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        星巴克的咖啡那么貴,是誰把錢賺走了

        2017-06-06 10:00:04蒂姆·哈福德
        意林 2017年10期

        蒂姆·哈福德

        法拉格特西站是個位置極佳的地鐵站,每天早晨,睡眼惺忪的行人從法拉格特西站進入國際廣場的大廳,他們并不喜歡繞路,但有一個安靜而舒適的地方引誘他們逗留片刻。今天,咖啡屋里就有一位迷人的咖啡師,她胸牌上的名字是“瑪麗亞”。當然,我想到的這個地方是星巴克。不出意料,這家咖啡屋位于國際廣場的出口處。這并非法拉格特西站的特例:如果你從附近的法拉格特地鐵北站出來,所路過的第一家店面又會是一家星巴克。你會發(fā)現(xiàn),世界各地都有這種占據(jù)“地利”優(yōu)勢的咖啡屋。

        在星巴克,2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。沒幾個人愿意在早晨8點30分到處去找一杯更便宜的咖啡,只為了省幾美分。

        如果你像我這樣經(jīng)常買這種咖啡喝,那么你可能會想:肯定有人從中大發(fā)橫財。如果報紙上偶爾的抱怨是正確的,那么這杯卡布其諾里面的咖啡只值幾美分。當然,報紙并未說明全部情況:還有牛奶、電費、紙杯的成本,以及為要求“瑪麗亞微笑”面對壞脾氣客人所支付的成本。但是,即使你將所有這些成本相加,所得的值仍遠遠低于一杯咖啡的價格。所以肯定有人從中賺了很多錢。究竟是誰呢?

        你可能會想到一個明顯的候選人:星巴克的老板霍華德·舒爾茨(Howard Schultz),但答案沒這么簡單。星巴克之所以將一杯卡布其諾定價2.55美元,主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。那么,為什么隔壁沒有別人來搶星巴克的生意?我不想貶低舒爾茨先生的成就,但說句老實話,卡布其諾的確不是什么復雜的產品。

        事實在于,星巴克最顯著的優(yōu)勢是它的位置,它所在的路線上有成千上萬來回穿梭、有購買欲望的行人??Х任莸睦硐胛恢貌⒉欢唷罔F站出口或繁華街道的十字路口。星巴克及其對手早已盯緊了它們。星巴克的卡布其諾之所以有相當可觀的利潤空間,既不是因為咖啡的質量,也不是因為它的員工,最重要的因素是位置,位置,位置。

        但是,誰控制著位置?在新的租賃協(xié)議上看看開頭處的談判方。國際廣場的地主不只約談星巴克一家,還會約談Cosi和馴鹿咖啡等連鎖店。地主可以與它們每一家簽訂一份協(xié)議,也可以只與其中一家簽訂排他性的協(xié)議。它很快發(fā)現(xiàn),沒人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費用,所以它將一份排他性協(xié)議的價碼抬到最高。

        要想弄明白誰賺了大部分的錢,只需想想談判桌的兩側:一側至少有6家相互競爭的公司,另一側是某個擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競爭,地主就能夠確定合同條件,迫使它們之中的一家支付高額租金,而這種租金將抵銷它們所期望的大部分利潤。成功的公司有望獲得一些利潤,但不會太高。如果租金很低,留下巨大利潤空間,那么另一家咖啡屋將很樂意為這一位置開出更高價??Х任莸臄?shù)量可以不斷增加,但有吸引力的位置有限——這意味著地主們在談判中占據(jù)上風。

        這只是紙上談兵,我們有理由問問它是否符合實際。我曾向一位朋友解釋所有相關原理,她問我能否進行證明。幾周后,她寄給我報紙上的一篇文章,其內容依據(jù)的是能夠看到咖啡公司賬本的業(yè)界專家的意見。文章開始寫道,“賺錢的公司沒有幾家”,而其中的主要問題是,“在人流量很多的重要位置經(jīng)營零售店成本太高”。

        (張磊摘自《臥底經(jīng)濟學》中信出版社 圖/陳明貴)

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