策的指引下會產(chǎn)生系統(tǒng)的融合，會促成媒介中的大匯流，即媒介融合。這本著作十分全面地概括了媒體各個層面上的媒介融合，也預見了未來媒介融合的發(fā)展方向；不僅概括了技術(shù)、管理、市場、政策等宏觀方面的融合，還論述了聲音、視頻和數(shù)據(jù)等微觀層面上的融合。由此可見，西方學者對“媒體融合”的研究起步早，且研究視角多元和全面。

1.2 、我國媒體融合研究歷程和現(xiàn)狀

2005年，我國學者也開始了關(guān)于“媒體融合”的研究。2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯在美國進行考察之后，將“媒體融合”的概念引入中國，她指出，“媒體融合”不僅是指各種媒介（組織）之間的合作模式，而且是各類型媒介通過新介質(zhì)真正實現(xiàn)匯聚和融合形成的一種獨立運行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。2007年，中國人民大學新聞學院王菲的著作《媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》，對傳媒產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)之間的融合進行了深入探討，并詳細分析了這些產(chǎn)業(yè)之間的生產(chǎn)融合、政策融合、組織融合等多種融合現(xiàn)象，被認為是我國第一本專門論述“媒介融合”的專著。王菲在著作中提出，媒介融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的背景下，以信息消費終端的需求為導向，向內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。之后，羅小萍《媒體融合時代新聞編輯研究》（2006）、楊繼紅《新媒體融合與數(shù)字電視》（2008）、曾憲斌《媒體融合與電視轉(zhuǎn)型》（2011）、黎斌的《電視融合變革：新媒體時代傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之路》（2011）和《電視融合變革》（2011）、蔡雯的《媒體融合與融合新聞》（2012）、蘇永華《媒介融合與新商業(yè)模式》（2012）、劉牧雨《中國媒體融合發(fā)展報告-2012》（2013）等也先后出版。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，以此《意見》和習近平總書記的重要講話為標志，媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略，2014年也被稱為媒體融合元年。同年8月26日，中宣部部長劉奇葆在人民網(wǎng)發(fā)表題為《加快推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的文章》。隨后，一系列關(guān)于媒體融合的新政的出臺，“媒體融合”成為學界和業(yè)界的最熱門詞匯，相關(guān)的學術(shù)研究迅速增多，且研究面迅速擴大。這些研究涉及媒體融合的政策環(huán)境、法律法規(guī)、思維理念、體制機制、操作流程、問題對策、發(fā)展路徑前瞻等諸多方面，其中，有研究主體的不同，如對某種媒體類型的媒體融合研究，有宏觀的分類，如報紙、期刊、廣播、電視，也有地市報、行業(yè)報、科技期刊、學術(shù)期刊、城市電視臺等專業(yè)化更強的分類；也有對某一具體案例的媒體融合研究，如對南方報業(yè)、鄭州日報報業(yè)集團、成都廣電集團、湖北日報報業(yè)集團等的案例分析；有的專注于研究媒體經(jīng)營或業(yè)務(wù)的某些方面如何實現(xiàn)媒體融合，中觀的有技術(shù)融合、機制融合、人才培養(yǎng)、廣告營銷等，微觀的有對采編具體業(yè)務(wù)，如突發(fā)事件報道、政務(wù)報道、民生報道、總編室工作、美編工作中如何應(yīng)用媒體融合；還有的研究媒體融合環(huán)境下的高校教學改革、圖書館工作等廣義上與新聞出版有關(guān)的領(lǐng)域所面臨的改革機遇和挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了媒體融合的深遠影響。

2、中國提出媒體融合的政策、市場、技術(shù)背景

柳斌杰認為：“傳媒融合就是各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，是信息技術(shù)進步推動下的傳媒產(chǎn)業(yè)的升級和重組，是一個跨越發(fā)展的途徑。一般意義上講的傳媒融合主要是指不同媒體形態(tài)、不同媒體單位之間的融合，廣義上更廣泛的傳媒融合還包括傳媒與經(jīng)濟、文化、技術(shù)、資本、業(yè)態(tài)之間的融合?！边@是對傳媒融合較為全面且產(chǎn)業(yè)實踐性更強的注解。從媒體融合實踐初露端倪，到國內(nèi)學者開始研究媒體融合，再到中央提出推動媒體融合，是順應(yīng)社會生產(chǎn)力發(fā)展趨勢和傳播規(guī)律的必然結(jié)果，有其深刻的政策、市場和技術(shù)等背景因素。

2.1.政策背景

從政策層面來看，以《意見》的出臺和習近平總書記的系列講話為標志，媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略，黨中央和政府高度重視媒體融合發(fā)展。習近平總書記強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。習近平總書記還指出，要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的廣告和發(fā)行都遭遇斷崖式下滑，傳播力和輿論引導力下降。傳統(tǒng)媒體亟需與新興媒體融合，找回市場和受眾，才能找回話語權(quán)，重新占領(lǐng)主流輿論陣地。

在《意見》出臺之后，相關(guān)部門紛紛出臺文件推動媒體融合。如國家新聞出版廣電總局出臺的《深化新聞出版體制改革實施方案》，國務(wù)院印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》等。中央決心通過推動媒體融合來提升我國媒體在國際上的傳播力和輿論影響力，而這些也與我國的國際話語權(quán)和軟實力以及我國的國際地位息息相關(guān)。媒體承擔著重要的職業(yè)使命和社會責任，因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合必須加快推進。

2.2.市場背景

從市場層面來看，傳媒融合的大趨向已經(jīng)勢不可擋。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)站、手機自媒體等傳統(tǒng)媒體業(yè)和新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式、傳輸渠道、接收終端、受眾市場逐漸融合，不僅如此，傳媒業(yè)與電信、金融、游戲、科技、物流、服務(wù)等各個行業(yè)都在互相融合和滲透，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)邊界已日益模糊，不僅對我國媒體傳播格局帶來了巨大的沖擊，而且對社會的方方面面都產(chǎn)生了重大影響，給人們的生產(chǎn)、生活方式都帶來了革命性的變化。用戶媒體接觸習慣、使用模式和消費行為的改變帶來了傳媒市場的劇變，也推動傳媒業(yè)的體制機制、生產(chǎn)模式、產(chǎn)品形式、傳播渠道和商業(yè)模式等都必須隨之發(fā)生變化。

2.3.技術(shù)背景

從技術(shù)層面來看，傳媒融合也是技術(shù)革命推動生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果，由技術(shù)革命創(chuàng)造的先進生產(chǎn)力必然會推動傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又會對各行各業(yè)的發(fā)展起到積極的推動作用，從而促進整個社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展。當前的物聯(lián)網(wǎng)、智能媒體、植入式設(shè)備、可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、云計算、VR虛擬現(xiàn)實、AR增強現(xiàn)實等技術(shù)使媒體的生產(chǎn)方式、流通渠道、消費模式和盈利模式等發(fā)生了巨大變化，極大地創(chuàng)新了媒體融合應(yīng)用，為媒體融合提供了技術(shù)動力和支持。對傳媒業(yè)來說，應(yīng)積極學習、使用新技術(shù)，應(yīng)用新技術(shù)的發(fā)展成果推動實現(xiàn)媒體融合，以提高我國傳媒業(yè)的整體服務(wù)水平，重新與讀者和市場建立連接，守住主流媒體的輿論陣地。當然，這需要建設(shè)專業(yè)的技術(shù)人才隊伍對新媒體進行開發(fā)和運營，因為新媒體要根據(jù)用戶使用習慣和使用體驗不斷增加新的功能進行版本升級，不斷提高用戶黏性，才能受到用戶的持續(xù)關(guān)注。除了功能開發(fā)以外，系統(tǒng)運營和維護、數(shù)據(jù)的計算和分析、交互體驗的完善等都需要專業(yè)的技術(shù)人員。

二、2014融合元年后中國媒體融合的現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，不僅是將兩者的出版生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)和傳播渠道融合互補，而且是從思維理念到體制機制、從組織結(jié)構(gòu)到運營管理、從產(chǎn)品內(nèi)容到表現(xiàn)形式、從生產(chǎn)流程到傳播場景，都需要根據(jù)市場和用戶需求進行資源重組，深度轉(zhuǎn)型實現(xiàn)融合。這一點，似乎已經(jīng)成為傳媒業(yè)界和學界的共識。近兩年來，我國傳媒業(yè)對此進行了多重探索。

1、體制機制創(chuàng)新

新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制為媒體融合打下了堅實的基礎(chǔ)，體制改革和融合轉(zhuǎn)型都已進入深化階段，兩者相輔相成、相得益彰。如今，大多數(shù)的媒體已成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體，媒體融合下的體制機制創(chuàng)新也是在此基礎(chǔ)上進行。當前，媒體推進媒體融合大多實行不同介質(zhì)媒體管理制度一體化，所屬紙媒、網(wǎng)站和移動媒體都是“一套領(lǐng)導班子、一套記者隊伍、一套生產(chǎn)流程、一套考核體系”，例如三湘華聲。其成立了管委會對旗下多種媒體進行統(tǒng)一管理，實行一元化的管理體制，并以市場為導向，建立了與不同傳播介質(zhì)不同崗位相對應(yīng)的“全員覆蓋、任務(wù)分解、量化考核、論績定級、獎罰分明”的全媒體標準考評體系，形成了全員認同的績效驅(qū)動型企業(yè)文化。

2、內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新

內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程一體化，即“中央廚房”式的全媒體采編和內(nèi)容生產(chǎn)平臺，同一資訊盡可能以文字、圖片、音頻、視頻等不同形態(tài)采集，制作成適合不同媒介傳播特點的內(nèi)容，按照受眾的接受習慣進行全方位、立體式發(fā)布，力求達到最大化和最優(yōu)化的傳播效果。如浙江日報報業(yè)集團將集團數(shù)字采編中心與浙江在線的新聞中心融為一體，作為集團新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的“中央廚房”。2014年，新華報業(yè)全媒體“中央信息廚房”項目全面投入運行，集團更好地實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的多次開發(fā)和深度增值。2015年，重慶日報報業(yè)集團投入1.5億元分別與北大方正和北京拓爾思合作，建立集團和各報系兩級技術(shù)平臺。一方面，以重慶日報、重慶晚報、重慶晨報、重慶商報四大主流報媒為核心，建成各報系“中央廚房”，打通了各報系內(nèi)部紙媒、PC端、移動客戶端媒體集群的信息渠道，重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)條件下采、編、發(fā)、播一體化流程，形成了全媒體新聞資源24小時采集發(fā)布機制；另一方面，建立集團層面“中央廚房”，形成以新聞監(jiān)控平臺、新聞指揮調(diào)度中心、新聞傳播效果分析、智能決策分析、用戶資源以版權(quán)維護為主體的大數(shù)據(jù)運用及新聞內(nèi)容監(jiān)管平臺。

