沈閱　朱勝玲

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速奔跑的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為值得研究和解決的問題。順應(yīng)這一趨勢(shì)，音樂廣播要如何應(yīng)用新媒體手段，在進(jìn)行主題宣傳時(shí)實(shí)現(xiàn)最大化傳播效果，是本文研究的重點(diǎn)問題。

[關(guān)鍵詞]新媒體融合 音樂廣播 主題宣傳

一、音樂廣播主題宣傳借助網(wǎng)絡(luò)特色走出去

“媒體融合”一詞，最早由麻省理工大學(xué)教授尼古拉·尼葛洛龐帝于1978年在《數(shù)字化生存》一書中提出，他用一個(gè)圖例演示了三個(gè)相互交叉的圓環(huán)趨于重迭的融合過程，表達(dá)了他對(duì)電腦業(yè)、印刷出版業(yè)以及廣播電影業(yè)正在和即將趨于融合的設(shè)想。然而隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體行業(yè)也在發(fā)生著日新月異的變化，這一概念的內(nèi)涵也更加廣義，即各種媒體在媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等方面的融合，這就要求各個(gè)媒體同時(shí)運(yùn)作，綜合運(yùn)用，產(chǎn)生1+1>2的效果。

廣播主題宣傳有別于日常的廣播節(jié)目，它的互動(dòng)性更強(qiáng)，多數(shù)情況下，主題宣傳都會(huì)要求主持人走出直播間，來(lái)到公眾的視野下，進(jìn)行面對(duì)面的交流；第二，它的內(nèi)容也更為豐富，主題宣傳打破了日常節(jié)目的播出排列順序、主持人的組合模式，這些變化將產(chǎn)生新的火花；第三，它的可聽性、可看性增強(qiáng)。因?yàn)橹黝}宣傳時(shí)間較長(zhǎng)，需要精細(xì)的前期策劃，從而產(chǎn)生出更高的傳播價(jià)值。如楚天音樂廣播舉辦的“2016百首金曲之80、90六一派對(duì)”，前期在官方微信上進(jìn)行了為期一個(gè)月的預(yù)熱推廣，通過發(fā)布主持人童年照與網(wǎng)友互動(dòng)，“猜猜照片主人到底是誰(shuí)”等小游戲讓人期待滿滿?；顒?dòng)當(dāng)天全程視頻直播，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)童年零食、紅領(lǐng)巾等充滿童年記憶的元素，加之小游戲、金曲合唱等豐富的活動(dòng)形式，活動(dòng)取得了不錯(cuò)反響。

音樂廣播與新媒體的融合是時(shí)代造就，也是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。音樂廣播特點(diǎn)是播放音樂多，風(fēng)格更為感性、輕松、娛樂化，這與互聯(lián)網(wǎng)的一些特性有相似處。同時(shí)二者又有差異互補(bǔ)之處，如廣播的伴隨性彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)的碎片化，廣播的權(quán)威性彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)的隨意化；而網(wǎng)絡(luò)的全球化，傳播極速化也彌補(bǔ)了廣播的地域性缺陷。

因而我們要借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大廣播主題宣傳的傳播范圍，提高傳播效果。這是廣播進(jìn)行改革的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。順應(yīng)這樣的時(shí)代特征并積極探索結(jié)合方式將使廣播煥發(fā)新的生機(jī)。

