宋紅

舟山廣播電視總臺(tái)

【摘 要】2011年6月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立浙江舟山群島新區(qū)。為適應(yīng)新區(qū)廣播發(fā)展的需要，進(jìn)一步發(fā)揮廣播在推進(jìn)海洋經(jīng)濟(jì)和新區(qū)建設(shè)中的作用，2012年3月18日，F(xiàn)M91舟山城市之聲華麗轉(zhuǎn)身為FM91舟山汽車音樂(lè)調(diào)頻，致力打造浙江舟山群島新區(qū)最具活力的汽車音樂(lè)廣播，為新區(qū)人民提供更全面、更立體的生活資訊、音樂(lè)服務(wù)，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)高雅的音樂(lè)生活。然而作為一個(gè)只有100多萬(wàn)的島城，一個(gè)音樂(lè)類型化廣播如何成功轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型改版節(jié)目經(jīng)過(guò)多次策劃，精心設(shè)計(jì)才最終推出。新版節(jié)目強(qiáng)化“汽車、音樂(lè)、資訊”的專業(yè)服務(wù)特點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)目的制作和包裝更加精致時(shí)尚，更貼近聽眾。同時(shí)圍繞品牌建設(shè)，不斷打造品牌節(jié)目和品牌主持人，推出品牌活動(dòng)，目前在蜻蜓收聽人數(shù)及在都市類電臺(tái)排名都不斷提升。本文通過(guò)地方電臺(tái)的成功案例，探討了品牌節(jié)目、品牌活動(dòng)、品牌主持人的內(nèi)涵，具有一定實(shí)踐指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目品牌 活動(dòng)品牌 主持人品牌

FM91是舟山第一家全音樂(lè)電臺(tái)，轉(zhuǎn)型改版五年來(lái)，打造出了《音樂(lè)早班車》《全城熱點(diǎn)》《就要好聽》等品牌節(jié)目；《丁源淘音樂(lè)》《唱片街91號(hào)》《這些年我們聽過(guò)的歌》等多個(gè)音樂(lè)節(jié)目也深受聽眾喜愛，F(xiàn)M 91已成為廣受歡迎的新區(qū)音樂(lè)電臺(tái)。截止2017年3月18日，F(xiàn)M 91官方微信“hifm91”目前粉絲量已超7萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)多維度的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，緊跟新媒體融合步伐。根據(jù)蜻蜓FM 2017年3月份官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)M91在蜻蜓FM上的平均收聽人數(shù)9.27萬(wàn)，位列全國(guó)都市電臺(tái)第19位，舟山第一位。改版五年來(lái)，F(xiàn)M91的廣告創(chuàng)收平均增幅18%。在舟山，F(xiàn)M91的主持人走到哪兒哪兒就是焦點(diǎn)，F(xiàn)M91成了名副其實(shí)的造星電臺(tái)。

那么，新媒體環(huán)境下地方廣播如何能夠成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)節(jié)目收聽和廣告創(chuàng)收的雙增長(zhǎng)呢？

一、適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展需要，創(chuàng)新改版節(jié)目?jī)?nèi)容，塑造節(jié)目品牌

注重品牌的塑造讓FM91的主持人在廣播主持人中脫穎而出，天哥、涵mm、雯潔潔、宇暉等一批新生代主持人在線上線下活動(dòng)中受到追捧，成為名副其實(shí)的舟山本土小明星?！度菬狳c(diǎn)》是FM91一檔娛樂(lè)脫口秀節(jié)目，由時(shí)尚霸氣的人稱“天哥”的美女主持天天擔(dān)綱主持。《全城熱點(diǎn)》節(jié)目通過(guò)互動(dòng)話題、天哥脫口秀和各種音頻的演繹，一個(gè)敢愛敢恨又時(shí)尚霸氣俏皮的天哥通過(guò)聲音電波形成極易識(shí)別的品牌符號(hào)，由此而來(lái)的忠實(shí)粉絲用戶群體就成為了商業(yè)機(jī)遇，也成為了融媒體時(shí)代的牢固根基。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等新媒體形態(tài)的流行，以及智能手機(jī)、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等廣播客戶端的使用，改變了人們獲取信息的方式，打破了大眾傳播的語(yǔ)境，使信息傳播朝著“碎片化”的方向發(fā)展。為適應(yīng)這一新媒體發(fā)展的需要，F(xiàn)M91適時(shí)推出各種碎片化線性插件，有常規(guī)插件《城市氣象》《91飛訊》《91新歌榜》，也有主持人節(jié)目中提煉出來(lái)的精華內(nèi)容像《天哥脫口秀》《車談》《童言萌萌答》，還有娛樂(lè)、養(yǎng)生資訊和文化類插件《嘻哈》《我不是大醫(yī)生》《古語(yǔ)新說(shuō)》等。通過(guò)整、半點(diǎn)、板塊節(jié)目中插播的編排方式，使得線性節(jié)目與板塊節(jié)目融為一體，即豐富了聽友的聽覺感受，也彌補(bǔ)節(jié)目中沒有涉及到的一些領(lǐng)域的空白。這些線性插件不僅在節(jié)目中多次播出，同時(shí)上傳到微博、微信等客戶端，使得這些碎片化內(nèi)容能夠更多次的傳播，與此同時(shí)，有選擇性的把線性插件做成現(xiàn)場(chǎng)版。通過(guò)多點(diǎn)多面布局碎片化線性插件，不僅有效地提升了聽眾參與節(jié)目的便捷性與多樣性，把節(jié)目的大眾傳播變成了人際傳播，更是打通了傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合之路。