鄭州日報報業(yè)集團也打造了一個類似“中央廚房”的融媒集群管理系統(tǒng)，將集團旗下的《鄭州日報》、《鄭州晚報》、中原網(wǎng)的視頻、音頻及地鐵報、社區(qū)報、手機報等媒體的“兩微一端”全部打通，黨報、都市報、網(wǎng)絡(luò)的時政部、經(jīng)濟部、縣市部、文娛部、體育部逐步合并，各媒體只保留夜班和保留各自的特色欄目數(shù)十人，所有稿件進入“新聞超市”，按需取稿付酬。

3、媒體產(chǎn)品形態(tài)多元化

推動媒體融合，首先是渠道和平臺的融合。在媒介融合風潮中，“報網(wǎng)融合”可謂是最早實踐的一種融合形式。如今，傳統(tǒng)媒體幾乎已經(jīng)涉水所有新媒體種類，做到了媒體形態(tài)多元化：電子報、報紙新聞網(wǎng)站、手機報、報紙二維碼、有聲報紙、3D報紙、iPad終端媒體、電子閱讀器、LED顯示屏、微博、微信、客戶端、社區(qū)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、數(shù)字期刊、期刊網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣播……這些基于不同媒介、不同接收終端、不同互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的種種媒體形態(tài)，傳統(tǒng)媒體幾乎已經(jīng)全部有所涉及。

全媒體理念也給媒介布局、內(nèi)容生產(chǎn)帶來了很大的變化，目前，浙江日報報業(yè)集團、南方報業(yè)傳媒集團、重慶日報報業(yè)集團等有規(guī)模的或稍有規(guī)模的媒體集團都已經(jīng)基本形成了覆蓋全媒體類型的媒體布局。如浙江日報報業(yè)集團通過打造不同的媒介類型，形成了核心圈、緊密圈、協(xié)同圈共同構(gòu)成媒體矩陣。核心圈包括新聞客戶端、手機報、新聞網(wǎng)站和視頻新聞客戶端；緊密圈包括邊鋒游戲平臺的新聞專區(qū)和彈窗、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒、騰訊·大浙網(wǎng)新聞板塊、各縣市區(qū)域門戶網(wǎng)；協(xié)同圈包括各子媒體的微博、微信和專業(yè)APP。再如，2014年上海報業(yè)集團成立后，先后推出三個新媒體項目“上海觀察”“澎湃新聞”“界面”，這三個新媒體內(nèi)容定位和目標讀者都不同，盈利模式訴求也不同，但是卻都是建立在網(wǎng)頁版、WAP、APP客戶端等一系列新媒體平臺的基礎(chǔ)上的新媒體形態(tài)，為上海報業(yè)集團打通了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。

4、跨界合作創(chuàng)新媒體融合方式

隨著媒體融合轉(zhuǎn)型的不斷深入，傳媒集團內(nèi)部甚至傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的媒體融合早已不再是媒體融合的唯一途徑，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，媒體與科技、金融、電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的跨界合作、多元發(fā)展推動生產(chǎn)要素和優(yōu)勢資源的重組和優(yōu)化配置，不僅有效開拓和充分利用了媒體資源，同時，產(chǎn)業(yè)鏈的嫁接與重構(gòu)為媒體融合提供了更多的價值增長點，為媒體融合提供了更廣闊的發(fā)展空間。例如，湖南廣電集團目前涉足的產(chǎn)業(yè)包括有線電視網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)投資、電視購物、藝員經(jīng)紀、影視劇制作與文化演藝、地產(chǎn)酒店、會展旅游及幼兒教育等多元業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了與富士康、電訊盈科、阿里巴巴等知名企業(yè)跨媒體、跨行業(yè)合作，為創(chuàng)新媒體融合渠道和商業(yè)模式開拓了更多可能。而上文提到的，上海報業(yè)集團于2014年9月22日上線的新媒體“界面”，就是上海報業(yè)集團聯(lián)合小米科技、360公司、海通證券、國泰君安、聯(lián)想弘毅等企業(yè)共同推出的，是媒體集團與科技、金融、互聯(lián)網(wǎng)強強聯(lián)合的產(chǎn)物，目標是要打造“ 互聯(lián)網(wǎng)金融和商業(yè)信息的專業(yè)服務(wù)商”。再如，2016年2月，廣東廣播電視臺與移動互聯(lián)網(wǎng)平臺ZAKER展開合作，在ZAKER建立“觸電”頻道，其作為“一個平臺、多個端口”的全媒體項目的一部分，是對外強強合作的產(chǎn)物。再如，由北京電視臺和奇虎360合辦的新聞視頻直播平臺“北京時間”，其既擁有專業(yè)的電視媒體團隊，又依托360搜索引擎的強大推薦功能，為用戶呈現(xiàn)原創(chuàng)的直播形態(tài)的新聞資訊。2016年10月25日，江西廣播電視臺與江西聯(lián)通簽署融合發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在IPTV高清電視和移動新媒體手機江西臺等融合項目上展開合作。

5、以市場為導向的資產(chǎn)重組、合并或收購實現(xiàn)媒體融合

近兩年來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體開始通過以市場為導向的資產(chǎn)重組、合并或收購來實現(xiàn)媒體融合，這種融合既包括媒體集團內(nèi)部各子媒體之間、各部門之間的融合，如近幾年來，傳統(tǒng)媒體覆蓋紙媒、網(wǎng)站、移動終端以及戶外等多種媒體的融合，也包括由傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)新興媒體發(fā)起的同行業(yè)或跨行業(yè)的融合。如2013年10月28日，上海報業(yè)集團成立，受到整個傳媒業(yè)界和學界的強烈關(guān)注。其由解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團整合重組而成，綜合實力大大增強，集團成立以后立刻布局推出新媒體項目，在媒體融合領(lǐng)域重拳出擊。再如，2015年10月，阿里巴巴全資收購優(yōu)酷土豆，也被認為是當年媒體融合大事件之一；而事實上，在此之前阿里巴巴對傳統(tǒng)媒體和新興媒體的入股和收購就一直在發(fā)生。近兩年來，阿里巴巴先后入股新浪微博、《商業(yè)評論》、虎嗅網(wǎng)、光線傳媒、第一財經(jīng)……2015年10月，阿里巴巴還與四川日報報業(yè)集團華西都市報社合作成立“封面?zhèn)髅健?，旨在打造一個強調(diào)“個性化定制”的新型主流媒體。如果說上海報業(yè)集團一定程度上是由行政力量助力推動而成，那么以阿里巴巴為代表的新媒體企業(yè)牽頭的合資或兼并重組則更加貼近于與以市場為導向、以資本為紐帶的西方跨媒介集團的創(chuàng)立模式。如今的合作、兼并或重組，不是為了“做大”的權(quán)力重組，而是為了“做強”的資產(chǎn)重組；不僅是所有權(quán)融合和策略性融合，而是資源優(yōu)化配置下的結(jié)構(gòu)性融合。只有按照互聯(lián)網(wǎng)思維和融合規(guī)律進行重組和改造，在組織架構(gòu)和管理方式加以調(diào)整，在體制、資源、內(nèi)容、渠道、人才上做好融合和優(yōu)化，才能讓這種組織機構(gòu)的融合真正起到推動實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的作用。否則，反而會增加管理成本和人力資源溝通成本，或造成內(nèi)容同質(zhì)化和內(nèi)部競爭，反而加重內(nèi)耗，不利于形成預期中的融合合力，那就得不償失了。

6、商業(yè)模式和經(jīng)營模式日益多元化

新媒體商業(yè)模式的顯著特征是基于大數(shù)據(jù)和用戶信息庫的精準營銷，市場效果可以精確計算并可以迅速做出反饋，以便及時調(diào)整營銷策略，需要的話可以進而調(diào)整商業(yè)模式和經(jīng)營模式。融合之后的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈得到了極大的拓展，并在新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)新商業(yè)模式和經(jīng)營模式。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合后，商業(yè)模式和經(jīng)營模式日益多元化，傳統(tǒng)媒體營銷和新媒體營銷的融合帶來了全媒體整合營銷，使營銷模式包括線下營銷和線上營銷、內(nèi)容營銷和數(shù)據(jù)營銷、活動營銷和品牌營銷等，如從線上的用戶付費模式、廣告模式、電商模式延伸到線下的O2O商業(yè)合作、用戶付費、活動推廣等，進一步延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。

7、媒體受眾調(diào)查方式發(fā)生變化

在媒體融合技術(shù)日新月異的今天，媒體受眾調(diào)查方式發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)的受眾調(diào)查法的模糊統(tǒng)計為主已經(jīng)變化為以大數(shù)據(jù)分析技術(shù)支撐下的精準調(diào)查為主。傳統(tǒng)媒體的受眾調(diào)查法是抽樣調(diào)查或選點推測式的模糊調(diào)查方式，而網(wǎng)站、官方微博微信、客戶端等新媒體可以在精準數(shù)據(jù)收集基礎(chǔ)上進行詳盡的大數(shù)據(jù)分析，可以分析不同時段用戶的使用習慣，用戶對哪些內(nèi)容和應(yīng)用更感興趣，進而完善相關(guān)內(nèi)容和應(yīng)用，在增強用戶黏性上做文章， 為傳統(tǒng)媒體的頻率、節(jié)目設(shè)置提供重要依據(jù)。