當(dāng)然，只是簡(jiǎn)單的把主題宣傳放到互聯(lián)網(wǎng)上也是不行的，我們還需要對(duì)癥下藥，找出在互聯(lián)網(wǎng)中獲得較好傳播的規(guī)律。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到75.1%；網(wǎng)民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大，同時(shí)，從賽立信的研究數(shù)據(jù)來(lái)看，廣播的核心聽眾群年齡集中在25-34歲的中青年群體。因此綜合來(lái)看，網(wǎng)民的核心群體與廣播核心聽眾群體在年齡上有重合部分，以年輕化以及學(xué)生群體居多。面對(duì)這樣的群體，他們更喜歡的是娛樂與溝通，因此音樂廣播在進(jìn)行主題宣傳策劃時(shí)就應(yīng)該從這類群體的喜好入手，可以融入年輕、時(shí)尚，娛樂化的元素，并與時(shí)下熱門的話題結(jié)合，給予活動(dòng)新的表現(xiàn)形式。如915青島音樂體育廣播策劃的巨人餐廳主題宣傳活動(dòng)，就是結(jié)合時(shí)下年輕人中越來(lái)越多的“吃貨”文化，讓當(dāng)?shù)孛镌僖淮纬蔀榇蠹谊P(guān)注的熱點(diǎn)。

二、音樂廣播主題宣傳融合新媒體的具體手段

近幾年，廣播與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合無(wú)非作用在以下幾個(gè)平臺(tái)上：微博、微信、直播平臺(tái)。

1.主題宣傳與微博的結(jié)合。

微博的傳播特點(diǎn)是碎片化，即時(shí)化，互動(dòng)性強(qiáng)。越來(lái)越多的事件第一時(shí)間在微博上爆出，而眾多廣播的官方微博都擁有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)粉絲，這也意味著，一條微博發(fā)送后，將有大量受眾同時(shí)收到消息。雖然微博現(xiàn)在已經(jīng)開放字?jǐn)?shù)限制，但微博用戶依舊更喜歡瀏覽短小且信息量大的消息，因此在運(yùn)用微博進(jìn)行音樂廣播主題宣傳時(shí)，應(yīng)注意消息盡量短小精悍，圖片、音樂等輔助手段也應(yīng)優(yōu)中選優(yōu)；因?yàn)槲⒉┑募磿r(shí)性，當(dāng)主題宣傳中出現(xiàn)新的變動(dòng)，或精彩內(nèi)容等突發(fā)情況時(shí)，也可使用微博與受眾互動(dòng)；同時(shí)，也應(yīng)重視通過微博評(píng)論與網(wǎng)友互動(dòng)，關(guān)注評(píng)論中網(wǎng)友對(duì)于活動(dòng)的看法，必要時(shí)可進(jìn)行相應(yīng)說(shuō)明和調(diào)整。

2.主題宣傳和微信的結(jié)合。

微信是繼微博后出現(xiàn)的受眾廣泛的社交媒體，它可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)了解用戶的習(xí)慣，同時(shí)通過微信公眾號(hào)的內(nèi)容編輯為受眾詳實(shí)介紹主題宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，通過微信后臺(tái)數(shù)據(jù)，了解用戶對(duì)于活動(dòng)推文的閱讀，點(diǎn)擊，互動(dòng)數(shù)據(jù)，可以為宣傳活動(dòng)提供直觀的反饋。微信支持跨平臺(tái)鏈接推廣，這就為主題宣傳活動(dòng)的播出提供了很好的平臺(tái)，借助鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)功能，產(chǎn)生巨大的傳播力量。如楚天音樂廣播的官方微信就多次預(yù)告和直播主題活動(dòng)，為活動(dòng)的推廣增加了一個(gè)有力宣傳渠道。2016年9月12楚天音樂廣播再次改版升級(jí)，他們推出“1058音樂主題日——Amazing Day”，與聽眾全天互動(dòng)，圍繞話題進(jìn)行福利派發(fā)，給幸運(yùn)聽眾帶來(lái)一個(gè)個(gè)“Amazing”。在此主題日推出的前兩周，由各位主播拍攝網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)短視頻，通過官微音樂雙聲道“今晚”單元的連載推送，形成神秘、有趣的預(yù)熱宣傳概念，將新媒體的運(yùn)作方式有效融入此次升級(jí)，圍觀聽眾紛紛表示1058制作的小視頻有趣、精彩，有的聽眾欣喜留言，你們可以辦一家電視臺(tái)了，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三期小視頻的點(diǎn)擊總計(jì)是17673次，三個(gè)視頻的點(diǎn)擊率，排名微信公眾號(hào)的前三位。