二、舉辦品牌活動(dòng)提升廣播影響力，縱橫合作尋求廣播發(fā)展

廣播的魅力在創(chuàng)意和聲音，通過(guò)舉辦戶外活動(dòng)等方式，時(shí)常給聽眾耳目一新之感。五年來(lái)，F(xiàn)M91舟山汽車音樂(lè)調(diào)頻通過(guò)舉辦一系列的戶外活動(dòng)，不斷創(chuàng)新活動(dòng)載體，擴(kuò)大頻率影響力和美譽(yù)度，打造最受聽眾歡迎的主持人隊(duì)伍。

2012年5月至2013年1月，F(xiàn)M91舟山汽車音樂(lè)調(diào)頻成功舉辦了 “聲動(dòng)舟山”全民K歌賽，比賽吸引了600多位K歌達(dá)人參賽，共舉辦了26場(chǎng)激烈的比賽，吸引了成千上萬(wàn)市民的關(guān)注。比賽的錄音剪輯在廣播節(jié)目中滾動(dòng)播出，比賽視頻在電視新聞綜合頻道全程播出，比賽公告、花絮、短視頻在舟山新區(qū)網(wǎng)發(fā)布，場(chǎng)場(chǎng)更新。在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)融合方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

2016年，聲動(dòng)舟山全民好歌曲大賽舉行。比起2012年，這場(chǎng)比賽加入了微信投票，大大提升了聽友粉絲的參與度，更是提升了FM91的影響了和美譽(yù)度，產(chǎn)生了良好的互動(dòng)效果。通過(guò)比賽，有3萬(wàn)多新粉絲加入FM91大家庭。

從2012年到2016年，F(xiàn)M91舟山汽車音樂(lè)調(diào)頻連續(xù)五年全方位報(bào)道東海音樂(lè)節(jié)演出盛況，緊跟融媒體發(fā)展步伐，不斷創(chuàng)新活動(dòng)載體。從2012年的單純報(bào)道，到2013年的廣播全程直播，再到2016年的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)、視頻直播，全媒體報(bào)道已成為常規(guī)性操作模式。

2016年，廣播業(yè)各種跨地域、跨行業(yè)的戰(zhàn)略合作頻繁上演，進(jìn)一步促進(jìn)了媒體融合的深度發(fā)展，并呈現(xiàn)出一種全面推進(jìn)、共贏發(fā)展的局面。2016年，F(xiàn)M91與新區(qū)健身會(huì)所合作，打造為期一個(gè)月的首檔主播真人秀節(jié)目《拜拜啦！肉肉》。開啟廣播主持人走出直播室，通過(guò)手機(jī)直播的方式向聽友、粉絲們實(shí)時(shí)直播和在線互動(dòng)，向大家展示兩位主持人減肥的過(guò)程。首次嘗試的廣播視頻直播真人秀節(jié)目獲得空前成功，第一次的直播收看人數(shù)總量就過(guò)萬(wàn)。

2017年3月17日晚上，F(xiàn)M91舟山汽車音樂(lè)調(diào)頻開播五周年動(dòng)力火車演唱會(huì)在普陀保利劇院精彩上演，為一路相伴的廣大聽友送上了一場(chǎng)視聽盛宴。1200多名聽友和FM91的主持人一起，用聲音分享屬于廣播的聲之風(fēng)景。

三、總結(jié)與思考

技術(shù)在革新，時(shí)代在改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的不斷深入，智能手機(jī)、平板電腦的普及，以“互聯(lián)網(wǎng) +”為概念的新媒體快速發(fā)展，給廣播提供了無(wú)限的想象空間，更為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合帶來(lái)了更大的可能。地方音樂(lè)廣播在新媒體時(shí)代盡管面對(duì)巨大挑戰(zhàn)，但也是難得的發(fā)展機(jī)遇，如何轉(zhuǎn)變廣播人的思維，結(jié)合新媒體進(jìn)行廣播節(jié)目在內(nèi)容、形式等方面的創(chuàng)新是提高廣播節(jié)目傳播的重要環(huán)節(jié)。融媒體時(shí)代，F(xiàn)M91從當(dāng)初單一的廣播向全媒體延伸，F(xiàn)M 91的節(jié)目、活動(dòng)不僅通過(guò)廣播、電視、紙媒，更通過(guò)微博、微信、視頻直播、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)等方式進(jìn)行多方位立體傳播，大大提高了廣播品牌傳播的深度和廣度，實(shí)現(xiàn)了全媒體品牌價(jià)值的最大化。地方音樂(lè)廣播要充分利用新媒體，依靠新媒體的傳播平臺(tái)和熾熱粉絲，做好品牌節(jié)目，推廣品牌活動(dòng)，打造品牌主持人，才能更好推動(dòng)廣播快速發(fā)展。