8、用互聯(lián)網(wǎng)理念和全媒體技術(shù)重塑全媒體記者

由于內(nèi)容生產(chǎn)模式的變化，對媒體從業(yè)者提出了更高的要求，要求記者必須掌握采訪、寫作、攝影、錄音錄像、文字編輯、音頻視頻制作和編輯、數(shù)據(jù)挖掘和分析等多項業(yè)務(wù)技能，還需掌握AR增強現(xiàn)實、VR虛擬現(xiàn)實、無人機航拍等媒體相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用，熟練使用各種新的采編設(shè)備和傳輸工具，在業(yè)務(wù)水平上追求全方位發(fā)展，“全媒體記者”的概念隨之應(yīng)運而生。而全媒體記者的概念遠不止步于新聞采集方法和媒介內(nèi)容的分配方面，新聞表達上的媒體融合理念也日益凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的新媒體終端輕便易攜帶，閱讀時間碎片化，且由于互聯(lián)網(wǎng)的交互性，用戶的討論和意見本身也成為新聞的組成部分，點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量已成為衡量新聞價值實現(xiàn)與否的重要標準，因此，媒體內(nèi)容的制作方式也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維和融合思維，如內(nèi)容推送迅速及時、標題更醒目、設(shè)置交互功能讓用戶參與討論、迅速回復用戶不斷提升用戶體驗、利用植入式廣告和互動式廣告進行媒體營銷等；此外，受互聯(lián)網(wǎng)文化的影響，新聞表達方式早已擺脫了宣教式的面孔，新聞不僅有內(nèi)容，而且變得更加有趣味和有情懷，這樣才能在海量信息中吸引眼球，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的信息需求和精神需求。

各大媒體都在提升員工綜合新聞素養(yǎng)、培養(yǎng)全媒體人才方面不遺余力。鄭州日報報業(yè)集團對記者加強了新媒體技能的培訓，打造精通文字寫作、攝影且熟練運用音頻、視頻、VR等技術(shù)報道的全媒體全技能新聞人才，使集團的新聞產(chǎn)品和報道內(nèi)容，都是可讀、可視、可聽、可身臨其境。

三、 中國傳媒融合創(chuàng)新的問題與瓶頸

1、融合創(chuàng)新目的模糊紛亂

當我們奔跑在融合創(chuàng)新的大道上時，絕大部分人想的是到底怎么融合，如何通過創(chuàng)新促進融合。融合創(chuàng)新的基礎(chǔ)與目標是融合，達到融合的手段是創(chuàng)新，必須通過不斷的創(chuàng)新促進傳媒融合發(fā)展，達到傳媒轉(zhuǎn)型升級的目標。我們仔細思考下，到底何為融合，是媒體之間的互動？是媒體組織機構(gòu)的融合？是多媒體大融合，即不同媒介集中在同一數(shù)字平臺上？

實際上，傳媒融合的目的一直是模糊紛亂的。不論是管理部門、學界，還是業(yè)界，天天喊著融合，卻沒有深究融合的目的指向到底是什么，融合后的結(jié)果到底是如何的媒體格局或者表現(xiàn)形態(tài)。如果說是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)創(chuàng)辦一些新媒體，這不能稱之為融合，因為依然是傳統(tǒng)媒體與新媒體分別運作，是兩條平行線；如果說是全面集中在同一數(shù)字平臺上，傳統(tǒng)媒體的存在價值又在哪里，我們無需搞融合發(fā)展，直接全面發(fā)展新媒體，傳統(tǒng)媒體停辦就是，但這是不可能的。事實上，融合應(yīng)該分為兩個方面：一是組織機構(gòu)的融合，一是媒體形態(tài)的融合。媒體形態(tài)的融合并不是說所有媒體形態(tài)都消失了，代之以一種新媒介形態(tài)。正確理解應(yīng)該是：不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都以主體身份獨立存在，依然發(fā)揮不可替代的媒體傳播功能，只是各自在信息傳播這個大盤子中所占比例與角色不同。他們?nèi)诤虾蟮某尸F(xiàn)形態(tài)跟陽光一樣，看起來是白色的，但實際上是由紅、橙、黃、綠、藍、青、紫七種單色光等獨立的顏色組成的。在媒體融合后的“陽光媒介”中，報紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等就是紅、橙、黃、綠、藍、青、紫等各種獨立的顏色。這應(yīng)該是傳媒融合的正確指向與目的，只有這個目的明確了，追求融合與基于融合所發(fā)生的創(chuàng)新才是有價值的。

2、融合創(chuàng)新主體動力不足

融合創(chuàng)新的主體主要是傳統(tǒng)主流媒體，新媒體不存在融合發(fā)展的問題。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，融合創(chuàng)新就是要轉(zhuǎn)變其既有的生存方式，這意味著傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)對象、內(nèi)容形態(tài)、傳播渠道、服務(wù)方式等要發(fā)生根本性改變，一句話，其生存環(huán)境將是全新的，需要運用新的知識、能力、技術(shù)、經(jīng)營管理理念來維系生存和發(fā)展。這是一個較難的轉(zhuǎn)型，如同我們出于好心想將住在山頂上的少數(shù)民族同胞遷到平地上居住一樣，被幫助的同胞其實并不買賬，于他們而言，山頂與平地上的生存方式截然不同，他們并不認同甚至根本無法適應(yīng)，他們寧愿過著攀爬藤索出入的生活方式，也不愿意選擇便捷的平地生活方式。

說到底，這是主體融合創(chuàng)新的動力不足。對于圖書出版業(yè)而言，受到新媒體的沖擊還未到觸及根基的時候，按照原有的經(jīng)營方式依然可以生存得很好，所以融合發(fā)展的主動性不強，出版社進行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型或者是出于響應(yīng)行政管理要求需要，或者是追隨行業(yè)發(fā)展趨勢不掉隊而已，或者是利用政府各種鼓勵政策套取資金使然，真正進行徹底的、本質(zhì)上的、結(jié)構(gòu)性的融合創(chuàng)新的主體還較鮮見。對于報業(yè)而言，其受到新媒體的重創(chuàng)，面臨生死存亡考驗，融合創(chuàng)新的愿望還是強烈的，但對于融合發(fā)展最終結(jié)果的認識模糊甚至迷惘，加上人才、資金、技術(shù)的不足，對融合發(fā)展非常不自信，這種看不到前途的不自信很難有融合發(fā)展積極轉(zhuǎn)型的主動性與積極性。廣播電視、期刊、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體也存在這樣那樣的類似問題，導致全行業(yè)的融合創(chuàng)新乏力。

3、融合創(chuàng)新資本支持乏力

在主體動力充沛、技術(shù)與人才基本具備的前提下，融合創(chuàng)新的發(fā)動機就是資本。資本如同燃油，不注入或者注入不足，都無法真正高效驅(qū)動融合創(chuàng)新這個馬達。傳媒本是一種高投入產(chǎn)業(yè)，假使拍攝一部影視劇，需要5億元人民幣，既使投入了4.9億，這個影視劇很可能還是半成品，一個不完整的產(chǎn)品消費者是不會埋單的。同理，在融合創(chuàng)新這個大工程中，如果投入不足，別說根本性的創(chuàng)新實現(xiàn)不了，就連一些細枝末梢的改進也難以完成，也就不可能有融合發(fā)展真正轉(zhuǎn)型升級的可能。

當下，資金并不缺。首先，國家各級財政在融合創(chuàng)新項目上的投入總額并不少，但是，具體到單個項目上的資金不是太多。譬如財政部2008年設(shè)立的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，目前累計安排242億元，支持項目4100多個，其中有很多是融合發(fā)展項目。然而，我們細究一下，每個融合發(fā)展項目的資金也就1千萬至幾千萬而已，對于融合創(chuàng)新工程來說，要在人才、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備購置等方面要進行根本性的改變，這些資金是遠遠不夠的。而融合創(chuàng)新主體或者不愿意在這方面投入更多資金，或者不想真正進行融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級，結(jié)果是這1千萬左右的資金用來向社會技術(shù)公司購買服務(wù)，完成主體的紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化這一簡單工作。如此，這眾多的1千萬至幾千萬元資金就成了撒胡椒，無法推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的根本性融合發(fā)展。其次，業(yè)內(nèi)資本也較為充盈，不論是出版社、報刊社還是廣電機構(gòu)，其自有資金是一個不容小覷的數(shù)字，有些大型出版集團的自有資金有10來億元甚至幾十億之多，整個新聞出版行業(yè)的業(yè)內(nèi)資金不亞于一些金融機構(gòu)，完全可以整合起來，組建新聞出版文化銀行，扶持本行業(yè)重點融合創(chuàng)新工程。最后，業(yè)外資本更是一個取之不竭的活水源，資本是逐利的，不論什么行業(yè)，但凡有好的回報，資本必定不請自來。新媒體業(yè)是一個有較高回報的領(lǐng)域，浙江日報集團通過股市募集近20億資金收購游戲公司邊鋒與浩方，江西出版集團通過股市募集10多億資金收購游戲公司智明星空，都是資本對新媒體十分青睞的力證。當然，傳媒業(yè)還有其行業(yè)特殊性，有其自身的運行規(guī)律，作為一種精神性產(chǎn)業(yè)，盈利模式與物質(zhì)產(chǎn)品業(yè)有較大不同，這就需要傳媒業(yè)作好各種說明解釋工作，讓業(yè)外資本真正了解傳媒業(yè)，把更多的資本引向傳媒融合創(chuàng)新工程。

4、融合創(chuàng)新消費習慣畸變

數(shù)字技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為一種結(jié)構(gòu)性力量，對人類社會的生存方式發(fā)生重大影響，隨之而來的新的文化內(nèi)涵與外延也發(fā)生變化與調(diào)整。對于傳媒而言，人們閱讀習慣的改變使承載知識與信息的媒介形態(tài)幾乎一邊倒地傾向于數(shù)字媒體，具體地說是手機媒介日益成為人們閱讀與消費的主要載體甚至是唯一載體?！皟晌⒁欢恕钡茸悦襟w的出現(xiàn)，大大改變了人們的閱讀與消費習慣，但是，并不是說就根本改變了人類的生存方式。事實上，人類的元生存方式是亙古不變的，不論技術(shù)如何發(fā)展，人的吃喝拉撒等自然屬性是改變不了的，這也注定傳媒中的原子媒介也是不可能消失的。人們的閱讀習慣盡管發(fā)生很大改變，數(shù)字媒體日益占據(jù)主流地位，但紙質(zhì)媒介會追隨人類的自然屬性到永遠。