3.主題宣傳與直播的結(jié)合。

直播是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在近段時(shí)間快速發(fā)展，已經(jīng)成為新的信息傳播的主要方式之一網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，打破了廣播主題宣傳中只能聽，或者只有少部分人能夠觀看到的缺陷，使得廣播變的可視化。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播成本低，操作簡(jiǎn)單又影響巨大，可以完整的記錄宣傳活動(dòng)的全程，成為主持人與聽眾互動(dòng)的絕佳方式。在直播中評(píng)論通過彈幕發(fā)出，使得主持人與受眾的互動(dòng)基本上零時(shí)差。比如楚天音樂廣播策劃的《絲路歡歌》主題活動(dòng)，深入祖國(guó)多處，記錄了當(dāng)?shù)卦S多特色音樂，并且通過直播的形式呈現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)采訪，及時(shí)播出，新鮮性和生動(dòng)性俱佳。

三、規(guī)避傳統(tǒng)廣播主題宣傳活動(dòng)的線性傳播

在策劃主題宣傳之初，音樂廣播可通過前期網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得受眾喜歡的音樂類型，根據(jù)數(shù)據(jù)分析策劃相應(yīng)的活動(dòng)，以便更能迎合受眾口味。這樣就可以規(guī)避傳統(tǒng)廣播主題宣傳活動(dòng)的線性傳播，即主持人說(shuō)什么受眾就被動(dòng)接受什么。

在進(jìn)行主題宣傳前期制作及推廣時(shí)應(yīng)做到多軌并行。這就要求傳統(tǒng)的廣播人去學(xué)習(xí)新媒體，掌握新媒體的運(yùn)行規(guī)律，并利用好新媒體的巨大傳播效果。傳統(tǒng)的廣播人可能只需要和音頻接觸，現(xiàn)在他們開始需要和視頻接觸，這就為廣播人的工作提出了新要求。如，2016年中秋節(jié)前一天，楚天音樂廣播為聽眾送上節(jié)日福利——李榮浩潮牌T恤。引導(dǎo)聽眾在各檔節(jié)目社區(qū)發(fā)圖文，發(fā)語(yǔ)音，來(lái)展示他們心中最具Amazing元素的一切。這個(gè)新媒體互動(dòng)，不僅進(jìn)一步深入Amazing的概念，制造新的收聽刺激點(diǎn)，而且給予聽眾很好的展示空間，效果極佳。

這樣的新媒體融合有兩大好處，一是實(shí)現(xiàn)了資源的最大化共享，這個(gè)資源包括人力資源的共享，即廣播人才和網(wǎng)絡(luò)人才的共享、合并；信息資源的共享，即擁有廣播的權(quán)威性信息也擁有網(wǎng)絡(luò)中更新，更大的信息量；技術(shù)資源的共享，即廣播播出技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)編輯、發(fā)送、直播等多種技術(shù)。這些資源的共享大大節(jié)約了成本，但卻獲得了更多更全的信息。二是延長(zhǎng)了廣播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，讓廣播不僅僅局限于頻道、地域，可以做到走出去，觸及更多的傳播方式，獲得更多得受眾，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

新媒體融合將隨著時(shí)間推移發(fā)展的越來(lái)越壯大，雖然人們可能對(duì)新出現(xiàn)的事物抱著懷疑態(tài)度，但是音樂廣播在主題宣傳中與新媒體結(jié)合一定是廣播自救及發(fā)展的必經(jīng)之路，可以懷疑，但不能畏縮和退卻，因?yàn)樵谖磥?lái)的幾年里，這樣的融合可能將使音樂廣播的整個(gè)形態(tài)變得煥然一新。

（沈 閱： 武漢大學(xué)；朱勝玲： 湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播）