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        Jan—PhiliPP Jahn孫偉略因為專業(yè)

        2017-06-06 00:53:38王爽
        商界·時尚 2016年12期
        關(guān)鍵詞:消費者

        王爽

        Serviceplan集團是歐洲最大的獨立傳播機構(gòu),同時也是最多樣化經(jīng)營的品牌服務(wù)機構(gòu)。成立于1970年,前身是一家傳統(tǒng)類型的廣告公司,如今已經(jīng)發(fā)展成為一家以“傳播議會(Houseof Communication)”為核心的傳播集團,在全球30余地設(shè)有辦事機構(gòu),擁有員工超過3500名,服務(wù)客戶包括寶馬(BMW),博世(Bosch),芬迪(Fendi),樂高(LEGO),麥德龍(METRO),西門子(SIEMENS),漢莎航空(Lufthansa)等。

        BM:中國市場中有很多評獎,但其背后暗含潛規(guī)則。對于國人來說還很陌生的BestBrand如何獲得認可?

        S:Best Brand是一個完全公正的評選,這個獎項不是品牌可以買到的,而是由權(quán)威機構(gòu)負責調(diào)研,是真正來自于消費者的選擇。在前三屆的經(jīng)驗中,當我們告訴品牌他們獲獎了,的確因為很多人對Best Brand并不了解,所以并沒有太大反應。但當他們了解了這個獎項,了解到它在歐洲的影響力與獎項背后的合金量后,會感到很驚喜。在德國,Best Brand用了4年的時間,才有了當下品牌行業(yè)“奧斯卡”的地位。雖然這樣的機制在中國市場很獨特也還沒有先例,但我們做好了需要時間去構(gòu)建的準備。

        BM:很多外資企業(yè)在進入中國之后都相繼出現(xiàn)了水土不服的情況,例如Google、Uber等品牌。作為一個致力于品牌傳播的公司,你們?nèi)绾慰创@樣的問題?

        S:他們在進入中國時往往對中國市場了解不足,更多的是延續(xù)品牌全球化的戰(zhàn)略,而忘記要遵循市場本身的特性。像滴滴打車有很多應市場需求而產(chǎn)生的服務(wù)設(shè)計都是Uber所不具備的。最終滴滴打車并購Uber中國是可以預見的事情。我們要起的是一個橋梁的作用。在中國的公司架構(gòu)中,與其他外資品牌不同的是,很多外資公司中本土員工的職位級別往往難以達到高層;但在Serviceplan,高層中既有了解歐洲市場,在品牌傳播方面經(jīng)驗豐富的外籍人員直接管理,也有非常了解本土市場的LOCAL員工。

        BM:傳媒領(lǐng)域內(nèi),“創(chuàng)新”與“有趣”是很多從業(yè)者一直以來的追求。在你看來,如何發(fā)展“創(chuàng)新”,制造“有趣”?

        S:傳播的手段與方式總是日新月異,不斷發(fā)生變化的。如今我們看到的傳播形式,或許再過幾年就不復存在了。所以我們需要不斷往前看,去發(fā)現(xiàn)未知的可能性。同時關(guān)注消費者的生活,以更貼近消費者的形式做推廣。更有針對性的定向廣告推送,富有娛樂性,或融入消費者娛樂行為當中的品牌推廣,以及伴隨新科技而產(chǎn)生的推廣方式,都是當下或未來幾年更有創(chuàng)新潛力,也會更有趣的推廣方式。

        BM:近兩年中,中國市場的品牌推廣面臨著哪些新的問題與挑戰(zhàn)?如何應對?

        S:在歐洲,消費者可能用慣一個品牌一輩子都不會換,但中國消費者的選擇太多了。如何跟消費者建立緊密的情感聯(lián)系,如何告訴消費者什么是正確的選擇是非常難的,如何在分散的傳播渠道中選擇與客戶更有相關(guān)性的,以及面對中國越來越多年輕一族日漸增長的消費能力,品牌調(diào)性也要相應年輕化……這些都是中國市場推廣中面對的問題。而我們的應對方法是,清晰地將這些問題理清,根據(jù)經(jīng)驗與市場分析做出對問題的預判,以此來幫助我們在每一個項目中都能做到更有針對性。

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