當下，傳媒消費習慣進入畸變階段，人們接受知識與信息的唯一媒介似乎就是“兩微一端”，這給傳媒業(yè)造成一個假象，為了經(jīng)濟效益也好，為了社會效益也好，為了生存發(fā)展也好，在融合發(fā)展這一大工程中，大家心照不宣地追捧數(shù)字媒體，卻沒有真正地去追求傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，結(jié)果更是強化了數(shù)字媒介消費選擇上的畸變。實際上，在人們接受知識與信息中，那些深度的、系統(tǒng)的、帶有永恒價值的知識，通過紙質(zhì)學習會更有效?！皟晌⒁欢恕庇衅涮焐亩贪澹核槠㈦S意性、蕪雜混亂，這對于系統(tǒng)知識學習乃至社會基礎(chǔ)性創(chuàng)新的促進是乏力的。所以，傳媒業(yè)要保持必要的冷靜沉著與前瞻性，更要肩負深遠的社會責任，積極主動地對人們的消費習慣進行培養(yǎng)與引導，不致社會墜入單一數(shù)字媒介消費的深淵，而應(yīng)該是把融合創(chuàng)新工程打造成為紅、橙、黃、綠、藍、青、紫獨立而又統(tǒng)一的“陽光媒介”，為消費者提供多元媒介選擇，為人類生存方式注入新的內(nèi)涵，形成種亙古未有的全新文化。四、 媒體融合的創(chuàng)新突破及發(fā)展趨勢

穿戴式設(shè)備、植入式設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等概念不斷刷新著人們的媒介使用體驗，移動技術(shù)、融合技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等的迅速更迭已為我們開啟了媒體融合未來發(fā)展的無限可能。要解決當下媒體融合的發(fā)展瓶頸，需要在媒體融合的體制機制、政策法規(guī)、運營管理、內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式等各個方面進行變革與突破，從其創(chuàng)新做法和經(jīng)驗也可以看到媒體融合未來的發(fā)展趨勢。

1、體制機制

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的最大困難仍是體制機制的障礙。改革創(chuàng)新體制機制，已經(jīng)是老生常談，而如何改革創(chuàng)新體制機制，卻是常談常新。

1.1.建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建立更加靈活的激勵機制

最大限度地激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造力才是改革體制機制的關(guān)鍵和本質(zhì)所在。媒體融合創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢關(guān)鍵在于人，人才永遠是媒體最珍貴的資源，也是媒體融合成功的關(guān)鍵要素。只有放活體制機制，尤其是要建立更加靈活的激勵機制，才能確保優(yōu)秀人才引得進并且留得??；只有打破體制機制的桎梏和瓶頸，才能真正深入推進媒體融合，真正做強做大主流媒體，提高傳媒業(yè)的規(guī)?；蛯I(yè)化水平，推進傳媒業(yè)跨地區(qū)跨行業(yè)發(fā)展，進而推動中國傳媒業(yè)走出去，提高國際競爭力。

近兩年來，傳統(tǒng)媒體中大量的高層骨干、業(yè)界精英離開多年的工作崗位跳槽到新媒體公司、傳媒公司或文化企業(yè)，人才流失問題已經(jīng)提醒我們，媒體融合必須深化體制機制改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，進一步理順媒體集團及所屬報刊創(chuàng)辦的新媒體企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，規(guī)范市場行為；組建融合保障部門，負責集團媒體融合業(yè)務(wù)的規(guī)劃工作，負責推動集團媒體融合在技術(shù)研發(fā)與合作、投融資與經(jīng)營管理、資源優(yōu)化配置、人才培養(yǎng)和引進等方面的工作；實施多元股權(quán)的激勵機制，如實施傳媒企業(yè)特殊管理股制度，對于媒體領(lǐng)軍人才，股權(quán)激勵無疑是其發(fā)展事業(yè)的有效激勵方式；創(chuàng)新業(yè)績考核機制，建立全媒體業(yè)績考核機制，形成紙媒、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端一體化的全媒體考核體系，激發(fā)所有采編人員運用全媒體技術(shù)、成長為全媒體記者的積極性。

1.2.創(chuàng)新人才激勵機制和培訓機制，采取項目運營機制，打造真正的“創(chuàng)業(yè)文化”

傳統(tǒng)媒體從業(yè)者一直被業(yè)界打上了互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏、融合意識不強、業(yè)務(wù)素質(zhì)單一等的標簽，但事實證明，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者媒體從業(yè)經(jīng)驗豐富、內(nèi)容業(yè)務(wù)根底深厚，只要引導機制和激勵機制到位，他們完全可以適應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢，做出優(yōu)秀的媒體融合項目和媒體融合產(chǎn)品。浙報集團的全媒體戰(zhàn)略行動計劃中的“傳媒夢工場”就是一個很好的例子，其中既有通過活動、比賽遴選優(yōu)秀項目和人才的人才培養(yǎng)和激勵機制和媒體融合項目運營機制，也有與企業(yè)和高校合作進行的人才培訓和引進機制，應(yīng)為各大媒體創(chuàng)新借鑒。浙報集團的傳媒夢工場實際上是媒體內(nèi)部的創(chuàng)新機制，目的是培養(yǎng)一線媒體采編人員的新媒體理念和互聯(lián)網(wǎng)思維，從而使集團既培養(yǎng)了兼有媒體從業(yè)經(jīng)驗與互聯(lián)網(wǎng)思維的融合人才，又得到了很好的新媒體項目來發(fā)展媒體融合，同時還激發(fā)了員工的創(chuàng)業(yè)熱情，為新媒體項目的孵化和運營打造了真正的“創(chuàng)業(yè)文化”。

2014年下半年，“傳媒夢工場”發(fā)起集團內(nèi)部的新媒體創(chuàng)新大賽，集團共有200多名采編人員、50多個項目參與大賽，最終20多個新媒體項目被選中，傳媒夢工場為這些項目提供從戰(zhàn)略、資金、人力到技術(shù)等一系列支持，并提供財務(wù)、法務(wù)、工商注冊等一系列創(chuàng)業(yè)服務(wù)。

除此之外，浙報集團還建立了全員培訓體系，由浙江傳媒研究院、傳媒夢工場以及業(yè)界知名人士等組成培訓團隊，將集體組織和自主參加相結(jié)合，將全員系統(tǒng)培訓和崗位細分培訓相結(jié)合，充分激發(fā)傳統(tǒng)媒體人運營自媒體的熱情。目前該集團共開通200多個微博、微信公眾賬號，利用社交媒體來提高紙媒的移動傳播影響力。

此外，浙報集團還啟動全球招聘計劃，引進新的具備“互聯(lián)網(wǎng)基因”的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，建立起互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才引進、管理、培養(yǎng)、使用的制度，通過公開招聘、內(nèi)部推薦、在重點高校建立人才儲備庫、到知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖掘人才等渠道，選拔技術(shù)人才，并成立技術(shù)委員會，設(shè)立首席技術(shù)官。浙報集團近年來從阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司聘請了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才60多位，2014年技術(shù)人才達到集團人才總量的四分之一，這些人才促進了傳統(tǒng)媒體與新媒體的創(chuàng)新融合。

在建立項目運營機制和培育“創(chuàng)業(yè)文化”方面，重慶日報報業(yè)集團也做了一些探索，集團出臺文件鼓勵員工基于媒體融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，成立重慶新聞創(chuàng)客空間，培訓青年創(chuàng)業(yè)團隊，孵化出了一些新媒體項目，培養(yǎng)了全員創(chuàng)業(yè)的意識，也起到了激勵的作用。

除了像浙報集團專門組成培訓團隊，進行全員系統(tǒng)培訓和崗位細分培訓以外，還可以在日常工作中進行人才培訓，并用相關(guān)考核制度改變傳統(tǒng)媒體從業(yè)者思維觀念落后、話語體系陳舊、新聞素養(yǎng)不全面等問題，培養(yǎng)其全媒體意識和全媒體技能，提高媒體從業(yè)者的新聞素養(yǎng)。在這方面，《新華日報》的培訓方法可供借鑒。其官方微博于2013年11月正式上線后不久，要求凡進報社工作三年以內(nèi)的年輕記者、編輯，全部輪流參加雙休日的微博值班，并將此要求制度化。微博內(nèi)容選題、新聞視角、話語方式、互動反饋等不同的工作要求，很快用新媒體的思維觀念和業(yè)務(wù)素質(zhì)武裝了這支年輕隊伍，反過來對改進紙媒文風也起到了積極作用。

1.3.傳統(tǒng)媒體可與新媒體合作開展研發(fā)工作，或與高校合作建立產(chǎn)學研融合機制

歐美等國的媒體融合轉(zhuǎn)型，很多決策都是基于實驗室研發(fā)的結(jié)果，通過實驗室研究和實驗數(shù)據(jù)分析得到經(jīng)驗性成果、思考融合規(guī)律，再將這些成果和規(guī)律運用到傳媒融合轉(zhuǎn)型的相關(guān)決策，以確保決策方向無誤。例如，紐約時報研發(fā)實驗室（R&D Lab）開發(fā)的一款信息級聯(lián)項目（Project Cascade）是通過捕捉報道發(fā)布在紐約時報網(wǎng)站后，通過不同在線媒體傳播發(fā)散的情況，以可視化方式呈現(xiàn)讀者和報道之間的聯(lián)系，甄別對不同新聞事件的報道內(nèi)容、影像呈現(xiàn)最具影響力的傳播渠道，顯示其傳播生命周期。使每條傳播渠道都成為一種潛在產(chǎn)品雛形，或新的新聞制造者。我國一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有自己強大的研發(fā)團隊，并有著巨額的資金投入，如百度、阿里巴巴等。例如，由于VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)在視頻和游戲領(lǐng)域的應(yīng)用一直沒有實質(zhì)性突破，目前的應(yīng)用技術(shù)含量很低，阿里巴巴在2016年2月已與VR研發(fā)企業(yè)合作成立了自己的VR實驗室，對VR技術(shù)的應(yīng)用進行專門研發(fā)。

