崔菁

[摘要] 公益廣告在大眾傳播方面的作用和重要性不言而喻，由此，在近些年福州城市文化建設中，公益廣告有著越來越廣泛的應用。本文采用調(diào)查問卷的方法，對福州市公益廣告的傳播效果進行了簡要的分析，指出了目前福州市公益廣告的不足和問題，并有針對性地提出了改進的建議和策略。

[關鍵詞] 公益廣告 傳播效果 福州市

[基金項目] 福建省中青年教師教育科研項目成果，項目編號JBS14422

一、公益廣告特點

關于公益廣告的概念，雖然目前在學界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，由于其主要是用于表達社會團體或企業(yè)的功能和責任，倡導某種觀念和社會風尚，沒有很強的功利性，因此自其誕生以來，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會效益明顯、號召性強幾個方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達所有社會公眾，其擁有最深厚的受眾基礎。

2.社會效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關注某些社會問題、傳達某種社會觀念、倡導某種社會風尚、支持某種社會事業(yè)、規(guī)范某種社會行為，傳遞某種社會價值觀等，具有很強的社會性的特點。

3.號召性強。

公益廣告所選的題材均來源于受眾的生活并與之息息相關，在傳遞正能量的同時密切反映著老百姓的喜怒哀樂和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查

廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟效益，也就是廣告帶來的銷售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益。鑒于公益廣告是屬于不以營利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會效果。

為了直觀和科學地進行分析，筆者對于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問卷的形式，通過街頭訪問、網(wǎng)絡調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問卷200份，有效回收問卷200份，有效率達到100%。

此次調(diào)查主要涉及了福州市民對于目前福州市公益廣告的關注情況、態(tài)度及對其的建議和期許等問題。從調(diào)查結果來看，所有的受眾都表示有留意過公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來了解和獲悉，并對公益廣告持非常歡迎和樂于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡和電視等媒介，通過戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過公共場所的宣傳來了解相應的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛國明理、環(huán)境保護等主題更受歡迎?？傮w而言，絕大多數(shù)的市民對于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達到了82.5%。對于目前福州市公益廣告存在的問題，被調(diào)查的受眾也表達了他們的看法，其中大多數(shù)人認為比較突出的問題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕薄ⅰ按幕?、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當?shù)氐娘L情風貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風景線。

（二）話題與時俱進，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意

由前文的調(diào)查結果得知，受眾對于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護動物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應結合時下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。

當下流行的話題，很容易得到受眾的關注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強其對受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對于受眾一些不良和不健康的生活或行事習慣的改進也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來的一些思想或習慣方面的問題。

（三）借助大型活動，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國家級戰(zhàn)略的實施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動和賽事越來越多，如絲綢之路國際電影節(jié)、第一屆全國青年運動會、福州國際馬拉松比賽等。大型活動和賽事的大量舉辦，對于提升福州城市的知名度、美譽度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應充分利用這些機會來讓受眾了解和認識福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來說，在這一點上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，發(fā)布時間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強等問題普遍存在。

以平面類廣告為例，在第一屆全國青年運動會舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運動會的戶外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運動會舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢，但畫面過于簡單，重復率偏高，很難長時間吸引受眾的興趣。甚至于青運會的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動的宣傳方面，政府或舉辦方應多角度運用公益廣告這個宣傳工具，例如，可以嘗試在活動前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動大學生參與的積極性，發(fā)揮年輕學子的想象力，增強廣告創(chuàng)意；同時，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動性的公益性體驗活動的舉辦

上世紀90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動了很多人，甚至在被成千上萬條廣告包圍過的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會入選印象最深刻的廣告之一。個人認為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個方面的原因，另外一個原因則在于后期的體驗式的傳播。當時，幾乎每個小學生的寒暑假的作業(yè)中都有一項回家給父母洗腳的孝敬父母的實踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個時期的受眾深深的記憶?？梢?，要想讓受眾關注和理解公益廣告所倡導的觀念價值，光靠單純的廣告宣傳是遠遠不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎上，多舉辦相關主題和文化的體驗式的活動，并且盡可能地讓受眾參與進來，比如，針對福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學習肉燕的相關知識、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動；針對福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場所舉辦一些漆器文化的宣傳活動，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場教受眾學習一些漆器的制作等等，充分調(diào)動受眾參與的積極性，在體驗中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學概論》，中國人民大學出版社，2012年版

[2]代金花：《西安市“中國夢·講文明樹新風”平面公益廣告的廣告效果研究》，陜西師范大學學位論文2014年

[3]周妍：《淺析公益廣告的表現(xiàn)手法和傳播效果》，《現(xiàn)代經(jīng)濟信息》2016年第6期

（福建農(nóng)林大學東方學院人文藝術系）