傳統(tǒng)媒體由于自身的資金、人才、資源所限，建立這樣的研發(fā)實驗室在現(xiàn)實層面有一定的困難，可以和互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，資源共享，取長補短，也可以與高校建立產(chǎn)學研融合機制，合作建立實驗室或進行項目合作。在這些實驗室里，進行媒體融合的探索性研發(fā)，探索如何更好地讓技術(shù)為融合業(yè)務(wù)服務(wù)，如何讓技術(shù)基因更好地與創(chuàng)意基因深度融合。這個團隊應(yīng)是一個開放式的創(chuàng)新型的團隊，吸納不同領(lǐng)域的人才，對融合趨勢做出判斷并進行研發(fā)，既可以為融合技術(shù)、模式、業(yè)務(wù)、項目做出重要貢獻，同時又可以培養(yǎng)融合型媒體人才。在美國，這樣的例子很多，如麻省理工學院媒體實驗室成立于30年前，有33個研究小組，與逾180家全球性企業(yè)、多國政府部門及相關(guān)研究機構(gòu)進行研發(fā)合作，得到源源不斷的前瞻性項目，它的知識產(chǎn)權(quán)及各類成果令其他院校望塵莫及。

2、政策法規(guī)

2.1 健全和完善版權(quán)保護的相關(guān)法律法規(guī)

這是傳媒融合創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的過程中，新興媒體一直對傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容依賴，但很多卻沒有按照版權(quán)保護的相關(guān)法律法規(guī)取得許可、進行版權(quán)交易并支付報酬，無償使用傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)內(nèi)容的現(xiàn)象普遍存在。這樣既損害了傳統(tǒng)媒體的利益，也制約了新興媒體的發(fā)展，更不利于更高層次的真正的傳媒融合的實現(xiàn)。

一直以來，我國傳統(tǒng)媒體自身版權(quán)意識也相對淡薄，當互聯(lián)網(wǎng)上新興媒體崛起之時，擁有強大內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體自亂陣腳，誤以為將內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)的渠道分發(fā)，才不會失去受眾，結(jié)果養(yǎng)成了很多新興媒體和受眾享用免費內(nèi)容或無償獲得相關(guān)服務(wù)的“習慣”。因此，傳統(tǒng)媒體首先要自覺增強版權(quán)意識，其次就是主動運用版權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)做好版權(quán)保護。只有保護原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)，才能激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作的激情與動力，才能生產(chǎn)出更適合新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，從而也能推動媒體融合創(chuàng)新的步伐。

2.2.政府在政策和財政上大力支持

政府應(yīng)在資金籌措、信息發(fā)布、政策支持等方面進一步加大力度，為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合創(chuàng)造良好的條件和環(huán)境。上海市政府對上海報業(yè)集團在政策和資金上的大力支持在這方面起到了示范的作用，根據(jù)相關(guān)新聞報道，在上海報業(yè)集團成立之后，解放日報社和文匯報社從2014年起，每年分別獲得5000萬元的上海市財政專項支持，上海市宣傳文化專項基金也將安排資金支持主要報紙發(fā)展新媒體，扶植外宣媒體和具有文化影響力的報刊。政府對傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的大力支持，可以緩解傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體上的資金壓力，幫其克服融合探索時期的困難和瓶頸，堅定傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的信心。

政府支持還包括對傳統(tǒng)媒體應(yīng)加大對媒體融合方面的考核，而不是像以往一樣只注重發(fā)行量、收視率、廣告經(jīng)營收入、利潤率等考核指標。

2.3.政府管理要容錯

媒體融合是個未知和全新的事物，沒有已有的路徑可循，沒有已知的經(jīng)驗可鑒，對世界傳媒業(yè)包括西方發(fā)達國家傳媒業(yè)在內(nèi)都是一樣，是一個國際性的課題。因此，政府也要鼓勵主流媒體勇于試錯，積極探索，在探索過程中允許失敗，為推進融合發(fā)展營造更加寬松包容的氛圍。

2.4.媒體融合應(yīng)根據(jù)實際情況選擇性推動，且應(yīng)量力而行

當前，在政策和環(huán)境的影響下，中國媒體一窩蜂地在搞媒體融合，且都是在搞全媒體融合，好像媒體融合就必須要涉及報、網(wǎng)、微博、微信、二維碼、電子閱報欄、手機報、手機網(wǎng)、移動客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視等幾乎所有的新媒體形態(tài)，否則就不是媒體融合。但是中國需要這么多的全媒體集團嗎？不一定。由于新媒體沒有地域的限制，使得媒體的競爭范圍迅速擴大到全國甚至全世界。在此背景下，第一，以往我國具有區(qū)域性競爭優(yōu)勢的地方傳統(tǒng)媒體面對迅速擴大的市場失去了原有的競爭優(yōu)勢。第二，傳統(tǒng)媒體的新媒體還要面對各種社交媒體、自媒體的強有力的競爭。第三，由于運營新媒體時需要大量的資金和資源的投入，而最終新媒體的盈利模式并不明朗，也影響了傳統(tǒng)媒體原有主營業(yè)務(wù)的投入和收入；如果新媒體的內(nèi)容創(chuàng)新不夠，依靠傳統(tǒng)媒體“輸血”，那么這些免費內(nèi)容還會降低傳統(tǒng)媒體原有收費內(nèi)容的價值，影響到傳統(tǒng)媒體原有的發(fā)行量和收視率。那么，在如此情況之下，如果勉強推動媒體融合，可能會造成定位相似、內(nèi)容同質(zhì)、功能重復，造成資源的極大浪費。

因此，對于極少數(shù)實力雄厚、品牌影響力強大的傳媒集團，如新華社、上海報業(yè)集團、南方報業(yè)傳媒集團等，應(yīng)大力推行媒體融合，而對專業(yè)性很強的媒體、行業(yè)性媒體或是地市級媒體來說，媒體融合應(yīng)根據(jù)自身條件制定規(guī)劃，沒有必要貪大求全，不可行也不現(xiàn)實，一切應(yīng)從促進發(fā)展的角度出發(fā)。傳統(tǒng)媒體布局新媒體，切忌面面俱到，應(yīng)考量自身條件，科學分析自己的優(yōu)勢劣勢，分階段進行融合試點，再對融合效果進行評估，最終尋找到適合自己的融合模式和融合路徑。

3、運營管理

用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式和方法論來運營管理新媒體，既是突破當前媒體融合瓶頸的重要手段，也是未來深化媒體融合的必然趨勢。新媒體的迅速崛起帶來了新產(chǎn)品、新渠道和新平臺，傳統(tǒng)媒體受眾在新媒體時代，其媒體需求和消費行為發(fā)生了重大變化。對傳媒媒體來說，要改變媒體融合叫好但不叫座的現(xiàn)狀，必須改變傳統(tǒng)的思維方式，用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式和方法論來運營新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)思維方式和方法論的核心是與用戶建立全面連接，媒體融合只是過程和手段，并非目的和動機，其根本目的是與用戶重新建立連接，通過媒體融合找回正在不斷流失的用戶。從這個意義上來說，媒體融合與互聯(lián)網(wǎng)在思維方式和方法論上是完全一致的。

3.1.不斷提升用戶的內(nèi)容獲取體驗

從當前用戶內(nèi)容消費的時段和使用習慣來看，移動化、碎片化閱讀成為發(fā)展趨勢。內(nèi)容制作首先要滿足用戶移動狀態(tài)下的閱讀需求，還要符合獲得便利性原則，包括內(nèi)容獲得時間、渠道的便利，甚至在內(nèi)容制作和編排上，通過內(nèi)容分類切割、大標題、內(nèi)容摘要等方式來滿足讀者迅速閱讀、獲得所需內(nèi)容的需求。

3.2.內(nèi)容細分化、互動化、社交化，通過解決用戶需求優(yōu)化用戶深度消費體驗

如今，用戶需求更加個性化和多元化，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息背景下存活的新媒體早已認識到了細分市場小眾化的精準需求，因此，成功的新媒體無不做到了這一點，即細分化和小眾化?；ヂ?lián)網(wǎng)的另一大特點是互動和分享，而新媒體的互動功能和社交功能充分地體現(xiàn)了這一點。

在獲取信息和傳播信息的過程中，讓用戶利用新媒體拓展關(guān)系鏈或是提供服務(wù)鏈，進而將這種關(guān)系或服務(wù)轉(zhuǎn)化為價值，那么就通過解決用戶需求而優(yōu)化了用戶的深度消費體驗，如看視頻的同時，點擊買東西并分享到朋友圈。在互聯(lián)網(wǎng)上，除了信息傳播以外，媒體還要追求的是抓住媒體定位、媒體內(nèi)容與市場化結(jié)合的點，在傳播信息的基礎(chǔ)上實現(xiàn)關(guān)系鏈的延伸、服務(wù)鏈的眼神和價值鏈的延伸，這才是提高用戶忠誠度和用戶黏性的不二法則。

3.3.新的報道模式和運營模式來運作新媒體

媒體融合提出之后，傳統(tǒng)媒體和新興媒體流程和運作一體化是業(yè)界達成的共識，的確，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體應(yīng)有共同的運作理念和運作方式，但是“戰(zhàn)略”上的一體化并非“戰(zhàn)術(shù)”上的一體化。新媒體還是應(yīng)該根據(jù)自身特點做出內(nèi)容創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。根據(jù)新媒體用戶的特點尋找新的關(guān)注點和新的視角，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)話語體系，創(chuàng)新表達方式和分析模式，創(chuàng)新內(nèi)容模式和報道方式。

3.4.建立動態(tài)受眾數(shù)據(jù)庫和輿情監(jiān)測系統(tǒng)

“以用戶為中心”也是互聯(lián)網(wǎng)特征之一，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體用戶是要基于數(shù)據(jù)來維護和拓展的，因為，通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)與讀者建立全面連接，建立動態(tài)受眾數(shù)據(jù)庫，做好受眾分析和輿情研判，是媒體融合的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)媒體想要了解自己的讀者需要頗費一番周折，即便如此，恐怕也難以全面把握，而新媒體依據(jù)用戶行為軌跡，通過后臺數(shù)據(jù)對用戶的性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好、媒體使用習慣和使用場景、消費習慣等都可進行細致的追蹤、統(tǒng)計和分析，因此，據(jù)此建立受眾或用戶數(shù)據(jù)庫，都可以成為媒體生產(chǎn)內(nèi)容、設(shè)計產(chǎn)品、提供服務(wù)、延伸價值鏈和拓展營銷渠道的重要依據(jù)和指南，只有這樣，才能提升用戶黏度，贏得了用戶也就贏得了市場。

建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，利用媒體融合更好地發(fā)揮主流媒體的輿論引導作用。建立大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，重塑主流媒體權(quán)威地位，堅守輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播制高點，是黨和政府對媒體融合的必然要求，也是媒體理應(yīng)承擔的社會責任。目前，業(yè)界的輿情監(jiān)測系統(tǒng)已經(jīng)出現(xiàn)但在技術(shù)上仍有瓶頸，應(yīng)用上仍有短板，需要整合資源、技術(shù)和人才合力完善和優(yōu)化。目前，鄭州日報報業(yè)集團正在籌建其大數(shù)據(jù)和輿情監(jiān)測系統(tǒng)，旨在通過不間斷地監(jiān)控和采集紙媒、網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等的信息，及時、準確、全面地掌握各種信息動向，用智能語義分析、自然語言處理、機器學習等數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)歸納輿論觀點和傾向、掌握公眾態(tài)度情緒，結(jié)合歷史相似或類似事件進行輿情研判、趨勢預測，提出應(yīng)對建議，并以此來改進集團自身的報道計劃，以進行正確的輿論引導。

3.5.中央廚房式的融合手段應(yīng)在運作思路和模式上有所創(chuàng)新

媒介融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，但不是要取消媒介之間的差別，而是需要從其各自的傳播優(yōu)勢和傳播規(guī)律出發(fā)，提供內(nèi)容和形式都更加豐富多樣的媒介產(chǎn)品。報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、手機報、電子期刊、微博、微信、移動客戶端等各種媒介形態(tài)必然在選題、采訪方式、報道手段上有所不同。因此，媒體融合不能一味追求形式上的融合，應(yīng)該發(fā)揮不同媒體各自的優(yōu)勢，極大地豐富媒體產(chǎn)品。如報網(wǎng)融合中的成功案例，杭州日報報業(yè)集團的19樓網(wǎng)站、濟南日報報業(yè)集團的舜網(wǎng)等，其成功都在于打造了脫離報紙母體的真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并通過社區(qū)論壇的形式發(fā)展壯大，這是報業(yè)集團在自身優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上用互聯(lián)網(wǎng)思維和方法打造的新媒體。再比如現(xiàn)今流行的報紙APP客戶端，如果只是將其當作以另一種形式發(fā)布報紙新聞的渠道，一定無法成功，而如果應(yīng)用技術(shù)優(yōu)勢，將其打造成刊載特色內(nèi)容、發(fā)揮地域優(yōu)勢、提供本地化服務(wù)的平臺，極大地方便用戶生活，那一定會受到用戶的廣泛歡迎，提高用戶忠誠度。

如廣東佛山電臺于2014年底推出的手機客戶端“暢駕”，基于電臺的交通、氣象及本地生活服務(wù)等優(yōu)勢資源，打造為本地車友提供信息和服務(wù)的移動平臺。其專業(yè)為車友服務(wù)，體現(xiàn)了細分化和小眾化；開設(shè)社區(qū)展開互動，引入社交機制，體現(xiàn)了互動化和社交化；車友可以在移動端查尋路況、天氣及各種本地生活服務(wù)咨詢，體現(xiàn)了本地化和服務(wù)化。其上線一年多，下載量已達30萬，受到了本地車友的廣泛歡迎。

4、內(nèi)容生產(chǎn)

“內(nèi)容為王”對媒體來說永不過時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在任何時代都不缺乏讀者和市場，在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，媒體要將創(chuàng)意基因和技術(shù)基因相結(jié)合，將應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和提升用戶體驗作為改進報道方式、提升內(nèi)容質(zhì)量的重要途徑之一。

4.1.構(gòu)建專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團隊，及時利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果改進新聞報道方式和推送方法

數(shù)據(jù)分析團隊的成員不僅要能采訪、編輯、搜索、編程，還要懂社群、社區(qū)，掌握數(shù)據(jù)技術(shù)，具有數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計和分析能力。老牌大報美國《紐約時報》對內(nèi)容報道的改進就充分體現(xiàn)了利用技術(shù)開發(fā)來發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，值得同行業(yè)借鑒。紐約時報社新聞采編部建立了一個數(shù)據(jù)分析小組，以迅速提升數(shù)據(jù)搜集和分析能力，擴大搜集和使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的范圍，探索如何建立新的鏈接和使報道引起注意的方法，尋找更有效的方法與新聞采編部的其他人分享信息。將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基因和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意基因融合，這是改進新聞報道內(nèi)容的必然趨勢。

4.2.根據(jù)不同媒介的傳播特質(zhì)制定不同的報道策略

每種媒介都有不同的傳播特質(zhì)，也都有自己的傳播優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)制定不同的報道策略，才能形成合力，從而增強傳播力和影響力。例如，紙媒的報道方式在微博、微信、客戶端上就未必行得通。紙媒作為嚴肅性的主流媒體，真實、客觀、公正、全面的報道事實是首要職責。而在微博大V、微信公眾號上，用戶除了希望看到事實真相以外，更希望分享的是觀點、立場，尤其是經(jīng)過自己選擇而關(guān)注的微博和微信公眾號的看法，會對用戶觀點產(chǎn)生直接的影響。

此外，新媒體的語言和敘事方式也完全不同于傳統(tǒng)媒體的嚴肅正統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)用語不斷翻新，甚至有些還被編入新版現(xiàn)代漢語詞典。新媒體用戶所關(guān)注的內(nèi)容不僅是能滿足自身信息需求或興趣偏好的，而且也需要內(nèi)容的表達是有趣味、有情懷、可互動、可交流的，縱觀當前成功的自媒體，無一不是如此，如羅輯思維。甚至新媒體上的廣告內(nèi)容都制作成了交互式廣告和植入式廣告，將其植入到內(nèi)容敘事中，目的是在不影響用戶體驗的情況下進行推廣和營銷，事實證明，這樣的廣告營銷效果更好。傳統(tǒng)媒體運營的新媒體也應(yīng)強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶體驗為中心，來創(chuàng)新報道方式和敘事語言，以更好地吸引用戶。

4.3.發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢來創(chuàng)新內(nèi)容制作、呈現(xiàn)和傳播形式

從用戶需求出發(fā)，利用新媒體的信息制作優(yōu)勢以創(chuàng)新內(nèi)容傳播，打造多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，也就是用互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維和產(chǎn)品思維來創(chuàng)新內(nèi)容傳播流程，如眾籌新聞、數(shù)據(jù)報道、視頻化內(nèi)容等，都是融合產(chǎn)品的熱點，也是未來的發(fā)展趨勢。

新媒體技術(shù)為內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了無限可能，強調(diào)用戶參與和互動的眾籌新聞極大地調(diào)動了內(nèi)容制作者的積極性，且由于選題一定程度上都是社群中多數(shù)意見的結(jié)果，眾籌新聞有社會調(diào)查報告的屬性，往往極具社會影響力。

基于大數(shù)據(jù)分析所制作的數(shù)據(jù)新聞因其形象具體，其極具權(quán)威性和前瞻性，也深受用戶青睞。由第一財經(jīng)與阿里巴巴合力打造的數(shù)據(jù)財經(jīng)新媒體DT財經(jīng)最大的特點就是用數(shù)據(jù)表達財經(jīng)新聞，其將第一財經(jīng)的財經(jīng)新聞報道優(yōu)勢和阿里巴巴的數(shù)據(jù)資源相結(jié)合，將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于新聞生產(chǎn)，形成了大量的數(shù)據(jù)新聞報道，如《32萬條數(shù)據(jù)揭示：高鐵爭奪戰(zhàn)塵埃落定，哪些小城是真正的贏家？》《大數(shù)據(jù)告訴你，“包郵區(qū)”到底憑什么包郵》《大數(shù)據(jù)告訴你，“全面二孩”才放開，誰已經(jīng)在準備造人了》等報道，用數(shù)據(jù)說話，極具權(quán)威性和說服力，大大提升了其品牌影響力。

可視化一直以來都是媒體受眾對內(nèi)容的趨勢性需求之一，所以視頻內(nèi)容因其獨立的傳播功能、立體的傳播效果很早就顯現(xiàn)出無限的發(fā)展?jié)摿?。近年來，隨著視頻制作的應(yīng)用軟件層出不窮，4G商用和流量資費的不斷下降，視頻制作和傳播的門檻已大大降低。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國在線視頻用戶付費市場研究報告》顯示，2015年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模超過400億元，同比增長率為61.2%；在線視頻廣告市場規(guī)模為231.9億元，同比增長52.7%。據(jù)CNNIC于2016年7月發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.14億，較2015年底增加1000萬；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%；其中，手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7% ；手機網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長1.7個百分點。因此，新媒體內(nèi)容制作應(yīng)適應(yīng)內(nèi)容視頻化的趨勢，盡可能用圖片、動漫或者視頻來表達信息，直觀形象的畫面能增強內(nèi)容的感染力和沖擊力，用戶也可以用彈幕、點贊、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)等進行互動，在豐富了用戶體驗的同時，傳播效果以幾何級數(shù)迅速擴大。不僅是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，傳統(tǒng)媒體上海廣播電視臺也看準了這一潛力股，將傳統(tǒng)媒體新聞優(yōu)勢與視頻新媒體相融合，推出視頻新聞產(chǎn)品“看看新聞Knews”，它不僅擁有一條面向海內(nèi)外的24小時持續(xù)更新的互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞流“Knews24”，還擁有一個以“原創(chuàng)+短視頻聚合”為特性的新聞客戶端。2016年10月23日，由南方周末、燦星文化以及小強填字傳媒有限責任公司三方聯(lián)合投資設(shè)立的廣東南瓜視業(yè)文化傳播有限公司揭牌成立，南方周末也正式涉足視頻領(lǐng)域。未來AR增強現(xiàn)實技術(shù)、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等成熟之后，將廣泛應(yīng)用于視頻領(lǐng)域，極大地提升用戶體驗，必將帶來視頻行業(yè)新一輪的爆發(fā)式增長。

4.4.利用融合技術(shù)打造平臺型期刊媒體

媒體融合已極大地改變了期刊出版流程和出版形態(tài)。期刊稿件遠程處理系統(tǒng)改進了期刊出版工作流程，實現(xiàn)投稿、組稿、審稿、編輯、出版等全流程的網(wǎng)絡(luò)化操作，大大提高了期刊出版效率。期刊網(wǎng)站、數(shù)字期刊、手機期刊、數(shù)據(jù)庫出版、微博、微信公號、APP等數(shù)字出版形式，也一定程度上提高了期刊的傳播力和影響力。

未來，期刊媒體融合的發(fā)展趨勢是打造平臺型期刊媒體，集成各類期刊的過刊資源和不斷更新的連續(xù)期刊內(nèi)容；作者可直接投稿，編輯可以直接審稿、編輯、配圖、排版，發(fā)布并加上相關(guān)鏈接，專家可在線評議；可實現(xiàn)作者、編輯、審稿專家、用戶的在線交流和互動；讀者既可以搜索所需的文章，也可以上傳內(nèi)容、推薦內(nèi)容、建立自己的“收藏夾”、發(fā)表評論和評價、也可以建立社群推薦評介期刊或期刊內(nèi)容，形成一個開放的、先進的、不斷更新的期刊出版和傳播平臺。如北京世紀超星信息技術(shù)發(fā)展有限公司推出的期刊“域出版”平臺，是與學術(shù)期刊合作打造的包括專欄出版、專題策劃、文獻、圖片、音頻、視頻、論壇和授課等多媒體功能在內(nèi)的學術(shù)交流平臺的手機客戶端，其利用移動互聯(lián)網(wǎng)的社群功能將作者、編輯、專家、讀者匯集在同一平臺，就相關(guān)話題直接進行交流和討論，每一個人都可發(fā)起學術(shù)研究和評價。再如，人大數(shù)媒科技（北京）有限公司推出的“壹學者” 移動學術(shù)科研一站式服務(wù)平臺，該平臺通過整合人大“復印報刊資料”及其他學術(shù)內(nèi)容資源，形成包括壹學者個人版、壹學者機構(gòu)版，涵蓋微信服務(wù)號、Android客戶端、iOS客戶端以及PC端四大產(chǎn)品形態(tài)，為學者、學術(shù)機構(gòu)提供學術(shù)圖書館、學術(shù)論文庫、學術(shù)社交平臺、科研工具服務(wù)四大核心功能。

這些由技術(shù)公司制作的針對學術(shù)期刊的媒體融合產(chǎn)品，有內(nèi)容和評介、有營銷和支付、有客服和物流，其不僅提升了學術(shù)期刊的傳播頻率和傳播范圍，充分發(fā)揮了期刊的學術(shù)創(chuàng)新引導作用和知識傳播功能，也滿足了個人用戶和相關(guān)機構(gòu)的學術(shù)科研需求和對科研產(chǎn)品的購買需求，形成了從學術(shù)服務(wù)到學者服務(wù)到智庫服務(wù)的學術(shù)期刊商業(yè)模式，帶動了學術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。不僅如此，基于媒體融合理念和技術(shù)的期刊平臺型媒體形成了集合作者、編輯、專家學者、讀者的新的評價和推薦機制，有可能會建立起新的學術(shù)傳播秩序和科研成果評價體系，后臺的移動大數(shù)據(jù)可能會成為辦刊指標，作為期刊評價體系的標準之一。

5、盈利模式

傳統(tǒng)媒體涉足新媒體，往往前期資金投入巨大，但在投入建成之后，多數(shù)新媒體的盈利模式不清晰，投入和產(chǎn)出嚴重不相稱，大多數(shù)都是處于“賠錢賺吆喝”的狀態(tài)，成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的最大障礙。傳統(tǒng)媒體正在根據(jù)新媒體運營規(guī)律和融合規(guī)律探索創(chuàng)新盈利模式，合適的盈利模式是媒體融合發(fā)展的內(nèi)在動力，是媒體融合可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

5.1.用戶付費將成為主要收入來源之一

從新媒體誕生之日起，其盈利模式一直是業(yè)界關(guān)注的焦點，對傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的盈利模式的創(chuàng)新探索一直都在進行。尤其對于傳統(tǒng)媒體來說，投資新媒體、搞媒體融合是一件非常“燒錢”的事，除非資金實力雄厚，否則不敢問津，只能觀望。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已滲透到人們生活和工作的方方面面，隨著媒體使用體驗的不斷提升，用戶已開始接受使用付費的商業(yè)模式，這一點從視頻網(wǎng)站的付費市場的形成就可見一斑。據(jù)艾瑞咨詢《2015年中國在線視頻用戶付費市場研究報告》顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模超過400億元，其中廣告收入占比為57.8%，付費會員費占比為12.8%，付費用戶收入達到51.3億元，同比增長270.3%，可見，會員付費未來將成為視頻網(wǎng)站主要收入來源之一，這種盈利模式也將成為所有媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢。

5.2.以IP售賣和營銷為核心的跨界商業(yè)模式

2015年，IP一詞大熱，IP類媒體產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的市場價值，據(jù)清科研究中心統(tǒng)計，中國市場共產(chǎn)生IP相關(guān)收購42起，其中披露收購金額案例數(shù)39起，合計產(chǎn)生并購金額209.59億元，被并購企業(yè)行業(yè)涵蓋影視、動漫、游戲、小說、藝人等多個領(lǐng)域；2015年，共產(chǎn)生IP并購23起，涉及并購總額78.74億元。IP營銷也隨之成為熱詞，從影視界到媒體界無處不談?wù)揑P營銷?！癐P營銷”甚至成為近幾年重要的市場現(xiàn)象，呈現(xiàn)出跨界合作這種新商業(yè)模式和新消費趨勢。

IP是Intellectual Property的縮寫，是指“知識產(chǎn)權(quán)”，指包括音樂、文學和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設(shè)計等被法律賦予獨享權(quán)利的“知識財產(chǎn)”。而如今，IP已成為一種跨界商業(yè)模式的代名詞，但其核心仍然是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，是能轉(zhuǎn)化成可消費的跨界商品等各類表現(xiàn)形式的優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)的內(nèi)容。IP營銷早期的成功案例是《爸爸去哪兒》，從綜藝節(jié)目到電影、衍生產(chǎn)品等讓湖南衛(wèi)視賺的盆滿缽滿。如今，綜藝節(jié)目中的優(yōu)質(zhì)IP越來越多,如《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》，還有IP電視劇《盜墓筆記》《鬼吹燈》《瑯琊榜》，以及小說IP《小時代》、漫畫《十萬個冷笑話》、游戲《魔獸》等。其以版權(quán)交易為核心，實現(xiàn)了圖書、新媒體、影視、游戲、動漫、傳統(tǒng)實體市場等多個領(lǐng)域跨界合作進行版權(quán)再利用。未來，IP營銷將會是擁有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的媒體的主要商業(yè)模式之一。

5.3.新媒體盈利模式從廣告、電商到廣告+電商

起初，新媒體的主要盈利模式就是廣告和電商。近年來，為了配合電子商務(wù)的發(fā)展，也為了促使廣告內(nèi)容以最快的速度變現(xiàn)，在網(wǎng)站和自媒體文字、圖片、視頻等內(nèi)容中植入廣告，并直接鏈接購物和付費頁面，一方面用戶在使用過程中可以直接點擊購買，在盡可能不影響用戶體驗的情境下推送廣告，提高了用戶對廣告的接受度，起到了很好的效果。這種植入式廣告也叫交互式廣告，在自媒體等社交媒體上，也被叫作信息流廣告，事實上是一種“廣告+電商”的模式。

以視頻網(wǎng)站愛奇藝為例，愛奇藝開通了網(wǎng)上商城，當用戶在觀看愛奇藝視頻的過程中，如果想購買與視頻相關(guān)的衍生商品，可以通過點擊直接跳到該商品的銷售頁面進行購買。韓國都市偶像劇《來自星星的你》《太陽的后裔》等熱播劇在愛奇藝播放期間，劇中明星的衣服、配飾等時尚用品和商品都成為愛奇藝商城的熱賣品。

5.4.傳統(tǒng)媒體通過電子商務(wù)打造互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

傳統(tǒng)媒體也在探索途徑積極與電商平臺、產(chǎn)業(yè)實體合作，涉水電子商務(wù)，將其作為創(chuàng)新盈利模式的重要途徑。目前，有部分傳統(tǒng)媒體已開始了這方面的探索。例如，東方衛(wèi)視將這種盈利模式引入真人秀節(jié)目《女神的新衣》，與天貓合作，開辟“邊看邊買”電商平臺，觀眾可以通過手機天貓客戶端掃描臺標，便可進入“邊看邊買”頁面直接購買節(jié)目中出現(xiàn)的服飾或其他商品，在該臺播出的《何以笙簫默》中也采用了這種盈利模式。

2015年10月9日，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為主題的電商平臺“第一農(nóng)場”正式上線，這一電商平臺是由《京華時報》《半島都市報》《延邊晨報》等主流報業(yè)媒體合力打造，共同推廣和運營。各地加盟媒體既可組織當?shù)孛麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品入駐“第一農(nóng)場”線上商城或線下實體店，也可依托各自的傳播力、影響力和公信力進行產(chǎn)品分銷，主要是對不同媒體所在地的地標農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)掘、生產(chǎn)、包裝和推送，這是報業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的典型案例。事實上，這一舉措并不算是創(chuàng)新之舉。《揚子晚報》的揚子壹購官方購物平臺，早在2012年營業(yè)額就突破億元大關(guān)。2015年12月9日，作為揚子晚報社全力打造的報紙購物品牌，揚子壹購的“升級版”官方購物平臺——微商城正式上線，掃描二維碼或進入揚子晚報官方微信，就可以登錄并獲得便捷的一鍵式服務(wù)；這同時也服務(wù)了《揚子晚報》的廣告客戶，一些客戶在紙質(zhì)版上投廣告的同時，要求新媒體配合發(fā)布，甚至有的客戶只在官方微博或微信上投放廣告。

這一互聯(lián)網(wǎng)盈利模式符合未來的發(fā)展趨勢，值得傳統(tǒng)媒體進一步深耕細作，提升用戶的購物體驗，培養(yǎng)其消費習慣，從而使傳統(tǒng)媒體既可以通過植入廣告獲取品牌投放費用，又可以幫助電商從節(jié)目獲得流量入口和提高購買轉(zhuǎn)化率，從中分得渠道收益；亦或是如“第一農(nóng)場”一樣由媒體主導全部環(huán)節(jié)，自身進行廣告投放，自身進行平臺運營，自身獲取銷售利潤。對已經(jīng)可以聯(lián)網(wǎng)的智能電視來說，未來還可以成為觀購合一、多屏合一的互聯(lián)網(wǎng)電視商城，如此必將極大提升觀眾的購物體驗。

5.5.開展數(shù)據(jù)營銷，為用戶提供定制化內(nèi)容和服務(wù)

利用新媒體打造自身的數(shù)據(jù)庫和用戶信息庫，通過數(shù)據(jù)營銷為用戶提供定制化內(nèi)容和個性化服務(wù)，既可以吸引用戶付費，也可以吸納更多的廣告投放。在大數(shù)據(jù)、云計算、智能推送、智能搜索等技術(shù)的支撐下，定制化內(nèi)容和個性化服務(wù)應(yīng)成為媒體融合產(chǎn)品的重要內(nèi)容，這也是數(shù)據(jù)營銷的前提。今日頭條的成功已經(jīng)為業(yè)界展示了這一盈利模式的光明前景。2015年，今日頭條廣告收入達16億元；今日頭條算數(shù)中心執(zhí)行總監(jiān)劉志毅在2016年中國傳媒年會上說：“今日頭條更像服務(wù)于個人的興趣集合器?！彼J為：“今日頭條最值錢的是什么？算法和數(shù)據(jù)?！苯袢疹^條最大的特點就在于其內(nèi)容的個性化和定制化，每一個用戶看到今日頭條的內(nèi)容都不一樣，其根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)分析計算每個用戶的搜索路徑和興趣偏好，從而根據(jù)不同的偏好推薦不同的內(nèi)容給用戶，如果某條信息在某個人群中點贊率很高，則會被推送到與之興趣相似的人群，因此今日頭條受到用戶的廣泛好評并贏得了大量的廣告客戶。

數(shù)據(jù)化和定制化是未來媒體產(chǎn)品的必然標配，但也不可否認，這些數(shù)據(jù)資源目前仍主要掌握在互聯(lián)網(wǎng)平臺運營商和電信運營商手中，如百度、騰訊、阿里巴巴、中國移動等。而數(shù)據(jù)庫資源和用戶信息是作為主要內(nèi)容生產(chǎn)者的媒體的核心資源，不能夠依賴于其他平臺，媒體應(yīng)該要學會建設(shè)自己的數(shù)據(jù)庫和用戶信息庫，這是媒體融合時代媒體與用戶建立連接的關(guān)鍵所在，也是媒體的核心競爭力。過去，傳統(tǒng)媒體市場斷崖式下滑不是因為失去了陣地，也不是因為失去了渠道，而是傳統(tǒng)渠道的另一端找不到受眾，而新媒體為我們提供了新的渠道和平臺，可以與受眾建立更強大更緊密的連接，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘、計算和分析使傳統(tǒng)媒體重新找到了受眾，找到了受眾需求，也就重新找回了市場?；谑鼙娦枨?、興趣偏好和用戶體驗的數(shù)據(jù)營銷可以針對每一位用戶需求做出營銷設(shè)計和服務(wù)改善，甚至一對一的用戶關(guān)系管理也成為可能，因此必將建立起更加完備的服務(wù)鏈和價值鏈。

5.6.以“新聞+服務(wù)”戰(zhàn)略尋求新的增長點

運用新媒體技術(shù)實施“新聞+服務(wù)”戰(zhàn)略，積極運用大數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造出新的媒體服務(wù)空間，既可以為用戶提供增值服務(wù)，也可以打造出媒體融合新的盈利模式，以尋求新的增長點。如河北廣播電臺的“即通”客戶端，致力于培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)團隊，將技術(shù)與媒體的信息優(yōu)勢融合，為用戶提供創(chuàng)新服務(wù)。由于司機是該電臺的主要目標受眾，因此交通路況信息是電臺的主要內(nèi)容優(yōu)勢之一。在此基礎(chǔ)上，河北廣播電臺的“即通”客戶端將內(nèi)容優(yōu)勢與技術(shù)力量相結(jié)合，在基于百度地圖的路況爆料系統(tǒng)上，用戶可以通過實時地理定位方便地在地圖上標注當前位置的道路信息，傳遞給更多受眾，使大家及時對擁堵路段進行避讓。目前，在原有的通暢、緩慢、擁堵、事故等標注的基礎(chǔ)上，后臺工作人員又陸續(xù)開發(fā)了施工、禁左、積水、結(jié)冰、景點等個性圖標，通過智能語音播報前方路況，在一張地圖上提供全方位的移動生活服務(wù)，為河北廣播電臺帶來更多收聽率和廣告客戶。

廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)還可以通過智能電視實現(xiàn)的電視、電腦、手機三屏合一全面搶占客廳，為用戶打造超大屏的觀賞體驗，同時也可以通過客戶端為用戶提供新聞+各種增值服務(wù)，如各種電影電視節(jié)目、電子商務(wù)服務(wù)、交水電煤氣費等生活服務(wù)，收取廣告費、電子商務(wù)銷售收入提成、版權(quán)使用費、電視節(jié)目落地費等服務(wù)費用，創(chuàng)新電視的媒體融合盈利模式。

這種在媒體融合的基礎(chǔ)上結(jié)合自身優(yōu)勢打造特色服務(wù)，必將成為未來媒體新的贏利點。如《瀟湘晨報》把社區(qū)經(jīng)濟作為未來發(fā)展的著力點，其總編輯郭谷斌說，瀟湘晨報96360社區(qū)生活服務(wù)平臺立足湖南本土，線上全面整合報紙、網(wǎng)站、微信、APP等資源，線下通過社區(qū)服務(wù)店和由發(fā)行團隊升級而來的社區(qū)服務(wù)團隊，為居民提供包括物流配送、家政服務(wù)、掛號、訂票等“保姆式”的全方位服務(wù)，這些服務(wù)的收入成為報社收入的重要組成部分。再如，浙報集團通過收購邊鋒和浩方游戲平臺，擁有了大量用戶，從而壯大了集團數(shù)據(jù)庫，然后在此基礎(chǔ)上增強集團的服務(wù)能力，如構(gòu)建醫(yī)療掛號、水電氣繳費、電商、快遞查詢等互聯(lián)網(wǎng)上的民生服務(wù)平臺，通過城市門戶頻道為用戶提供地方生活資訊和吃住行等當?shù)胤?wù)，通過個性定制頻道根據(jù)用戶的城市定位和閱讀偏好，推送本地重要新聞、活動通知和個性化服務(wù)，這樣可以贏得更多的用戶和廣告客戶。

5.7.從網(wǎng)站和自媒體上興起的新聞眾籌模式

新聞眾籌模式也是未來有潛力的盈利模式之一。新聞眾籌，即為新聞而進行眾籌，具體做法是：首先，新聞記者或自媒體人通過網(wǎng)絡(luò)平臺提出一個新聞報道的計劃；然后，受眾通過捐贈一定的資金來資助他們認可的報道計劃；在設(shè)定的期限內(nèi)，如果這些記者能得到預期的資金數(shù)額，那么他們就可以用這筆錢來執(zhí)行報道計劃。2008年美國的新聞眾籌網(wǎng)站“Spot.us”成為新聞領(lǐng)域眾籌模式的先驅(qū)，其眾籌成功后會把報道或新聞線索或事實資料賣給新聞機構(gòu)，這些錢會重新返還給該項目的捐贈者。

2013年11月“眾籌網(wǎng)”上線“新聞眾籌”平臺，被認為是我國第一家新聞眾籌網(wǎng)站。我國目前的新聞眾籌模式主要是由一些有影響力的自媒體和自媒體人發(fā)起，主要內(nèi)容是其捐贈者的共同訴求和共同興趣所在，多是其關(guān)注領(lǐng)域的調(diào)查報道。隨著受眾對傳播參與積極性的不斷提高，為某個感興趣的選題、為青睞的媒體或媒體人提供報道資金的意愿也日益強烈。新聞眾籌初衷不是以盈利為目的，其共同宗旨在于公共利益和影響力，也正因如此，其調(diào)查報道因具有新聞價值往往可以得到其他媒體的青睞，從而達成版權(quán)交易。

不僅如此，傳統(tǒng)主流媒體也通過媒體融合渠道開始涉足新聞眾籌。如2015年2月，廣東廣播電視臺珠江經(jīng)濟臺于2015年2月開播的廣播財經(jīng)節(jié)目《風云再匯》，通過在眾籌網(wǎng)眾籌的方式，僅用13天就成功吸引了1410位用戶付款，募集到節(jié)目一年的制作費用：888，976元，開創(chuàng)了中國廣播節(jié)目眾籌成功的先河?？梢?，新聞眾籌有可能成為媒體融合報道創(chuàng)新盈利模式的新途徑，值得進一步探索和研究。

不可否認，當前我國媒體融合發(fā)展挑戰(zhàn)和機遇并存，媒體融合路徑?jīng)]有經(jīng)驗可借鑒，只能靠媒體人不斷創(chuàng)新探索。在這條路上，有困難，有風險。在推動媒體融合過程中，如何保證國有資產(chǎn)的保值增值？一項新技術(shù)一旦應(yīng)用轉(zhuǎn)化為成熟的商業(yè)模式，是否會造成其他原有的技術(shù)或模式被取代？需要考慮的問題很多，需要解決的難題很多，但是這條道路是符合新聞傳播規(guī)律和傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)律的，是推動我國傳媒業(yè)做強做大的必由之路，因此中國傳媒融合創(chuàng)新必須披荊斬棘、砥礪前行。

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《2015—2016中國傳媒融合創(chuàng)新研究》

主編 黃曉新 劉建華 盧劍鋒

責任編輯 陳守衛(wèi)

出版發(fā)行 中國書籍出版社

發(fā)行熱線 010—52257140

定價 60.00元

黃曉新，中國新聞出版研究院黨委書記、副院長；劉建華，中國新聞出版研究院傳媒所執(zhí)行所長、副研究員；盧劍鋒，中國新聞出版研究院傳媒所新媒體研究室主任。）